流量思維和流量池思維有什么樣的區(qū)別？如何快速地打造品牌？傳統(tǒng)企業(yè)怎么做留存呢？

我要講的是關(guān)于流量池營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)核心觀點(diǎn)。

做營(yíng)銷(xiāo)是非常辛苦的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不同的發(fā)展階段，對(duì)從業(yè)者提出的需求是不一樣的。

比如你創(chuàng)業(yè)時(shí)沒(méi)有用戶(hù)，沒(méi)有客人，你要想著如何獲客，如何拉新；

當(dāng)你有了客人之后要想著如何運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，如何讓客戶(hù)能夠一次購(gòu)買(mǎi)，多次復(fù)購(gòu)；

當(dāng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)之后，你要想著如何滿足你產(chǎn)品品類(lèi)的多樣性，然后讓用戶(hù)在你這兒不斷產(chǎn)生更多新的銷(xiāo)售額。

同時(shí)，客戶(hù)如何幫你帶來(lái)好的口碑，好的裂變？

周六日、寒暑假檔和春節(jié)檔，大多數(shù)人都在休息，但營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人員就要考慮到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方案。從這個(gè)意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)工作基本上是全年無(wú)休的。

一、流量的3個(gè)痛點(diǎn)

1. 流量變現(xiàn)

每一個(gè)流量都來(lái)得不容易，但來(lái)了之后，它沒(méi)有變成你的銷(xiāo)量，沒(méi)有最終進(jìn)行流量變現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)家來(lái)講都是虧的，相當(dāng)于錢(qián)白花了。

比如今年有一些爆款型、刷屏級(jí)的案例。但它到底帶來(lái)了多少真實(shí)的銷(xiāo)量？很可能是叫好不叫座。

在每個(gè)刷屏作品的背后，我會(huì)更關(guān)心這個(gè)刷屏案例實(shí)際想要解決的問(wèn)題，還有最終帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

那么這個(gè)時(shí)候?qū)τ谖覀冋嬲臓I(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，我們?cè)趺慈ズ饬克男Ч?，這是一個(gè)時(shí)機(jī)性的問(wèn)題。

2. 流量陷阱

今天的流量陷阱與5年前或者10年前的已經(jīng)不一樣了，10年前的流量陷阱可能是病毒肉機(jī)（開(kāi)3389端口的Win2K系統(tǒng)的服務(wù)器）。而今天的流量陷阱有可能都是真實(shí)的流量，是優(yōu)質(zhì)流量和垃圾流量的混拼。

為什么？

因?yàn)楹玫牧髁烤湍敲炊?，所有人都在搶好的流量時(shí)，優(yōu)質(zhì)流量不夠了，這時(shí)廣告平臺(tái)可能給你50%好的流量，50%的垃圾流量。

這樣一來(lái)，你的流量效果可能也沒(méi)那么好，這屬于流量真實(shí)性的陷阱或作弊問(wèn)題。

流量的漏斗轉(zhuǎn)化，從開(kāi)始的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、留資、潛客、訂單到最后的成交過(guò)程，越扁平化層級(jí)越少，你的流量變現(xiàn)效果可能越好。

這是我經(jīng)常講的所見(jiàn)即得，我直接能夠從展現(xiàn)進(jìn)入你的訂單頁(yè)面，那當(dāng)然更棒，沒(méi)有中間這么復(fù)雜的一個(gè)交互，或者這么復(fù)雜的一個(gè)漏斗的環(huán)節(jié)。

那當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)講的話，這樣的漏斗越尖，那你肯定越痛苦，因?yàn)樵郊獾脑挻砟愕膶蛹?jí)越多、流失量就越大。

3. 持續(xù)低成本獲得流量

這個(gè)也是痛中之痛，因?yàn)榻裉斓闹袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量，基本上是頭部集中在BAT、今日頭條，但優(yōu)質(zhì)的流量洼地越來(lái)越少，去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的價(jià)格也就起來(lái)了。這樣一來(lái)，就沒(méi)有太多可以選擇的外部流量洼地。

所以，我覺(jué)得頭部集中流量洼地的減少，會(huì)讓我們的流量成本越來(lái)越高。

前兩天有個(gè)賣(mài)燕窩的朋友跟我聊，他的燕窩怎么賣(mài)呢？他說(shuō)我要通過(guò)這個(gè)信息流廣告去獲得一個(gè)微信加好友，成本是70塊。

那70塊錢(qián)獲得一個(gè)微信好友，按照一般的流量漏斗來(lái)講，可能最終只有10%的轉(zhuǎn)化，那可能需要700塊錢(qián)才能賣(mài)掉一瓶燕窩。

相對(duì)來(lái)講，我認(rèn)為這個(gè)模式獲客成本比較高、無(wú)法持久。當(dāng)然，這也是今天創(chuàng)業(yè)者普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題：流量成本貴。

二、流量池思維

我在《流量池》這本書(shū)里提的核心觀點(diǎn)是快速建立品牌，快速獲取客戶(hù)，所有的企業(yè)創(chuàng)業(yè)者要擁有流量池思維。

我認(rèn)為對(duì)很多初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)講，流量池思維可能是品效合一，生存第一的營(yíng)銷(xiāo)思維。就是你在追求品牌的同時(shí)，要追求效果，以及效果轉(zhuǎn)化，就是能夠盡最大可能地變現(xiàn)所有的流量。

那些沒(méi)有存活下來(lái)的初創(chuàng)企業(yè)，就談不上發(fā)展，談不上更高階的進(jìn)化。

有時(shí)候大家會(huì)問(wèn)：

流量思維和流量池思維有什么樣的區(qū)別？

流量思維是一個(gè)賣(mài)方思維，我有流量，并且我能把流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。它不是一般人能聊的，流量思維都是流量的富戶(hù)、大戶(hù)，是一些真正有流量的企業(yè)才配擁有的。

流量池思維其實(shí)是一個(gè)買(mǎi)方思維或運(yùn)營(yíng)型思維，它更多是希望品牌方或企業(yè)甲方擁有流量之后，通過(guò)流量的數(shù)據(jù)化、用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，能夠不斷持續(xù)地獲得低成本流量，從而部分地解決你的流量問(wèn)題。

所以，我覺(jué)得對(duì)于現(xiàn)在的絕大部分初創(chuàng)型企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)，包括瑞幸咖啡，流量池思維可能是有效的。因此，我們要重視這個(gè)流量池，重視用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。

我在下面會(huì)講到具體的6個(gè)觀點(diǎn)，這6個(gè)觀點(diǎn)我會(huì)分成兩個(gè)板塊。

三、如何獲取流量？

1. “流量池”和“流量源”

獲取流量方面，我希望大家能夠分得清“流量池”和“流量源”的問(wèn)題。

今天有一些公司在講“公域流量”和“私域流量”，“私域流量”就是自己的流量，其實(shí)也是流量池的概念。

大家可以看一下這張圖，我簡(jiǎn)單地把目前市面上所有可以做的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分成了這么一個(gè)上下板塊。

我們?yōu)槭裁唇小傲髁砍亍?？因?yàn)橛脩?hù)能夠留存、能夠數(shù)據(jù)化、能夠運(yùn)營(yíng)起來(lái)，對(duì)企業(yè)來(lái)講是可以真正自己擁有的、長(zhǎng)續(xù)運(yùn)營(yíng)流量的地方。

“流量源”一般是基于外部、獲得成本較高、而且無(wú)法進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些流量。

比如微信，我講的主要是服務(wù)號(hào)+小程序，一般不含訂閱號(hào)，它是一個(gè)典型的流量池?？赡軐?duì)今天絕大部分的企業(yè)來(lái)講，服務(wù)號(hào)+小程序就是一個(gè)標(biāo)配的流量池。

流量源是基于外部獲客的一些手段，包括我們經(jīng)常講的傳統(tǒng)廣告，像大的標(biāo)牌、戶(hù)外、電梯廣告等，大家今天用的最多的應(yīng)該是信息流、搜索引擎等數(shù)字廣告。

還有我們知道的social營(yíng)銷(xiāo)，找大V、找KOL、找一些微博、微信大號(hào)來(lái)寫(xiě)文章。以及BD聯(lián)合，通過(guò)外部的品牌聯(lián)合獲取流量，算是流量換流量。

我認(rèn)為流量池是根基，是企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的根基，流量源可能是一個(gè)外部的活水。你把這個(gè)池塘建立起來(lái)之后，從外部引流，再轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，效果就會(huì)比較好，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成本就會(huì)越來(lái)越低。

流量池就是你的根據(jù)地，有了根據(jù)地之后，你再擴(kuò)大版圖，這也是靠譜的一個(gè)動(dòng)作邏輯。

2. 品牌

前兩天我聽(tīng)到一個(gè)很悲傷的故事：

有一個(gè)朋友跟我說(shuō)：“我們老板看到了《流量池》、《黑客增長(zhǎng)》之后，把我們的品牌部裁撤了，還把我們部轉(zhuǎn)到了增長(zhǎng)部下面，要求每個(gè)品牌的動(dòng)作都能帶來(lái)可觀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?！?/p>

我覺(jué)得這個(gè)難度是很大的。因?yàn)槠放七@個(gè)東西有時(shí)候是看不清摸不著的。

在現(xiàn)今時(shí)代，品牌是最穩(wěn)定的流量池，但又不是馬上能夠可觀、可見(jiàn)、可數(shù)據(jù)化的流量池。

所以，這個(gè)地方是值得企業(yè)去投入、去打造，但同時(shí)需要多一些寬容和理解，需要對(duì)它有一定的耐心。

關(guān)于流量池時(shí)代的品牌觀點(diǎn)，我講幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

第一，品牌是人心的流動(dòng)。

這句話是江南春講的，我覺(jué)得非常好。就好比我們倆要吃火鍋時(shí)，明明樓下就有一家火鍋店，但我仍然愿意開(kāi)車(chē)去5公里之外的海底撈，這就是品牌，是品牌帶來(lái)的流動(dòng)感，是流量的獲取。

你可能無(wú)法馬上用肉眼實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，但它確確實(shí)實(shí)存在。所以，就看你對(duì)它如何理解。

第二，先做名牌后做品牌。

剛才我也講到生存第一，名牌相對(duì)品牌來(lái)講，相對(duì)會(huì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。名牌主要是知名度，在中國(guó)這么大的人口基數(shù)基礎(chǔ)之上，如果你的品牌有了一定的知名度，你就會(huì)立馬獲得關(guān)注，接著獲得一定的流量，進(jìn)而獲得銷(xiāo)量。

如此一來(lái)，企業(yè)就能夠站住腳，獲得第一步的生存。

相對(duì)來(lái)講，做品牌難度會(huì)比較大，也會(huì)復(fù)雜一點(diǎn)。可能涉及到品牌更高級(jí)的、戰(zhàn)略級(jí)的設(shè)計(jì)，涉及到品牌的情懷、文化、內(nèi)涵。

所以，要先解決認(rèn)知問(wèn)題，再解決后面的情懷和夢(mèng)想，考慮下能不能先打造出一個(gè)名牌，再通過(guò)名牌來(lái)站穩(wěn)腳跟。

如何快速地打造品牌？我覺(jué)得有三個(gè)基本點(diǎn)，形成了一個(gè)非常穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，即品牌正三角。

第一點(diǎn)是定位：

比如特勞特的定位，雖然現(xiàn)在有很多質(zhì)疑的聲音，覺(jué)得好像每個(gè)定位成功的品牌都是花了很多錢(qián)打造出來(lái)的。

但我仍然認(rèn)為定位是一種聚焦，是一種堅(jiān)持，是一個(gè)心智占有，能夠非常清晰地告訴用戶(hù)你是干什么的，你是誰(shuí)。

我個(gè)人比較喜歡的，是比較有力度的定位。我個(gè)人認(rèn)為，有3種定位效果非常明顯。

① 差異化、競(jìng)爭(zhēng)型定位

就明顯告訴消費(fèi)者，“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”，是在定位里經(jīng)常使用的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型技巧。

那么這個(gè)時(shí)候你需要有一個(gè)比較強(qiáng)大的對(duì)標(biāo)，即便消費(fèi)者對(duì)你沒(méi)有感覺(jué)，也會(huì)對(duì)你的對(duì)標(biāo)物有感覺(jué)。

比如神州專(zhuān)車(chē)“除了安全什么都不會(huì)發(fā)生”，瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

這樣，消費(fèi)者就很容易對(duì)你產(chǎn)生一種界定。

② USP定位（自我定位），功能性為主

USP是獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)定位或者叫垂直場(chǎng)景定位。

像我們知道的“送禮就送腦白金”，其實(shí)是一個(gè)垂直場(chǎng)景，打造了一個(gè)送禮的場(chǎng)景；還有OPPO原來(lái)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”；以及斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”。

獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)我們也經(jīng)常叫卡位型營(yíng)銷(xiāo)，就是在某種消費(fèi)場(chǎng)景下能夠第一時(shí)間想到的。

比如“渴了、累了，喝紅牛”，就是一個(gè)典型的USP型定位，強(qiáng)化了它的提神作用。

③ 品類(lèi)升維定位

有一句話叫“舊世界滿足不了新的需求”，這時(shí)你就有可能迅速占領(lǐng)這個(gè)新需求的品類(lèi)，成為品類(lèi)第一。

比如互聯(lián)網(wǎng)咖啡，像luckin coffee。

消費(fèi)者可能需要在辦公室里面隨時(shí)喝到一杯咖啡，那我們能夠滿足你的需要，這個(gè)時(shí)候可能我就升級(jí)變成滿足新需求的一種品類(lèi)升級(jí)定位。

第二點(diǎn)是符號(hào)：

如何建立你的視覺(jué)錘？建立能夠非常深刻植入用戶(hù)內(nèi)心的一個(gè)符號(hào)？這是一個(gè)技巧。

我認(rèn)為品牌工作的本質(zhì)就是不斷打造、堅(jiān)持、保護(hù)符號(hào)。

前段時(shí)間大家吐槽比較多的一個(gè)是關(guān)于鉑爵旅拍的，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”， 15秒的廣告喊了3遍。大家都覺(jué)得比較惡俗，比較強(qiáng)硬。但沒(méi)辦法，15秒的廣告播放單元束縛了它的需求。

在這種情況下，老板希望大家都能記住鉑爵旅拍，只能強(qiáng)化這句slogan，這個(gè)符號(hào)。由于是李誕喊出來(lái)的，所以這個(gè)符號(hào)就變得更加特殊，從而讓觀眾形成一定的記憶。

其實(shí)所有的符號(hào)可以分成3種，有視覺(jué)型的、聽(tīng)覺(jué)型的、嗅覺(jué)型的。

你去咖啡店也好，去五星級(jí)酒店也好，一進(jìn)去就能聞到店里的咖啡味兒或香水味兒，這是一種嗅覺(jué)符號(hào)。

聽(tīng)覺(jué)符號(hào)主要是你的slogan。

視覺(jué)符號(hào)是你的logo，你的扁平化的色彩，使用單一色塊，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者的沖擊面會(huì)比較大；還有你的icon輔助圖形，以及一些特殊的形狀，都是視覺(jué)符號(hào)的資產(chǎn)。

比如小藍(lán)杯的“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，充滿了挑戰(zhàn)的口氣，跟消費(fèi)者形成一個(gè)心理的對(duì)撞。

第三點(diǎn)是場(chǎng)景：

場(chǎng)景是定位之后扣動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的一個(gè)扳機(jī)。

定位定完后，消費(fèi)者可能還是感知得不具像，甚至沒(méi)有具體的消費(fèi)倡導(dǎo)和行動(dòng)力。那么，在具體場(chǎng)景里面，你的定位就會(huì)變得比較具像，比較接地氣，比較能夠提高轉(zhuǎn)化。

比方我們定位了神州專(zhuān)車(chē)的安全之后，我們針對(duì)安全打造的場(chǎng)景，一個(gè)是針對(duì)商務(wù)人群的接送機(jī)，一個(gè)是針對(duì)夜晚加班女性自我安全保護(hù)的需要。抓住這兩個(gè)場(chǎng)景，就獲得了生存發(fā)展的第一桶金。

接下來(lái)講一下luckin coffee關(guān)于品牌方面的案例。

我們用一年多的時(shí)間，做到了luckin coffee 2000多家直營(yíng)店。按CNBC的說(shuō)法，我們應(yīng)該是全球市場(chǎng)上發(fā)展最快的一匹咖啡獨(dú)角獸。

當(dāng)我們把品牌打出來(lái)的時(shí)候，可能大家覺(jué)得我們發(fā)展得很快，但是快的背后其實(shí)有很多關(guān)于這個(gè)品牌和增長(zhǎng)的系統(tǒng)思考。從命名到色彩到形狀到定位到垂直場(chǎng)景，我們大概花了6-7個(gè)月時(shí)間。

比如用動(dòng)物圖形來(lái)建立強(qiáng)視覺(jué)差異符號(hào)——鹿給人的溝通力會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。

包括比較舒服、優(yōu)雅的扁平化小藍(lán)杯和潘通色卡（PANTONE）皇室藍(lán)。我們第一天設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到整塊扁平化的視覺(jué)沖擊，比較符合目前用戶(hù)的手機(jī)UI習(xí)慣，大家可能會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)烈的記憶。這就是符號(hào)學(xué)。

還有我們堅(jiān)持使用的波點(diǎn)打造。比如使用icon波點(diǎn)，波點(diǎn)這種東西不算什么太大的技巧，但如果在一個(gè)白色物品或者牛皮紙袋上多上幾個(gè)波點(diǎn)，整個(gè)視覺(jué)就會(huì)被打造得比較舒服。

在符號(hào)方面，我們使用湯唯和張震的明星符號(hào)，是因?yàn)樗麄兎限k公室商務(wù)的感覺(jué)。

在場(chǎng)景方面，傳統(tǒng)咖啡品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)咖啡館，強(qiáng)調(diào)第三空間，強(qiáng)調(diào)線下的用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)到店的體驗(yàn)。但我們賣(mài)的是咖啡，不是咖啡館。當(dāng)然我們會(huì)強(qiáng)調(diào)any moment（無(wú)限場(chǎng)景），任何時(shí)間，任何場(chǎng)景之下，我都可以為你帶來(lái)一杯咖啡。

我們真正打造的第一個(gè)場(chǎng)景，是寫(xiě)字樓工作日。我們追求的是寫(xiě)字樓大堂，做的可能是30平米左右的快取店，因?yàn)槭紫纫碱I(lǐng)的是這個(gè)場(chǎng)景。

通過(guò)寫(xiě)字樓可以鎖定周一到周五的五個(gè)工作日，這期間每天的訂單比例都會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)橛脩?hù)的疲勞度和人對(duì)咖啡的需求量一天比一天高，這個(gè)場(chǎng)景就能滿足用戶(hù)高頻、便利的使用，相應(yīng)地，這種便利性可能會(huì)帶來(lái)更高的性?xún)r(jià)比。

當(dāng)你建立了自己的品牌正三角之后，就可以開(kāi)始你的“一上一下”了。

“一上”，就上升到品牌的最終戰(zhàn)略層級(jí)，比如小米的5%厚道論，始終追求高性?xún)r(jià)比，它已經(jīng)上升到一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

“一下”，就到了品牌的接觸點(diǎn)，任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌，都有多個(gè)用戶(hù)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)都是對(duì)你品牌的持續(xù)的賦能。

像 luckin coffee，線上觸點(diǎn)有APP，有微信號(hào)，線下觸點(diǎn)有門(mén)店、杯子、杯套、袋子以及門(mén)店人員等。

用戶(hù)留存后，不斷創(chuàng)造接觸點(diǎn)上的互動(dòng)，因?yàn)橹挥懈哳l互動(dòng)才能帶來(lái)高頻分享。后面會(huì)詳細(xì)講到。

3. 裂變：最低成本的獲客之道

裂變其實(shí)是一個(gè)疲勞度非常高的概念，2018熱度最高的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞可能就是裂變和社群。但在今天，裂變?nèi)匀皇亲畹统杀镜墨@客之道。

在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人有一個(gè)ID，每個(gè)人有一個(gè)二維碼，有一個(gè)專(zhuān)屬鏈接，從中我們就能看到每一個(gè)人帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，以及帶來(lái)的真實(shí)收益。

裂變營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)有3個(gè)：

① 社交關(guān)系鏈

只有在微信的時(shí)代，基于社交關(guān)系鏈的裂變的玩法或者模式可能才會(huì)成立，有時(shí)候它不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至可以上升到商業(yè)模式，像拼多多、趣頭條，包括一些社群電商的模式。

② 強(qiáng)調(diào)后付獎(jiǎng)勵(lì)

后付對(duì)企業(yè)來(lái)講是友好的，不用預(yù)付，很大程度上減少了企業(yè)損失。

③ 強(qiáng)調(diào)分享

所有的裂變都是基于社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)。那裂變的關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾卧O(shè)計(jì)的呢？

第一種，復(fù)利式。即互惠互利式的，你好我也好。今天我們看到的無(wú)論是滴滴、美團(tuán)、餓了么，還是今天的luckin coffee，基本上都是復(fù)利式的互惠設(shè)計(jì)。

luckin coffee現(xiàn)在做的裂變很多都是游戲裂變，你可以通過(guò)玩一個(gè)小游戲獲得一張咖啡券，每天的分享量非常高。

我認(rèn)為游戲裂變是目前復(fù)利式裂變分享率最高的一種方式，甚至可達(dá)到50%多的分享率，因?yàn)橛脩?hù)希望在一種輕度游戲過(guò)程中獲得一個(gè)福利。傳統(tǒng)裂變現(xiàn)在可能都已經(jīng)疲勞了，分享率可能只有10%左右。

第二種，眾籌式。即人人幫我，就是我有一個(gè)任務(wù)需要你來(lái)幫我完成，你幫我完成任務(wù)之后，我能得到一個(gè)權(quán)益，幫助我的朋友都能夠享受，但也可能不能享受。

拼團(tuán)就是一種典型的眾籌式裂變，原則上也給企業(yè)能帶來(lái)很多的拉新或者銷(xiāo)量上的變化。

第三種，共享式。就是把我的權(quán)益進(jìn)行分享，我?guī)腿巳?。典型的像微信紅包，我把我的錢(qián)分給你，但你要提取使用就需要安裝一個(gè)微信錢(qián)包功能。

包括神州專(zhuān)車(chē)做的親情賬戶(hù)，很多用戶(hù)的賬戶(hù)余額比較多，但他打車(chē)的頻次不夠，這時(shí)候可以提醒他去邀請(qǐng)家人，綁定他的家人、朋友一起來(lái)打他的專(zhuān)車(chē)。這是一個(gè)很受歡迎的功能，綁定后用戶(hù)的使用頻率能夠明顯提升。

四、如何運(yùn)營(yíng)流量？

1. AARRR模型：留存第一

我們一般講的是，首先要獲客拉新，第二就是提頻，即提高用戶(hù)的消費(fèi)頻次，第三提高留存率，第四獲取收入，第五病毒傳播，可以理解為它現(xiàn)在就是裂變式的傳播。

在所有這5個(gè)環(huán)節(jié)里，我認(rèn)為現(xiàn)在最重要的是留存。首先把用戶(hù)留存下來(lái)，才有可能進(jìn)入提頻，繼而獲取收入，進(jìn)入裂變，通過(guò)裂變?cè)倮隆?/p>

相當(dāng)于這個(gè)模型可能會(huì)有一些實(shí)質(zhì)性的順序變化，叫從“顧客思維”到“用戶(hù)思維”的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的顧客思維，非常依賴(lài)外部渠道，比如沃爾瑪或一個(gè)線下商城，也有可能是線上的天貓、京東。這種外部渠道最大的難度，就是你可能很難跟用戶(hù)形成多次觸達(dá)，讓用戶(hù)進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)，說(shuō)白了就是一次性交易。

特別是線下，客戶(hù)來(lái)到這個(gè)貨架，完成一次購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)就走掉了。并且你還無(wú)從得知這個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)，很難將其數(shù)據(jù)化因而也就失去了與客戶(hù)再次觸達(dá)的可能。這樣的話，流量就無(wú)法轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有流量。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們能不能把我們?cè)瓉?lái)看不清、摸不著的顧客，變成一個(gè)你看得見(jiàn)，而且可以數(shù)據(jù)化、可以用戶(hù)畫(huà)像的這樣一個(gè)用戶(hù)呢？答案是肯定的。

所以，我認(rèn)為移動(dòng)時(shí)代的用戶(hù)思維首先是先粉絲、先用戶(hù)，然后再顧客。

你不用追求他今天來(lái)了一定要購(gòu)買(mǎi)，他可以先關(guān)注、先下載你、先成為你的免費(fèi)用戶(hù)都可以，主要是留存在你這兒，留存之后你才有機(jī)會(huì)通過(guò)有效溝通和多次觸達(dá)，對(duì)這個(gè)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。同時(shí)，把這個(gè)用戶(hù)做多方位的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫(huà)像，然后形成你的自有流量池。

這是移動(dòng)時(shí)代的用戶(hù)思維，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要做一個(gè)產(chǎn)品，它是非常重要的。

那傳統(tǒng)企業(yè)怎么做留存呢？

案例1：顧家沙發(fā)

原則上來(lái)講，沙發(fā)不是一個(gè)高頻的東西，買(mǎi)完之后就沒(méi)有什么再跟你交流的必要，也就很難留存下來(lái)。

但顧家沙發(fā)發(fā)明了一種有趣的玩法：洗沙發(fā)。首先，用戶(hù)必須先關(guān)注顧家沙發(fā)的服務(wù)號(hào)，注冊(cè)成為會(huì)員，然后就可能會(huì)獲得洗沙發(fā)的權(quán)益。

這樣一來(lái)，洗沙發(fā)功能對(duì)顧客來(lái)講就有點(diǎn)價(jià)值了，因?yàn)樯嘲l(fā)是需要維修、保養(yǎng)和清洗的。

如此，客戶(hù)就成功地留存到顧家沙發(fā)的微信服務(wù)號(hào)上了。這樣就有可能發(fā)生第二次、第三次、第四次復(fù)購(gòu)的可能。

案例2：安心互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

之前，安心互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)無(wú)論通過(guò)哪個(gè)渠道賣(mài)的保險(xiǎn)，都會(huì)給用戶(hù)發(fā)一條短信，內(nèi)容會(huì)寫(xiě)到“請(qǐng)登錄安心保險(xiǎn)官網(wǎng)，或關(guān)注安心保險(xiǎn)公眾號(hào)，查詢(xún)你的保單”。

但在移動(dòng)端，大家打開(kāi)瀏覽器登錄官網(wǎng)的習(xí)慣越來(lái)越少了，不如放棄官網(wǎng)直接引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，到微信號(hào)上去查詢(xún)保單，這樣就更加輕量化，用戶(hù)體驗(yàn)也更順暢。

比如用戶(hù)剛買(mǎi)完保險(xiǎn)，就會(huì)收到一條提示性的短信：請(qǐng)立即關(guān)注安心互聯(lián)網(wǎng)官方微信號(hào)，查找你的個(gè)人保單，保障個(gè)人權(quán)益。

就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的減法，所有用戶(hù)基本上就全部聚集到服務(wù)號(hào)上了。如今服務(wù)號(hào)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)從幾萬(wàn)達(dá)到幾十萬(wàn)了，每個(gè)月大概能賣(mài)到100多萬(wàn)保費(fèi)，這比之前官微收益大了很多。

雖然粉絲量還不大，但已經(jīng)買(mǎi)了保險(xiǎn)的人還可以進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，可以給家人買(mǎi)，或自己二次購(gòu)買(mǎi)其他險(xiǎn)種，同時(shí)，存量粉絲還可以再裂變。

2. 存量帶增量，高頻帶高頻

存量帶增量比較好理解，只要你有種子用戶(hù)，就能帶來(lái)增量。比如你有100萬(wàn)的用戶(hù)，是可以帶來(lái)10萬(wàn)的增量的。高頻帶高頻是要分清楚的，高頻的使用并不能帶來(lái)高頻的分享，但高頻的互動(dòng)可以。

接下來(lái)，給大家講一個(gè)關(guān)于裂變的教訓(xùn)：

有個(gè)農(nóng)民給地主打工，地主說(shuō)我每個(gè)月給你一石米。農(nóng)民卻說(shuō)“我有一個(gè)大膽的想法，你第一天給我一顆米，第二天給我兩顆米，第三天四顆米，第四天八顆米……后面每天都翻一倍?！?/p>

地主想這農(nóng)民傻了吧，要這么少，就答應(yīng)了。后來(lái)，農(nóng)民堅(jiān)持了7天，終于餓死了。

為什么餓死了？因?yàn)樗麤](méi)有存量。如果這個(gè)農(nóng)民手里本身就有一袋米，那撐到了一個(gè)月，地主可能真就破產(chǎn)了。

所以，存量非常重要，沒(méi)有存量的情況下很難裂變。你需要有一批種子用戶(hù)，才可能有第二次裂變的行為。

那么存量從哪來(lái)？存量可能從你前期的廣告投放獲取，它也可能來(lái)自于你第一批的邀請(qǐng)用戶(hù)，或促銷(xiāo)活動(dòng)。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，可能最幸福的事情就是高頻低價(jià)，高頻低價(jià)的產(chǎn)品在今天肯定是比較容易去裂變分享的；高頻高價(jià)也還可以，比如健身。最差的就是低頻又低價(jià)，根本沒(méi)法做，因?yàn)槟氵B裂變的福利都提供不了。

所以你的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，首先要解決的就是頻次問(wèn)題。如何提頻？你能不能改造你的一些產(chǎn)品，甚至提升產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種流量型的抓手？原則上，高頻低價(jià)的產(chǎn)品都容易去做流量抓手。

案例1：神州租車(chē)分時(shí)共享

神州租車(chē)是非常低頻的，絕大部分人可能一年也就租一兩次，一兩次根本無(wú)法承載用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交流量。那怎么做呢？

神州租車(chē)推出了分時(shí)共享業(yè)務(wù)，可以按小時(shí)來(lái)租車(chē)，比起原來(lái)的按天租車(chē)，分時(shí)租車(chē)就比較便宜。

這樣，花錢(qián)去租兩個(gè)小時(shí)的車(chē)，兩個(gè)小時(shí)結(jié)束后就有可能產(chǎn)生裂變行為，因?yàn)槟惴窒斫o新的朋友后，你第一個(gè)小時(shí)可以免費(fèi)。

分時(shí)共享的業(yè)務(wù)其實(shí)沒(méi)有帶來(lái)太大的GMV（通常稱(chēng)為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺(tái)企業(yè)成交類(lèi)指標(biāo)），但它能帶來(lái)20%的用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)租，就是流量抓手帶來(lái)真正有利潤(rùn)的產(chǎn)品。

案例2：微保用報(bào)告、贈(zèng)險(xiǎn)來(lái)提額

首先，定期免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)吸引用戶(hù)參與，通過(guò)保額升級(jí)或者其他保險(xiǎn)優(yōu)惠，提高購(gòu)買(mǎi)率。它可能是使用輕量化的保險(xiǎn)，比如短期健康險(xiǎn)，幾百塊錢(qián)就能在微信上購(gòu)買(mǎi)。

其次，高頻互動(dòng)，降低取關(guān)率。

第一，它每個(gè)月會(huì)給你推送一個(gè)保險(xiǎn)月報(bào)，會(huì)讓你感覺(jué)微保時(shí)時(shí)在你身邊保護(hù)你，進(jìn)而對(duì)它產(chǎn)生一定的品牌好感或情感依賴(lài)。

第二，微保會(huì)結(jié)合場(chǎng)景給你推送正險(xiǎn)，這種正險(xiǎn)成本很低，但它可能帶來(lái)高頻的互動(dòng)，帶來(lái)更多的交叉營(yíng)銷(xiāo)。

第三，打通航旅縱橫API，實(shí)時(shí)推送贈(zèng)險(xiǎn)，增加交叉營(yíng)銷(xiāo)和裂變的可能。

3. DMP+PBL，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和挖掘

① DMP

DMP簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的管理和應(yīng)用平臺(tái)，今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，基本上都可以把用戶(hù)標(biāo)簽化，用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)化，這肯定是一個(gè)趨勢(shì)。

這個(gè)平臺(tái)可能不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去用，運(yùn)營(yíng)部門(mén)、后臺(tái)的中控、供應(yīng)鏈管理部門(mén)都可以去使用。

前兩天網(wǎng)上有句話挺有道理的：“中臺(tái)越強(qiáng)大，前端才能更靈活”。就是一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可能是底層的，也可以是中臺(tái)的，它支撐你整個(gè)企業(yè)前方的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。

那么DMP的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？

我覺(jué)得核心的有兩點(diǎn)：第一，提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)論是老用戶(hù)的留存，還是老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，亦或是新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，都能夠提升你的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率；第二，自動(dòng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

DMP在數(shù)據(jù)方面，大概是三個(gè)模塊，左邊這塊是它的數(shù)據(jù)源，絕大部分有價(jià)值的數(shù)據(jù)都是第一方數(shù)據(jù)，就是APP或者H5上面用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為，這是最有價(jià)值的。

第二方數(shù)據(jù)，就是一般媒體的廣告數(shù)據(jù)。到中間部分進(jìn)入你的數(shù)據(jù)池部分后，我們一般就是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)建模。

標(biāo)簽化有兩種，一種是基礎(chǔ)標(biāo)簽，就是你用戶(hù)基本的行為特征，身份標(biāo)簽。一種是標(biāo)簽組，比方說(shuō)這個(gè)客戶(hù)有價(jià)值沒(méi)價(jià)值，通過(guò)多組標(biāo)簽將其交叉出來(lái)，這是標(biāo)簽的功能。

到了右邊就是你的DMP的使用，DMP的使用一個(gè)對(duì)外一個(gè)對(duì)內(nèi)。對(duì)外的使用就是廣告的投放，進(jìn)行流量獲取。通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，定向投放，精準(zhǔn)、低成本地獲取新用戶(hù)。

對(duì)內(nèi)是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)+挖掘。像千人千面地營(yíng)銷(xiāo)推廣，完成用戶(hù)沉淀、提頻、喚醒等運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)裂變、push等智能化、數(shù)字化手段，以老帶新，低成本獲取新用戶(hù)。

案例：某快消品牌

它是如何使用DMP的呢？分三步：智能營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投放、千人千面。

在智能營(yíng)銷(xiāo)方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期性自動(dòng)觸發(fā)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括發(fā)券、短信、APPpush、微信消息等。

在精準(zhǔn)投放方面，精準(zhǔn)擴(kuò)展投放人群，提高新客轉(zhuǎn)化率，降低拉新成本，提高用戶(hù)活躍度，減少用戶(hù)流失。

千人千面的自動(dòng)化觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)從注冊(cè)到消費(fèi)，劃分4級(jí)用戶(hù)屬性；根據(jù)不同階段的用戶(hù)關(guān)聯(lián)不同目的的營(yíng)銷(xiāo)方案；根據(jù)用戶(hù)行為的標(biāo)簽，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)物料更有針對(duì)性；高頻測(cè)試，自動(dòng)優(yōu)選最佳活動(dòng)方案。

到千人千面的階段，可能是你整個(gè)界面的修改，整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這就是典型的DMP。這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了，可能也是整個(gè)商業(yè)模式或全鏈用戶(hù)體驗(yàn)。

千人千面的微信模板消息：

比如模板消息，當(dāng)你把手機(jī)號(hào)跟微信號(hào)打通之后，就可以做到one ID，以此來(lái)推送很多商業(yè)服務(wù)。

最近luckin有個(gè)活動(dòng)叫百萬(wàn)大咖，如果你每周能夠消費(fèi)滿七件商品，就可能在周末瓜分一個(gè)500萬(wàn)現(xiàn)金的獎(jiǎng)金池，每期都能分到幾十塊錢(qián)。

那么這個(gè)活動(dòng)里，就需要做到用戶(hù)的千人千面。比如周一要開(kāi)單，你送了一張神秘的五折臨時(shí)券，“僅此一張，24小時(shí)內(nèi)有效”；那么到了周五或者周六的時(shí)候，微信頁(yè)面模板消息要提醒“您本周已經(jīng)消費(fèi)6件商品，只差最后1件，周日瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金”。

這都是根據(jù)不同的人在每個(gè)階段的不同狀態(tài)，以及根據(jù)用戶(hù)周一到周五的時(shí)間，給他們發(fā)送不同消息進(jìn)行觸發(fā)，以此大幅度提升你的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

什么叫大幅度提升呢？比如我們測(cè)試完了之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)活動(dòng)我們做到第三周時(shí)，四五六件基本就中空了，用戶(hù)越來(lái)越少，絕大部分用戶(hù)變成了二級(jí)分化，要么是七件以上，要么是四件以下。

因?yàn)樵谥虚g這個(gè)段，我的模板消息非常精準(zhǔn)，而用戶(hù)愿意領(lǐng)券和消費(fèi)，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。

② PBL（Points Badges Leaderboards）

PBL就是我原來(lái)經(jīng)常講的游戲化思維的一套理論，包括點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜三個(gè)技巧，都比較重要。但在實(shí)際過(guò)程中，你可以選擇最適合你的一種技巧。

點(diǎn)數(shù)：

我認(rèn)為對(duì)于高頻的APP或者高頻的企業(yè)來(lái)講，點(diǎn)數(shù)比較重要。點(diǎn)數(shù)在中國(guó)做的最好的應(yīng)該是信用卡和航空公司，實(shí)行刷卡送積分、用里程兌積分，以此增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，提升黏度。

勛章：

它其實(shí)是點(diǎn)數(shù)的合集，一種可視化的成就。勛章在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面經(jīng)常使用，像神州的“明星專(zhuān)車(chē)”勛章提示，炫示分享，這就相當(dāng)于一次免費(fèi)的廣告曝光，還有Keep運(yùn)動(dòng)勛章，提升用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)。這都是勛章的價(jià)值。

排行榜：

排行榜其實(shí)也是一種激發(fā)用戶(hù)的分享，激發(fā)用戶(hù)復(fù)購(gòu)欲望的一種方式，特別適合競(jìng)爭(zhēng)型的促銷(xiāo)或者價(jià)值型的炫耀。一個(gè)是微信運(yùn)動(dòng)，還有一個(gè)就是我們最近做的“百萬(wàn)大咖”。

“百萬(wàn)大咖”我們有一個(gè)前五千名可以直接得200元紅包的吸引點(diǎn)，第一周時(shí)，只要買(mǎi)18件商品就可以，第二周就變成32件，因?yàn)槊總€(gè)人都能看見(jiàn)自己處在多少名，這種游戲式競(jìng)爭(zhēng)就能讓用戶(hù)更主動(dòng)參與。

五、總結(jié)

1. 一切產(chǎn)品皆要可裂變

這是我反復(fù)提到的。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，幸也不幸，不幸的是頭部流量非常集中，流量越來(lái)越貴，幸的地方是最大的流量是免費(fèi)的社交流量池。

所以，一定要找到你的產(chǎn)品最性感、最可社交的一個(gè)可能性，找到它的裂變可能。

2. 一切創(chuàng)意皆要可分享

創(chuàng)意最好帶上用戶(hù)的ID、二維碼，帶上用戶(hù)可以識(shí)別的鏈接。所有創(chuàng)意不要只是自嗨，更多的是為了讓大家分享出去，哪怕它會(huì)low一點(diǎn)，哪怕它會(huì)原生一點(diǎn)，都沒(méi)關(guān)系，只要能夠有傳播，它就是好的。

3. 一切效果皆要溯源

你的很多效果要數(shù)據(jù)化、要可視化，用數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)營(yíng)你的整個(gè)流量，這時(shí)可能在流量紅利匱乏的時(shí)代，你還能想出數(shù)據(jù)紅利。

通過(guò)監(jiān)測(cè)，通過(guò)DMP去看到你的這些數(shù)據(jù)后，企業(yè)才敢于投入，才知道哪個(gè)靠譜，哪個(gè)不靠譜，最后能夠讓你的流量打法變得比較有章法。

我本人其實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)做了20年了，從吳彥祖都做成蘇大強(qiáng)了，所以今天我在這里衷心希望所有的創(chuàng)業(yè)者不要受到流量或營(yíng)銷(xiāo)的困擾。

如果你有了自己的流量池，將用戶(hù)經(jīng)營(yíng)好；如果你的產(chǎn)品很好，口碑性也很強(qiáng)，還有爆款，那么你的商業(yè)模式成功幾率會(huì)比較高。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年3月30日，在混沌五周年返場(chǎng)大課上，《流量池》作者楊飛進(jìn)行了以“關(guān)于流量池營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)觀點(diǎn)”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：楊飛

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