（發(fā)表于11月刊《銷售與市場》評論版，成文于9月）

初來乍到，新品牌如何快速打響知名度？沉寂多時，老品牌又該怎樣重新煥發(fā)生機？是投入巨額廣告費進(jìn)行狂轟亂炸，還是在銷售終端掀起聲勢浩大的優(yōu)惠促銷？日本服飾零售品牌Uniqlo給出的答案是——利用社交網(wǎng)絡(luò)Twitter與Facebook；美國服飾零售品牌的Ann Taylor則將目光投向了當(dāng)下最熱門的移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare；同樣是美國服裝零售品牌的GAP選擇與團(tuán)購網(wǎng)站Groupon開展一次全國范圍內(nèi)的優(yōu)惠券團(tuán)購活動，而巴西奧妙為了實現(xiàn)轟動性效應(yīng)甚至不惜動用了GPS全球定位裝置。隨著單一的廣告投放、價格折扣其成效日漸式微，在傳統(tǒng)營銷手段之上嫁接新興媒體與科技手段，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)來提振營銷效果，已然成為眾多商家競相探索的新方向。

價格折扣+社交網(wǎng)絡(luò)

寓意“獨一無二的服裝倉庫”的Uniqlo（優(yōu)衣庫），是日本最大的服裝零售品牌。它不只因時尚現(xiàn)代、簡約自然、易于搭配而引領(lǐng)時尚潮流，營銷推廣上同樣樂于不斷進(jìn)行新的嘗試，儼然成為引領(lǐng)社群網(wǎng)站品牌營銷的先驅(qū)。9月，為慶祝其英國電子商務(wù)網(wǎng)站改版上線，Uniqlo推出與 Facebook串聯(lián)的游戲“Uniqlo Luchy Machine”，同時開展了病毒式的折扣網(wǎng)絡(luò)活動“Uniqlo Luchy Counter”，借由社交媒體Facebook與Twitter的威力，讓這一來自日本的品牌在英國得以迅速竄紅。

“Uniqlo Luchy Machine”源自于日本人最喜愛的小鋼珠游戲，玩家可以玩3只球，通過玩球累積點數(shù)，同時享受3D畫面的視覺樂趣。與以往不同的是，這次你還可以邀請F(tuán)acebook、Twitter上的朋友一起加入來增加游戲中的球數(shù)，游戲結(jié)束后玩家還可以將得分發(fā)到Twitter上與朋友們一起分享，或是將其公布在個人Facebook涂鴉墻上，從而將這一常規(guī)游戲演變?yōu)橐环N社群互動營銷。

而“Uniqlo Luchy Counter”活動更是創(chuàng)意十足，很快吸引來大量眼球，為宣傳Uniqlo UK新官網(wǎng)做出不小的貢獻(xiàn)。一改過往直接提供價格折扣的做法，顧客想要的優(yōu)惠必須通過自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10個產(chǎn)品備選項中挑選出想要的對象，通過Twitter發(fā)送出去，就可以參與進(jìn)來。發(fā)送的人越多，這款產(chǎn)品的價格就會越低，待新官網(wǎng)重新上線后即可以最后下殺的價格將其買下。

這種集體殺價的營銷手法可謂別致新穎：首先，借由社交網(wǎng)絡(luò)的互動性與及時性，將促銷信息迅速傳播開來，從而影響到更廣泛的目標(biāo)人群；其次，通過集體殺價的規(guī)則設(shè)置為社交網(wǎng)絡(luò)傳播注入強勁動力，增添了濃郁的游戲色彩；第三，由顧客大家一起共同努力來實現(xiàn)心中夢想，從而激發(fā)用戶的參與熱情。Uniqlo花費差不多的代價，只是通過巧妙構(gòu)思，善加利用社交網(wǎng)絡(luò)，成功將一次尋常的價格折扣促銷幻化為一次影響深遠(yuǎn)的事件營銷活動，收到不同凡響的效果。

價格折扣+LBS服務(wù)

談到利用社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)下風(fēng)頭正勁的的互聯(lián)網(wǎng)明星Foursquare自然不容錯過。Foursquare提供的是一種基于位置的服務(wù)（LBS，Location Based Service)，借助這一服務(wù)，商家可以為“簽到”用戶提供積分、折扣或者優(yōu)惠券。顧客簽到的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應(yīng)等級的徽章。60天內(nèi)簽到次數(shù)最多的用戶，還會成為該商家的“Mayor”（市長），享受到特定的優(yōu)惠與折扣。

Foursquare不單是商家最方便的產(chǎn)品促銷平臺，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)口碑傳播。作為一種移動社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)oursquare有點類似Twitter，只不過將用戶行為從發(fā)布140字信息改為簽到自己的位置。輕松地簽到一下，用戶既可以記錄自己去過的地方，還可以將自己的位置以及自己的親身體驗告訴Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。

美國女性服飾零售商Ann Taylor發(fā)起了面向Foursquare用戶的促銷活動。消費者只需在該公司位于紐約市的8家商店簽到5次，購物時就能獲得15%的折扣，而簽到次數(shù)最多并成為該商店”市長”將獲得高達(dá)25%的折扣。位于拉斯維加斯鬧市的購物中心Miracle Mile Shop則是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對這家購物中心的點評的辦法，來吸引人們不斷來光顧。因為不斷有其他人來爭奪，用戶必須簽到更多次數(shù)，才能維持原有的位置，才能繼續(xù)出現(xiàn)在大屏幕上。與常見的Foursquare市場頭銜爭奪游戲不同，由于勝出者會出現(xiàn)在公共場所的大屏幕上，因此不單引來Foursquare用戶間的相互競爭，甚至把路過的非用戶消費者們也吸引過來，將促銷效果擴(kuò)展到Foursquare用戶之外。

當(dāng)然，商家還可以將傳統(tǒng)的店面促銷跟Foursqure聯(lián)系起來，借由Twitter和Facebook傳達(dá)更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示，承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費飲料，而其它簽到過的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣，此舉不只吸引過往人群，還借由Foursquare將這一促銷活動傳播到了更廣闊的網(wǎng)絡(luò)社群。

此外，與Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站不同，成為Foursquare的合作商家，不但有效地增加顧客光顧的次數(shù)，顧客對店鋪的忠誠度也將大大提升。5月初，咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網(wǎng)絡(luò)上簽到的手機用戶，皆可享受星巴克所提供不同程度的優(yōu)惠措施。只要在星巴克附近的任何一個簽到點獲得了“市長”頭銜，用戶在任何一家星巴克咖啡店購買咖啡均可享受一次1美元折扣優(yōu)惠，他們將收到這樣一條短信：“作為本店的‘市長’，你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優(yōu)惠，大小和口味不限。有限期至6月28日?！?/p>

優(yōu)惠券+團(tuán)購網(wǎng)站+社交網(wǎng)絡(luò)

對于那些急需提高知名度的新品牌，團(tuán)購網(wǎng)站無疑是一個不錯的平臺。Groupon們所聚集的超強人氣讓每個企業(yè)都垂涎不已。每逢淡季或者特別的節(jié)日，廠家總會開展產(chǎn)品促銷活動，搶占市場份額，提振營收。如果將其延伸到網(wǎng)上，大可采用團(tuán)購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔(dān)憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對的局面。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認(rèn)識自己了解自己，可以作為其他營銷手段的一個有效補充。

8月19日， Groupon聯(lián)合Gap在85個城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團(tuán)購促銷活動，顧客只需花費25元即可半價購得價值50元的優(yōu)惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產(chǎn)品皆可享有滿50減25的特別優(yōu)惠?；顒雍芸煲齺頍崃曳错懀兹占词鄢?4.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元的營收，最高峰時每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄。據(jù)稱，由于顧客如潮水般涌入，Groupon的服務(wù)器甚至曾一度當(dāng)機。

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價格折扣之外，首次推出全國性團(tuán)購的Groupon此次玩出了許多新花樣，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團(tuán)大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨家的限時優(yōu)惠以及活動信息，并在雙方電子報上做了廣泛傳播。據(jù)說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進(jìn)行推介，以充分調(diào)動學(xué)生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)Gap優(yōu)惠價的火暴銷售。

借由擁有1500名用戶的Groupon團(tuán)購平臺以及Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，讓其不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還是一次全國范圍內(nèi)、線上線下相結(jié)合的推廣活動，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。因為火爆的銷售局面引來大家的熱烈談?wù)?，甚至還實現(xiàn)了事件營銷的傳播效果。由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺開展?fàn)I銷活動的步伐，開始與移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點之一“簽到”，Gap就會為他們提供7.5折的優(yōu)惠。

獎品促銷+GPS裝置

巴西最新出爐一則新鮮有趣的促銷案例。在巴西奧妙8月新推出的一輪名為“Try Something New With Omo”（試試新東西）的促銷活動中，50名幸運消費者將獲贈獎品，并將被邀參加為期一天的戶外活動。其特別之處在于，中獎?wù)邿o需做什么舉動，只需定定心心在家里等候就好，因為這家清潔劑廠商聲稱，他們將會很快知道中獎的50名消費者身在何處，更將派人親自上門拜訪，告訴你已經(jīng)中獎。

原來，他們事先在隨意挑選出的50個包裝盒中安裝了GPS定位系統(tǒng)，這些GPS裝置在產(chǎn)品被搬離購物中心柜臺之后就會自動開啟，以幫助主辦方追蹤50個獎項到底花落誰家。奧妙在巴西的35個城市都有工作人員，他們將在最短幾個小時登門拜訪，親手送上獎品。好比進(jìn)行礦藏勘探工程，工作人員均配有專門的移動識別設(shè)備，他們會到達(dá)特定區(qū)域挨家挨戶搜索，直至找出那個目標(biāo)消費者。即便中獎?wù)卟婚_門，工作人員也可通過遠(yuǎn)程開啟產(chǎn)品包裝內(nèi)的蜂鳴裝置發(fā)生聲響來提醒他閱讀包裝盒里的活動詳情。

為了增加趣味性，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，活動方專門為本次促銷活動搭建了網(wǎng)站experimentealgonovo.com.br（葡萄牙文，意指“試試新東西”），上面將會有一個地圖實時顯示出中獎?wù)叩乃谖恢?、每一位幸運者的照片。同時，奧妙還將整個活動過程中搜尋中獎?wù)叩慕?jīng)歷一一記錄下來及時跟眾多網(wǎng)友一起分享，既能為所有關(guān)注本次活動的消費者提供一個動態(tài)溝通的平臺，還將進(jìn)一步增強活動的懸念感與趣味性。

通過贈送獎品吸引新客戶試用，回饋忠誠顧客，促進(jìn)銷量增長，搶占市場份額，是企業(yè)最常采用的促銷手段。獎品促銷固然可以快速增加銷量，可也因為刺激效果過于短暫，不能保證顧客持續(xù)購買，而為人詬病。巴西奧妙的成功在于貌似促銷，卻又不僅于此，通過有趣的流程設(shè)計以及線上線下互動，不只帶給消費者幸運，還能帶來幾分驚喜，給人難忘的消費體驗。生活中見慣了各類獎品促銷，彼此大同小異，平淡無奇，早已提不起興趣，有時甚至連其真實性都還在懷疑。突然有人登門拜訪告知你獲獎的消息，并將獎品雙手奉上，有幾人不喜出望外？自己收獲一份驚喜之外，必將樂于跟家人朋友一起分享，從而將一份獎品的影響范圍從一位消費者擴(kuò)展到某個群體，形成更廣泛的口碑傳播。

銷量增長+品牌提升

或許并不是每一個公司都會做廣告，但是每一個公司都無一例外地會開展促銷。近年來，由于競爭日益加劇，促銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中使用最廣泛和最頻繁的營銷手段，事實也證明促銷是搶占市場份額、回應(yīng)競爭對手、提升銷售業(yè)績的最直接的武器。尤其是遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣時，促銷更是深受更大消費者歡迎，成為企業(yè)挽救危局時競相祭出的殺手锏。

然而，一方面，贈品、折扣等傳統(tǒng)促銷模式不只費用居高不下，消費者也早已就怪不怪，引不起足夠的興趣，效果自然差強人意；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)促銷以銷量的短期提升為導(dǎo)向，雖能使產(chǎn)品銷售額在促銷期內(nèi)有所上升，但不能使品牌增值，反而可能會對品牌造成傷害，如何對傳統(tǒng)促銷模式加以創(chuàng)新與提升已經(jīng)成為一個迫在眉睫需要解決的問題 。Uniqlo、Ann Taylor、Gap、巴西奧妙的營銷實踐表明，在傳統(tǒng)營銷工具之上嫁接上Twitter、Facebook、Foursquare等社交媒體、Groupon團(tuán)購平臺甚至GPS定位裝置，往往能在提升短期銷售額的同時，實現(xiàn)口碑傳播，提升品牌知名度與美譽度，使品牌資產(chǎn)增值。這無疑為促銷創(chuàng)新指明了一個新的發(fā)展方向。

概括起來，他們主要是從以下四個方面著手：

（1）通過在活動中設(shè)置互動環(huán)節(jié)，提高消費者參與熱情，塑造難忘的特色體驗。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗則是令難忘的。與外在的商品、服務(wù)相比，體驗是內(nèi)在的，深入人心。產(chǎn)品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗不能模仿，獨具特色的顧客體驗讓傳統(tǒng)促銷變得不再平凡。隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化，提供獨特的消費體驗，開展體驗營銷，已然成為商家實施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個新的訴求點?！癠niqlo Luchy Counter”活動通過集體殺價的環(huán)節(jié)設(shè)置，極大地提高了Twitter用戶的參與熱情，因為只有發(fā)送的人越多，這款產(chǎn)品的價格才會越低。Miracle Mile Shop通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶的方式，促使用戶之間相互競爭，進(jìn)而吸引路人的關(guān)注，從而實現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的互動。巴西奧妙則是通過設(shè)置專門網(wǎng)站作為動態(tài)溝通平臺，及時跟網(wǎng)友交流分享，由此增加趣味性。

（2）借由構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意病毒，讓活動變得新鮮有趣，勾起消費者的好奇心和興趣。要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要。顧客對于新鮮有趣、復(fù)雜神秘的事物有著一種天生的好奇心理。只要能夠勾起這種好奇心，就能降低他們對于促銷的抵觸心理，更容易被他們所接受乃至認(rèn)可。如此一來，促銷不再是商家單方面灌輸信息，同時也是消費者滿足自己好奇心的過程。為了達(dá)到不同凡響的效果，巴西奧妙竟然想到在獎品包裝盒中搭載GPS裝置的妙招，讓獎品主動找上門來告訴你中獎的消息，從而成功超越傳統(tǒng)促銷模式。

（3）發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。除了設(shè)置互動環(huán)節(jié)、選擇新鮮有趣的熱議話題，促銷創(chuàng)新的關(guān)鍵還在于對傳播平臺的選擇。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。于是，當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購網(wǎng)站遂成為不二之選?！癠niqlo Luchy Counter”活動選擇的是Twitter，Ann Taylor選擇的是Foursquare，而Gap除了聯(lián)合Groupon之外，更是大大借助了Twitter、Facebook以及媽咪博客的巨大威力。

（4）經(jīng)由媒體的競相報道，進(jìn)而演變成為重大的營銷事件，吸引更多的眼球。事件營銷是指企業(yè)通過策劃具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體、社會大眾和消費者的好奇與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售增長的營銷方式。與傳統(tǒng)促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報率高，常常達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果，因而越來越受到人們的歡迎。“Uniqlo Luchy Counter”因為其獨特新穎，不只引起消費者的熱情，也引來各家媒體的報道，讓其在英國得以迅速竄紅。Gap一舉創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元單日營收，刷新了Groupon創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄，無疑將以今年全球最令人矚目的團(tuán)購促銷案例而為人們津津樂道。

來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3335