無論是傳統(tǒng)零售商還是新興的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，只要是服務(wù)C端，就逃不掉忠誠度、會(huì)員這樣的詞匯。在這個(gè)過程中，企業(yè)們也會(huì)達(dá)成一致，即會(huì)員、忠誠度應(yīng)該貫穿于整個(gè)消費(fèi)生命周期中。

截至目前，作為全球最大的拼車服務(wù)機(jī)構(gòu)，Uber已經(jīng)為用戶提供超過50億次出行，每天超過1500萬次，很明顯，Uber應(yīng)該是做對(duì)了什么。

作為Uber的主戰(zhàn)場，美國75%的網(wǎng)約車市場都被Uber握在手里，它每年的收入同比增長也超過60%。

從它的會(huì)員體系來看，其核心不僅僅是留住用戶，而是從用戶第一次了解這個(gè)APP開始，到向朋友發(fā)出第一個(gè)推薦（Referral）的全時(shí)間、全流程中的每一刻都在給他們提供獎(jiǎng)勵(lì)和體驗(yàn)。

雙邊獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

通過Uber邀請(qǐng)碼，一位用戶成功邀請(qǐng)到新用戶后，雙方都會(huì)獲得5美元的乘車金，這就是典型的雙邊獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一個(gè)簡單的“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”，已經(jīng)給Uber帶來了超過1億用戶。

而相關(guān)消費(fèi)者研究顯示，通過推薦而來的消費(fèi)者，他們的全生命周期價(jià)值比普通消費(fèi)者高16%。

Uber獎(jiǎng)勵(lì)+Uber現(xiàn)金

2018年，Uber推出了一個(gè)新的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和現(xiàn)金預(yù)存系統(tǒng)（即Uber Cash）。這個(gè)體系為Uber和Uber Eats（即Uber的外賣服務(wù)）的用戶提供積分，用戶可以將這些積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，在Uber生態(tài)系統(tǒng)中使用。

基于這些積分，Uber就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分級(jí)，從低到高分別為藍(lán)、金、白金和鉆石四個(gè)等級(jí)：消費(fèi)者通過Uber獲得的積分越多，等級(jí)就越高，而等級(jí)越高，積分價(jià)值就越高，用戶也就能獲得更多的津貼。

首先是通用福利，用戶在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1個(gè)積分；在UberX，Uber XL和Uber Select上得到2積分；在Uber Black和Black SUV上得到3積分。

然后就是各個(gè)層級(jí)用戶會(huì)獲得的不同激勵(lì)了：

藍(lán)色等級(jí)：5美元積分兌換

每獲得500積分，就可以兌換為5美元的Uber Cash：即使用車頻率不高，其實(shí)積累500積分也是不難的——大約相當(dāng)于48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外賣服務(wù)。

金色等級(jí)：靈活取消服務(wù)

當(dāng)用戶累計(jì)500積分后，就升級(jí)為金色等級(jí)。這個(gè)等級(jí)中，如果用戶在15分鐘內(nèi)重新下單叫車，那么就會(huì)將之前總額5美元的“取消費(fèi)用”全額返還。

這個(gè)等級(jí)特別是為那些乘坐Uber數(shù)量并不多，而且每次都使用較便宜服務(wù)的用戶提供的。

Uber的乘客產(chǎn)品總監(jiān)Nundu Janakirram表示：“金色等級(jí)就是當(dāng)事情發(fā)展并不完美的時(shí)候，應(yīng)該出現(xiàn)在那里的服務(wù)。”

白金等級(jí)：價(jià)格保護(hù)機(jī)制

當(dāng)積分達(dá)到2500，則自動(dòng)升級(jí)為白金等級(jí)（Uber Platinum），此時(shí)，用戶在獲得之前等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)以外，還獲得一項(xiàng)新服務(wù)，即價(jià)格保護(hù)。所謂價(jià)格保護(hù)，即鎖定兩個(gè)地點(diǎn)之間的線路，無論出現(xiàn)交通擁堵還是其他情況，價(jià)格都保持不變。

同時(shí)，白金等級(jí)的會(huì)員還可以享受機(jī)場的優(yōu)先接送服務(wù)。

鉆石等級(jí)：高級(jí)支持與升級(jí)

當(dāng)積分達(dá)到7500后，用戶就會(huì)提升為鉆石級(jí)，此時(shí)將會(huì)享受到專線電話以及由最優(yōu)秀的客服人員提供7×24小時(shí)快速回復(fù)的服務(wù)。

同時(shí)，用戶叫車的時(shí)候可以獲得來自Uber X到Uber Black以及其他高端轎車的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，而且會(huì)和評(píng)分最高的司機(jī)進(jìn)行匹配以得到最好的服務(wù)。

此外，鉆石級(jí)用戶還可以每6個(gè)月享受3單的Uber Eats免送餐費(fèi)服務(wù)。

研究顯示，忠誠度最高的TOP 10%客戶每筆交易的支出幾乎是余下客戶每筆支出的3倍。對(duì)于Uber來說，它也正是通過這種等級(jí)的設(shè)計(jì)維系住了最好的消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步提高客戶的生命周期價(jià)值，Uber又創(chuàng)立了“Uber Cash”，用戶可以用現(xiàn)金進(jìn)行預(yù)充值，用于支付乘車和外賣（即UBER Eats）：當(dāng)用戶充值至少100美元時(shí)，可享受5%的折扣。這種方法提升了用戶在Uber生態(tài)體系中的參與度，而不是走向競爭對(duì)手。

▲支付95美元，獲得100美元充值金

• Uber會(huì)員積分體系本質(zhì)上應(yīng)用了“內(nèi)部貨幣”：用戶可以從諸如車輛免費(fèi)升級(jí)、免費(fèi)取消預(yù)訂以及保證乘車價(jià)格等激勵(lì)措施中受益。這些好處改善了乘客的體驗(yàn)，以確保他們?nèi)匀皇腔钴S的用戶。
• Uber會(huì)員體系的美妙之處在于，用戶不需要跨越任何新的障礙就有資格享受獎(jiǎng)勵(lì)——他們可以在每一次乘車的時(shí)候就享受他們的獎(jiǎng)勵(lì)。
• Uber的會(huì)員體系可以參考本鏈接：https://www.uber.com/us/en/u/rewards/

贏回客戶

用戶流失或者一段時(shí)間沒有使用后，Uber也為他們提供了“召回”服務(wù)。

上圖就是一個(gè)例子，文字寫道：

我們發(fā)現(xiàn)您有一段時(shí)間沒有搭乘Uber了，我們歡迎您回來。本周末，當(dāng)您乘坐Uber時(shí)，只需如下幾個(gè)步驟，我們就全額退還您的車費(fèi)。

第1步：在10月28日下午4點(diǎn)到31日上午4點(diǎn)之間，搭乘5次；

第2步：我們會(huì)給您的賬戶添加20美元；

第3步：在10月31日上午4點(diǎn)到11月6日上午4點(diǎn)之間，搭乘Uber；

第4步：11月7日，第3步中所有的消費(fèi)都會(huì)100%退還給您。

激勵(lì)所有人最大限度地參與

Uber會(huì)員戰(zhàn)略最令人印象深刻的地方是，他們?yōu)樗欣嫦嚓P(guān)方都提供了激勵(lì)，而不僅僅是針對(duì)乘客。因?yàn)闆]有司機(jī)，Uber就不會(huì)存在，而隨著競爭的加劇，司機(jī)可以說是Uber最有價(jià)值的資產(chǎn)。

目前，Uber已經(jīng)帶來了超過50億次乘車，這一切和Uber獎(jiǎng)勵(lì)車主也是分不開的，Uber的車主激勵(lì)措施如下：

合作伙伴津貼

Uber與世界各地的各類服務(wù)提供商合作，為司機(jī)提供從加油到醫(yī)療保健等各種激勵(lì)措施。其中一些服務(wù)包括通過Peachtree Immediate Care提供簡單、負(fù)擔(dān)的起的醫(yī)保等。

推送機(jī)制

當(dāng)需求大于供給時(shí)，司機(jī)會(huì)收到電子郵件和短信通知，告訴他們哪里的“倍數(shù)”更高、需求更多，幫助司機(jī)賺更多錢。

任務(wù)機(jī)制

這個(gè)有趣的策略可以讓司機(jī)在一定時(shí)間內(nèi)完成特定的行程，從而賺取額外的收入。這不僅僅是激勵(lì)，更是游戲化的體驗(yàn)。

小費(fèi)機(jī)制

乘客下車后，應(yīng)用程序會(huì)讓他給司機(jī)打分，并允許他給司機(jī)小費(fèi)。小費(fèi)對(duì)于司機(jī)來說有很大激勵(lì)，因?yàn)樗麄兠看慰梢远噘?0%。這也有利于Uber，因?yàn)檫@激勵(lì)司機(jī)為乘車人提供更好服務(wù)。

通過這些方式，Uber讓司機(jī)覺得自己很有價(jià)值，這樣就會(huì)更愿意留在Uber平臺(tái)上，而不是跳槽到其他競爭對(duì)手那里。

同時(shí)，醫(yī)保、折扣、車輛保養(yǎng)等方面的優(yōu)惠本質(zhì)上十分類似于傳統(tǒng)企業(yè)提供的社會(huì)保障，這也推動(dòng)這些司機(jī)最終成為獨(dú)立承包商，帶著自己的車加入U(xiǎn)ber平臺(tái)。

思考

Uber的會(huì)員體系證明，基于激勵(lì)的忠誠體系可以在很大程度上推動(dòng)用戶獲取、提升參與度、留住客戶并贏回客戶。

UBER的案例中，有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：

挖掘“內(nèi)部貨幣”

積分、折扣是重要的組成部分，同時(shí)企業(yè)還需要組織自己的各類資源，提供不同的、難以被定價(jià)的服務(wù)，這就是所謂的”內(nèi)部貨幣“。

在不同行業(yè)中，內(nèi)部貨幣不同，可能包括獨(dú)家內(nèi)容、1日送達(dá)、免費(fèi)培訓(xùn)、提前訂貨等等。

用戶是不平等的

數(shù)字時(shí)代的企業(yè)可以很好地獲得數(shù)據(jù)，因此就可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行細(xì)分，找出最頂級(jí)消費(fèi)者，為他們提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，為他們提供量身定制的等級(jí)服務(wù)。

作者：王子威，《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點(diǎn)。

本文由 @王子威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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