本文筆者將帶我們走完上癮模型的四個階段：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入，enjoy。

關(guān)于留存和提頻，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的操盤者把它當(dāng)做產(chǎn)品發(fā)展中后期的運(yùn)營步驟，但我們縱觀用戶的整個生命周期，高頻、高留存的產(chǎn)品一定是在產(chǎn)品萌芽期就做好了準(zhǔn)備。接管用戶的心智，反復(fù)把握用戶心理，不斷滿足用戶的需求以至于讓用戶始終處在習(xí)慣區(qū)間當(dāng)中，這個習(xí)慣養(yǎng)成必然遵循一個方法模型——上癮模型。

上癮模型應(yīng)用目的

1. 使用戶對產(chǎn)品有足夠多的使用頻率。
2. 使用戶多產(chǎn)品有足夠多的可感知用途。

上癮模型是什么？

上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，它由四個階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入。

上癮模型構(gòu)成

1. 上癮模型-觸發(fā)：提醒人們采取下一步的行動

人們絕不會憑空的對一個產(chǎn)品進(jìn)行使用并產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用習(xí)慣，一定是由于某行動或者情緒的變化觸發(fā)了用戶的使用需求，這就是咱們說要說的習(xí)慣培養(yǎng)的第一步：觸發(fā)。

觸發(fā)案例：

克里斯在炎熱的夏天走在馬路上，口渴難耐，一張可口可樂的廣告海報中年輕人女性遞來一杯帶著冰的可樂，克里斯立馬產(chǎn)生了購買可樂的沖動，這一海報就是可口可樂所作出的觸發(fā)。

兩種觸發(fā)的作用：內(nèi)部觸發(fā)+外部觸發(fā)

• 內(nèi)部觸發(fā)：找到用戶需求點(diǎn)，產(chǎn)生思想、情感需求，內(nèi)部觸發(fā)用戶決定產(chǎn)品提供什么樣的價值。
• 外部觸發(fā)：通過發(fā)出行動召喚，暗示并吸引用戶，外部觸發(fā)用于引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品。

四種外部觸發(fā)的類別：

1. 付費(fèi)型觸發(fā)(分眾廣告、信息流廣告）
2. 反饋型觸發(fā)（重大事件）
3. 人際觸發(fā)（社交傳播）
4. 自主觸發(fā)（選擇打開應(yīng)用的推送通知）

2. 上癮模型-行動：人們在期待籌賞時作出的反應(yīng)

如果說經(jīng)歷了上面的兩種觸發(fā)后，用戶沒有采取行動，那么這個觸發(fā)就是無效的。

導(dǎo)致人們沒能采取行動的原因可以歸結(jié)為3點(diǎn)：

1. 觸發(fā)不到位
2. 行動過于復(fù)雜
3. 個人能力不足

這里行動力的大小是遵循福格行為模型的原則的，即：

B=MAT：行為=動機(jī)X能力X觸發(fā)

行動案例：

繼續(xù)拿上面可口可樂的案例做講解，當(dāng)克里斯看到可口可樂的廣告時，并沒有做出行動，我們猜測有這三方面的因素影響了他：

1. 海報本身沒引起克里斯的注意力，如果這是一個視頻廣告，可能更易吸引注意力。
2. 克里斯周圍沒有便利店或者售賣機(jī)，要買到可樂要跑到3公里外的超時（采取行動過于復(fù)雜，克里斯沒能力完成，如果廣告周邊有售賣機(jī)就能簡化行動，所見即所得）。
3. 克里斯并沒有口渴的現(xiàn)象，沒有喝可樂的動機(jī)。

接下來，我們分別說下影響行為的動機(jī)和能力：

1）3種動機(jī)-用戶做出行為的動機(jī)類型

1. 追求快樂，逃避痛苦：青少年會對帶有美女的漢堡廣告更沖動（性賣點(diǎn)）。
2. 追去希望、逃避恐懼：奧巴馬的選舉海報中寫了“希望二字”。
3. 追求認(rèn)同、逃避排斥：同性戀的人會去社交網(wǎng)站網(wǎng)羅跟自己性取向一致的人。

2）簡潔性6要素-提升用戶完成能力

凡是能夠讓用戶以最簡單的方式使用功能和服務(wù)的產(chǎn)品，一定是使用率最高的。

1. 時間：完成這項(xiàng)活動所需的時間。
2. 金錢：完成這項(xiàng)活動投入的成本。
3. 體力：完成這項(xiàng)活動消耗的體力。
4. 腦力：從事某項(xiàng)活動消耗的腦力。
5. 社會偏差：他人對活動的接受度。
6. 非常規(guī)性：該活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。

有時候用戶的行為也不受動機(jī)和能力的影響，會在一些消費(fèi)心理學(xué)營銷的方案下通過啟發(fā)法產(chǎn)生非理性的行為。

3）四種非常規(guī)的效應(yīng)刺激動機(jī)：

1. 稀缺效應(yīng)：（限量1000件）
2. 環(huán)境效應(yīng)：（同一款啤酒在便利店和高檔就把價格不一，但人們愿意為價格買單）
3. 錨定效應(yīng)：（瑞幸咖啡定價24元的拿鐵對標(biāo)星巴克的32元拿鐵）
4. 贈券效應(yīng)：（利益進(jìn)度吸引用戶動機(jī)）

3. 上癮模型-多變的酬賞：滿足用戶需求，激發(fā)使用欲

驅(qū)使我們做出行動的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切的需要，多變不確定的酬賞能不斷刺激用戶產(chǎn)生多巴胺保持對產(chǎn)品的依賴。

3種酬賞類型：

1. 社交酬賞：（讓別認(rèn)接納、認(rèn)同、喜歡自己）
2. 獵物酬賞：（信息、資源、金錢的追求）
3. 自我酬賞：（源自內(nèi)部動機(jī)，追求滿足感）

3種酬賞方式的相互結(jié)合能讓用戶對產(chǎn)品始終樂此不疲。

4. 上癮模型-投入：通過對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)回頭客

上癮模型中最后一個步驟也是非常關(guān)鍵的一個步驟，要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想，并有再次行動的沖動，一定要讓用戶對產(chǎn)品進(jìn)行投入。

用戶對某件產(chǎn)品投入的時間越多，對產(chǎn)品越重視。

1）文飾效應(yīng)心理

1. 我們總是高估自己的勞動成果。
2. 我們總是盡力和過去保持行為一致。
3. 我們總是避免認(rèn)知失調(diào)。

投入案例：宜家效應(yīng)

宜家在設(shè)計產(chǎn)品時，把家具做成組裝形式，一方面降低了成本，另一方面通過用戶的組裝投入，產(chǎn)生了附加值，用戶則更為重視。

2）儲值價值

• 內(nèi)容：音樂播放軟件存的歌曲越來越多。
• 數(shù)據(jù)資料：使用百度網(wǎng)盤，存的資料越來越多。
• 關(guān)注者：玩抖音，粉絲越來越多。
• 信譽(yù)：用支付寶花唄，信用750分以上。
• 技能：使用PR等視頻剪輯軟件。

3）加載下一個觸發(fā)

用戶投入的同時也可以通過加載下一個觸發(fā)的令自己重新開始上癮循環(huán)，從而增加了進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

小結(jié)

我們走完了整個上癮模型的四個階段，不難發(fā)現(xiàn)：其實(shí)四個階段是環(huán)環(huán)想嵌的，不是漸進(jìn)的關(guān)系。我們在做酬賞時，也要利用觸發(fā)讓用戶感知到酬賞，在激發(fā)動機(jī)時，酬賞可以起很好的輔助效果，高頻消費(fèi)、高的留存一定是觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入同時參與的結(jié)果。

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