我們通常把游戲動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品定位為周邊。在公司里，我們把基于公司品牌文化，調(diào)性，商品及目標(biāo)客戶群體特征，結(jié)合他們的日常生活工作開發(fā)或者定制的相關(guān)附屬的產(chǎn)品也稱為周邊。

這類產(chǎn)品一般采用贈(zèng)送，積分兌換，加錢購買等方式觸達(dá)給消費(fèi)者。

一、周邊有什么價(jià)值

1. 輔助產(chǎn)品促進(jìn)銷售

很多人質(zhì)疑周邊到底有什么用？生產(chǎn)周邊需要成本，但是來帶來的價(jià)值卻很難用數(shù)據(jù)去衡量。

基于這樣的疑慮我們?cè)?jīng)做過一期關(guān)于周邊對(duì)促進(jìn)銷售作用的調(diào)研：

背景：某客單價(jià)在80-90左右的店鋪，在38期間設(shè)置了一個(gè)滿158贈(zèng)送一個(gè)周邊禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后對(duì)達(dá)到滿贈(zèng)門檻和未達(dá)到滿贈(zèng)門檻的客戶進(jìn)行了調(diào)研。

得出的結(jié)論是：

1. 未達(dá)到滿贈(zèng)門檻中，若是知曉這個(gè)促銷活動(dòng)，超過70%的顧客愿意為了獲得周邊額外購買10-50元的產(chǎn)品以達(dá)到滿贈(zèng)門檻。

2. 在達(dá)成門檻的客戶中，30%的客戶是為了獲得這個(gè)贈(zèng)品而刻意湊單。

這個(gè)調(diào)研結(jié)果說明：優(yōu)秀的周邊是可以輔助促進(jìn)店鋪銷售的，這個(gè)比例根據(jù)周邊的吸引力度可以達(dá)到30%→70%。

降低成本辦法：

1. 滿贈(zèng)形式由滿額直接贈(zèng)送改成滿額手動(dòng)領(lǐng)取，可減少不知情客戶意外獲取的成本。
2. 滿**元，加1元換購周邊，讓愿意得到周邊的人努力夠一夠。

2. 增強(qiáng)會(huì)員的粘性和活性

現(xiàn)在大部分企業(yè)都有會(huì)員和積分體系，交易和互動(dòng)能獲得相應(yīng)積分，積分可兌換權(quán)益，例如優(yōu)惠券等。

優(yōu)惠券適用于回購周期較短企業(yè)，而周邊適用于回購周期較長企業(yè)。周邊與優(yōu)惠券形成配合，可增強(qiáng)用戶新鮮感。

定期上線新周邊，即能滿足用戶的獵奇心，也能增強(qiáng)用戶互動(dòng)的頻次。

上新的周邊搭配相應(yīng)的促銷形式，如積分搶兌，互動(dòng)抽獎(jiǎng)，滿額贈(zèng)送等，可較大程度的提高會(huì)員的粘性和活性。

3. 增強(qiáng)品牌印記

對(duì)消耗品，用戶的記憶感知隨著產(chǎn)品的使用完而結(jié)束

如帶有品牌logo的周邊在用戶生活中存在，那么每當(dāng)他使用一次，品牌信息就在用戶面前展現(xiàn)了一次，這樣當(dāng)他下次產(chǎn)生購買需求時(shí)，肯定第一個(gè)想到的也是這個(gè)品牌。

4. 打造品牌IP

基于品牌形象及定位，在周邊的選擇和打造上精挑細(xì)選，上線的效果不比產(chǎn)品差，甚至可以是超越產(chǎn)品的超級(jí)爆款，長期下來就可以打造出特有的品牌IP及品牌文化。

著名的案例就有星巴克的杯子：

因其新穎的造型、獨(dú)特的創(chuàng)意，以及那種簡約不簡單的星巴克風(fēng)格，受到大眾喜愛。星巴克迷會(huì)爭著去購買收藏。推出特定款式的杯子，已經(jīng)成為星巴克的品牌文化之一。甚至有人說，星巴克主業(yè)賣杯子，副業(yè)才是賣咖啡。

二、周邊從規(guī)劃到上線

1. 規(guī)劃周邊選品方向

任何事情都需要有統(tǒng)一性，如果你做周邊贈(zèng)品的思路是成本導(dǎo)向，不考慮品牌定位，那么低成本傳遞出來的就是品牌低端化，不一定符合你的品牌調(diào)性。

如果想把周邊做專做好，首先就得從周邊的選品規(guī)劃著手，品牌定位及品牌調(diào)性決定了周邊和周邊風(fēng)格的大致方向。

例如：定位高端精致的品牌，日常用的低價(jià)值的贈(zèng)品則完全不會(huì)在考慮范圍內(nèi)。

除了基于品牌調(diào)性這一大原則外，周邊的選品方向還有五個(gè)參考范圍：

①圍繞產(chǎn)品使用場景

如果你的產(chǎn)品比較有針對(duì)性，或者產(chǎn)品使用的時(shí)間較長或頻繁，過程較為愉悅，可以基于產(chǎn)品的使用場景，開發(fā)配套的周邊，加深這個(gè)產(chǎn)品的使用感受。

例如：零食類商品使用次數(shù)頻繁，使用場景氛圍輕松愉悅，配合周邊應(yīng)立足于增強(qiáng)零食食用過程中輕松愉悅的感受。

如：懶人零食盒，可以讓你躺在沙發(fā)上一邊嗑瓜子，一邊看視頻，還不用擔(dān)心垃圾的問題，比你坐在沙發(fā)上看電視，再拿著茶幾上的零食吃的愉悅度提高好幾倍。

優(yōu)點(diǎn)：緊密結(jié)合產(chǎn)品特征，用戶需求程度高，并且可以申請(qǐng)專利，難以模仿。

缺點(diǎn)：周邊選品需深入研究消費(fèi)者需求，針對(duì)性挑選，甚至可能需要定制開發(fā)。

②圍繞目標(biāo)人群的衣食住行

如果你的品牌或產(chǎn)品具有某方面比較明顯的人群特征，可以考慮圍繞該目標(biāo)人群主要的生活場景規(guī)劃。

舉例：某品牌主營針對(duì)年輕白領(lǐng)群體的保健營養(yǎng)品。

周邊規(guī)劃：圍繞年輕群體辦公室場景作為周邊開發(fā)的主要方向：

辦公保?。鹤o(hù)頸枕，護(hù)腰枕，按摩錘，眼罩，護(hù)腕鼠標(biāo)墊 ，坐墊，加濕器。

辦公生活：水杯，保溫杯，杯墊，桌面垃圾桶，臺(tái)歷，空調(diào)毯，桌面小風(fēng)扇，抱枕。

優(yōu)點(diǎn)：周邊選品的內(nèi)容比較豐富并且在場景下有主題性和統(tǒng)一性。

缺點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有獨(dú)特性，容易被模仿。

③圍繞季節(jié)或特殊節(jié)假日

如果你的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒有明顯競爭力，可以考慮圍繞季節(jié)或特殊節(jié)假日去規(guī)劃周邊，把周邊嵌入到顧客對(duì)于季節(jié)和節(jié)假日的一些特定需求中。

例如：

春：出游較多，可以考慮圍繞戶外出行常用的東西：野餐墊 ，多功能洗漱包，收納盒，壓縮杯，便攜保溫袋等。

夏：圍繞解暑：小風(fēng)扇，冰絲坐墊，空凋毯，陽傘，等。

秋：出行/干燥補(bǔ)水：化妝包，收納盒，，帆布包，迷你便攜加濕器。

冬：保暖/環(huán)境保護(hù)：防霾口罩，小毛毯，手套，圍巾，暖手寶，保溫杯。

春節(jié)：紅包，果盤，掛飾。

優(yōu)點(diǎn)：大眾化，需求性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：若在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有獨(dú)特性那么容易被模仿。

④IP合作

第一種：

如果品牌有合作的影視資源可以考慮發(fā)行相關(guān)的IP周邊，結(jié)合店鋪的活動(dòng)，借助影視作品的熱度快速吸引人氣和關(guān)注度。

案例：三生三世熱映時(shí)，某零食品牌借助影視IP開發(fā)了三生系列折扇、銅鏡、木質(zhì)果盒，在會(huì)員中心搶兌，非常受歡迎。

第二種：

如果想通過周邊在較長時(shí)期內(nèi)增強(qiáng)會(huì)員的粘性和尊屬感，可以考慮與知名并且與品牌調(diào)性基本相符的IP合作，開發(fā)系列周邊。

例：某品牌與同道大叔合作，開發(fā)了系列星座杯，星座帆布包，星座抱枕，采用每月一上新的形式，每次上新期，入會(huì)量及銷售都有大幅提升。

優(yōu)點(diǎn)：借用IP資源的名氣和人氣，幫助企業(yè)快速增加曝光。

缺點(diǎn)：需要額外支付IP授權(quán)的費(fèi)用，成本較高。

⑤本土定制

如果你的品牌和或者產(chǎn)品有明顯的地域化或者本土特征，那么可以基于這樣的特點(diǎn)開發(fā)本土定制系列周邊。

案例：御食園

定位：老北京風(fēng)味零食

風(fēng)格調(diào)性：宮廷風(fēng)

周邊方向：圍繞宮廷風(fēng)，聯(lián)合故宮文化開發(fā)制作系列的周邊。

優(yōu)點(diǎn)：契合度高，趣味性強(qiáng)

缺點(diǎn)：若本土特征不明顯或知名度不高難以吸引粉絲的興趣

2. 周邊選品及定位

①周邊選品原則

周邊的上線難度并不亞于產(chǎn)品的規(guī)劃、采購、生產(chǎn)、上線。

在選定了周邊的方向之后接下來就是周邊的選品。

周邊選品的原則：

1. 全年規(guī)劃性；
2. 多檔位，豐富性；
3. 設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性

1. 全年規(guī)劃性

明確周邊方向、根據(jù)方向確定周邊的選品及全年?duì)I銷節(jié)奏、時(shí)間進(jìn)度。

如果只是想一款上一款，很可能出現(xiàn)跟不上檔期，斷貨的情況。

2. 多檔位豐富性

第一，在周邊選品時(shí)要保證周邊的豐富性，如果全年只有2-3款周邊，兌換了之后沒有新品上線，會(huì)員會(huì)逐漸失去興趣。

第二，確保周邊有多個(gè)檔位，滿足不同檔位的積分兌換及滿贈(zèng)門檻，例如5元-10元，10-20元，20-50元，50以上等。

3. 設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性

很多時(shí)候，周邊的造型和視覺設(shè)計(jì)比周邊功能更加重要，如果只是滿足產(chǎn)品的基本使用功能，這樣的周邊可能淘寶上幾塊錢就可以包郵買到。

如果在造型和設(shè)計(jì)感上別樹一格，才是這個(gè)周邊真正獨(dú)特的地方。

如下：

左圖為普通變色杯。

右圖為星巴克動(dòng)物變色杯（溫暖，萌趣，創(chuàng)意感十足，符合星巴克溫馨、浪漫、注重情感的品牌調(diào)性）。

②周邊選品流程

1）制作周邊選品池

在確定了周邊選品的方向之后，可以從幾個(gè)維度去設(shè)計(jì)周邊選品池的表，然后填充形成周邊選品池。

舉個(gè)栗子：

2）規(guī)劃全年周邊選品線

在確定了周邊選品池之后，就可以按照全年的營銷節(jié)奏、季節(jié)、節(jié)日等特征從選品池中挑選合適的周邊，最終確認(rèn)全年的周邊選品線。

舉個(gè)栗子：

3）制作全年周邊計(jì)劃進(jìn)度

從選品確認(rèn)后，到周邊上線需要經(jīng)歷12個(gè)節(jié)點(diǎn)：

根據(jù)周邊生產(chǎn)的難易程度，整個(gè)周期需要30-90天不等（非直接外采），如果開發(fā)一個(gè)全新的周邊所需要的時(shí)間還需要在此基礎(chǔ)再增加2-3個(gè)月。

故而，在確定了全年的周邊選品線之后，就可以排布全面周邊工作的項(xiàng)目進(jìn)度表：

③周邊設(shè)計(jì)生產(chǎn)上線

1）選擇供應(yīng)商

通常采購部門有較多供應(yīng)商的資源，可以直接提報(bào)需求給采購，但是也有比較多的公司可能沒有相關(guān)的合作資源，在供應(yīng)商的選擇上沒有方向。

推薦阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)，在網(wǎng)上上搜索產(chǎn)品名稱，就會(huì)回來很多的供應(yīng)商，選擇預(yù)算范圍，3-5家性價(jià)比較高的公司進(jìn)行重點(diǎn)溝通：

確定供應(yīng)商的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品質(zhì)量，廠家資質(zhì)，合作態(tài)度。

產(chǎn)品質(zhì)量：可以先購買或者讓商家寄送幾個(gè)樣品現(xiàn)行評(píng)估。

廠家資質(zhì)：評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)、、開店年限、銷售情況，必要的時(shí)候還可以實(shí)地考察。

合作態(tài)度：溝通過程中主動(dòng)性、辦事效率、溝通態(tài)度。

2）周邊設(shè)計(jì)

周邊的設(shè)計(jì)主要分為兩個(gè)部分：造型設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)。

造型設(shè)計(jì)：獨(dú)特的造型可以大大增加產(chǎn)品的價(jià)值，造型的選擇可以根據(jù)目標(biāo)人群的特征。

例如：目標(biāo)人群為18-25歲的女性群體時(shí)，則可以更多用一些可愛的，動(dòng)物相關(guān)的造型。

但如果目標(biāo)人群是理工男，那么在周邊的造型上更加簡潔的流線型則更受喜歡。

視覺設(shè)計(jì)：

視覺設(shè)計(jì)的要素：

a. 符合品牌調(diào)性：周邊不能盲目跟風(fēng)，模仿網(wǎng)紅設(shè)計(jì)，要結(jié)合品牌調(diào)性樣才符合品牌和目標(biāo)人群的定位。

例如，三只松鼠，品牌調(diào)性萌趣可愛，那么就可以在周邊的視覺設(shè)計(jì)上更加活潑、趣味性。像良品鋪?zhàn)樱放普{(diào)性為高端零食，那么在視覺設(shè)計(jì)上需要更簡潔，凸顯品質(zhì)感。

b. 弱化品牌標(biāo)識(shí)：很多人把周邊當(dāng)做品宣的渠道，喜歡在周邊上印上明顯的、大大的logo，這樣品牌是顯目了，但是客戶卻感覺很尷尬。

想想印著大大的“中國移動(dòng)”logo的傘，打出去，會(huì)不會(huì)覺得很丟臉？

Logo可以放在不是明顯影響周邊視覺但是又能讓顧客經(jīng)常看到的地方。

例如包包，logo就可以放在內(nèi)襯開口的地方，每次打開或者封上都可以加深一次品牌印象。如果實(shí)在要放，可以放無文字的logo，例如符號(hào)或者圖像。

如下圖的左右對(duì)比：左邊為簡單logo，右圖背出去則很尷尬。

3）打樣生產(chǎn)上線

確認(rèn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，廠家就會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)稿制作成品樣，確認(rèn)沒有問題之后就會(huì)進(jìn)行大貨生產(chǎn)，最后生產(chǎn)完成，運(yùn)輸?shù)絺}庫，完成交貨，商家入庫，商城上線，整個(gè)周邊上線流程就完成了

這個(gè)過程雖然沒有什么創(chuàng)意發(fā)揮的環(huán)節(jié)，但也是最容易出問題最需要把控的環(huán)節(jié)

以下為重點(diǎn)注意事項(xiàng)：

a. 樣品確認(rèn)：在樣品確認(rèn)環(huán)節(jié)，一定要嚴(yán)格到苛刻，可能你覺得拿到的樣品從做工到調(diào)色各方面基本都差不多了。但是，要知道這是樣品，工廠是定制生產(chǎn)的；真正到了大貨環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的成色質(zhì)量絕對(duì)會(huì)再下調(diào)1-2個(gè)檔次，所以需要提高對(duì)樣品質(zhì)量的要求。

b. 時(shí)間把控：大貨生產(chǎn)中不可控因素非常多，天氣、排期，甚至停電都有可能影響生產(chǎn)進(jìn)度。

所以第一，根據(jù)上線時(shí)間，需要預(yù)留1周左右的時(shí)間應(yīng)對(duì)突發(fā)狀態(tài)，如果掐著點(diǎn)完成生產(chǎn)，配送上線，那么極有可能會(huì)造成延誤；

第二，基于整個(gè)生產(chǎn)周期，需要進(jìn)行3次左右的進(jìn)度跟蹤，確保事項(xiàng)在自己可控范圍內(nèi)。

如果你只是到了最后一兩天才去確認(rèn)進(jìn)度，很有可能已經(jīng)造成無法挽回的結(jié)果。

c. 工廠看樣：就算工廠提供的樣品質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)?shù)暮?，在大貨生產(chǎn)時(shí)候，仍然需要再次確認(rèn)成品，條件允許的情況下可以直接去工廠看樣，實(shí)在不方便也可以讓工廠把簽字確認(rèn)的樣品寄送過來（注意寄送的是一定要簽字確認(rèn)的，避免后期出現(xiàn)糾紛沒有憑證）。這樣做是因?yàn)閷?shí)際案例中有很多大貨生產(chǎn)錯(cuò)誤的情況。

d. 入庫質(zhì)檢：入庫質(zhì)檢是最后一道防線，一定不能放松警惕，如果沒有質(zhì)檢，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品就會(huì)直接流入市場，最終損害的是客戶利益和我們的品牌形象，客戶對(duì)我們的信任會(huì)受損。入庫質(zhì)檢可以親自去，也可以委托倉庫質(zhì)檢人員完成，對(duì)于質(zhì)檢不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，退回工廠處理。

三、周邊的簡單應(yīng)用

1. 積分兌換/搶兌

積分換購：定期上線新周邊，根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，設(shè)計(jì)不同的兌換門檻，例如僅限高等級(jí)會(huì)員兌換，或者不同等級(jí)需要的積分?jǐn)?shù)量不同。

目的：

①凸顯高等級(jí)會(huì)員的優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶更多消費(fèi)行為。

②鼓勵(lì)用戶參與更多店鋪互動(dòng)的活動(dòng)以獲取更多積分，培養(yǎng)會(huì)員每天進(jìn)店習(xí)慣，加深會(huì)員粘性。

積分搶兌：配合活動(dòng)節(jié)奏，上線積分限時(shí)秒殺搶兌活動(dòng)。

目的：幫助企業(yè)快速吸引流量，促進(jìn)成交。

2. 滿贈(zèng)

根據(jù)周邊的價(jià)值設(shè)置梯形滿贈(zèng)門檻，在首頁、主圖、購物車等途徑展示提醒。

目的：鼓勵(lì)用戶湊單，提升銷售

3. 獎(jiǎng)品

基于店鋪的銷售策略，預(yù)熱期收藏關(guān)注、加購，活動(dòng)期支付 、互動(dòng)等，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)比優(yōu)惠券，實(shí)物周邊類的獎(jiǎng)品更加具有吸引力。

目的：幫助店鋪達(dá)成行動(dòng)策略。

4. 售賣/加錢換購

售賣：將周邊作為商品，直接標(biāo)價(jià)售賣

好處：

①不是會(huì)員或者沒有積分的客戶，想要也可以直接購買

②直接標(biāo)明的售價(jià)，會(huì)員通過對(duì)比，更加直觀了解周邊的價(jià)值

加錢換購：實(shí)付滿基礎(chǔ)金額即可以成本價(jià)換購周邊

好處：

①一定的實(shí)付門檻可以提升客單價(jià)

②一定的價(jià)格換購可以回收周邊的生產(chǎn)成本

5. 資源置換

如果有品牌契合度高的代表性周邊，可以考慮與其他品牌資源置換，做品牌聯(lián)合、吸粉

好處：吸粉，擴(kuò)大品牌曝光量

四、重點(diǎn)回顧

1. 周邊的方向規(guī)劃

除符合品牌調(diào)性這一大原則外，還有五個(gè)參考方向：

1. 基于產(chǎn)品使用場景
2. 基于目標(biāo)人群的衣食住行
3. 基于季節(jié)或特殊節(jié)假日
4. 基于IP資源
5. 基于本土定制

2. 周邊選品流程

• 基于周邊的方向先制作選品池
• 挑選全年的周邊內(nèi)容
• 制作排期進(jìn)度表

3. 周邊設(shè)計(jì)生產(chǎn)上線三大環(huán)節(jié)

• 篩選供應(yīng)商（產(chǎn)品質(zhì)量/廠家資質(zhì)/合作態(tài)度）
• 周邊設(shè)計(jì)（造型設(shè)計(jì)/視覺設(shè)計(jì)）
• 打樣生產(chǎn)上線(樣品確認(rèn)/時(shí)間把控/工廠看樣/入庫質(zhì)檢)

4. 周邊應(yīng)用的五種形式

積分兌換/搶兌滿贈(zèng)；活動(dòng)獎(jiǎng)品；售賣/加錢換購；資源置換。

作者：瑤光，微信號(hào)：suphie0524，微信公眾號(hào)：回了CRM。某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)管理。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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