隨著快節(jié)奏的社會(huì)活動(dòng)、高強(qiáng)度的工作壓力，健康保障成為消費(fèi)者越來越重視的一部分。大眾保險(xiǎn)意識(shí)逐漸覺醒，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到，單純的依靠社保已經(jīng)不能滿足自己的需求，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求也呈現(xiàn)多元化。

如下圖：

眾所周知，保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化，保障規(guī)則的特定性，經(jīng)常讓消費(fèi)者一頭霧水。作為保險(xiǎn)消費(fèi)者，決策的過程也更加復(fù)雜，包括從問題的認(rèn)知，從而進(jìn)行需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

C端保險(xiǎn)客戶的轉(zhuǎn)化無論傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)都邁步過去這幾道坎，同時(shí)也成為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)區(qū)分賽道的切入口。

一、 需求觸發(fā)

根據(jù)用戶基本信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、保險(xiǎn)知識(shí)問答，快速給出風(fēng)險(xiǎn)保障方案甚至具體產(chǎn)品推薦。省去人工溝通環(huán)節(jié)，對(duì)用戶需求的觸發(fā)和初步篩選。

就具體平臺(tái)形態(tài)而言，智能保顧可分為以下兩種情況：

• 一是特定險(xiǎn)企用以線上引流,然后由線下業(yè)務(wù)員推薦單一產(chǎn)品，如：太平洋保險(xiǎn)開發(fā)的“阿爾法保險(xiǎn)”。
• 二是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司或中介平臺(tái)用以提供線上“一攬子計(jì)劃”，包括風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、保障方案到最后的產(chǎn)品落地，比如：支付寶的“保險(xiǎn)測(cè)評(píng)”和小雨傘保險(xiǎn)的智能保顧“靜靜”。

1. 保民公社

• 測(cè)評(píng)指標(biāo)：性別、年齡、資產(chǎn)、負(fù)債、家庭成員、已購保障等。
• 測(cè)評(píng)結(jié)果：通過回答問題最終給出風(fēng)險(xiǎn)綜合指數(shù)，總分1000，對(duì)家庭成員中每個(gè)人的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，更多的是基于人生階段的風(fēng)險(xiǎn)解讀。測(cè)評(píng)不是為了導(dǎo)流，而是希望更了解客戶的需求。
• 方案推薦：對(duì)每個(gè)家庭成員的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行險(xiǎn)種推薦，無特定產(chǎn)品或者針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化產(chǎn)品。

營銷上更多的是從“家庭保障”規(guī)劃為出發(fā)點(diǎn)。測(cè)評(píng)結(jié)果分析，不盡如人意，首先是測(cè)評(píng)結(jié)果給人的感覺不嚴(yán)謹(jǐn)，綜合評(píng)分過于粗糙；其次在保障方案推薦上不管是從人生階段考慮還是從險(xiǎn)種考慮過于簡單，且沒有給出保額、保險(xiǎn)產(chǎn)品的建議。（可能與定位的“保民教育”有關(guān)）

2. 支付寶：保險(xiǎn)頻道

號(hào)稱不清楚自己的風(fēng)險(xiǎn)，30秒告訴你。

• 測(cè)評(píng)指標(biāo)：家庭成員、職業(yè)、日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、出行習(xí)慣、資產(chǎn)、負(fù)債情況。測(cè)評(píng)是按照先個(gè)人，后父母、在子女的順序進(jìn)行獨(dú)立測(cè)評(píng)，這樣設(shè)計(jì)更多的是為后續(xù)的保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦做獨(dú)立依據(jù)，路徑單一。
• 測(cè)評(píng)結(jié)果：分別對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、出行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，在測(cè)評(píng)人所處人生階段有明確標(biāo)識(shí)，同時(shí)在保險(xiǎn)險(xiǎn)種，保障額度上有比較淺顯易懂的說明。
• 方案推薦：在綜合保險(xiǎn)險(xiǎn)種、保額的基礎(chǔ)上，比較優(yōu)秀的是通過“小鉆風(fēng) 智能保顧”引導(dǎo)進(jìn)行具體保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦。

3. 平安金管家

• 測(cè)評(píng)：按照理財(cái)、愛家人、愛健康、借錢、想旅游等需求和場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)評(píng)，更多的是為了線下和保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦導(dǎo)流。測(cè)評(píng)方式過于繁瑣，設(shè)置問題太多，通過問卷形式，在外觀個(gè)人覺得相比平安健康、平安好醫(yī)生有點(diǎn)low，體驗(yàn)感欠缺。
• 測(cè)評(píng)結(jié)果：直接導(dǎo)向推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品，非個(gè)性。
• 方案推薦：直接進(jìn)入保險(xiǎn)產(chǎn)品。

4. 大特保

• 測(cè)評(píng)：主要通過年齡、性別、收入、健康狀況、職業(yè)、出行習(xí)慣等維度進(jìn)行調(diào)研。區(qū)別于其他測(cè)評(píng)的地方是基于當(dāng)前所在地理位置，把當(dāng)?shù)氐亩喟l(fā)理賠等因素考慮進(jìn)測(cè)評(píng)結(jié)果。
• 測(cè)評(píng)結(jié)果：并未對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)及綜合風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，直接給出推薦方案。
• 方案推薦：推薦方案根據(jù)意外、醫(yī)療、重疾分類推薦，包含地區(qū)多發(fā)病分析、保額建議、險(xiǎn)種購買趨向建議。結(jié)果推薦有相應(yīng)保障范圍的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

測(cè)評(píng)推薦的保額相對(duì)支付寶等略高。營銷上大特保一直的營銷點(diǎn)是智能定制產(chǎn)品，但在app上面向C端散客上，通過測(cè)評(píng)并未體現(xiàn)其個(gè)性定制。測(cè)評(píng)體驗(yàn)系統(tǒng)加載時(shí)間較長，并且有明顯想離開的感覺，這點(diǎn)需要加強(qiáng)。

二、 保民教育

越來越多的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。對(duì)于沒有保險(xiǎn)知識(shí)基礎(chǔ)的消費(fèi)者來說，如何才能在互聯(lián)網(wǎng)上挑選一款適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品呢？保民教育成為保險(xiǎn)行業(yè)需要解決的很重要的一部分。

保險(xiǎn)從“被推銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨恍枨蟆?，不管是直接面向C端客戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是通過B或者A進(jìn)行客戶的觸達(dá)，都不可避免的一個(gè)問題是如何影響客戶的決策，并通過客戶教育實(shí)現(xiàn)銷售軟著陸是現(xiàn)在保險(xiǎn)平臺(tái)都不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

（1）傳統(tǒng)保險(xiǎn)理念、意識(shí)的普及通過線下代理人的普及，目前發(fā)展為通過微信文章、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)成為主要方式。所以代理人對(duì)保險(xiǎn)理念洗腦式文章需求只增不減。

（2）調(diào)查顯示80后、90后購買保險(xiǎn)的意識(shí)更強(qiáng)，但90后更希望遠(yuǎn)離中介代理人，自己去研究和發(fā)現(xiàn)。

（3）客戶教育的方式已經(jīng)不僅限于文字閱讀，包括平安、向日葵保險(xiǎn)網(wǎng)、支付寶都逐漸建立起集音頻、視頻、問答等方式與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，旨在通過篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員建立與客戶信任關(guān)系。

向日葵保險(xiǎn)網(wǎng)自今年以來重點(diǎn)對(duì)“學(xué)習(xí)——問答”進(jìn)行建設(shè)，通過懸賞提問獎(jiǎng)勵(lì)等。從原有的專業(yè)技能的代理人與代理人的互動(dòng)交流，轉(zhuǎn)向代理人與客戶之間的互動(dòng)。

支付寶——保險(xiǎn)板塊首頁增加了“保險(xiǎn)撩一撩” ，主要對(duì)常見投保問題進(jìn)行問答普及。并在2017年將保民公社嫁接到保險(xiǎn)板塊，重點(diǎn)也是服務(wù)眾多線上投保人的投保咨詢，保險(xiǎn)普及等。

保民公社號(hào)稱有10萬認(rèn)證代理人，接入支付寶必將損失一部分流量給這部分代理人到線下?？梢钥闯銎湔J(rèn)為客戶的教育是重中之重，和為后期建立保險(xiǎn)中介平臺(tái)（類似淘寶的保險(xiǎn)平臺(tái)）做測(cè)試。

保民公社目前已經(jīng)建立起完整的代理人認(rèn)證、評(píng)價(jià)推薦體系，以及基于位置的快速客戶響應(yīng)服務(wù)體系。個(gè)人猜想其現(xiàn)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是對(duì)客戶的教育，建立客戶認(rèn)知，未來重點(diǎn)將在平衡客戶與代理人的供需，建立撮合交易。

保民公社APP 2018年7月上線的新版本，除原有的問答，新增保民學(xué)堂、保險(xiǎn)名詞、公司專區(qū)、人工+智能問答小愛。說明對(duì)客戶關(guān)注的問題，已經(jīng)從收集階段開始步入 分類、匯總和個(gè)性推薦階段。

（4）除互聯(lián)網(wǎng)、保險(xiǎn)中介平臺(tái)外，保險(xiǎn)公司自有APP也在建立客戶教育路徑，如平安的保險(xiǎn)小白學(xué)堂，泰康的健康大講堂。

三、 留存和轉(zhuǎn)化

客戶的教育轉(zhuǎn)化首先是客戶的獲取和獲取后的留存，只有留存才有機(jī)會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行教育、轉(zhuǎn)化。

基于客戶對(duì)保險(xiǎn)需求、認(rèn)知的不同，這里對(duì)客戶進(jìn)行如下分類：

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)依靠場(chǎng)景、流量作為主要獲取渠道，保險(xiǎn)公司依托數(shù)量龐大的線下代理人團(tuán)隊(duì)，通過制定考核指標(biāo)強(qiáng)推的方式，效率成本更具有優(yōu)勢(shì)。

1. 平安健康

急速賠：牢固抓住已有客戶，提升客戶體驗(yàn)。

• i動(dòng)保：走路步數(shù)兌換重疾保額，每天兌換，最多可兌換10萬一年保額。把贈(zèng)險(xiǎn)做成了互聯(lián)網(wǎng)思維，提高了客戶參與的積極性和app的粘性。主要群體是80-90后的網(wǎng)絡(luò)原駐民。
• 健行天下：“健行天下”運(yùn)動(dòng)計(jì)劃與爆款產(chǎn)品“平安e生保”相結(jié)合，用戶通過平安健康A(chǔ)PP購買平安e生保，參加體檢、完成在線測(cè)試、跟蹤和提供體育活動(dòng)參與度賺取獎(jiǎng)勵(lì)，完成的活動(dòng)越多，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多。
• 智能篩查：Airdoc 是利用人工智能技術(shù)通過眼底檢測(cè)篩查潛在疾病，需要線下檢測(cè)線上讀取報(bào)告，線下引流到線上的方式手段，同時(shí)為客戶建立健康檔案，也是平安提高風(fēng)控的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

除代理人的推廣，在APP初期通過“急速賠”、“i動(dòng)保”等觸及用戶需求和有趣好玩兒的功能聚集了大量客戶。

“借助越來越多的智能技術(shù)引入與互聯(lián)網(wǎng)思維革新，從前端贈(zèng)險(xiǎn)、中端健康管理服務(wù)，到后端續(xù)保激勵(lì)，全面導(dǎo)入健康管理理念，將健康保險(xiǎn)與健康管理服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全流程閉環(huán)管理。

平安在客戶獲取上已經(jīng)形成第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其在技術(shù)實(shí)現(xiàn)，線上、線下環(huán)節(jié)的打通已初具模型，從最近平安運(yùn)營動(dòng)作看出開始進(jìn)入客戶教育階段，建立客戶導(dǎo)流轉(zhuǎn)化模型。

2. 水滴互助

依靠創(chuàng)造場(chǎng)景，引流關(guān)注健康保障的客戶群體，通過風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觸動(dòng)曝光健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。

水滴互助、水滴籌承擔(dān)了前端獲客的功能，本身并不擔(dān)負(fù)變現(xiàn)職責(zé)。其中水滴互助本身篩選出來的是關(guān)注健康保障的群體，水滴籌用戶在捐款過程中很容易觸動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，均是健康險(xiǎn)變現(xiàn)的極好場(chǎng)景。

水滴正在逐漸向用戶曝光健康險(xiǎn)產(chǎn)品，購買轉(zhuǎn)化率約為7%，轉(zhuǎn)化效率能達(dá)到同業(yè)廣告展示方式的20倍，效率極佳。

在互助、籌款等過程中，水滴對(duì)用戶畫像有一定了解，因而在產(chǎn)品上通常與保險(xiǎn)公司——眾安保險(xiǎn)、易安保險(xiǎn)等聯(lián)合設(shè)計(jì)，能拿到比同業(yè)更高的傭金費(fèi)率，約為保費(fèi)的30%，目前其單月保費(fèi)在千萬元級(jí)別。隨著新客獲取速度的增長以及產(chǎn)品曝光率的提升，其單月保費(fèi)將快速增長。

四、總結(jié)

從新興保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介平臺(tái)，都在打科技牌，更多選擇通過人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)在前端客戶獲取、后端客戶服務(wù)理賠上下功夫。

利用比較成熟的人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)切入理賠服務(wù)。平安通過平安云客戶管理，上線“急速賠”，信美利用區(qū)塊鏈開發(fā)“會(huì)員愛心救助賬戶”、“理賠檔案”、“陪審團(tuán)”。

智能保顧，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同質(zhì)化較大，更多平臺(tái)開始開發(fā)更多場(chǎng)景，結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行營銷。

保單托管：保險(xiǎn)中介平臺(tái)保險(xiǎn)管家，通過面向C端的”好保險(xiǎn)“和面向A端的”好保寶“兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行C端客戶獲取。利用人工智能、保險(xiǎn)知識(shí)圖譜在線讀取客戶上傳的保單，并對(duì)保險(xiǎn)條款進(jìn)行解析。對(duì)復(fù)雜保險(xiǎn)條款或者客戶需要咨詢解答的就轉(zhuǎn)到A端客戶，對(duì)A端服務(wù)用戶建立篩選服務(wù)機(jī)制。

上線保單管理的還有51保單管家、海豚智保、立安保險(xiǎn)管家、小雨傘保險(xiǎn)、保險(xiǎn)本本等。第三方App也有保險(xiǎn)袋袋、貝多多、保險(xiǎn)屋等產(chǎn)品。

基于小程序環(huán)境下的需求激發(fā)和用戶轉(zhuǎn)化成為新趨勢(shì)。小程序輕量化的架構(gòu)、可承載內(nèi)容（險(xiǎn)種、功能、服務(wù)、知識(shí)、工具）豐富更容易結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行需求觸發(fā)，并針對(duì)不同訴求的客戶，有針對(duì)性的溝通促成轉(zhuǎn)化。

本文由 @ summer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議