筆者將自己在新增和留存上的認(rèn)知和方法總結(jié)成“新增獲客模型”和“留存to do list”這兩點(diǎn)，本文是“新增獲客模型”部分的“渠道新增”模塊的分析。

我們聽過很多用戶增長(zhǎng)的總結(jié)，也有很多方法論，無論是AARRR還是RAARR都很有用。但我根據(jù)自己之前做過的增長(zhǎng)case的總結(jié)，我認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的大部分產(chǎn)品都只需要在增長(zhǎng)上做兩件事：一件是新增，一件是留存。

雖然聽上去很簡(jiǎn)單，但寫出來也有好幾萬字了，其中的細(xì)節(jié)和協(xié)作的勾兌并不是方法論就能輕易解決的，甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的leader對(duì)增長(zhǎng)有著絕對(duì)的偏見。比如只重視新增，對(duì)留存雖然認(rèn)為重要，但并不愿意投入資源；再比如，認(rèn)為新增就僅僅是-渠道采買。

所以，接下來我會(huì)將自己在新增和留存上的認(rèn)知和方法總結(jié)出來，我將這兩點(diǎn)分別總結(jié)為【新增獲客模型】和【留存to do list】，希望能夠幫助到正在做增長(zhǎng)的人，先從【新增獲客模型】講起。

一、新增獲客模型

新增獲客模型包含兩部分：一是提升新用戶量，二是提升有效新用戶量。

其中含有三個(gè)作用于模型的增長(zhǎng)之術(shù)，分別為渠道新增、口碑傳播、營(yíng)銷造勢(shì)。

很難區(qū)分出這三點(diǎn)哪個(gè)作用更大點(diǎn)，帶來的量更多點(diǎn)，其實(shí)也沒必要去區(qū)分，因?yàn)檫@三點(diǎn)缺一不可。

對(duì)近百個(gè)APP的新增策略和效果觀察，我們發(fā)現(xiàn)：影響一個(gè)普通用戶對(duì)新app的下載使用是不可能將這個(gè)決策，從他的生活環(huán)境朋友影響和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知中割裂開來的。

舉個(gè)例子，還原一個(gè)普通用戶對(duì)抖音的下載和使用，讓我們更深刻的了解三個(gè)必不可少的原因。

John，25歲，銀行職員，定居成都。

他記得第一次看到抖音時(shí)，是看到同事在朋友圈里分享的自己拍的對(duì)嘴型唱歌，那時(shí)他還不知道這個(gè)產(chǎn)品的名字。后來在排隊(duì)吃火鍋時(shí)，看到旁邊的幾個(gè)漂亮女生在手機(jī)上滑動(dòng)翻看類似這樣歌舞內(nèi)容的視頻，當(dāng)天朋友圈里又發(fā)現(xiàn)小學(xué)同學(xué)也分享了自己拍小視頻，但他依然沒有行動(dòng)。

直到幾天后同事聚餐的時(shí)候，聽到幾個(gè)同事在談?wù)摗笆种肝琛薄昂２菸琛钡?，無法插入話題讓他在聚餐時(shí)有點(diǎn)尷尬。正巧在瀏覽新聞時(shí)看到了這種視頻廣告，于是才點(diǎn)擊下載了抖音，越玩越開心，很快沉迷于中。春節(jié)放假的時(shí)候他將抖音傳播給了自己的表弟表妹們，并帶著他們一起拍攝視頻。

從這個(gè)真實(shí)的還原場(chǎng)景中不難看出：

1）用戶下載一個(gè)全新app不僅是一個(gè)因素決定

我們知道現(xiàn)在用戶下載一個(gè)新產(chǎn)品成本非常高，表面原因是流量貴了。本質(zhì)上還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)是非常成熟的用戶，在對(duì)于新產(chǎn)品的選擇上，不再像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛發(fā)展的頭幾年，用戶對(duì)新產(chǎn)品有強(qiáng)烈的好奇心。

現(xiàn)在他們碎片化的時(shí)間基本已經(jīng)占據(jù)（比如：微信、淘寶、新聞、微博），新產(chǎn)品的目的必然是要爭(zhēng)奪這些碎片化的時(shí)間。對(duì)用戶來說，如果你沒有告訴他們一個(gè)最動(dòng)人的理由，并反復(fù)告訴他們，他們是不會(huì)改變自己的使用習(xí)慣。

2）圈層化影響是帶來高價(jià)值新用戶的抓手

一個(gè)動(dòng)人的理由將由誰來告訴用戶也是關(guān)鍵。朋友、同學(xué)、同事是用戶最信賴的人，相似的品味，相同的愛好，相近的消費(fèi)等級(jí)，都讓用戶能夠更快速的信任他們提供的信息。我們會(huì)將單個(gè)用戶的社交群體稱之為圈層、同學(xué)圈、同事圈、從事互聯(lián)網(wǎng)工作的圈層、愛好lolita的圈層，等等。

圈層里的傳播核心就是口碑傳播，由圈層中最活躍的因子（聯(lián)絡(luò)員+內(nèi)行+推銷員）嘗試產(chǎn)品匯總為自己的語言，推薦給圈層中的其他用戶。而這樣帶來的新用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性是最高的，他們有“活躍因子”這樣的師傅在帶著他們使用產(chǎn)品，提醒他們回到產(chǎn)品。

所以，圈層化的傳播是新增獲客的關(guān)鍵，精細(xì)化獲客，由圈層出發(fā)，利用口碑傳播這個(gè)核心，做圈層傳播的滲透率。

3）參與感是用戶下載一個(gè)新app的最大動(dòng)力

在對(duì)一個(gè)普通用戶主動(dòng)下載并使用一個(gè)新產(chǎn)品的動(dòng)因分析上，我們發(fā)現(xiàn)“參與感”是所有動(dòng)因里最有力，占比最大的。

參與的背后意味的是用戶不愿意脫離群體，不愿意落伍，不愿意被孤立。我們看到John 有留意到自己有兩個(gè)朋友在朋友圈分享了新產(chǎn)品，雖然為他在對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上有了一個(gè)較淺的認(rèn)知，但還不足以推動(dòng)他去嘗新。真正的臨門一腳是在線下聚會(huì)時(shí)無法加入話題，不清楚2，3個(gè)同事在討論什么內(nèi)容，不想被孤立讓他采取了行動(dòng)。

所以，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的新增獲客模型時(shí)，我們必須去為用戶思考，創(chuàng)造出一些話題，一些內(nèi)容，讓他們可以在飯桌上，在聚會(huì)時(shí)，在群聊中，能夠聊起來。

比如：抖音創(chuàng)造的“手指舞”，這個(gè)內(nèi)容成為這個(gè)產(chǎn)品的鮮明代表，也具有話題性，是非常容易在聚會(huì)時(shí)被談?wù)摰摹６鴧⑴c這個(gè)討論，就是促發(fā)一個(gè)用戶產(chǎn)生下載行為的最大動(dòng)力。

（一）、【新增獲客模型】——渠道新增

關(guān)于渠道獲客，我們常會(huì)聽到很多這類的傳說《不花一分錢，增長(zhǎng)億萬用戶的秘訣》《盤點(diǎn)所有渠道，這個(gè)最有用》《最低成本的拉新渠道》，大家都在渴望被告知一個(gè)最有效的拉新渠道。

然而，這種渠道真的存在嗎？

一個(gè)渠道雖然帶來了較多的新設(shè)備，但也投入了不少的錢，除了看CAC，LTV外，還需要看哪些數(shù)據(jù)來判斷這個(gè)渠道是否要繼續(xù)還是要縮小投入甚至放棄？

范流量不僅流量大，比精準(zhǔn)投放還要便宜，范流量就一定有效嗎？如果在微信，淘寶這樣的大流量產(chǎn)品上給你開一個(gè)固定入口，是不是一定有效呢？

1. 用哪些數(shù)據(jù)來觀察某渠道對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值？

在評(píng)論一個(gè)渠道是否有效果，作出各種投放策略前，我們可以對(duì)某個(gè)渠道進(jìn)行小規(guī)模的投放，做好監(jiān)控和數(shù)據(jù)收集，一段時(shí)間后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)包含兩個(gè)維度，橫向是按照用戶身份拆分的，包含新增用戶、失活用戶、流失用戶；縱向是CPA、ARPU、ROI、次日留存、7日留存、月留存。

為什么我們要去考慮失活用戶和流失用戶呢？

一個(gè)渠道，無論是應(yīng)有市場(chǎng)還是信息流，無論是微博還是抖音，首先渠道本身的用戶也在自增長(zhǎng)，渠道和渠道之間的用戶也有交叉，更重要的是渠道的投放可以喚回產(chǎn)品即將或者已經(jīng)流失的用戶。

所以，看渠道帶來的用戶，不光需要看新增還需要看這個(gè)用戶之前是不是來過，是不是已經(jīng)超過30天沒有再打開過產(chǎn)品。

縱向上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

• 用戶生命周期成本CPA：CPA=COST/新增用戶量（沉默用戶量or流失用戶量）
• 活躍用戶平均付費(fèi)金額ARPU：ARPU=至今按天收入中位值*365/新活躍用戶量
• 用戶生命周期總價(jià)值LTV：LTV=LT*ARPU

LT是一定時(shí)期內(nèi)用戶平均活躍天數(shù)，比如：我們一批新增用戶，活躍1天為a1，活躍2天為a2，活躍3天為a3…….以此類推，那么平均活躍的天數(shù)就是（a1*1+a2*2+a3*3….+an*n）/(a1+a2+a3…+an)，可以簡(jiǎn)化為：LT=R1+R2+R3+….Rn。

實(shí)際操作中，一批新用戶在前n天活躍率會(huì)急速衰退，接下來會(huì)趨于穩(wěn)定衰退，如果出現(xiàn)這樣的情況，建議可以分段計(jì)算。

ROI=LTV/CPA，當(dāng)ROI小于等于1的時(shí)候，這個(gè)渠道都不值得再繼續(xù)投入，畢竟一個(gè)獨(dú)立的公司是去要計(jì)算上固定成本的。

舉個(gè)例子，在預(yù)算有限的情況下，對(duì)A和B兩個(gè)渠道的選擇上，我們需要如何分析。

渠道A和B我們都按照7天數(shù)據(jù)來觀察：

1）渠道A的特點(diǎn)：新增用戶量大，但留存低；新增越大，留存越底。

渠道B的特點(diǎn)：新增用戶留存率大，優(yōu)于渠道A。

2）渠道A的留存衰減至30日后趨于穩(wěn)定，則分段計(jì)算后LT=2.5；渠道B的留存衰減至45日后趨于穩(wěn)定，LT=22.1。

3）渠道A：CPA為1.22，ARPU為18，ROI為0.9。

渠道B：CPA為2.13，ARPU為25，ROI為0.3。

雖然渠道B的CPA明顯高過渠道A，但綜合其他數(shù)據(jù)來看，渠道B的用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值更高。如果預(yù)算有限，在A和B中一定僅能選擇一個(gè)渠道的話，就應(yīng)該選擇B。對(duì)B的投入加大，會(huì)獲得更多有效用戶。而渠道A的用戶對(duì)產(chǎn)品而言并不精準(zhǔn)，如果加大投入，很可能會(huì)入不敷出，造城虧損。

在做渠道采買和投放的時(shí)候，我們還需要看一個(gè)指標(biāo)CAC（獲取單個(gè)用戶的成本），在產(chǎn)品的商業(yè)模式成熟且穩(wěn)定的情況下，即使CAC較高，但LTV也很高，兩者比值（LTV/CAC）大于3甚至更高。

那么，這個(gè)渠道的用戶，或者這種獲客方式是可以再增加力度的，是一個(gè)良性循環(huán)。反之，LTV小于CAC，就不合適繼續(xù)大規(guī)模燒錢，而是要重點(diǎn)做截流想辦法做用戶轉(zhuǎn)化。

2. 找尋目標(biāo)圈層，獲取精準(zhǔn)流量，是優(yōu)化渠道投放的方式

在阿里工作的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽到非阿里的工作者羨慕的聲音：“你們的業(yè)務(wù)有什么難做的，隨便去手機(jī)淘寶開個(gè)口子，那么多流量，隨便就做起來了。”也會(huì)聽到行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者羨慕京東，羨慕58，甚至羨慕微視。這些產(chǎn)品在微信上都有固定入口，他們認(rèn)為在一個(gè)日活達(dá)9億的產(chǎn)品上引流效果一定不錯(cuò)，產(chǎn)品肯定會(huì)飛速成長(zhǎng)。

其實(shí)，恰恰相反。范流量雖然流量大，能為產(chǎn)品一下子帶來很多新用戶，但是CAC過高，對(duì)產(chǎn)品的良性發(fā)展是沒有太大幫助的。

當(dāng)然這里也會(huì)有產(chǎn)品本身的問題，留存設(shè)計(jì)上是否需要優(yōu)化，是否有強(qiáng)有力的新用戶轉(zhuǎn)化，但假設(shè)這些都做了，產(chǎn)品自身的留存率也不低，大而范的流量對(duì)產(chǎn)品的幫助也不會(huì)太大。

優(yōu)化渠道的目的是擴(kuò)大LTV和CAC的比值，增加分子的同時(shí)也需要減小分母。用戶越精準(zhǔn)，CAC會(huì)越低，這就是為什么說優(yōu)化渠道的方式是獲取精準(zhǔn)流量。那么如何獲取精準(zhǔn)流量呢？就需要找圈層。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們視野更廣，獲取信息更方便，但也同時(shí)為我們塑造了一個(gè)個(gè)網(wǎng)格。

拿朋友圈舉例，我們?cè)谂笥讶吹降南?，信息基本都來自于我們的朋友，而每個(gè)人分享信息到朋友圈的時(shí)候，潛意識(shí)里都會(huì)默認(rèn)其他人也會(huì)感興趣，或者這是一個(gè)和其他人相關(guān)的信息。

為什么會(huì)有這樣的篤定呢？

因?yàn)槲覀兾⑿爬锖糜训男纬?，要么來自于我們的工作上的同事、伙伴，要么是同學(xué)、朋友，要么是家人。這是基于一個(gè)有相似社會(huì)背景，學(xué)識(shí)背景和興趣范圍的社交圈，他們的認(rèn)知，感興趣的內(nèi)容，和生活相關(guān)的信息，差別都不會(huì)太大。

如果你是一個(gè)生活在北京核心區(qū)域的企業(yè)職員，當(dāng)你知道快手的時(shí)候，他的體量已經(jīng)是一個(gè)巨無霸了。然而，雖然你知道，但你更多的還是會(huì)去選擇使用抖音，除了內(nèi)容調(diào)性外，還因?yàn)槟愕呐笥淹聜冇懻摵褪褂玫亩际嵌兑簟?/p>

這就是圈層對(duì)用戶的影響，也是產(chǎn)品獲客時(shí)需要利用的抓手。

那要如何尋找圈層呢？

我們需要盡可能的為用戶打標(biāo)簽，這些標(biāo)簽不僅限于年齡、性別、社會(huì)身份、職業(yè)、愛好。比如：雖然我們會(huì)籠統(tǒng)的說使用我們產(chǎn)品的用戶是年輕人，但是到底有多年輕呢？是0-30歲嗎？

如果我們按照年輕人的生活狀態(tài)來區(qū)分下，

• 低齡化的年輕人分為：小學(xué)生、初中生、高中生；
• 上升期的年輕人：大學(xué)生；
• 初入社會(huì)且單身的年輕人：22歲-25歲；
• 新婚狀態(tài)下的年輕人：25歲-30歲。

然后，再從這些用戶在產(chǎn)品中的留存來看，發(fā)現(xiàn)低齡化的年輕人留存特別差，雖然這部分人群在新增占比中較高。而低齡化的年輕人中，小學(xué)生的留存最差。

那是產(chǎn)品沒有滿足他們的需求嗎？

抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小學(xué)生來產(chǎn)品的目的和產(chǎn)品本身追求的方向是不一樣的，需求滿足不了自然不能留住他們。這時(shí)候的渠道投放上就需要作出決策，即不能再繼續(xù)針對(duì)小學(xué)生群體做采買（比如：小紅書）。

而反之，上升期的年輕人，和婚姻狀態(tài)下的年輕人，從產(chǎn)品的行為表現(xiàn)上來看，只要提供給他們的內(nèi)容再精準(zhǔn)些，他們的留存率還有上升空間。所以，在渠道采買時(shí)，SEM，信息流購買上，都可以對(duì)這兩部分人群再加大預(yù)算。

所以，不要指望通過范流量洗出便宜的用戶，優(yōu)化渠道的方向就是要找準(zhǔn)圈層，深挖精準(zhǔn)流量。

3. 獲客最優(yōu)的方式是和流量來源方達(dá)成雙贏的局面

在做流量獲客的溝通時(shí)，時(shí)常會(huì)聽到這些要求：你那還有什么資源，還有什么形式可以給我們用嗎？這個(gè)位置效果好不好？可不可以“買一贈(zèng)一”…….

其實(shí)從對(duì)方的渠道中想獲取需要的用戶，最好的方式是站在對(duì)方的角度考慮，達(dá)到彼此共贏的局面。

舉個(gè)例子：

閑魚最早從手機(jī)淘寶獲取流量是通過首頁焦點(diǎn)圖的位置，最開始的時(shí)候是一周一次，所有打開手機(jī)淘寶的用戶都可以看到。

后來，隨著手機(jī)淘寶的體量不斷增大，越來越多的業(yè)務(wù)部門希望能夠使用焦點(diǎn)圖的位置，資源排期后閑魚變成只能獲得一個(gè)月一次資源位。

再后來，手機(jī)淘寶開始優(yōu)化首頁，為了增加用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)，提高用戶留存，所有資源位都變成了千人千面。閑魚每月一次的資源也都投向給了從來沒有下載過閑魚的用戶，資源效果大大不如之前。

這時(shí)候如果你希望能夠從這個(gè)渠道獲取更多的流量，就必須考慮對(duì)方的目標(biāo)。

作為手淘首頁運(yùn)營(yíng)的人，他們的目標(biāo)是希望占據(jù)用戶更長(zhǎng)的碎片時(shí)間，希望能夠更全面的滿足用戶需求，能夠讓用戶更深刻的感知到“萬能”的淘寶。

而閑魚是一個(gè)用戶轉(zhuǎn)賣閑置二手的社區(qū)，里面有大量的唯一的有歷史價(jià)值稀缺的孤品，并且相對(duì)來說并不貴的寶貝。比如：有用戶在閑魚售賣自己在全球各地收集來的可樂瓶，有停產(chǎn)的手辦，有稀缺的Lolita的衣服，有用戶自己手工做的毛氈玩具等等。

這些寶貝，由于沒有大量庫存，是不可能有商家專門為了一兩件商品而開個(gè)淘寶店的，所以手淘有的寶貝，閑魚用戶轉(zhuǎn)賣二手會(huì)更便宜；手淘沒有的稀少庫存的寶貝，閑魚的用戶有。如果這些寶貝的出現(xiàn)在手機(jī)淘寶上，一定程度上是更加完善了淘寶的“萬能”性。

所以，閑魚不再追求利用手淘的資源位，而是以輸出單個(gè)寶貝商品的方式，從手淘獲取流量。

為了讓用戶能夠更長(zhǎng)時(shí)間的停留在手機(jī)淘寶，閑魚將單個(gè)寶貝根據(jù)千人千面輸出在手淘首頁的寶貝推薦中。無限下滑的商品列表里，根據(jù)算法不斷的將閑魚和淘寶上的“你喜歡”的寶貝呈現(xiàn)給你，促使你不停的瀏覽。

用戶對(duì)感興趣的寶貝進(jìn)行點(diǎn)擊，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行跳轉(zhuǎn)拉端或者下載，這種在用戶正常的行為過程中進(jìn)行的內(nèi)容輸出型獲取流量的模式，為閑魚帶來了新用戶量的陡增，和之前的資源位對(duì)比，新增效果非常明顯。（這種思路同樣的該可以被運(yùn)用到其他目的中，比如：以做用戶的留存為目的，提高用戶和用戶之間的關(guān)注。）

作者：瑞寧Rita，微信公眾號(hào)：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CCO協(xié)議。