本文作者依據(jù)工作中的實踐，分析了如何利用好互聯(lián)網(wǎng)流量，并結(jié)合案例等分享了自己對互聯(lián)網(wǎng)流量利用率的感悟。

搞互聯(lián)網(wǎng)的人，流量這個詞經(jīng)常被掛在嘴邊。去百度、頭條、微信投廣告，跟合作方換量，一頓猛操作之后開始分析頁面分發(fā)率、頁面跳出率、轉(zhuǎn)化率、留存率等等。

但我卻很少見到對整體流量的利用情況進行評估，花錢買的流量有沒有被充分利用？有多少因為產(chǎn)品小問題被白白浪費掉？有多少還可以再次利用？有一個公式能評價流量的利用效率嗎？

有的，下面結(jié)合工作的實踐，我來談?wù)剬ヂ?lián)網(wǎng)流量利用率這件事的感悟。

一、電商類互聯(lián)網(wǎng)流量的玩法

中國網(wǎng)民數(shù)量接近10億的當(dāng)今，我們每天都主動或被動的接觸各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我暫且粗放的將它們的類型及玩法概括為以下幾類：

1. 電商類：利用互聯(lián)網(wǎng)手段提高銷售額，包括實體和虛擬物品；
2. 工具類：靠提升工具使用效率，擴大用戶量，按年收費或廣告變現(xiàn)；
3. 社區(qū)類：增加玩法和體驗提高用戶活躍度，會員付費或廣告變現(xiàn)；
4. 游戲類：付費購買或廣告變現(xiàn)。

不同類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對流量的玩法是大不相同的。對于電商類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上跟實體店銷售產(chǎn)品一樣，都是追求高銷售額。

因此銷售額的萬能公式仍然適用，如下：

營收 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率

我來簡單對比一下實體店和互聯(lián)網(wǎng)在這個銷售公式上的差別。

對于線下的實體店，提高流量是非常困難的，受到地理位置的限制較大，促銷類活動能覆蓋的客群也很有限。轉(zhuǎn)化率可以通過導(dǎo)購員的服務(wù)來提升，但規(guī)模越大人力成本越高。

客單價是由客戶選擇的商品決定，商家決策權(quán)不大。復(fù)購率可以通過充值會員卡，積分活動等來提升，但一般實體商家難以觸達到消費完的客戶，比較被動依賴口碑效應(yīng)。

而對于互聯(lián)網(wǎng)電商，在客單價一定的情況下，流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率都可以通過大量手段來提升。

其中最主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)的流量是帶有用戶屬性的，對用戶行為數(shù)據(jù)的記錄和分析是實體店很難完成的一件事情?；谟脩舻膶傩?、行為數(shù)據(jù)，使得互聯(lián)網(wǎng)的流量可以循環(huán)、梯級利用。

雖然電商可以對上述公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率三大變量做大量的事情，但不同品類的電商的側(cè)重點是不一樣的。提高流量的玩法基本是通用的，主要區(qū)別在注重轉(zhuǎn)化率還復(fù)購率上。

我根據(jù)客單價高低和用戶購買頻次高低，簡單示意了下圖的不同電商品類。

對于高頻購買的如食品、服飾、個護等品類，由于客單價低，單次轉(zhuǎn)化用戶購買并不夠，要提高銷售額主要需提高商品的復(fù)購率。這就是為什么在淘寶京東買了一件商品后，還會不斷的給你推薦類似商品的原因。

在對于較低頻消費的如大型家電、理財、保險等品類，客單價夠高，因此著重提升的是單次下單的轉(zhuǎn)化率。這也是我慢慢體會到作為一個互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，為什么全公司都在圍繞著轉(zhuǎn)化率做事。

二、我眼中的流量利用率

1. 流量利用率的定義

對于主要提高轉(zhuǎn)化率的流量玩法，一定會涉及到流量利用率這個概念，大體可以理解為在轉(zhuǎn)化過程中對流量的使用效率，盡量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化且要避免浪費。

我將它定義為：

流量利用率 = （總成功轉(zhuǎn)化流量 / 總流量）× 100%

總成功轉(zhuǎn)化流量 = （1級有效轉(zhuǎn)化流量 × 100%） + （2級有效轉(zhuǎn)化流量 × 2級轉(zhuǎn)化百分?jǐn)?shù)）+……

為了方便理解，如下圖所示：

總流量 = X + Y + Z + N

有效流量 = X + Y + Z

總成功轉(zhuǎn)化流量 = X*1 + Y*0.5 + Z*0.3

流量利用率 = {(X*1 + Y*0.5 + Z*0.3)/(X + Y + Z + N )}×100%

有效流量為進入產(chǎn)品的全部流量中真實有效用戶流量，即可以被轉(zhuǎn)化的流量，即上圖中X+Y+Z的區(qū)域。而區(qū)域N為無效流量，比如需排除刷量的、測試的、競品產(chǎn)品經(jīng)理體驗的流量。

到達1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量即100%被利用完。2級轉(zhuǎn)化目標(biāo)的百分比定義為完成了1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)的占比，如上圖到達2級轉(zhuǎn)化目標(biāo)百分比為50%，代表達到2級的流量只被利用了50%，還沒有到達最高級的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以此類推。

至于如何設(shè)定不同級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要根據(jù)實際業(yè)務(wù)來定。

拿互聯(lián)網(wǎng)保險來舉例，一個進入到平臺的用戶，可以以他成功購買一份長期保險作為1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達到這部分目標(biāo)的流量的利用率即達到100%。

成功購買一份短期保險作為2級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達到2級目標(biāo)的流量的利用率為50%。進入下單流程至投保確認(rèn)頁作為3級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達到3級目標(biāo)的流量的利用率為30%。

如果無效流量為0，有效流量全部當(dāng)做為1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)被成功轉(zhuǎn)化，即達到理想的最高利用率100%。而最低的流量利用率可能為0，比如全部的有效流量都沒有達到轉(zhuǎn)化目標(biāo)，或者全部為無效流量。

2. 提高流量利用率的手段

a）讓流量至少進入一個轉(zhuǎn)化目標(biāo)

通俗一點說就是，不要讓流量白來一趟，怎么也得讓他干點什么。

對于像保險類這種低頻、高決策的產(chǎn)品，很難讓用戶一步到位達到1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但至少應(yīng)該讓用戶進入低轉(zhuǎn)化目標(biāo)，然后才有流量循環(huán)復(fù)用的可能。

b）提升流量所處的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級

把低轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級的流量向上轉(zhuǎn)化，其實是一個流量循環(huán)再利用的過程。

現(xiàn)在的網(wǎng)民都見多識廣，流量越來越難獲取，首次進入產(chǎn)品的流量是非常珍貴的，因此需要結(jié)合用戶的分層、不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級的具體內(nèi)容，單獨精細化的進行二次、三次轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是全部提升至1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

c）動態(tài)調(diào)整各級轉(zhuǎn)化目標(biāo)

設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級是后續(xù)精細化轉(zhuǎn)化手段的參考線，如果其中兩個等級差距過大，可能會導(dǎo)致在這個層級難以跨越，因此可能需要結(jié)合實際的數(shù)據(jù)來調(diào)整，讓低等級的流量向上轉(zhuǎn)化更順暢。

三、小雨傘核保系統(tǒng)的實踐

下面我結(jié)合小雨傘核保系統(tǒng)，闡述一下對流量利用率的實踐體會。

核保是在用戶進入購買保險流程中，發(fā)現(xiàn)自身身體有部分不符合健康要求時，與保險公司進行確認(rèn)的過程。因此從進入核保系統(tǒng)開始，這部分流量為核保系統(tǒng)的初始流量。

從業(yè)務(wù)層面來說，核保分為智能核保、交互式人工核保、郵件人工核保、健康告知咨詢四種類型。整體實踐示意圖如下：

進入核保系統(tǒng)的總流量，其中的三部分流量各自到達了1、2、3級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，對于達到2、3級的流量，會再采取一系列措施使之提高到1級目標(biāo)。

我把通過任一種核保類型后直接下單作為1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)，然后拆解下級轉(zhuǎn)化目標(biāo)。主要有以下幾個步驟：

1. 設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級

• 1級轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過直接下單；
• 2級轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過但未下單；
• 3級轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保不通過，但有完整智能核保記錄或成功提交人工核保記錄。

2. 用戶行為數(shù)據(jù)記錄

對于進入核保系統(tǒng)的流量，詳細記錄用戶在四種核保類型的行為數(shù)據(jù)，為再次精細化轉(zhuǎn)化手段的分類提供數(shù)據(jù)支撐。大致可以從以下表格感受一下。

3. 精細化觸達及推薦

a）核保通過后多次再轉(zhuǎn)化

此類手段主要是將處于2級轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至1級。包括了對有智能核保通過記錄但未下單用戶，進行以產(chǎn)品維度的精細化觸達，及申請人工核保通過后未下單的提醒觸達，最后還有觸達手段無法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進入人工池，由專業(yè)人員個人跟進來轉(zhuǎn)化。

b）核保不通過的類似推薦

此類手段主要是將處于3級轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至2級。包括了智能核保被拒絕的頁面直接展示系統(tǒng)自動推薦的相似產(chǎn)品，及人工核保的詳情頁展示人工推薦的產(chǎn)品，還有根據(jù)用戶歷史核保數(shù)據(jù)定向推送的推薦產(chǎn)品。

在網(wǎng)民數(shù)量到達天花板，獲取新流量越來越貴的今天，存量數(shù)據(jù)如何更高效地轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為了大多數(shù)公司的重要課題。

以上是我結(jié)合了工作實踐，對互聯(lián)網(wǎng)流量利用及精細化運營的一點淺薄的感悟，歡迎拍磚交流。

作者：haven，非典型工科中年男孩，云擼貓，愛做飯；歡迎關(guān)注公眾號交流：PM何小澤

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