近抽空學(xué)習(xí)了一下廣告營(yíng)銷心理學(xué)里面比較經(jīng)典一個(gè)理論模型:

ELM 精細(xì)加工模型 （Elaboration Likelihood Model）

一、背景

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（John T.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。該模型基于：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說(shuō)服能夠影響人對(duì)待事物的態(tài)度這一假設(shè)。

二、概述

根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。

消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地積極參與進(jìn)行認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心路線。

與核心路線相對(duì)的，是態(tài)度改變的邊緣路線，在邊緣路線中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，而是通過(guò)消費(fèi)者考察邊緣信息，例如將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。

三、ELM模型中兩個(gè)重要因素

選擇哪一種路線？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：

1. 當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心路線；核心路線包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。
2. 當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從邊緣路線。邊緣路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來(lái)決定該信息的可信性。

四、影響動(dòng)機(jī)和能力的因素

1. 廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識(shí)詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。
2. 參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識(shí)，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。
3. 項(xiàng)目的知識(shí)水平。知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。
4. 理解。不管是因?yàn)槠渲R(shí)水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無(wú)法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來(lái)源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過(guò)廣告去理解廣告信息。
5. 注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。
6. 情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。
7. 認(rèn)識(shí)的需要。一些人本身就愿意思考問(wèn)題（也就是說(shuō)他們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

常見(jiàn)的正面因素有：

• 廣告中的證據(jù)有若干數(shù)量
• 消息源來(lái)自專家
• 背景音樂(lè)誘發(fā)合適的聯(lián)想
• 商業(yè)廣告顯示出可信的結(jié)果等
• 用戶的評(píng)論

常見(jiàn)的否定因素：

• 產(chǎn)品位置太偏僻
• 信息來(lái)源令人懷疑
• 刊登廣告的雜志威望不高
• 會(huì)否定商品的評(píng)論

五、應(yīng)用到電子商務(wù)

用戶評(píng)論信息在促進(jìn)商品銷售中的核心與邊緣角色

該文應(yīng)用了ELM模型分析了虛擬社區(qū)中產(chǎn)品評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和企業(yè)的產(chǎn)品銷售的影響，把用戶對(duì)待產(chǎn)品評(píng)論信息的處理分解為內(nèi)容、發(fā)布者信息和社區(qū)信息三個(gè)層面。其中內(nèi)容信息走的是核心路線，用戶對(duì)于評(píng)論本身的內(nèi)容進(jìn)行積極處理來(lái)評(píng)估產(chǎn)品本身的質(zhì)量或者可購(gòu)買(mǎi)度，發(fā)布者和社區(qū)信息走邊緣路線，當(dāng)用戶不能消化評(píng)論本身的內(nèi)容（比如無(wú)法理解詳細(xì)的技術(shù)參數(shù)時(shí)），用戶會(huì)根據(jù)發(fā)布信息的來(lái)源質(zhì)量來(lái)評(píng)估是否購(gòu)買(mǎi)，如果評(píng)論信息是積極正面的，同時(shí)發(fā)布者本身是一位意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者評(píng)論意見(jiàn)來(lái)自專業(yè)社區(qū)時(shí)，用戶對(duì)于邊緣路線的評(píng)估結(jié)果同樣會(huì)驅(qū)使其進(jìn)行轉(zhuǎn)化行為。

所以在展示用戶評(píng)論時(shí)，需要多方面考慮以上因素，不僅僅是展示用戶評(píng)論的內(nèi)容，即使他們是真實(shí)有效的。對(duì)于評(píng)論用戶本身的權(quán)威度，或者用戶的來(lái)源也應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)恼故荆梢赃M(jìn)一步促進(jìn)邊緣路線的轉(zhuǎn)化。

X東的評(píng)論展示了用戶的等級(jí)，評(píng)價(jià)內(nèi)容和其他用戶的回應(yīng)

X程對(duì)于某酒店的評(píng)論會(huì)鏈接到下屬的X評(píng)網(wǎng)，對(duì)酒店的各個(gè)方面信息展示的更為立體化。

相對(duì)零售產(chǎn)品，酒店服務(wù)更加難以進(jìn)行詳盡具體的描述，積極線路的轉(zhuǎn)化不如轉(zhuǎn)變?yōu)楦?guī)模和多維度的對(duì)比來(lái)促進(jìn)邊緣路線的轉(zhuǎn)化。出游類型的標(biāo)簽更加能夠讓消費(fèi)者從旅行的目的上產(chǎn)生共同感，酒店排名等也屬于間接的展示信息的可信度，進(jìn)而促進(jìn)邊緣線路的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：http://www.ysy.me/2011/09/01/elaboration-likelihood-model/