在這個(gè)雙十一大促中，B站也在給出自己的動(dòng)作。那么，在電商平臺(tái)拼低價(jià)的口號(hào)下，B站能否靠大開(kāi)環(huán)實(shí)現(xiàn)雙十一破局，并在一定程度上拓展UP主的盈利問(wèn)題？這篇文章里，作者做了解讀和分析，一起來(lái)看。

平臺(tái)血拼低價(jià)，雙11再起波瀾，B站也在暗處悄悄使勁。

9月，B站推出直播帶貨超新星計(jì)劃，為UP主對(duì)接貨源，持續(xù)開(kāi)放各品類(lèi)的招商。一個(gè)月后，B站陸續(xù)對(duì)外發(fā)布消息，稱(chēng)雙11期間將為電商平臺(tái)導(dǎo)流。

比如，B站將App底部的“會(huì)員購(gòu)”更名為“雙11”，并在二級(jí)頁(yè)面增設(shè)“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉(zhuǎn)至天貓頁(yè)面；星火計(jì)劃和U選計(jì)劃繼續(xù)為淘寶商家提供平臺(tái)流量補(bǔ)貼，并改善投放效率和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；與京東合作京紅計(jì)劃，提升商家的獲客和轉(zhuǎn)化。

UP主也在放下矜持，積極掘金直播帶貨。億邦動(dòng)力獲悉，今年雙11期間，共有57位UP主開(kāi)播賣(mài)貨，平均粉絲數(shù)量為118.6萬(wàn)，11位曾獲百大UP主稱(chēng)號(hào)；從類(lèi)目來(lái)看，數(shù)碼區(qū)的UP主數(shù)量最多，占比達(dá)到28%，其次是美妝區(qū)16%、時(shí)尚區(qū)12%、家居區(qū)11%。

不論是力推大開(kāi)環(huán)完善基建，還是扶持UP主放下矜持帶貨，今年的雙11，B站都表現(xiàn)得比以往更加進(jìn)取。這種進(jìn)取和努力背后，既有來(lái)自廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整（品牌廣告增速放緩，效果廣告崛起）的壓力，也有停更潮之后“養(yǎng)活”UP主的商業(yè)化訴求。

雙11招商活動(dòng)期間，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此提及“信任”和“相信”?！鞍裊P主當(dāng)朋友，是帶貨的前提?！币晃籅站負(fù)責(zé)直播帶貨相關(guān)的工作人員在宣講會(huì)上說(shuō)，B站的帶貨，通過(guò)與UP主的信任，將傳統(tǒng)的人貨關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的關(guān)系。

在群狼環(huán)伺的電商江湖，起家便在營(yíng)造的社區(qū)文化“老底”，成了今年雙11期間B站的底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打開(kāi)今年雙11的局面？這不僅要看UP主的參與，也要看品牌商家的意愿。

一、靠信任，B站想讓UP主“站著把錢(qián)掙了”

河南人楊曉洋，畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)，本是一位精密儀器工程師，現(xiàn)在卻是B站UP主，為觀眾科普各種稀奇古怪的水果和植物；還是中國(guó)國(guó)家地理專(zhuān)欄作者，曾為全世界2000多種植物擬定中文名。

楊曉洋在B站有223萬(wàn)粉絲，在抖音有116.5萬(wàn)粉絲。兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播，沒(méi)有高聲叫賣(mài)，沒(méi)有頻繁上鏈接，楊曉洋講述自己去長(zhǎng)白山拍紀(jì)錄片的故事，開(kāi)播約20分鐘，B站在線人數(shù)近1200人，抖音直播間的在線人數(shù)不到100人；接下來(lái)直播銷(xiāo)售長(zhǎng)白山的人參，前者是后者的20倍。

提及銷(xiāo)量時(shí)，他是這樣形容的：“現(xiàn)在差不多賣(mài)了幾千單了吧，咱們不是大主播，一天能幾萬(wàn)單，我們一天就賣(mài)個(gè)幾百單就很滿(mǎn)足了。”飛瓜數(shù)據(jù)顯示，楊曉洋在B站直播間日熱搶人數(shù)約1.2萬(wàn)。

楊曉洋并非個(gè)案。今年618以來(lái)，B站涌現(xiàn)出許多直播帶貨案例，多以某一垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士為主。比如：清華醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)輕科普賬號(hào)“大物是也”，帶貨商品以美妝護(hù)膚品為主，618首場(chǎng)直播GMV破500萬(wàn)元；時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨，視頻專(zhuān)注女裝穿搭，8月19日首播GMV破3000萬(wàn)元；國(guó)宴大廚創(chuàng)辦賬號(hào)“老飯骨”聯(lián)動(dòng)美食區(qū)UP主，開(kāi)啟零食廚具等產(chǎn)品的帶貨直播，在不到1萬(wàn)粉的小號(hào)“美食天團(tuán)”直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約100萬(wàn)元。

今年雙11商家宣講會(huì)上，一位B站工作人員稱(chēng)，因?yàn)閷?zhuān)家型UP主身份專(zhuān)業(yè)，知識(shí)屬性強(qiáng)，運(yùn)用專(zhuān)家級(jí)測(cè)評(píng)，以硬核的科普內(nèi)容，從專(zhuān)業(yè)角度分析產(chǎn)品功能，能夠與觀眾建立較強(qiáng)的信任感，所以在自身所屬垂類(lèi)為關(guān)注深度種草，往往能做到非常強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。

B站直播的高質(zhì)量，也讓達(dá)人直呼“真香”，某位60萬(wàn)粉絲的UP主稱(chēng)，從B站下單的2萬(wàn)多單里，退貨才不到20單，而且用戶(hù)愿意通過(guò)各種渠道溝通、給建議，而非直接退貨了事。

不止專(zhuān)家，只要在某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)，或是有官方背書(shū)，就能夠讓部分B站網(wǎng)友買(mǎi)單。點(diǎn)進(jìn)“胖團(tuán)來(lái)了”的豎屏直播間，掛滿(mǎn)女士手提包的背景，美女副播，一個(gè)胖胖的中年男人拿著包講賣(mài)點(diǎn)。但看這個(gè)直播布景和直播界面，很難想象這是B站的帶貨直播間。

“我們這兒不是叫賣(mài)式的直播間，我必須把這個(gè)包給你講清楚講明白了，所以大家不要著急，好嗎？”說(shuō)完這話(huà)，男主播便開(kāi)始詳細(xì)講解工廠溯源，以及客單價(jià)高的理由。今年夏天，胖團(tuán)開(kāi)始在B站直播，品類(lèi)以女士服裝、鞋靴箱包為主，客單價(jià)大多在500元以上；直播5小時(shí)，銷(xiāo)售近1000單，而他的粉絲數(shù)只有3.5萬(wàn)。

8月26日晚6點(diǎn)，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，開(kāi)啟了他的首場(chǎng)直播帶貨，這場(chǎng)直播文昌市旅文局特別支持。他在直播中不斷強(qiáng)調(diào)遵紀(jì)守法，“不能虛假夸大，必須遵守廣告法”，在念臺(tái)本時(shí)會(huì)直接告訴觀眾這是“劇本”，甚至警告觀眾“別買(mǎi)某某產(chǎn)品”。“B站的小伙伴消費(fèi)理性，沒(méi)有打動(dòng)點(diǎn)，最好別搬別的平臺(tái)套路，別賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)誠(chéng)意！”

大漠叔叔直接在B站動(dòng)態(tài)和動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)回復(fù)售后問(wèn)題

B站正在建立獨(dú)屬于自己的帶貨主播矩陣和獨(dú)特的帶貨模式。B站官方工作人員稱(chēng)，相比于人與貨的聯(lián)結(jié)，他們更希望B站的帶貨從“人與貨”的轉(zhuǎn)化變?yōu)椤叭伺c人”聯(lián)結(jié)。這種強(qiáng)信任關(guān)系和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，固然有它的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，也有不小的包袱，比如獲取信任的成本偏高、投入產(chǎn)出周期比較長(zhǎng)。

二、信任還是“信徒”？B站粉絲帶貨能走多遠(yuǎn)？

2021年，IP經(jīng)濟(jì)在B站興起，大量UP主開(kāi)設(shè)淘寶店，以IP和粉圈拉動(dòng)銷(xiāo)售。自營(yíng)淘寶店，再加上附加價(jià)值，這些UP主店鋪的毛利率普遍較高。

此后，這成為一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家（B站爆火，淘寶訂單暴增1000%）、動(dòng)動(dòng)槍和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服裝品牌GOSO1O）、柿子菌meow（IP+代購(gòu)）、店主鹽不浪（2021年在B站吐槽奇葩顧客爆紅，帶著淘寶店一起火了）、影視颶風(fēng)（給自己的淘寶店做直播帶貨）和泛式（動(dòng)畫(huà)區(qū)UP主，淘寶店主要銷(xiāo)售印有自己頭像和IP的服飾和生活用品，如冰墊等）等。

赤焰男孩是B站生活區(qū)UP主，目前有180萬(wàn)粉絲，創(chuàng)作了一系列8分鐘左右的長(zhǎng)視頻，以勸解當(dāng)代女性專(zhuān)注個(gè)人價(jià)值為主題。2021年，赤焰男孩創(chuàng)辦服裝品牌“GOSO1O”，UP主本人負(fù)責(zé)制作視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，合伙人負(fù)責(zé)服裝供應(yīng)鏈；寬松的T恤和衛(wèi)衣，上面印著GOSO1O的標(biāo)志，售價(jià)200元以上。

“我真的很想買(mǎi)一件GOSO1O，很喜歡你的理念，但是真的太丑了，設(shè)計(jì)讓我不想花這個(gè)錢(qián)?！币粭l高贊評(píng)論說(shuō)。赤焰男孩也知道，觀眾認(rèn)同他本人，以及他的作品和價(jià)值觀，“但是大家不喜歡這個(gè)衣服，它丑！”

這并未妨礙恰飯。2021年雙11，GOSO1O的銷(xiāo)售額就做到300多萬(wàn)元，而他一整年在B站的視頻廣告收入，也才400萬(wàn)元?，F(xiàn)如今，赤焰男孩也開(kāi)啟直播帶貨，但他也承認(rèn)，自己仍在面對(duì)如何從粉絲中“破圈”的難題。

如上文所說(shuō)，這種強(qiáng)信任的IP和粉圈，想要進(jìn)一步擴(kuò)大受眾時(shí)，將會(huì)面臨較大的問(wèn)題，不僅破圈本身需要較大的投入，新涌入的群體還有可能引發(fā)粉絲倒戈。如果再考慮到商業(yè)化能力，即破圈行動(dòng)的投入與收益權(quán)衡，UP主做到一定程度之后，或?qū)⒉饺肫款i。

某位在B站擁有百萬(wàn)粉絲的美妝UP主稱(chēng)，她之所以始終不開(kāi)啟直播帶貨，就是因?yàn)榉劢z的購(gòu)買(mǎi)力終歸有限，還是需要廣大的路人盤(pán)、不斷破圈，才能長(zhǎng)久發(fā)展。某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是整個(gè)B站的困境。

鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來(lái)了、小文哥吃吃吃等多位在2023年開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨的頭部UP主，均未計(jì)劃在今年雙11期間開(kāi)播，其中包括單場(chǎng)GMV超3000萬(wàn)元的鸚鵡梨和單場(chǎng)GMV達(dá)到2800萬(wàn)的寶劍嫂。

億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，截至目前，在B站穩(wěn)定直播帶貨的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播帶貨2個(gè)月，開(kāi)播場(chǎng)次不足10場(chǎng)，截至目前銷(xiāo)售總額約為40萬(wàn)元。長(zhǎng)期穩(wěn)定地直播帶貨，在B站仍是一場(chǎng)“勇敢者的游戲”。

有B站服務(wù)商稱(chēng)，B站與小紅書(shū)雖然都在發(fā)展電商，但小紅書(shū)是以商品為核心的搜索邏輯，而B(niǎo)站是以博主為核心的訂閱邏輯。目前在B站主頁(yè)，并沒(méi)有直接進(jìn)入帶貨直播的一級(jí)入口，只有直播一級(jí)入口下的“購(gòu)物”和“全部購(gòu)物”兩個(gè)二級(jí)入口。

若想進(jìn)入B站購(gòu)物直播專(zhuān)區(qū)，需點(diǎn)擊“全部標(biāo)簽”查看，且購(gòu)物標(biāo)簽位于最末尾處

也就是說(shuō)，如果觀眾不關(guān)注博主，可能根本看不到該博主的直播。大多數(shù)在B站開(kāi)播的人，吃的并非信任經(jīng)濟(jì)的紅利，而是粉絲經(jīng)濟(jì)的反饋?！皟H粉絲可見(jiàn)”“僅粉絲下單”的問(wèn)題，質(zhì)量危機(jī)和質(zhì)疑，從UP主自營(yíng)淘寶店轉(zhuǎn)移到了直播帶貨上。

某位因鬼畜走紅、擁有60多萬(wàn)粉絲的UP主，在今年下半年也自建供應(yīng)鏈開(kāi)啟了直播帶貨，平均日播5至6小時(shí)，但他在直播中坦言，大半年銷(xiāo)量約8萬(wàn)件。

在他的直播間，大多是老粉“激情下單”，有人僅一個(gè)月就下了七八單，還在粉絲群曬出了堆成小山的快遞紙盒。粉絲為了“沖銷(xiāo)量”，不僅給自己買(mǎi)，還給家人買(mǎi)。他本人也說(shuō)，自己去其他平臺(tái)開(kāi)播，下單的還是B站的“寶們”。“我稍微在別的平臺(tái)開(kāi)直播，一看都是原班人馬，我一下子就沒(méi)有直播的動(dòng)力了?！?/p>

這種社區(qū)和粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)UP主來(lái)說(shuō)或許意味著發(fā)展的瓶頸，但對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)或許是福音。據(jù)B站發(fā)布的消息，2023年上半年，B站通過(guò)評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈購(gòu)買(mǎi)的交易用戶(hù)達(dá)到3000萬(wàn)。另?yè)?jù)星火計(jì)劃披露的消息，從B站引導(dǎo)至淘寶店鋪的新客占比達(dá)70%。

三、大開(kāi)環(huán)打贏雙11？議價(jià)和售后仍然是難題

盡管展示了進(jìn)取和努力，但在平臺(tái)血拼低價(jià)的大背景下，B站能否靠大開(kāi)環(huán)打贏這個(gè)雙11？以及在一定程度上拓展UP主的盈利問(wèn)題？看起來(lái)既有希望，也有挑戰(zhàn)。

此前，計(jì)劃開(kāi)通直播帶貨的百萬(wàn)級(jí)游戲區(qū)UP主向億邦動(dòng)力反映，他們直播帶貨的招商很困難，品牌方不讓利，甚至聯(lián)系不到品牌方。

9月7日，B站推出直播帶貨超新星計(jì)劃，發(fā)掘和扶持具備優(yōu)質(zhì)潛力，但缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主進(jìn)行直播帶貨，同時(shí)持續(xù)為該計(jì)劃開(kāi)放招商。

當(dāng)被問(wèn)及售前議價(jià)和售后服務(wù)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，B站工作人員告訴億邦動(dòng)力：“我們是開(kāi)環(huán)電商，一般由商家解決，具體的（售后）需要開(kāi)播前選好品，提前跟商家協(xié)商好”。直播帶貨最關(guān)鍵的兩個(gè)因素——議價(jià)和售后——B站暫時(shí)也愛(ài)莫能助。

近日，B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日歷。據(jù)悉，共有57位UP主將在10月23日至11月11日開(kāi)播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商家開(kāi)放選品招商，僅為自有淘寶店或自有B站會(huì)員購(gòu)小店和B站工房帶貨；雙11期間開(kāi)啟直播帶貨的UP主中，粉絲數(shù)在100萬(wàn)以下的占比約65%，多為中小UP主和自有店鋪的UP主。

直播帶貨，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可能很難有較高的交易額。

今年9月，在B站擁有790萬(wàn)粉絲的美食區(qū)UP主“盜月社食遇記”，開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，但69.9元3斤的西梅卻受到觀眾的質(zhì)疑（拼多多上銷(xiāo)售的西梅5斤只要49元）；就連9.9元6罐的可樂(lè)，也被觀眾指出比淘寶貴1元。

火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站帶貨的商品單價(jià)主要集中于50-100元和100-200元，總占比為71%。“在B站帶貨，要做好心理準(zhǔn)備：學(xué)生沒(méi)錢(qián)，相對(duì)觀眾購(gòu)物調(diào)性低，所以服務(wù)要做好；品控要求比其他平臺(tái)高，懂比價(jià)，沒(méi)有信息差，不好‘忽悠’?！贝竽迨逶谠u(píng)價(jià)B站直播帶貨時(shí)說(shuō)。

B站于2021年試水直播電商，但當(dāng)時(shí)僅處在測(cè)試階段，帶貨商品也以會(huì)員購(gòu)的IP衍生品為主。2022年，B站才正式入局雙十一，而此時(shí)電商平臺(tái)、主播已經(jīng)開(kāi)始拼殺低價(jià)。

十音shiyin，B站2018年百大UP主，因科普漢服在B站積攢人氣，一條全英文科普漢服的視頻讓她出圈，更是登上B站“股價(jià)增長(zhǎng)加速器”視頻《后浪》。2021年底，她創(chuàng)辦了國(guó)風(fēng)品牌“秋拾記”，以中國(guó)傳統(tǒng)香為主，客單價(jià)600元左右。

8月13日，她開(kāi)啟B站直播帶貨首秀，銷(xiāo)售美護(hù)產(chǎn)品和日常零食。但這是她在B站的第一場(chǎng)，也是最后一場(chǎng)直播帶貨。今年7月起，她開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨，賣(mài)設(shè)計(jì)師品牌服飾，9月還和“頂流”董潔達(dá)成合作。

不止一位UP說(shuō)，他們?cè)谀闷渌脚_(tái)直播的收入養(yǎng)B站。赤焰男孩稱(chēng)，自己喜歡B站做中長(zhǎng)視頻的模式，但2022年商單收入減少2/3，2023年上半年完全沒(méi)有商單。從七月底開(kāi)始，他也進(jìn)入小紅書(shū)做直播帶貨，第一場(chǎng)銷(xiāo)售額只有17萬(wàn)元。

他在“小紅書(shū)”帶貨之旅的起點(diǎn)并不順利，連續(xù)直播9個(gè)小時(shí)，讓他的身體整體處于崩潰狀態(tài)。目前GMV能夠達(dá)到一場(chǎng)30萬(wàn)元至40萬(wàn)元?！拔矣X(jué)得已經(jīng)非常非常不錯(cuò)了?！彼f(shuō)。

2021年3月29日，B站在香港敲鑼上市，參加敲鑼儀式的12位UP主中，有3位在B站暫緩更新、徹底停更或注銷(xiāo)賬號(hào)，一位在停更近一年后于近期恢復(fù)更新，一位則已與抖音簽約合作。

億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，2018年至2022年的5屆B站百大UP主中，約有13位轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或小紅書(shū)；“網(wǎng)不紅萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平臺(tái)發(fā)展的UP主，也會(huì)選擇同時(shí)在其他平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。

2018年從B站起家的百萬(wàn)級(jí)美妝UP主向億邦動(dòng)力透露，和她同期入站的美妝博主，大多已經(jīng)放棄B站；但失去了B站社區(qū)氛圍的庇佑，她的視頻也變得不倫不類(lèi)，“帶著一股長(zhǎng)視頻的味兒，總想說(shuō)很多，擔(dān)心說(shuō)不明白”。

這是UP主們的心酸往事，也是一記響亮的警鐘。站在當(dāng)下，面對(duì)UP主、品牌商家甚至B站商業(yè)化相關(guān)人士對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)和改善生態(tài)的焦灼等待，投入更多資源，加速B站商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性。