互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在遭受流量瓶頸之后，做出了改變，在瓶頸中找突破口，具有用戶深耕和存量開拓能力的行業(yè)，價值反而迅速凸顯。恰巧，在線旅游行業(yè)就是當中的一個具有潛力的行業(yè)。過去三年，旅游業(yè)不斷掙扎，并在如今迎來復(fù)蘇，它是怎么做到與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同的呢？

2023年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有紅利嗎？

去年底，馬化騰在騰訊內(nèi)部講話中表示不再相信“買量”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在這一年結(jié)束了之前的補貼大戰(zhàn)，遭遇流量瓶頸之后，大廠們紛紛將考核指標轉(zhuǎn)向盈利和客單價。

這背后的本質(zhì)，是我們國家的人口紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人才紅利，單純的用戶增長對資本和公司經(jīng)營都不再是一個吸引人的故事，能在瓶頸中找突破口，具有用戶深耕和存量開拓能力的行業(yè)，價值反而迅速凸顯。

有這種潛力的行業(yè)不多，在線旅游恰恰就是其中一個。

一、三年等待，在線旅游業(yè)嬗變

在線旅游的潛力，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是一枝獨秀。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022年我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年僅增長3549萬，歷經(jīng)三年疫情，我們看到阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、美團等公司，無論用戶數(shù)還是利潤增速都出現(xiàn)放緩甚至衰退，核心評估指標也從數(shù)量轉(zhuǎn)變到質(zhì)量。

相比于巨頭的見頂失速，在線旅游業(yè)卻不降反增。

以文旅部數(shù)據(jù)為準，國內(nèi)旅游人次雖然從2019年的60.06億人次降到了2022年的25.30億人次，但在線旅游卻并未陷入用戶衰退低谷，以剛披露2022年財報的同程旅行為例，該公司2022年營收65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.5億元，實現(xiàn)4個季度的連續(xù)盈利，平均月活用戶（MAU）2.3億，相較疫情前增長13.9%，平均月付費用戶(MPU)2970萬，相較疫情前增長10.4%，表現(xiàn)出了極強的韌勁。

那么，在線旅游業(yè)為啥會迥異于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？

答案就在于，疫情三年大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然延續(xù)了過去十幾年來的補貼和扎堆策略，紛紛陷入了內(nèi)卷和廝殺，尤其在社區(qū)團購和電商等領(lǐng)域最為慘烈，甚至一度需要國家層面的監(jiān)管和疏導，初期低價補貼擴大流量再逐步提升服務(wù)留存用戶的模式，在人口紅利轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬偶t利時，這一套打法就失靈了。

在線旅游業(yè)則完全不同，或許是行業(yè)早就經(jīng)歷過幾次血淋淋的價格戰(zhàn)，頭部大平臺明白“內(nèi)卷無贏家”的道理，所以作為疫情三年最難的行業(yè)之一，在線旅游業(yè)并未躺平或拔刀相向，而是選擇反求諸己修煉內(nèi)功，從服務(wù)和數(shù)實融合上做提質(zhì)改造，靜待行業(yè)回暖。

它們的自救自強，主要集中在三個方面。

第一，是補齊平臺短板，趁勢拓寬業(yè)務(wù)線。比如同程旅行在這三年來除了鞏固機票、火車票、酒店之外，還擴充了景區(qū)門票、周邊游、用車、汽車票、度假、簽證等，把中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學生務(wù)工遷移等多旅行需求“包圓”，2022年底還宣布收購?fù)虈?，完成旗下度假業(yè)務(wù)的深度整合，補齊作為后發(fā)平臺的短板。

第二，是探索創(chuàng)新可能，順勢優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)。比如，疫情改變了消費者的旅游習慣，短途游和周邊游變得火熱，這正是在線旅游平臺潛在的機會，同程旅行就在廣告、黑鯨會員、PMS、同程商旅，景區(qū)門票等方面開展多元化業(yè)務(wù)和創(chuàng)新項目，實質(zhì)上就是在線旅游平臺的一種“增肌減肥”的方法。

第三，是逆境激發(fā)求生欲望，平臺和線下實體配合意愿更強烈，出現(xiàn)了超常創(chuàng)新和開拓。疫情帶來的時空阻隔，讓很多傳統(tǒng)線下服務(wù)變得難以獲得，因此凸顯了酒店掃碼住、景區(qū)掃碼游、智慧汽車票等出行方式的優(yōu)勢，各大平臺紛紛與機場和公交建立了戰(zhàn)略合作及部署攻智能售票系統(tǒng)智能售票設(shè)備，為中小酒店和民宿提供SAAS服務(wù)，通過數(shù)字化合作更進一步與景區(qū)綁定，與各省市地區(qū)一起發(fā)放消費券。

正是這種自救自強，使得在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失速的情況下，少數(shù)頭部在線旅游平臺卻仍然能夠向外生長，并未困囿于疫情，從而實現(xiàn)了“被需要”和“被成長”。

二、黎明已至，旅游業(yè)彈射起飛

毫無疑問，在線旅游業(yè)是幸運的。

或許在過去三年，所有努力或許只是一場掙扎自救，但到了2023年旅游業(yè)熬過至暗時刻，迎來全面復(fù)蘇的時候，很多人才意識到那些修煉的內(nèi)功并沒有白費，反而內(nèi)化成了一種向外生長的力量。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的73.1%，中國旅游研究院更是預(yù)測，暑期有望迎來全面復(fù)蘇，預(yù)計2023年全年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%，全年入出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番。

與此同時，赴港、赴外等因疫情而產(chǎn)生的相關(guān)限制也逐步在松綁，截至到2023年3月15日國內(nèi)出境跟團游的目的地將增加至60個國家。多家航司的3月航班計劃顯示，都在密集恢復(fù)/加密國際航線，據(jù)飛常準民航看板數(shù)據(jù)顯示，3月1日國際及地區(qū)航線實際執(zhí)飛客運航班量達513班次。

我們都聽說過“彈簧理論”，指某一事物受到的環(huán)境壓力越大，其自身的爆發(fā)潛力和空間也就越大，在旅游業(yè)極限反彈的大環(huán)境下，相信這一波復(fù)蘇比任何時候都來得更為猛烈。

但在“深眸財經(jīng)”看來，這種猛烈的復(fù)蘇卻并非雨露均沾，行業(yè)較之2019年會出現(xiàn)極大變化，競爭維度也在發(fā)生深刻變化。

首先，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，下沉用戶和年輕用戶逐漸接過主力棒。

我們都清楚，Z世代年輕人是文旅等產(chǎn)業(yè)的主力，而下沉市場更是一座待開掘的富礦，過去三年網(wǎng)紅景點大熱、飛盤運動、露營風等情況就可以看出，年輕人的消費能力和消費熱情十足，配合下沉市場新誕生的“旅游意識崛起”，在市場上逐漸形成了一種“空白紅利”。

這種“紅白紅利”的儲備有多大呢？

同程旅行在2022年度財報中披露了一組數(shù)據(jù)，顯示該平臺居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.5%，微信平臺上約60.3%的新付費用戶來自中國三線或以下城市。換句話說，以縣域旅游和年輕人是該平臺新付費用戶增長的主力軍，這也意味著過去三年的下沉市場布局將持續(xù)釋放價值，“旅行+X”等與新一代旅行者建立緊密聯(lián)結(jié)的營銷活動，并不是什么無用功。

其次，頭部平臺差距在縮小，創(chuàng)新成為復(fù)蘇之后的角力要點。

疫情三年，抖音、同程旅行、美團、攜程等都在積極開拓市場，但由于基數(shù)的不同，處于“中青代”的年輕化平臺便有了時間優(yōu)勢，比如同程旅行剛上市一年多就遇上了疫情黑天鵝，這三年時間剛好規(guī)避了來自同行的阻力和內(nèi)卷，贏得了足夠的發(fā)育時間，微信小程序去重累計訪問用戶數(shù)突破十億，可以說是從一個“萌新”成長為了國民出行平臺，與行業(yè)巨頭攜程拉近了絕對距離。

而且，從疫情期間機票盲盒、短途定制游等火爆級現(xiàn)象來看，這一代年輕人和旅行者是樂于接受新事物和新出行方式的，創(chuàng)新仍然是復(fù)蘇之后的重要角力點，在一個仍未觸及天花板的行業(yè)中，一個好的idea或許能改變一個平臺的競爭態(tài)勢，而這又涉及到服務(wù)的廣度與深度，將成為平臺的長期競爭力。

然后，平臺間的差異性被極大抹平，出現(xiàn)難得的彎道超車好時機。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都有自己的標簽，比如電商領(lǐng)域，過去阿里、京東、拼多多之間的優(yōu)勢和標簽都涇渭分明，但現(xiàn)在無論在價格、物流、品牌等方面的差距都在縮小。

在線旅游平臺也是一樣，攜程、同程旅行、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等等平臺，誰做下沉，誰做商務(wù)，誰做攻略等等，用戶心里都有數(shù)，但三年的困窘導致平臺本能地向外拓寬產(chǎn)品范圍，有余力的平臺逐漸補齊了短板，疫情三年之后大家不說站在同一起點上，但差距也被極大抹平，如同程旅行這種在三年完成了用戶粘性構(gòu)建和積累的平臺，當數(shù)量達到一定規(guī)模后也逐漸向質(zhì)量靠攏，尤其在行業(yè)復(fù)蘇之際，巧婦將進行有米之炊，正是實現(xiàn)自我蛻變和彎道超車的好時機。

三、穿越周期，剩者迎來二次紅利期

以上這些，是在線旅游行業(yè)顯而易見的趨勢。

但如果站在整個文旅業(yè)來看，這一輪行業(yè)復(fù)蘇已經(jīng)不僅僅是短期現(xiàn)象，二級市場上的標的公司和投資者更將之視為二次紅利期的釋放之機。

我們看到，華住集團預(yù)告于2022年10月、11月，錄得的平均可出租客房收入分別恢復(fù)至2019年的74%、87%，并繼續(xù)恢復(fù)至12月的91%，早在2022年12月13日至19日，海南離島免稅就披露銷售金額連續(xù)7天超過1億元，這讓中國中免強勢拉升，再次成為資本市場的寵兒。

早在2022年11月28日至12月30日，大部分人還未完全“陽康”之際，A股旅游板塊就全線爆發(fā)，指數(shù)從低點的4199.07漲至高點的5643.62后一直高位徘徊。在此期間，西安旅游、三特索道、麗江股份、曲江文旅等上市公司上演漲停潮，港美股也同步狂飆，攜程和同程旅行的漲幅均大于30%，前者更是累計漲超60%，股價從200港元左右一路追擊到近300港元。

這種漲勢，早已經(jīng)不能用簡單的“復(fù)蘇”兩個字解釋，表明資本市場普遍預(yù)期這個行業(yè)在開啟一輪新的周期，并將持續(xù)釋放紅利。

或許很多人都知道，2012年～2017年在線旅游有過一段很長的紅利期，由于人均收入的提高以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，行業(yè)六年年均復(fù)合增長率達25.5%，大趨勢與數(shù)字經(jīng)濟的結(jié)合，使得行業(yè)格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化，在爭奪中剩下來的頭部公司也走向了騰飛之路。

這一輪周期，與上一輪何其相似？

歷經(jīng)三年低谷，國人的旅游愿望和景區(qū)的水準都有很大提升，線上平臺的服務(wù)優(yōu)化與線下配套設(shè)施的完善，譬如同程旅行就在住宿產(chǎn)業(yè)鏈上打造藝龍酒店科技、旅智PMS，在出行產(chǎn)業(yè)鏈與各大機場達成戰(zhàn)略合作，此類產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，必定在未來幾年內(nèi)使得在線旅游業(yè)迎來不弱于第一次紅利的機會窗口。

換句話說，行業(yè)基建已經(jīng)牢固，在線旅游平臺的價值長期釋放之際，作為主力軍的年輕人群和下沉市場，也將成為時代饋贈給平臺的一塊大蛋糕，對這個群體細心經(jīng)營積累的平臺，也更容易獲得先發(fā)優(yōu)勢。

從另一個角度看，世界上任何一個大公司必然是穿越過至少一次周期的，僅在線旅游領(lǐng)域如booking、Priceline、Expedia、攜程等都經(jīng)歷過行業(yè)低谷期，周期波動淘汰了一大批選手，而渡盡波劫，成功穿越周期的平臺則會越發(fā)強大和穩(wěn)定。