從「談?wù)萆儭沟健羔t(yī)美潮流」，「顏值經(jīng)濟(jì)」帶動(dòng)了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。本文就來一層一層拆解了新氧的用戶增長模式，分析新氧 APP 的增長之路。

在這個(gè)「顏值經(jīng)濟(jì)」盛行的時(shí)代，無論是工作還是生活，看臉已經(jīng)成為一種本能。從「談?wù)萆儭沟健羔t(yī)美潮流」，「顏值經(jīng)濟(jì)」帶動(dòng)了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

作為一家成立不到 6 年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，新氧科技在 2017 年實(shí)現(xiàn)盈利，今年5月正式登陸納斯達(dá)克，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。在激烈的競爭中，新氧科技是憑借著什么樣的能力僅用 3 年的時(shí)間將營收變成 6.17 億美元，又是如何從 2016 年月活用戶 290 萬搖身一變到 2018 年活躍用戶 1030 萬。

帶著這一串的疑問與思考，今天，我們就來一層一層拆解了新氧的用戶增長模式，分析新氧 APP 的增長之路。

一、讓用戶信任你

成功的大小是用渴望的強(qiáng)烈程度、夢想的大小以及處理失望的方式來衡量的。

有時(shí)購物僅需五分鐘就可以完成，線上美美的視覺圖、線下的親身試戴體驗(yàn)、折扣促銷、7 天無理由退貨的保障等各種環(huán)境因素都可以讓人失去理智。

（↑新氧六月活動(dòng)）

但醫(yī)美不同，它是一個(gè)很特殊的行業(yè)，行業(yè)間的信息斷層很深，導(dǎo)致行業(yè)不透明，行業(yè)不規(guī)范，同樣，推廣信息和折扣優(yōu)惠對(duì)決策影響較淺，而醫(yī)院，名醫(yī)，口碑會(huì)則縮短決策影響。

那新氧是如何解決的呢？

增長方式一：冷啟動(dòng)

新氧不是一個(gè)「平臺(tái)」，而是一個(gè)社區(qū)社群。這樣的組織，先天性攜帶者傳播的基因。

它落地之處遍地開花，讓無數(shù)不同背景，不同年齡及學(xué)歷的人聚集在一起，而這些人擁有共同的目標(biāo)，產(chǎn)生了相同的文化，做著相似事情。

很多女性在整容之前會(huì)收集大量的信息，而這些信息存在著各種營銷推廣的成分。

新氧 CEO 曾公開說明，新氧產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期間，是雇傭了一批韓國留學(xué)生，把韓國論壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發(fā)到新氧的社區(qū)。

（↑新氧 APP 有關(guān)「韓國」微整的內(nèi)容）

醫(yī)美整容被媒體曾不斷爆出各種負(fù)面性的新聞，也讓消費(fèi)者對(duì)于這種陌生的醫(yī)院與醫(yī)生在自己身上「動(dòng)刀」變得各位小心謹(jǐn)慎。而新氧早期通過搬運(yùn)內(nèi)容，打通了女性對(duì)于搜索的最佳渠道。

這些內(nèi)容成為了日后眾多想要整形女士尋找靠譜內(nèi)容攻略堅(jiān)定的基石，在冷啟動(dòng)期間，瞄準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)這樣小策略，成為了新氧冷啟動(dòng)獲取用戶重要的一步。

小結(jié)：任何一款產(chǎn)品在創(chuàng)業(yè)初期，找準(zhǔn)了行業(yè)與用戶的需求點(diǎn)，其實(shí)就成功了一大半?；仡^來看，「135編輯器」在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，不就是瞄準(zhǔn)了微信運(yùn)營編輯的痛點(diǎn)了么，通過用戶口碑間的推廣，使產(chǎn)品迅速暴增了起來。

增長方式二：增長期

單純的搬入一些他人的日記，在冷啟動(dòng)階段，是一把利劍，但若長期靠著搬運(yùn)為生，內(nèi)容也就變得越發(fā)的陳舊，同樣，消費(fèi)者在足夠冷靜的同時(shí)，也有著足夠的理智，而引入權(quán)威機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的背書，是增加信任的最有力的保障。

更多醫(yī)美醫(yī)院與機(jī)構(gòu)，他們同樣對(duì)消費(fèi)者有一定的渴求，同樣也希望擁有更多的獲客渠道，根據(jù)新氧 CEO 的公開發(fā)文曾提到過：

新氧通過平臺(tái)模式在醫(yī)院拿到一個(gè)很低的價(jià)格，這是我們對(duì)用戶有吸引力的地方。通過一些免費(fèi)整形活動(dòng)，讓用戶互動(dòng)性一下增強(qiáng)很多。

為了整形之后能看到自己術(shù)后的效果，新氧上線了術(shù)后恢復(fù)日歷，用戶上傳術(shù)后照片后，記錄自己點(diǎn)點(diǎn)滴滴日歷，此時(shí)，用戶對(duì)于整形的隱私，還是比較介意，此時(shí)整形日記還未對(duì)用戶開放，而這種行為對(duì)用戶術(shù)后恢復(fù)有著極大的好處，也對(duì)通過新氧平臺(tái)而整形的患者樹立了起一批用戶口碑。

（↑以醫(yī)生為背書產(chǎn)出專業(yè) PGC 內(nèi)容）

機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的入駐，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的 PGC 內(nèi)容，對(duì)靠著內(nèi)容起家的新氧來講，無疑是拉新用戶最堅(jiān)實(shí)的力量。

小結(jié)：醫(yī)院和用戶雙方相互作用，為醫(yī)院提供消費(fèi)者，為消費(fèi)者推薦靠譜的整容醫(yī)院。就如滾雪球一樣，越滾越大，越大雙方互相收益。UGC 跟 PGC 兩重模式的引導(dǎo)下，用戶快速增長爆發(fā)。回想起抖音跟小紅書，同樣是靠著 UGC 跟 PGC 而起家的。

增長方式三：爆發(fā)期

每個(gè)時(shí)期運(yùn)用的策略不為相同，新氧的爆發(fā)期則是在用戶日記運(yùn)營化公開之后。

很多醫(yī)院發(fā)現(xiàn)如果用戶給自己寫的日記越多，銷量就越好，就會(huì)推動(dòng)自己的消費(fèi)者寫日記。當(dāng)醫(yī)院積極性被調(diào)動(dòng)起來，他們對(duì)患者是有很大影響力的。比如他會(huì)跟患者說：「整形術(shù)后恢復(fù)非常重要，我需要持續(xù)了解你術(shù)后恢復(fù)情況，就建議你持續(xù)去更新術(shù)后恢復(fù)日記，我就能隨時(shí)看到」。

而這種日記的內(nèi)容及形式，平臺(tái)會(huì)把它推送給同樣類型整容及術(shù)后同樣天數(shù)的照片推送給用戶，這樣就可以看到別人恢復(fù)狀況，這種行為，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有著很大的提升，這樣的日記形式，對(duì)平臺(tái)來講，信任最有力的說明。

（↑用戶術(shù)后日記）

小結(jié)：新氧從開始到現(xiàn)在，一直在解決用戶信任等問題，從翻譯的筆記，到自己的筆記，再到共享筆記，這一系列，都是在解決醫(yī)美行業(yè)存在的不規(guī)范，不合規(guī)等現(xiàn)象。解決了用戶的痛點(diǎn)就是增長，這樣的產(chǎn)品實(shí)屬難見和難增長。微信讀書的增長方式是不斷組合隊(duì)伍送讀書卡，抖音的增長是分享到朋友圈好玩好看的事情，醫(yī)美的增長很難，但是他解決了用戶徹徹底底的痛點(diǎn)，這就是他唯一的增長利劍。

二、運(yùn)營裂變

太多的人做事猶豫不決，就是因?yàn)樗麄冇X得沒有完全弄懂這件事。真正付諸實(shí)踐要比純粹的思考有用多了。

運(yùn)營裂變一：啊哈時(shí)刻

新氧的產(chǎn)品分為 APP 跟 PC 端，此次分析的是新氧 APP 端。

新氧 APP 端整體設(shè)計(jì)感，可以讓用戶在短時(shí)間內(nèi)找到產(chǎn)品的「啊哈時(shí)刻」。

點(diǎn)擊進(jìn)入-首頁推薦（千人千面算法）-日記（用戶日記）-整容日記 – 個(gè)人主頁

（↑新氧「啊哈」路徑 ）

加入智能算法，推薦頁面成為了目前主流的千人千面推薦頁，這種推薦的優(yōu)劣勢就不用過多闡述了，了解下今日頭條就完全明白了。

「啊哈時(shí)刻」，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值—產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r(shí)刻，推薦+日記就是新氧雙層的「啊哈時(shí)刻」。

為何這樣講，新氧的用戶以女性群體偏多，并且大家多數(shù)對(duì)自己某些地方不滿意，當(dāng)看到推薦或日記中內(nèi)容，整容前與整容后的記錄對(duì)比，足以讓絕大數(shù)用戶停留駐足。

小結(jié)：用戶挖掘「啊哈時(shí)刻」的產(chǎn)品時(shí)長，決定了產(chǎn)品起步的好壞，不管是內(nèi)部觸發(fā)還是外部觸發(fā)機(jī)制。體驗(yàn)一把新氧產(chǎn)品，你會(huì)明白我說的「啊哈時(shí)刻」。

運(yùn)營裂變二：光環(huán)效應(yīng)

日記公開了，到底有什么用呢？

并不是，日記公開了，是來自用戶跟機(jī)構(gòu)醫(yī)院的兩層助力。

醫(yī)院要求日記公開的作用則是為了更好的掌握患者每日的情況，同樣，因?yàn)閳?jiān)持更新，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在這段期間發(fā)生的整容前后對(duì)比變化。而這樣，同樣也對(duì)醫(yī)生技術(shù)體系做了背書，可以理解為淘寶的評(píng)價(jià)。

而另外一層，則是用戶本身的光環(huán)效應(yīng)。

光環(huán)效應(yīng)是一個(gè)綁架用戶非常好的裂變方式，關(guān)注評(píng)論，閱讀量，點(diǎn)贊量，點(diǎn)擊量，都是組成光環(huán)重要的一部分?；仡^在看新氧刺激用戶發(fā)文的過程，光環(huán)效應(yīng)才是最大的刺激。試想一下，你努力拍抖音視頻，難道只是為了分享自己的日常，而沒有任何想紅的僥幸心理？

（↑新氧「啊哈」路徑 ）

小結(jié)：小紅書、微信讀書、抖音等產(chǎn)品中，光環(huán)效應(yīng)是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品邁向爆款的重要導(dǎo)向。這種光環(huán)效應(yīng)，也是一步步的促使著用戶不斷更新自己的內(nèi)容重要的基礎(chǔ)。做產(chǎn)品，讓用戶獲得粉絲，擁有成就感，獲得關(guān)注。

運(yùn)營裂變?nèi)貉?qǐng)送錢

邀請(qǐng)用戶即可賺取邀請(qǐng)費(fèi)用，這是經(jīng)典的產(chǎn)品增長方式，醫(yī)美新氧同樣采用了這種方式，邀請(qǐng)一位新用戶即可得到 15 元，并且贈(zèng)送新氧 1000 積分。

據(jù)新氧等級(jí)說明，1000 積分相當(dāng)于在 V8 級(jí)，而每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)特權(quán)則是不同，并且特權(quán)又可以獲得相應(yīng)的抵扣權(quán)，或可以說明，新氧的積分系統(tǒng)，要比區(qū)區(qū) 15 元擁有更大的誘惑力。

（↑邀請(qǐng)送錢+積分裂變 ）

小結(jié)：百試不厭增長方式，如何裂變，如何邀請(qǐng)，如何觸發(fā)用戶，看似簡單的操作方式，實(shí)際需要窺探用戶的真性需求。千萬別做成了薅羊毛的群體的集中地，這樣，對(duì)產(chǎn)品，無任何的意義。

運(yùn)營裂變?nèi)捍倩钕到y(tǒng)

新氧通過系統(tǒng)化的運(yùn)營方式，將用戶的等級(jí)與積分設(shè)置成「通關(guān)」的重要道具，只有不斷的完成平臺(tái)內(nèi)設(shè)置的游戲規(guī)則，你才會(huì)獲得更多的權(quán)利。

（↑積分系統(tǒng) + 促活系統(tǒng) ）

通過不斷的完成提供的任務(wù)，如發(fā)帖，點(diǎn)贊等一定數(shù)量之后，才會(huì)積累升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這種等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)享有更多的抵扣權(quán)限，而積分也就成為了新氧平臺(tái)內(nèi)流通的社交貨幣。

之前一直在談?wù)撔卵跽位颊咦⒅仉[私，很多人在平臺(tái)上瀏覽并不會(huì)留下「痕跡」，而是采用默默關(guān)注的方式。新氧平臺(tái)目前上線種草跟日記的形式，更多的是服務(wù)于那些在尋找與自己相似的情況。

（↑內(nèi)容系統(tǒng) + 達(dá)人系統(tǒng) ）

種草其實(shí)跟小紅書里面的達(dá)人非常相似了，先體驗(yàn)后分享的運(yùn)營模式，也讓更多的醫(yī)院尋求合作與代言。

小結(jié)：一套完全的促活系統(tǒng)要是裂變的根基，也是產(chǎn)品的核心。促動(dòng)用戶的活躍，才是攪動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)的核心。

三、品牌裂變

依稀記得小米成功之后對(duì)外界的宣傳，稱小米從來沒做過任何的品牌宣傳，都是靠著米粉在口碑傳播。

新氧從成立到如今，電梯廣告到戶外廣告再到明星代言，任何形式的廣告，而這些廣告在創(chuàng)意上并沒有過于自嗨，都是以「真人口碑」為切入點(diǎn)，排版與頁面相較傳統(tǒng)。

（↑線下品牌宣傳 ）

小結(jié)：整形就用新氧。線上線下的品牌宣傳，對(duì)于用戶認(rèn)知與了解，都將是很好的展示渠道。想當(dāng)初知乎大量的投放廣告，我曾問過他們的市場總監(jiān)效果如何，對(duì)方回答，投放之后，用戶激增，活躍大幅提升，很有效果（具體的數(shù)據(jù)我記不太清了）。

四、總結(jié)

中國的智者老子說過：天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。

新氧這一步步的走來，產(chǎn)品增長是非常神秘與「激情」的。我仔細(xì)的體驗(yàn)了新氧的產(chǎn)品 7 天，最最吸引我的依舊是日記功能，看到整個(gè)世界如此多人都在嘗試整形，突然覺得整形變得簡易而平常。日記也顯示整形的門檻變非常低，而質(zhì)量卻很高。

科技的進(jìn)步，也推動(dòng)這企業(yè)間的應(yīng)用提升，新氧不單單是一個(gè)日記平臺(tái)，還夾雜著很多科技應(yīng)用。比如算法的推薦、人工智能魔鏡這樣新科技襯托著產(chǎn)品的完美性，讓我們能感受到科技的同時(shí)，也感覺是為我們親身定制的。

但是，不管怎么講，有好的一面，也會(huì)隱藏這不好的一面。

（↑線下品牌宣傳 ）

最后，總結(jié)下新氧的到底增長的秘密在哪里：

1. 日記，內(nèi)容創(chuàng)作是新氧平臺(tái)核心的增長壁壘，不管是 UGC 還是 PGC；
2. 邀請(qǐng)分錢，這種增長模式比較經(jīng)典，對(duì)整容有需求的用戶是一個(gè)小福利，會(huì)產(chǎn)生裂變；
3. 光環(huán)效應(yīng)，刺激一個(gè)人的分享與持續(xù)貢獻(xiàn)，光環(huán)效應(yīng)是最佳的裂變應(yīng)用；
4. 品牌裂變，線下的品牌廣告，總會(huì)帶來一大批的整形用戶。

（↑整理出新氧 APP 的用戶增長之路腦圖 ）

成功的故事很少有精彩的翻版，但是故事中包含的道理卻可以幫助我們在遭遇困境時(shí)找到最佳的出路。

本文由 @增長官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議