這幾天，相信大家都被一款叫FaceApp的“變老”app刷屏了吧，本文將對“FaceApp的爆發(fā)式增長”進(jìn)行剖析，看看它的策略能夠給我們帶來哪些啟發(fā)？

如果你最近沒有聽說過FaceApp，那證明你脫離互聯(lián)網(wǎng)太久了。這款簡單的濾鏡工具，正在以驚人的速度刷爆全球的朋友圈。

利用AI技術(shù)，F(xiàn)aceApp能夠?qū)⑷讼裾掌M(jìn)行造型轉(zhuǎn)化，比如：把哭臉變成笑臉、給你的發(fā)型加上劉海、男女性別互換等28種功能。由于技術(shù)比較強(qiáng)大，所以轉(zhuǎn)換效果非常自然，用戶體驗(yàn)一流。其變現(xiàn)方式也很簡單，免費(fèi)版靠廣告收入（生成照片帶logo水印），高級版收費(fèi)138元/年或者258元/永久（去廣告，無水?。?。

當(dāng)前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是“變老”，可以讓你提前看到自己50年后的樣子——朋友圈刷屏的圖片基本都是來自這個特效。

具體效果嘛，請看下面的“鋼鐵俠”：

FaceApp到底有多火爆呢？App Annie的數(shù)據(jù)顯示：7月14日-20日短短一周內(nèi)，安卓+iOS平臺的總下載量就突破了1000萬，預(yù)估營收接近300萬美金！

更讓人驚訝的是，F(xiàn)aceApp先后在154個國家的iOS應(yīng)用商店登上免費(fèi)榜NO.1！在中國，僅有國民級應(yīng)用拼多多可與之匹敵，甩開抖音兩個身位。媒體報(bào)道稱，這款A(yù)pp的開發(fā)商并不是什么大廠，而是一個來自俄羅斯的小團(tuán)隊(duì)。

那么，F(xiàn)aceApp究竟是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的呢？它的策略能夠給我們帶來哪些啟發(fā)？接下來，我們就根據(jù)“增長工程學(xué)”的研究方法，一起來逆向挖掘它的用戶增長策略。

一、廣告投放痕跡挖掘

既然是典型的App拉新，我首先想到的策略就是廣告投放。從行業(yè)規(guī)律上來看，很多娛樂屬性的App都是通過投a放高ROI的社交媒體廣告，來獲取第一波用戶。

根據(jù)facebook的“透明化”政策，某個賬戶投放的廣告實(shí)際上可以從facebook官方數(shù)據(jù)庫查詢到。但結(jié)果顯示，F(xiàn)aceApp目前并未在facebook上運(yùn)行任何廣告。難道它沒有做投放嗎？

我又去查詢了一下第三方廣告庫，不論是facebook還是instagram，能夠查詢到的廣告數(shù)量都非常少，而且投放時間與爆發(fā)的時間點(diǎn)不符合，廣告內(nèi)容也與當(dāng)前流行的“變老”無關(guān)。

（數(shù)據(jù)來源: Adspy)

另外，通過查詢Google Display、Adwords等廣告平臺的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的投放量也非常稀少，跟其它App根本不在一個數(shù)量級。

看起來，F(xiàn)aceApp確實(shí)測試過一些投放，但并未大規(guī)模應(yīng)用，似乎與近期的全球性增長關(guān)聯(lián)性不大。一個靠朋友圈傳播的App，竟然不在社交媒體上投廣告？雖然這有點(diǎn)不太符合常理，但我也找不到更多證據(jù)了，暫時只能先放一放。

二、逆向落地頁流量

接下來，我們就從自然流量（organic traffic）上面找線索了。

一般情況下，這種App在自然流量渠道的下載，都會先把用戶引導(dǎo)至一個著陸頁上（官網(wǎng)首頁或子域名），然后跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁：

因此，只要摸清這種著陸頁的流量來源是哪里，我們就能了解它的自然下載是怎樣產(chǎn)生的。于是，我就對FaceApp官網(wǎng)整域流量進(jìn)行了挖掘，看看哪些網(wǎng)站在給App著陸頁導(dǎo)流。

數(shù)據(jù)顯示，除了Google、facebook等主流渠道能夠持續(xù)帶來流量，還有4個十分陌生的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了巨大流量：

(數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

比較神奇的是：這些網(wǎng)站不僅自身流量就很大，而且本月給FaceApp導(dǎo)入的流量同期增長了50倍！這可是一個關(guān)鍵的線索。

經(jīng)過一番研究，我發(fā)現(xiàn)：這4個網(wǎng)站非常相似，都是在提供各種趣味測試。

回想一下，你在微信朋友圈經(jīng)?？吹降摹靶愿駵y試”、“面相測試”等等，性質(zhì)完全一樣，這在國外也同樣流行（被稱為Quizzes）。

事實(shí)上，幾乎首頁所有的測試都是由FaceApp來“贊助”的，其中我也發(fā)現(xiàn)了很多與“變老”相關(guān)的測試。你開始測試后便能清楚地看到FaceApp的下載頁鏈接（紅色箭頭） 。當(dāng)然，測試完全在網(wǎng)頁端進(jìn)行，不會強(qiáng)制你下載App。

測試的玩法非常簡單，通過facebook賬戶登錄后，上傳一張照片，就可以獲得“變臉”效果的圖片。但這里面其實(shí)隱含了多個二次傳播的節(jié)點(diǎn)，比如：圖像里會添加FaceApp的水印、文字引導(dǎo)用戶到下載頁、一鍵分享測試鏈接到多個社交平臺。

綜合這些線索來看，測試活動應(yīng)該算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用戶通過這些測試對FaceApp的“變臉”特效產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步導(dǎo)流至下載頁面。

另一方面，用戶在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)測試結(jié)果或特效圖片（帶logo水印），進(jìn)一步引發(fā)二次傳播，讓更多人對FaceApp產(chǎn)生了興趣。

那么，這種策略的效果如何呢？

我碰巧發(fā)現(xiàn)：某些活動頁面放置的下載鏈接，是通過bit.ly鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的。這樣一來，只需要在短鏈接后面跟一個“+”，就可以直接查看該鏈接的訪問數(shù)據(jù)了！

結(jié)果顯示：最近一周每天都有近千人訪問該鏈接?？紤]到這些網(wǎng)站上有成百上千的測試，如果累加起來也是非?？捎^的流量。

(數(shù)據(jù)來源：bit.ly)

我們再來反向檢查一下，這4個網(wǎng)站究竟能給FaceApp帶去多少流量：

(數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

粗略預(yù)估，在過去12個月內(nèi)，從這4個網(wǎng)站導(dǎo)入FaceApp的流量就有30萬，更別提還有更多測試網(wǎng)站了。雖然不知道下載轉(zhuǎn)化率如何，但這個流量數(shù)據(jù)還是非?？捎^的。這些測試游戲網(wǎng)站之間有著密切的聯(lián)系，相互導(dǎo)流，似乎已經(jīng)形成了一個龐大的站群，構(gòu)建起泛娛樂人群的流量池 – FaceApp可能早早就注意到了它們的價值。

三、找到“跳板式”廣告流量

這時，我突然想到：既然測試游戲都是通過社交媒體傳播的，那么FaceApp會不會利用這些測試作為跳板，投放社交媒體廣告呢？

我去檢查了一下，果然發(fā)現(xiàn)了線索 – 這些測試被作為廣告素材投放到facebook！

（數(shù)據(jù)來源：Adspy）

如此一來，就能解釋我最初的疑惑了：FaceApp并非以自己的官網(wǎng)作為主體進(jìn)行投放，而是依靠測試游戲網(wǎng)站的投放，間接獲得下載量。

其實(shí)仔細(xì)研究一下，我發(fā)現(xiàn)與FaceApp相關(guān)的測試游戲網(wǎng)站數(shù)量眾多，投放的廣告量也非常大 – 從2018年起，它就一直在沿用這個策略。

四、尋找社交媒體的引爆源頭

接下來，我們還要看看它是怎么在社交媒體上火起來的。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，社交媒體是最容易引發(fā)病毒式傳播的渠道。那么，我們就來看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺的總體聲量變化吧：7月13日-20日期間，F(xiàn)aceApp的社交媒體聲量呈現(xiàn)火箭式攀升。在7月19日，其觸達(dá)范圍接近了1億人！

（數(shù)據(jù)來源：Brand24）

可以看到，這其中有三個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：首先是7月13日傳播開始啟動，其次是7月16日呈現(xiàn)衰退趨勢的時候，突然被拉升了一把，最后是7月18-19日到達(dá)頂峰。

1. 誰是最初的引爆點(diǎn)？

數(shù)據(jù)顯示：FaceApp在社交媒體上的傳播，并非從歐美主流地區(qū)開始，而是起源于埃及等阿拉伯語系地區(qū)。隨后，才開始轉(zhuǎn)向東歐及美洲。

下圖展示了兩個最可能的傳播源頭，尤其是ASA7BE這個博主，引發(fā)了粉絲在評論區(qū)瘋狂曬圖。13-16號這段時間，F(xiàn)aceApp可謂在阿拉伯地區(qū)火到極點(diǎn)，甚至引發(fā)了神職人員的抗議，稱其“違背神的旨意”，應(yīng)該被禁止使用。

當(dāng)然，在俄羅斯地區(qū)，F(xiàn)aceApp也在通過本地最大的社交平臺VK.com進(jìn)行同步傳播。

2. 衰退是如何被遏制的？

從圖上可以看到：到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了。

很明顯，阿拉伯及東歐地區(qū)的影響力非常有限。那么，為何從16號之后，F(xiàn)aceApp又重新躥火了呢？

我通過研究發(fā)現(xiàn)：美國最大的兩個娛樂媒體Buzzfeed和Bored Panda先后發(fā)表了軟文，將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番。我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。

注意，這些照片并不是明星自己發(fā)出來的，而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發(fā)，迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關(guān)注，F(xiàn)aceApp的傳播趨勢得以回升。

3. 影響力是如何到達(dá)頂峰的？

7月16日之后，F(xiàn)aceApp的曝光度已經(jīng)非常高了，各大主流社交平臺上都出現(xiàn)了#faceapp、#agechallenge等標(biāo)簽和話題。

這時候，就到了典型的“需求倒逼供給”階段。明星們最需要就是流量，而FaceApp此時就是絕佳的流量工具。因此，眾多一線明星開始在社交平臺上曬出自己的“變老”照片，參與到相關(guān)話題中，比如：著名的“暮光之城”劇組，擁有4300萬粉絲：

又比如兩大營銷號，杜蕾斯和樂高：

五、搜索流量挖掘

綜上來看，社交媒體傳播的確能夠帶來海量的曝光和品牌認(rèn)知，但這些KOL并沒有給出下載鏈接。FaceApp如何實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化呢？用戶的轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的？

一般來說，用戶產(chǎn)生認(rèn)知后，下一步的行為就是信息搜索。圖片里大大的Logo，足以讓人去搜索“FaceApp”這個關(guān)鍵字。顯而易見的后果是，在google搜索中，諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜索量大幅上升，其官網(wǎng)的流量也隨之升高。

不過，比較讓我驚訝的是：數(shù)據(jù)顯示很大比例的用戶是通過Facebook直接進(jìn)行搜索。

因?yàn)樵趂acebook搜索結(jié)果中，F(xiàn)aceApp是直接作為一個應(yīng)用程序顯示的，一鍵就可以跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店下載，轉(zhuǎn)化率顯然會非常高。我們可以看到facebook給出的數(shù)字：最近一個月有500萬用戶使用過這個App，看來千萬級下載量有很大一部分來自于此。

在檢查google搜索流量的時候，我還注意到另一個反常的現(xiàn)象：帶來流量的不僅僅是品牌詞，還有大量非常奇怪的句子，比如：”what would I look like with beard”（我如果長了胡子是什么模樣？）

（數(shù)據(jù)來源：Ahrefs）

然而，官網(wǎng)上卻沒有任何相關(guān)的信息，只有一個下載按鈕。那么，為何用戶會搜索到這些句子，并來到網(wǎng)站呢？

通過檢查這些句子的落地頁，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的官網(wǎng)其實(shí)有大量隱藏鏈接！這些頁面只能通過特定URL來訪問，首頁上并沒有入口。統(tǒng)一格式為faceapp.com/filters/XXXX

說實(shí)話，這個頁面內(nèi)容也是非常有情趣的。而頁面的主要功能除了布置長尾關(guān)鍵詞，還能讓用戶一鍵體驗(yàn)頭像轉(zhuǎn)化的效果，從而引導(dǎo)下載app。

為什么FaceApp會去做長尾詞的SEO呢？

因?yàn)檫@些工具型App都面臨著一個難題：社交媒體的熱度一旦過去，下載量和活躍度就會一路下跌，直至消亡。但如果能利用長尾詞占據(jù)google這個強(qiáng)大的流量入口，就能持續(xù)帶來用戶。在這次爆發(fā)之前，F(xiàn)aceApp其實(shí)一直保持著每月幾十萬的下載量。這雖然不能帶來火箭式增長，卻能夠延長App的生命力，還能為下一次爆發(fā)打好基礎(chǔ)。

六、總結(jié)

僅從表面上來看，F(xiàn)aceApp僅僅是“運(yùn)氣好”，明星們在社交媒體上轉(zhuǎn)一下就火了。

但是，它的背后卻設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的增長策略，還有一個龐大的流量體系作為支撐：

首先借助測試類網(wǎng)站，為自己間接導(dǎo)流，積累了初始下載量，并通過用戶二次分享進(jìn)行傳播。小語種地區(qū)的KOL率先接觸到這些信息，并形成了初期的引爆點(diǎn)，小范圍爆發(fā)。

然后，美國的主流媒體大力宣傳，使得其進(jìn)入英語地區(qū)的社交圈，并吸引頭部KOL在社交媒體上傳播。隨著品牌認(rèn)知度增強(qiáng)，大量用戶開始搜索品牌詞、下載App，形成了全球性的爆發(fā)趨勢。

最后，F(xiàn)aceApp還通過大量頁面占據(jù)長尾SEO流量，長期維持用戶基數(shù)。

那么，為什么FaceApp會選定這種策略？作為一個小團(tuán)隊(duì)，它又為何會具備落地執(zhí)行的能力呢？

答案很簡單，因?yàn)镕aceApp已經(jīng)做了兩年積累，能夠明確哪種策略是有效的。

大家可能不了解，早在2017年，F(xiàn)aceApp剛剛推出時就火爆了一把。當(dāng)時的特色功能是把“讓你強(qiáng)行笑出來”：把任何人像變成笑臉表情。那個時候，F(xiàn)aceApp就發(fā)現(xiàn)了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed這個精準(zhǔn)渠道。

到了2018年，F(xiàn)aceApp再次躥紅，核心功能則是“性別轉(zhuǎn)換”：能夠把任何人像轉(zhuǎn)換性別。此時，它又發(fā)現(xiàn)了社交媒體傳播的價值，以及測試類網(wǎng)站這個巨大的流量池。

（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

兩年來，F(xiàn)aceApp也在不斷的通過社交廣告投放，測試各種功能是否有傳播性。雖然FaceApp有28種功能，但真正火過的只有3種，剩下25種都以失敗告終。

（數(shù)據(jù)來源：Adspy）

這個案例，清晰地展示了“增長冰山”的理論：任何爆發(fā)式增長，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深層要素其實(shí)都隱藏在水下。而為了讓這1次成功浮出水面，則需要1000次失敗提供浮力。

當(dāng)我們的業(yè)務(wù)遇到了問題，或者尋求新的增長方向時，借鑒市面上優(yōu)秀案例的策略是最直接的方法。但我們看到的優(yōu)秀案例報(bào)道、分析，大多是冰山的上層，有些信息被刻意修飾過，也有些信息被一帶而過。如果腦袋一熱，盲目模仿，一定會畫虎不成反類犬。

這時，我們需要逆向拆解、還原優(yōu)秀案例的每一個環(huán)節(jié)，了解他們?nèi)绾螞Q策的，適用于什么樣的場景。這些增長策略背后、不為眾人所知的細(xì)節(jié)，是掩藏在海面以下的增長冰山的重要部分。

越是競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，越是注重對增長冰山的挖掘。因此，我們在不斷完善“增長工程學(xué)”的理論，提供增長策略、工具、方法論的研究，希望為企業(yè)提供全新的視角，幫助企業(yè)探索增長的方向。

基于這種理念，我們成立了一個付費(fèi)社區(qū)。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為，大家需要一個這樣的社區(qū)，能通過案例拆解、問答等形式，幫助大家挖掘增長冰山，抹除互聯(lián)網(wǎng)世界不同領(lǐng)域的信息差，培養(yǎng)全局的增長思維，為職業(yè)能力、公司業(yè)務(wù)完成升級。

如果你對更多非公開案例研究和線下研討活動感興趣，不妨來體驗(yàn)一下。另外，增長黑盒研究院為企業(yè)&投資機(jī)構(gòu)提供增長趨勢和策略的研究服務(wù)，通過數(shù)據(jù)分析及市場研究，探索增長的新機(jī)會。我們在消費(fèi)電商、在線教育、二手交易、酒旅、SaaS、金融、區(qū)塊鏈等行業(yè)有著豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)服務(wù)過多家投資機(jī)構(gòu)和上市互聯(lián)網(wǎng)公司。

作者：張希倫，微信公眾號：growthbox，增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長黑客知識和案例。我們在倫敦帝國理工讀完了生物學(xué)碩士，但是發(fā)現(xiàn)真正需要實(shí)驗(yàn)思維的地方卻是商業(yè)戰(zhàn)場，于是秉承著學(xué)醫(yī)救不了中國人的信念踏入了自媒體領(lǐng)域。

本文由 @張希倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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