eLT 預(yù)計(jì)生命周期（Expected Lifetime）是公司預(yù)期保住一名付費(fèi)客戶的時(shí)間跨度，是我們往往容易樂(lè)觀估計(jì)的指標(biāo)。本文就來(lái)拆解一下這個(gè)指標(biāo)，enjoy~

今天為大家拆解這個(gè)指標(biāo) ——「 eLT 預(yù)計(jì)生命周期（Expected Lifetime）」

本文關(guān)鍵內(nèi)容包含：

• eLT 預(yù)計(jì)生命周期（ Expected Lifetime ）
• 產(chǎn)品生命周期
• 客戶生命周期
• 設(shè)計(jì)閉環(huán)，接盤衰退期產(chǎn)品，拉長(zhǎng)生命周期

eLT預(yù)計(jì)生命周期

eLT 預(yù)計(jì)生命周期（Expected Lifetime）是公司預(yù)期保住一名付費(fèi)客戶的時(shí)間跨度（ eLT = 1 / 流失率），是我們往往容易樂(lè)觀估計(jì)的指標(biāo)。

首先，eLT 考慮的是某一類客戶平均的生命周期；其次，既然客戶最終會(huì)流失，那么我們做預(yù)計(jì)生命周期的意義就很大了，我們需要學(xué)會(huì)通過(guò)使用運(yùn)營(yíng)的手段將產(chǎn)品和客戶成熟期盡量拉長(zhǎng)。

我們建議針對(duì)不同產(chǎn)品線，設(shè)置不同的功能先來(lái)分析客戶生命周期。畢竟，不同類型的客戶，不論從訪問(wèn)頻次，間隔周期，付費(fèi)周期來(lái)說(shuō)都是不一樣的?？蛻舴诸愐院笠材芨玫姆治龀霎a(chǎn)品的問(wèn)題所在，進(jìn)行優(yōu)化。

eLT 體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中有十大關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 將產(chǎn)品分類，不同產(chǎn)品匹配不同用戶群體；
2. 做產(chǎn)品細(xì)分，如：首購(gòu)產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等；
3. 用戶進(jìn)入產(chǎn)品-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)的行為周期需要運(yùn)營(yíng)來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)觀察（推薦 GrowingIO ），用戶復(fù)購(gòu)行為、停止行為，來(lái)發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品問(wèn)題、匹配用戶上的問(wèn)題、還是路徑設(shè)計(jì)的問(wèn)題；
4. 復(fù)購(gòu)周期，這就要推回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面了，首購(gòu)和復(fù)購(gòu)的聯(lián)系、復(fù)購(gòu)和再?gòu)?fù)購(gòu)的聯(lián)系、復(fù)購(gòu)和增值購(gòu)的聯(lián)系；
5. eLT 是可以根據(jù)商業(yè)模式和產(chǎn)品來(lái)預(yù)先設(shè)計(jì)好的，當(dāng)然這是理想的，過(guò)程要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控和快速迭代，來(lái)滿足用戶需求；
6. 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上，多運(yùn)用“人性“來(lái)引導(dǎo)用戶活躍、留存、轉(zhuǎn)介和付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
7. 在一段周期內(nèi)，可運(yùn)用流失用戶畫像，來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)來(lái)做用戶回流，轉(zhuǎn)回生命力；
8. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，可迭代設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系，也是留存用戶，延長(zhǎng)生命周期的路徑；
9. 用戶運(yùn)營(yíng)中，須體現(xiàn)出用戶的榮譽(yù)感、參與感、網(wǎng)紅感，作為延長(zhǎng)生命周期的思考維度；
10. 當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期時(shí)，也是用戶沉睡期，這部分用戶的激活很重要，對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)起到了高效的用戶增量、轉(zhuǎn)化增量。

產(chǎn)品生命周期

為了更好的說(shuō)明用戶生命周期，我們決定先說(shuō)下什么是產(chǎn)品生命周期。一款產(chǎn)品的生命周期，我們用專業(yè)詞匯表述就是 PLC（Product Life Cycle）。

通過(guò)上圖，不難看出，每一個(gè)產(chǎn)品以時(shí)間為基準(zhǔn)維度，通過(guò)觀察客戶數(shù)，付費(fèi)客戶與付費(fèi)收入可以分為探索期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期 4 個(gè)階段。

如何判斷我們的產(chǎn)品處在哪個(gè)階段呢？

網(wǎng)絡(luò)上有不少文章，介紹了通過(guò)下載量、百度/微信指數(shù)熱度、迭代頻率等角度來(lái)觀察。這些角度普遍忽略了一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)不同客戶群體和市場(chǎng)的時(shí)候，同一個(gè)產(chǎn)品會(huì)跨越 4 個(gè)階段同時(shí)存在。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：淘寶這個(gè)產(chǎn)品面對(duì)農(nóng)村用戶還在探索期，面對(duì)北方二線城市正在成長(zhǎng)期，面對(duì)南方二線城市用戶已經(jīng)進(jìn)入成熟期，已經(jīng)面對(duì)一線城市用戶已經(jīng)進(jìn)入衰退期。

我給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：看產(chǎn)品的活動(dòng)頻次和力度。頻次和力度與產(chǎn)品的生命周期成正弦，頻次越高力度越大越早期，頻次越低力度越小越后期。行業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，就是一旦產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入衰退期，救是救不活了，唯一能做的是盡量延長(zhǎng)衰退的時(shí)間。

下面會(huì)說(shuō)到通過(guò)流失預(yù)警，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等方式去接盤衰退期的產(chǎn)品。

客戶生命周期

客戶生命周期，簡(jiǎn)單說(shuō)就是從獲取客戶到客戶流失的全過(guò)程周期。

從上圖可以知道客戶的生命周期分為：引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，休眠期和流失期 5 個(gè)階段。這里面最要命的 2 個(gè)地方就是：

1. 獲客區(qū)向升值區(qū)轉(zhuǎn)化的過(guò)程
2. 升值區(qū)向留存區(qū)轉(zhuǎn)化的過(guò)程

一個(gè)決定了你能賺多少錢，一個(gè)決定了你能賺多久。因而在這兩個(gè)地方我們一定要大量的埋點(diǎn)，做數(shù)據(jù)監(jiān)控。

• 獲客區(qū)：涵蓋引入期，相對(duì)的用戶行為是將流量變成用戶，運(yùn)營(yíng)的核心工作是拉新獲客以及促進(jìn)新用戶的活躍。
• 升值區(qū)：涵蓋成長(zhǎng)期和成熟期，相對(duì)的用戶行為是功能使用的頻次、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度、持續(xù)使用產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的核心工作是促進(jìn)用戶活躍、轉(zhuǎn)化/付費(fèi)、復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品粘性。
• 留存區(qū)：涵蓋休眠期和流失期，相對(duì)的用戶行為是使用間隔拉長(zhǎng)、停止使用，運(yùn)營(yíng)的核心工作是對(duì)沉沒(méi)用戶做召回和向新產(chǎn)品的導(dǎo)流。

附上一張行業(yè)內(nèi)比較通識(shí)的客戶行為定義：

設(shè)計(jì)閉環(huán)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

首先，我們要搞明白 2 件事情：

1. 產(chǎn)品永遠(yuǎn)都有生命周期，而客戶的生命周期可以通過(guò)在多個(gè)產(chǎn)品之間不斷流動(dòng)無(wú)限拉長(zhǎng)；
2. 不同產(chǎn)品的客戶畫像不同，轉(zhuǎn)化率最高的是同一用戶群里的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)做拉長(zhǎng)生命周期，然而人性不變。

其次，我觀察自己產(chǎn)品的用戶行為和時(shí)間維度來(lái)觀察流失客戶的畫像，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控找出即將流失的客戶。不同的產(chǎn)品的客戶行為有些微區(qū)別，具體如下：

• 理財(cái)產(chǎn)品：核心功能是理財(cái)，用戶將資金投入到標(biāo)的中去，當(dāng)用戶停止了這個(gè)行為，我們猜測(cè)用戶可能將要或者已經(jīng)流失。天天過(guò)來(lái)查看收益但不投資更是要標(biāo)記為重點(diǎn)預(yù)警客戶；
• 工具產(chǎn)品：比如網(wǎng)易郵箱，核心功能是收發(fā)郵件，那么收發(fā)郵件就是流失觀測(cè)點(diǎn)，其他指標(biāo)都是次要的；
• 電商產(chǎn)品，比如淘寶，京東我們可以通過(guò)客戶的歷史付費(fèi)頻次和最近一次付費(fèi)的時(shí)間差來(lái)判斷是否流失；
• 內(nèi)容產(chǎn)品：比如大咖公號(hào)，用戶每天都會(huì)過(guò)來(lái)看文章，突然有連續(xù) 2 天都不看了，那就能判斷可能流失了；
• 健身產(chǎn)品：比如線下到店健身頻次達(dá)到3次/周，次月轉(zhuǎn)化和留存是最好的，當(dāng)降低到1次/周或更低，這個(gè)用戶可以判斷會(huì)流失。

Herblink 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是 SaaS + B2B + 供應(yīng)鏈金融，同時(shí)還會(huì)運(yùn)營(yíng)不同細(xì)分地域和產(chǎn)品的公號(hào)給行業(yè)中的客戶傳遞實(shí)時(shí)訊息，目的就是用多元化的產(chǎn)品，提高平臺(tái)對(duì)客戶的粘性。

B2B 交易是一件很低頻的事情，往往客戶一個(gè)月，一個(gè)季度才會(huì)來(lái)采購(gòu)一次，采購(gòu)?fù)暌院竽?，我們提供生產(chǎn)系統(tǒng)幫助他們管理商品的生產(chǎn)，提供行業(yè)報(bào)告告訴他們貨物的變化周期，提供下游資訊告訴他們賣給誰(shuí)，提供資金幫助加速他們的交易過(guò)程和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

很多同學(xué)已經(jīng)看明白了，我們的閉環(huán)并不是一個(gè)產(chǎn)品，而是多個(gè)產(chǎn)品形成的：

• 環(huán)節(jié)一：獲取用戶的開(kāi)始是通過(guò)“展會(huì)助手”這類刀片針尖加杠桿行的產(chǎn)品撬動(dòng)用戶（具體做法可以參考第四篇文章），撬動(dòng)后在成熟期立刻向 B2B 平臺(tái)導(dǎo)流，很多產(chǎn)品自身能力較弱不用等到用戶流失再導(dǎo)流，提前導(dǎo)流環(huán)節(jié)。
• 環(huán)節(jié)二：B2B 平臺(tái)的接盤產(chǎn)品用的是類似“秒推競(jìng)價(jià)”這類輕薄、同時(shí)在單一環(huán)節(jié)上大幅強(qiáng)于現(xiàn)有手段的產(chǎn)品。
• 環(huán)節(jié)三：“免推競(jìng)價(jià)”優(yōu)先帶動(dòng) B2B 上的團(tuán)購(gòu)與促銷活動(dòng)，中高頻帶中低頻。
• 環(huán)節(jié)四：團(tuán)購(gòu)與促銷過(guò)程中往直接交易和公號(hào)上導(dǎo)。嘗試中低頻直接進(jìn)交易，進(jìn)不去的話向高頻導(dǎo)流提高活躍。
• 環(huán)節(jié)五：通過(guò)公號(hào)向商家營(yíng)銷工具“ super card ”導(dǎo)流，再次高頻帶中高頻，聚集內(nèi)容，成為行業(yè)內(nèi)容分發(fā)中心。
• 環(huán)節(jié)六：通過(guò)內(nèi)容、向交易和團(tuán)購(gòu)，促銷導(dǎo)流，反復(fù)環(huán)節(jié)四五六。
• 環(huán)節(jié)七：成交后，向供應(yīng)鏈金融導(dǎo)流。
• 環(huán)節(jié)八：通過(guò)金融折扣讓客戶主動(dòng)分享，并向穩(wěn)定中頻但推廣難度最大的 SaaS 系統(tǒng)導(dǎo)流。
• 環(huán)節(jié)九：SaaS 系統(tǒng)中加入大量任務(wù)，根據(jù) SaaS 流失特征分布向不同產(chǎn)品導(dǎo)流。例如：SaaS 活躍用戶做分享任務(wù)給交易優(yōu)惠，SaaS 預(yù)警用戶做營(yíng)銷工具任務(wù)給工具折扣卷。
• 環(huán)節(jié)十：最終各環(huán)節(jié)的任務(wù)，讓會(huì)員套餐費(fèi)用有較大力度的折扣，并將套餐設(shè)計(jì)成一條條完成的閉環(huán)路徑。

展會(huì)再來(lái)的時(shí)候，用戶因?yàn)樵谄脚_(tái)已有數(shù)據(jù)沉淀，展會(huì)助手用起來(lái)更好用，沒(méi)有展會(huì)的時(shí)候有天天都用的“ super card ”，“內(nèi)容營(yíng)銷王”等小工具可以持續(xù)使用，累積數(shù)據(jù)。

文末點(diǎn)題，eLT 預(yù)計(jì)生命周期（ Expected Lifetime ）的價(jià)值在于，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的客戶生命周期，新客戶進(jìn)來(lái)以后走最長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品組合。最后希望大家都能設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品閉環(huán)，將自己的客戶生命周期在多個(gè)產(chǎn)品的之間無(wú)限拉長(zhǎng)。

作者：李東亮，Herblink創(chuàng)始人及增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；張北，前樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)全國(guó)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)專家

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議