流量紅利的衰減在當下已經(jīng)是不可逆的現(xiàn)狀了，在這樣的現(xiàn)狀下，如何定義新階段的用戶增長，以及如何在微信小程序生態(tài)下做用戶增長，是我今天想跟大家分享的關(guān)鍵點。

1. MatchU 的發(fā)展歷程

MatchU和傳統(tǒng)定制不一樣的地方在于，傳統(tǒng)定制一般需要人工測量用戶身體尺寸，而我們只需要用戶輸入身高、體重、肩型、腹型等身體特征就可以計算出適合用戶的 20 多項成衣尺寸，并發(fā)放給聯(lián)合工廠一人一板進行定制，在 7 個工作日內(nèi)發(fā)至用戶手里。

我們聯(lián)合了上游面料供應(yīng)商以及下游服裝定制工廠，打造高效率的柔性供應(yīng)鏈，力求用更快的速度給到用戶更滿意的產(chǎn)品。中小型的加工廠商可以用我們輸出的信息定制個性化的流水線，生產(chǎn)更高價值的產(chǎn)品。我們還和魯泰上市公司合作，輸出管理系統(tǒng)，提高生產(chǎn)流的信息化效率?？萍家蛩嘏c柔性供應(yīng)鏈的結(jié)合，讓我們能以 199 元的價格，給到用戶與現(xiàn)在市面上四五百的襯衫品質(zhì)差不多的產(chǎn)品。

從 2017 年 3 月上線到現(xiàn)在，我們增長速度還是非?？斓?。2017 年我們?nèi)隊I收 800 萬，2018 年的營收將近 2 個億，今年我們預(yù)期營收達成會更高，現(xiàn)在增長速度也是比較可觀的。

這我們同時踩中了個性化定制以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩個熱點，所以去年就完成了三輪融資，現(xiàn)在已經(jīng)達到了 B 輪，累計融資 2 個億。

在整個發(fā)展過程當中有幾個時間點跟大家分享一下：

其實我們在 2017 年上線的時候就踩中了今日頭條的流量紅利，當時我們用信息流推廣把 MatchU 推向了大眾市場。到 2017 年 9 月，我們開始把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向微信生態(tài)，上線了當時非常少見廣告形式，用戶能在廣告界面直接完成支付，并且很快把這套 H5 的支付流程搬到小程序上。現(xiàn)在，小程序的微信入口從 30 多個變成 60 多個，很多政策和流量都對小程序傾斜，驗證了我們當時的策略非常準。

到 2018 年 4 月，我們發(fā)現(xiàn)流量有點不對勁了。哪怕我們在同行業(yè)里，流量轉(zhuǎn)化效率和資金利用效率還是非常高，但是我們的 ROI 還是難以抑制往下掉。

于是，我們開始轉(zhuǎn)向用戶增長，但我們的增長引擎到底是什么？

下面將為大家展開分享：

2. 流量增長的現(xiàn)狀與困境

回到流量本身，流量增長的現(xiàn)狀有三個比較大的問題：

2.1 流量入口分散

我這里列舉了付費推廣、品牌投放、內(nèi)容分發(fā)、線下獲取等主要渠道。前三種渠道主要還是在手機端，線下端是另外一個戰(zhàn)場。

真正做好每一個渠道都需要一個非常專業(yè)的運營團隊，不然同質(zhì)化品牌及產(chǎn)品非常多的情況下，很難保證用戶的忠誠度。而且這還只是現(xiàn)狀，5G 時代來臨之后，用戶信息接收會從手機屏變成更多屏，比如電飯煲，電冰箱，烤箱等也會變成流量入口，也可以打廣告。

在這樣的趨勢下，流量入口越來越分散，品牌需要照顧的入口越來越多。對企業(yè)來說，如何針對自己的產(chǎn)品形態(tài)及用戶特性尋找合適的渠道，將是一個非常重要的問題。

在用戶和渠道關(guān)系上，我們也總結(jié)出三個階段：

第一階段：在渠道里找用戶

這是我們在 2017 年上線初期的思路，我們在今日頭條和微信里找我們的用戶。但一旦流量入口分散后，這種渠道獲客方式會變得非常困難。

第二階段：用戶所在即渠道

這是我們現(xiàn)在在做的方式，把我們的視野從渠道收回到用戶本身。用戶在哪里，會和哪些應(yīng)用進行交互，我們的渠道就應(yīng)該在那些地方。舉個例子，我們的用戶調(diào)研顯示，現(xiàn)在有小孩的用戶比較多，并且經(jīng)常出入電影院，所以我們現(xiàn)在也做線下電影院等場景投放。

第三階段：用戶即渠道

這是我們正在探索的方式，社交電商在這塊做得比較好。我們的用戶主要是 30-45 歲的男性，但現(xiàn)在這群用戶在市面上面并沒有一個非常好的裂變傳播方式。我們也在探索用如何讓這群用戶成為他們自己圈子里的小 KOL ，由他們拓展出新的渠道帶來新的流量。我相信這是之后做男性希望消費品需要探索的重要命題。

2.2 人均承載廣告費用增多

這是艾瑞的報告，從 2012 到 2018 年互聯(lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告成本一直往上增加。就我們自己而言，我們能非常明顯感覺到 ROI 不斷往上漲，而且很難再把它降下來。

2.3 虛假流量泛濫

在虛假流量泛濫的情況下，我們搞不清楚現(xiàn)在的流量哪些是真實用戶，哪些是機器人。這也導(dǎo)致了我們現(xiàn)在對于流量獲取海盜模型的調(diào)整。

基于這三個流量困境，我們不妨想想這時的用戶增長會有什么變化？現(xiàn)在用戶增長是一個市場行為，還是其他類型的行為？

3. 定義用戶增長

以往用戶增長可能只是市場或運營團隊的工作，但未來將是需要公司打通所有部門，整體協(xié)作完成的命題。

3.1 用戶增長的演進

以下是我們對用戶增長演進的分析：

單點突破：

在早期硅谷式的用戶增長階段，比如 Dropbox 和 Facebook ，大多是通過局部交互優(yōu)化帶來增長。像優(yōu)化頁面內(nèi)某個按紐的顏色、大小或文案，提升某個目標行為的轉(zhuǎn)化，都屬于單點突破。

平臺導(dǎo)流、用戶補貼：

用戶增長理念引入中國之后，玩法形式開始越來越多樣化。有像網(wǎng)易嚴選這種，由大平臺孵化導(dǎo)流到子品牌或子平臺的形式，也有像美團、滴滴、餓了么常用的用戶補貼，現(xiàn)在瑞幸咖啡雖然說品銷合一，但它在品牌營銷下也帶著花樣發(fā)券的本質(zhì)。

內(nèi)容營銷、社交傳播：

再往后就是內(nèi)容營銷和社交傳播，提出了現(xiàn)在比較流行的分層精準化運營的概念，通過微信等平臺的社交屬性進行裂變。

超級會員：

去年出現(xiàn)了類似 88 會員卡這種超級會員的形式，我一直覺得超級會員最終目標應(yīng)該是增加用戶對于品牌和平臺的歸屬感，但目前還僅僅停留在營銷工具的層面。在超級會員這個階段還出現(xiàn)了一個非常熱門的方向，游戲化設(shè)計，比如：用激勵性非常強的任務(wù)體系引導(dǎo)新用戶完成目標行為。這是現(xiàn)在我們公司覺得能提高用戶群傳播效果的重要抓手。

3.2 用戶增長的認知誤區(qū)

我這里提到的用戶增長認知誤區(qū)，應(yīng)該是用戶增長形式的演變過程中，我們認知上的變化。

以往用戶增長更多以拉新為重點，會追求 PV 、UV 等前端的局部 ROI ，用單一維度，比如說是否完成購買，來衡量用戶的價值，想盡辦法吸引用戶和產(chǎn)品發(fā)生第一次接觸。這是用戶增長限于局部的思維方式。但現(xiàn)在，對用戶增長的認知已經(jīng)從局部開始往整體性發(fā)展了。

具體有以下幾點變化：

（1）制定更加商業(yè)化的指標

類似 PV 、UV 這些指標只能反映用戶流過，而不是留住。要做到留住用戶，就需要整個公司制定的指標更商業(yè)化、更有價值。舉個例子：成本回收周期，它能反映用戶獲取的成本，需要多長時間回收。這一指標不管對運營機制和資本使用情況的評判都更高效，更商業(yè)化。

（2）建立多維度標簽衡量用戶價值

其實就是打用戶標簽，相信在座很多人知道，但不一定都有做。因為它技術(shù)門檻較高，我也非常期待有第三方能給到更多支持。

（3）用戶思維

增長團隊的思維要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。流量思維更多是從用戶獲取角度出發(fā)，而用戶思維是清楚了解用戶從獲取到活躍到購買轉(zhuǎn)化的整體路徑。用戶這一系列行為與運營、市場、產(chǎn)品、客服等各職能都息息相關(guān)。

這樣的公司可能會考慮整合各部門資源，把服務(wù)整體打包給到客戶。這當中體現(xiàn)了兩個要點：一致性和持續(xù)性。

• 一致性指的是，用戶在每個觸點看到的，都是公司一致的面貌。
• 持續(xù)性指的是，根據(jù)用戶在每個觸點不同的反饋，給到定制化服務(wù)，不能一刀切。

3.3 拆解用戶增長的指標

基于以上認知，我們公司對用戶增長的指標更多是有效用戶增長：有效用戶增長 = 用戶數(shù)量增長 x 用戶留存率 x 用戶變現(xiàn)率

我們認為用戶增長的邏輯應(yīng)該圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察，維持觸點舒適度并帶動增長。

這里面有幾個關(guān)鍵詞：

（1）圍繞產(chǎn)品和服務(wù)

我們認為現(xiàn)在的用戶增長不再是一個市場行為，而是一個結(jié)合數(shù)據(jù)洞察的服務(wù)行為。我們的市場和運營行為，不再是靠一群人的腦暴和靈感，而是看真實數(shù)據(jù)的情況。

（2）觸點的舒適度

現(xiàn)在我們做用戶增長不再是覺得某個點好，就拼命往這個點投入。我們需要耐下心來描繪用戶觸點地圖。比如用戶看到廣告、收到小程序推送或在公眾號留言咨詢等，都屬于用戶觸點，每個觸點稍有不慎都可能造成用戶流失。

我們公司把整個用戶增長拆分成幾個詳細的指標：

首先是留存率。我們在微信環(huán)境里面主要有兩個留存的地方，一個是公眾號，一個是個人號。個人號就是最近比較火的私域流量池，我們會把高凈值用戶留存到個人號里，和我們的用戶交朋友。

其次是首單轉(zhuǎn)化率和首單復(fù)購轉(zhuǎn)化率。我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，購買兩次并評價一次的用戶會成為我們的忠誠客戶。這種行為是有跡可循的，大家可以觀察下，你們的用戶發(fā)展為長期用戶之前，大概率會發(fā)生什么行為。如果能夠找出來，后面用戶運營的時候，只需要把用戶往這個行為上引導(dǎo)就可以了。

最后是VIP客單以及穩(wěn)定的復(fù)購間隔，這塊工作我們交給了私域流量的運營團隊來進行完成，他們會通過自己的服務(wù)以及專業(yè)的態(tài)度，根據(jù)每一個用戶不同的需求給到用戶更定制化的服務(wù)。

4. 微信環(huán)境的留存路徑搭建

之前的增長模型是以獲客、激活、留存、營收、推薦的順序排下來的，但在這樣的情況下，很多人都會陷入流量思維，過多關(guān)注獲客而沒辦法留住客戶。有增長思維的公司會把留存放在第一位，要在微信里完成用戶留存路徑搭建，就現(xiàn)階段而言，小程序毋庸置疑是我們的抓手。

小程序是微信的超級流量入口，從上線沉寂期到野蠻生長再到現(xiàn)在正規(guī)軍時期，很多公司已經(jīng)在微信里面搭建小程序矩陣。和 APP 或微信公眾號相比，小程序有非常多先天優(yōu)勢，比如使用門檻低、受眾用戶廣、交互觸達準、漣漪傳播快。

但是，小程序有一個非常大的特點——用完即走。當下場景用過小程序的用戶是不是真正的用戶？之后能不能創(chuàng)造第二個場景觸達他們？只憑一個小程序其實是非常難的，那么應(yīng)該怎么做呢？

我們認為應(yīng)該搭建基于微信生態(tài)，以小程序為中心的矩陣。

小程序不能當 APP 用。有的公司會把小程序做得像 APP 一樣，把所有功能都塞在一個小程序里面。先不說這樣對用戶來說是不是太累了，微信更新之后，小程序入口界面就像桌面一樣。

如果你的小程序只有一個，相當于在搶占桌面戰(zhàn)役里面你們只占了一個入口。如果產(chǎn)品生態(tài)或符合用戶的場景夠豐富，我們可以把各種不同的場景拆分成不同的小程序，那就意味著用戶桌面會有多個小程序，這是小程序要做成矩陣式的重要原因。

就拉新而言，小程序的裂變是得天獨厚的，就看怎么能夠抓住目標用戶產(chǎn)生裂變行為的利益點。除此之外，還有生態(tài)類的廣告曝光和線下二維碼引流。線下二維碼引流是零售業(yè)的優(yōu)勢點，因為我們會在包裝物料里加入一些小程序的二維碼，掃描進去是可以直接關(guān)注公眾號。

小程序的活躍與服務(wù)號、個人號、訂閱號有密切關(guān)系。它們的關(guān)系有點像動脈、靜脈和毛細血管。

服務(wù)號發(fā)布品牌主要信息，訂閱號承接不同用戶，推送不同的信息內(nèi)容。像我們公司有十幾個訂閱號，一來是分散風險，二來我們的用戶年齡跨度比較大，那 30-40 歲用戶關(guān)注的東西和 40-50 歲的不一樣，后續(xù)如果我們拓展年輕或女性用戶關(guān)注的內(nèi)容又不一樣，這是我們?yōu)槭裁匆龆鄠€訂閱號的原因。

另外，我們現(xiàn)在會把購買三次及以上的用戶全部導(dǎo)到個人號里面，個人號的運營小姐姐們跟用戶完全是朋友關(guān)系。她們會跟用戶聊天，了解用戶的需求，做購買回訪，也會在朋友圈里面發(fā)布品牌內(nèi)容或相關(guān)咨詢，這種方式非常有效、值得推廣。

巧用微信生態(tài)里面的各種推送體系，比如說服務(wù)通知，模板消息，這些推送體系可以讓用戶從小程序流轉(zhuǎn)到你想流到的任何地方。

具體操作我分成了四步：

（1）觸點全占

小程序有非常多入口，用戶在交互過程中也有非常多觸點，我們都要想辦法把它們占住。比如說：用戶完成支付后，我們會引導(dǎo)他去到公眾號、關(guān)注小程序，還有小程序剛上的購物單，可以引導(dǎo)用戶把購買或收藏的東西加入到好物圈。這些都是用戶可以看到的入口，這些觸點都需要排查，做成地圖，并且挨個鋪滿。另外，每一個觸點我們都要想清楚它們歸屬于剛剛提到的微信矩陣中的哪一塊。

舉個例子：之前我們的支付完成頁面有兩個引導(dǎo)，查看訂單和關(guān)注公眾號。查看訂單其實是讓用戶跳到我們另一個小程序里。但我們發(fā)現(xiàn)這個場景下，用戶往往在等待收貨的時間會慢慢遺忘我們。后來我們把前面所有入口都砍掉，換成專屬顧問的形式，通過聊天頁面完成用戶留存到公眾號及個人號的操作。

（2）矩陣互跳

下圖列了三個小程序：第一個是做廣告推廣的，第二個是主商城，第三個是做運營活動和游戲化的東西。

千萬不要讓用戶只限在矩陣的一個功能點里，矩陣的每一個功能和產(chǎn)品都需要有互跳的入口。比如從推廣訂單可以跳到主商場，參加活動可以跳到活動小程序，參加完活動之后還可以跳回訂單小程序，甚至可以打通小程序和公眾號?？傊褪亲層脩粼谏鷳B(tài)矩陣里活起來。

（3）關(guān)注體驗

繪制用戶體驗地圖，簡單來說就是拆解用戶在整個產(chǎn)品生命周期里面每個環(huán)節(jié)，理解用戶為什么來，經(jīng)歷了什么，帶著什么心情離開。

舉一個用戶在 MatchU 選擇不同的領(lǐng)型定制項的案例：我們發(fā)現(xiàn)很多用戶是小白用戶，根本不知道選擇這個領(lǐng)型或者袖型是否匹配，給他選項的時候會很茫然。我們當時模擬了用戶心理，決定開放簡單的小白功能，比如直接下單模特款。雖然這一功能違背了我們這項產(chǎn)品的初衷，但我們還是尊重用戶本身的需求，功能優(yōu)化后，產(chǎn)品加購和直購的成功轉(zhuǎn)化率都提升了 150% 。

（4）分層召回

在小程序里產(chǎn)生表單提交的行為后，會有 7 天一次的服務(wù)通知。利用服務(wù)通知可以引導(dǎo)用戶再次進入小程序或關(guān)注公眾號和個人號。另外，用戶支付完之后，還有三次推送機會。只要我們把握好內(nèi)容，這些都是非常好的召回渠道。

跟大家分享一個非常神奇的公眾號“拼多多”，公眾號里面一篇文章都沒有，但是用戶每天都可以通過消息模版收到很多的文章推送，這種方式也是非常值得借鑒的。最后，希望大家在流量越來越貴的大環(huán)境下，轉(zhuǎn)變對用戶增長的認知，抓住每個用戶跟產(chǎn)品的每個觸點好好進行設(shè)計，仔細耐心耕耘。

作者：蔚馨，MatchU聯(lián)合創(chuàng)始人

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議