會(huì)員體系將用戶劃分為普通用戶與會(huì)員用戶，依此針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。本文將對(duì)美團(tuán)的會(huì)員體系進(jìn)行詳細(xì)分析。

美團(tuán)，想必大家平時(shí)都有在使用，但是對(duì)于美團(tuán)的會(huì)員體系，你又知道多少呢？本文僅對(duì)美團(tuán)的會(huì)員體系進(jìn)行分析，不包括美團(tuán)外賣會(huì)員體系。

什么是會(huì)員體系？

個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員體系是通過(guò)劃分普通用戶與會(huì)員用戶，針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)會(huì)員體系用戶管理，可以更加有效地掌握會(huì)員用戶的資料，了解用戶的興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求；同時(shí)我們可以進(jìn)行用戶分層，針對(duì)不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。

美團(tuán)推出的會(huì)員體系主要是用來(lái)刺激用戶消費(fèi)，美團(tuán)會(huì)員不需要花錢開通會(huì)員，只需要你在美團(tuán)上進(jìn)行消費(fèi)即可。所以相比較其他平臺(tái)上的會(huì)員，美團(tuán)的會(huì)員門檻很低而且易達(dá)成。

會(huì)員體系的價(jià)值

在了解什么是會(huì)員體系之后，要明確產(chǎn)品建立會(huì)員體系的價(jià)值所在，值不值得建立會(huì)員體系，是不是時(shí)候建立會(huì)員體系，很多產(chǎn)品在初期都會(huì)忽略會(huì)員體系，而是在初期重視產(chǎn)品功能。

美團(tuán)是2010年成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，2014年搭建的會(huì)員體系，到現(xiàn)在也四年多了，會(huì)員體系也逐漸成熟。

我們知道，美團(tuán)這種O2O模式旨在提高用戶的購(gòu)買率以及復(fù)購(gòu)率。而在搭建會(huì)員體系之前，一定要清楚為什么搭建會(huì)員體系。

個(gè)人認(rèn)為，搭建會(huì)員體系存在的三方面價(jià)值：

1. 能給用戶帶來(lái)利益，能給忠實(shí)用戶帶來(lái)更多的利益，讓用戶更忠于平臺(tái)；
2. 能讓用戶主動(dòng)分享商家鏈接或者平臺(tái)上的活動(dòng)，促進(jìn)用戶進(jìn)行傳播；
3. 能讓用戶在滿足自身消費(fèi)的同時(shí)，能給平臺(tái)帶來(lái)收益。

一個(gè)平臺(tái)，尤其像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，初期肯定是做一個(gè)連接用戶和商家的承載，等商家和用戶逐漸多的時(shí)候，就是平臺(tái)獲利的時(shí)候。

那如何更好的獲利，那就是從商家中扣點(diǎn)。那如何情愿的讓商家讓利給你，那就是你有用戶，能給商家?guī)?lái)更多的用戶進(jìn)行消費(fèi)。

如何讓用戶愿意在你的平臺(tái)中消費(fèi)，那就是你能給用戶帶來(lái)利益了，所以前期美團(tuán)給用戶補(bǔ)貼很多。

一個(gè)平臺(tái)不可能一直靠補(bǔ)貼，在商家充足的情況下，就是對(duì)用戶的一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，這時(shí)候會(huì)員體系的重要性就不言而喻了。所以美團(tuán)在產(chǎn)品上線后幾年就搭建了會(huì)員體系，以及現(xiàn)在的外賣會(huì)員體系，本文不討論外賣會(huì)員體系。

會(huì)員等級(jí)

美團(tuán)的會(huì)員等級(jí)由成長(zhǎng)值所決定的，會(huì)員等級(jí)是從V0-V6：V0—V1—V2—V3—V4—V5—V6，相對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值：0—100—300—1000—3000—8000—20000，如果在美團(tuán)你想提高會(huì)員等級(jí)，提高你的成長(zhǎng)值就可以。

如何獲得成長(zhǎng)值？

在美團(tuán)上獲得成長(zhǎng)值目前只有兩種方式：

1. 購(gòu)買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)值；
2. 完成任務(wù)可以獲得相應(yīng)成長(zhǎng)值。

簡(jiǎn)單理解就是你在美團(tuán)上購(gòu)買多少錢的東西，就會(huì)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化為多少點(diǎn)成長(zhǎng)值，但是每天是有限額的，每天最高可獲得500點(diǎn)成長(zhǎng)值。而現(xiàn)在美團(tuán)暫時(shí)只有3個(gè)任務(wù)可完成才獲得成長(zhǎng)值：

• 任務(wù)一：初次綁定手機(jī)：+15成長(zhǎng)值；
• 任務(wù)二：上傳頭像：+10成長(zhǎng)值；
• 任務(wù)三：設(shè)置用戶名：+10成長(zhǎng)值。

成長(zhǎng)值的作用

以我粗淺的理解，設(shè)置成長(zhǎng)值可能具有下面三大作用：

1. 收集用戶基本資料，完善用戶體系；
2. 刺激和引導(dǎo)用戶完成會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初期望用戶完成的相關(guān)動(dòng)作，促進(jìn)成長(zhǎng)值的獲取和增長(zhǎng)，提高會(huì)員級(jí)別，是為提升用戶活躍與留存；
3. 刺激用戶在美團(tuán)完成消費(fèi)，消費(fèi)金額可以轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，促成會(huì)員的消費(fèi)增長(zhǎng)，從而提高會(huì)員等級(jí)，提升會(huì)員榮譽(yù)感。

因此我們要清楚，搭建的會(huì)員體系一定要從用戶和產(chǎn)品的角度去考慮：

用戶角度：通過(guò)在美團(tuán)購(gòu)買消費(fèi)，獲得對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，從而提高用戶的會(huì)員等級(jí)，享受會(huì)員等級(jí)所帶來(lái)的特權(quán)，從而享受更多的利益優(yōu)惠，讓用戶樂(lè)于消費(fèi)，持續(xù)消費(fèi)，享受消費(fèi)。

產(chǎn)品角度：完善會(huì)員體系，提升用戶的活躍度，提高用戶的留存率，刺激用戶消費(fèi)以及持續(xù)消費(fèi)。

成長(zhǎng)值的優(yōu)化

個(gè)人從運(yùn)營(yíng)的角度看，覺(jué)得成長(zhǎng)值有以下不足：

1）成長(zhǎng)值設(shè)置點(diǎn)數(shù)容易完成，可以梯度跨度大一點(diǎn)，如V0-V6對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值：0-300-1000-5000-10000-50000-100000，這樣前期門檻適當(dāng)降低，大部分用戶正常消費(fèi)就可以維持在V1-V2階段，之后的V3-V6就容易對(duì)用戶進(jìn)行分層，這樣成為高等級(jí)的用戶也會(huì)有成就感和榮譽(yù)感；

2）獲得成長(zhǎng)值的任務(wù)從當(dāng)前來(lái)看，主要是完善用戶基本信息，個(gè)人認(rèn)為基本信息太基本了，可以適當(dāng)?shù)脑僭黾尤蝿?wù)，如：

• 完成性別選擇：+10成長(zhǎng)值
• 填寫收貨地址：+15成長(zhǎng)值
• 填寫生日：+20成長(zhǎng)值

3）對(duì)于成長(zhǎng)值的獲取僅限購(gòu)買美團(tuán)才可以獲得，像外賣、貓眼暫時(shí)都不能獲得成長(zhǎng)值，如果將外賣和貓眼這種用戶高頻消費(fèi)的產(chǎn)品所獲得的成長(zhǎng)值對(duì)接入美團(tuán)現(xiàn)有的會(huì)員體系，想必會(huì)大大刺激用戶的消費(fèi)，提高用戶的會(huì)員等級(jí)；

4）可以鼓勵(lì)用戶當(dāng)天在不同的商家進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，從而也能獲得一定的成長(zhǎng)值。如:

• 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=3家，可獲得50成長(zhǎng)值；
• 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=6家，可獲得100成長(zhǎng)值；
• 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=10家，可獲得200成長(zhǎng)值。

當(dāng)天最高可獲得500點(diǎn)成長(zhǎng)值，這樣設(shè)置可以刺激用戶在多個(gè)商家進(jìn)行消費(fèi)，也提高了商家的到店量，也刺激了用戶消費(fèi)，給平臺(tái)帶來(lái)了效益。

5）美團(tuán)可以添加簽到功能，用戶連續(xù)每日簽到，就可以送相應(yīng)的成長(zhǎng)值，按照簽到的時(shí)間設(shè)置合理的成長(zhǎng)值。甚至在用戶連續(xù)簽到7日/21日/30日相對(duì)應(yīng)的贈(zèng)送雙倍成長(zhǎng)值，更可以送用戶商家的優(yōu)惠券一張。

當(dāng)你千辛萬(wàn)苦獲得了成長(zhǎng)值，成為了高等級(jí)的美團(tuán)會(huì)員時(shí)，你能享受到什么樣的特權(quán)呢？

美團(tuán)會(huì)員特權(quán)

當(dāng)你成為 美團(tuán)的高等級(jí)會(huì)員時(shí)，你可以享受到以下的特權(quán)：

• 身份銘牌：身份的象征，彰顯用戶的會(huì)員身份，會(huì)隨著等級(jí)不同而發(fā)生變化
• 積分抵現(xiàn)：在美團(tuán)，積分可以當(dāng)錢花，每個(gè)訂單能使用積分抵扣的金額都不同。
• 免費(fèi)試吃：美團(tuán)宴請(qǐng)小伙伴，霸王餐內(nèi)會(huì)出現(xiàn)按等級(jí)用戶專用試吃活動(dòng)喲。而且部分小伙伴還可以突然獲得一張免單體驗(yàn)券喲！
• 極速提款：不小心買錯(cuò)了？突然改變注意了？都不要緊！立刻為你退款！酒店和旅游訂單暫不支持。
• 客服優(yōu)先接入：拒絕等待，作為最尊貴的會(huì)員，美團(tuán)客服將優(yōu)先為您處理您的問(wèn)題。

對(duì)于美團(tuán)目前的會(huì)員特權(quán)是否讓用戶收益，會(huì)員體系到底受不受用，還得研究美團(tuán)現(xiàn)有的用戶群體。

美團(tuán)用戶分析

根據(jù)易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)服務(wù)主流消費(fèi)人群為30歲以下的中低收入者，以女性用戶為主，從區(qū)域分布來(lái)看主要分布于一二線城市。

其中收入在4999元以下的用戶占比為85.2%，女性用占比為64.2%，而女性對(duì)價(jià)格較敏感，從主流消費(fèi)人群的特征來(lái)看，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)主要集中在一二線省會(huì)城市，年輕人為消費(fèi)主體。

這是由于一二線城市互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)要發(fā)達(dá)很多，互聯(lián)網(wǎng)氛圍經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，通過(guò)智能手機(jī)的普及以及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的升級(jí)，用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)被慢慢培養(yǎng)起來(lái)，而年輕人從小就通過(guò)PC接觸互聯(lián)網(wǎng)，通常對(duì)新事物比較好奇、愿意嘗試、接受學(xué)習(xí)能力也更強(qiáng)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的主流消費(fèi)人群。

通過(guò)上面對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行人群劃分可知，美團(tuán)的主流用戶人群為：30歲以下以女性為主的中低收入者，這部分用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高，且對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，同時(shí)能夠追求一定的生活品質(zhì)，所以對(duì)這部分主流用戶而言需要找到一個(gè)能夠提供“物美價(jià)廉”的商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓他們能夠以最小的成本獲取到較優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。

這時(shí)候美團(tuán)在搭建的會(huì)員體系就需要考慮用戶最深度的需求，最真實(shí)的需求，怎么搭建會(huì)員體系才真正有效，才讓會(huì)員用戶收益。

會(huì)員特權(quán)的分析

雖然美團(tuán)的會(huì)員能享受之前所述的特權(quán)，但對(duì)于現(xiàn)有的目標(biāo)用戶，其實(shí)用戶沒(méi)有獲得真正的會(huì)員權(quán)益，而且有些特權(quán)在實(shí)際消費(fèi)時(shí)并沒(méi)有體現(xiàn)。個(gè)人關(guān)于此有以下幾點(diǎn)的思考：

1. 用戶在美團(tuán)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很少有商家可以用積分抵現(xiàn)金，都是購(gòu)買優(yōu)惠券或者代金券，所以實(shí)用性很差。這方面美團(tuán)可以多跟商家溝通，推出真正的積分抵現(xiàn)；
2. 會(huì)員的身份銘牌展示不夠明顯，不能展現(xiàn)出會(huì)員身份，如果在會(huì)員身份設(shè)置上可以下點(diǎn)功夫，如會(huì)員頭像設(shè)置皇冠可能更能展現(xiàn)會(huì)員身份；
3. 用戶在美團(tuán)進(jìn)行代金券或者套餐的購(gòu)買時(shí)，商家都會(huì)提示隨時(shí)可退，所以如果以極速退款作為會(huì)員的特權(quán)很難讓用戶買單，可以設(shè)置這樣的會(huì)員特權(quán)，如：購(gòu)買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)值；
4. 對(duì)于高等級(jí)的會(huì)員用戶，可以智能推薦用戶經(jīng)常消費(fèi)商家的優(yōu)惠券，刺激用戶消費(fèi)。當(dāng)用戶未消費(fèi)優(yōu)惠券時(shí)，可以定時(shí)消息推送，提醒用戶有商家的優(yōu)惠券未消費(fèi)；
5. 當(dāng)會(huì)員用戶在商家消費(fèi)完以后，美團(tuán)可以給會(huì)員用戶發(fā)放一定的成長(zhǎng)值，或者一定價(jià)值的優(yōu)惠券，刺激用戶下次再次消費(fèi)。

總之，會(huì)員體系要從用戶角度考慮，要了解用戶的真實(shí)需要，從而來(lái)設(shè)計(jì)會(huì)員的特權(quán)福利，讓用戶感覺(jué)到成為會(huì)員的價(jià)值和榮譽(yù)。

總結(jié)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，會(huì)員體系的重要性不言而喻，打造一個(gè)良好的會(huì)員體系會(huì)讓用戶持續(xù)使用，會(huì)刺激用戶積極性，讓用戶獲得更多權(quán)益，讓產(chǎn)品活的更久更好。

一個(gè)好的會(huì)員體系需要慢慢打磨，需要慢慢研究，不要為了會(huì)員體系而去做會(huì)員體系，要從用戶的角度去考慮。

本文由 @灰灰木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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