在餐飲界，西貝莜面村是一個(gè)典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期間，10%的私域用戶為品牌貢獻(xiàn)了40%以上的營收，并且西貝的付費(fèi)會(huì)員年人均復(fù)購次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。它是如何做到的？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

近日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，全國餐飲收入3751億元，同比增長43.8%。而在一眾餐飲企業(yè)中，西貝莜面村是其中的佼佼者。

數(shù)據(jù)顯示，西貝最近3年間，品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)營收增長86%，專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)營收增長415%，零售業(yè)務(wù)營收增長257%。

據(jù)悉，西貝的私域會(huì)員從起步到成熟，一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：

• ?起步期（2017-2018）：2017年起，西貝開始通過“公眾號(hào)+社群”的打法將線下客流導(dǎo)入線上，私域流量也從這一階段開始起步。
• 擴(kuò)張期（2018-2021）：這幾年西貝的私域會(huì)員數(shù)量高速擴(kuò)張。截至2019年，西貝的公眾號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到1500萬，社群用戶累計(jì)超300萬。
• 成熟期(2021-至今）：西貝的會(huì)員體系基本已趨于成熟，目前西貝的私域會(huì)員人數(shù)超2000萬。?

2020年疫情期間，西貝10%的私域用戶為品牌貢獻(xiàn)了40%以上的營收，成為當(dāng)年企業(yè)逆轉(zhuǎn)盈虧的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西貝的付費(fèi)會(huì)員年人均復(fù)購次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。

今天針對(duì)西貝私域運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解。

01 案例背景

1. 品牌簡介

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，創(chuàng)始人為賈國龍。如今，西貝已成為中國頭部餐飲品牌之一。2021年，西貝榮獲“服務(wù)家庭超1億人次”及“中餐領(lǐng)先”認(rèn)證。

2.?市場(chǎng)規(guī)模

中國餐飲行業(yè)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告分析,中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模早在2020年已達(dá)6.7萬億元，同比增長了7.2%。

此外，中國餐飲行業(yè)的收入占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也在不斷增加，達(dá)到了12%，比上年增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

預(yù)計(jì)到2025年，中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89000億元。

3. 用戶畫像

西貝在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，主要客群是以家庭為主，客單價(jià)80-150元之間。門店主要分布在北京、上海、深圳、廣州、天津、內(nèi)蒙古、石家莊、沈陽等省市地區(qū)。

02 私域IP拆解

西貝對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，兩個(gè)類別的群，一個(gè)是線上掃碼進(jìn)的社群，另一個(gè)是線下（門店）掃碼進(jìn)入的社群。企業(yè)IP，主要分享美食、發(fā)放福利、發(fā)布產(chǎn)品信息為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：西貝小莜仔

頭像：動(dòng)漫人物頭像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2. 自動(dòng)歡迎語

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈運(yùn)營

內(nèi)容頻率：每周2-3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、直播預(yù)告、美食推薦、節(jié)假日出游美食攻略為主。

03 流量渠道拆解

西貝建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營，及發(fā)放電子優(yōu)惠券。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

「西貝筱面村」公眾號(hào)在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄—會(huì)員福利群—掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群

公眾號(hào)打招呼語——點(diǎn)擊添加小莜仔，領(lǐng)取社群專屬券包

2）小程序

西貝有3個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用，如下：

「西貝筱面村」：主要為會(huì)員提供門店預(yù)約點(diǎn)餐、外賣、商城、親子互動(dòng)、積分兌換、儲(chǔ)值等服務(wù)。

引流路徑：

• 點(diǎn)擊掃碼進(jìn)群領(lǐng)好禮的浮窗—添加企微–邀請(qǐng)進(jìn)群
• 點(diǎn)擊我的–掃碼進(jìn)群按鈕—添加企微–邀請(qǐng)進(jìn)群

「西貝商城」：主要提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。

引流路徑：會(huì)員社群功能區(qū)—添加企微—邀請(qǐng)進(jìn)群

「西貝供應(yīng)鏈門店報(bào)貨」：主要為各門店采購貨品服務(wù)。

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

西貝在視頻號(hào)主頁設(shè)置添加企微的觸點(diǎn)，添加即可進(jìn)入社群。視頻內(nèi)容主要是以品牌宣傳，美食科普，新品上新為主。

2）小紅書

西貝在小紅書發(fā)布了1萬+篇筆記，內(nèi)容主要以新品種草，美食制作，產(chǎn)品推廣為主，共9849個(gè)粉絲。

3）抖音

西貝在抖音建立了矩陣，4個(gè)賬號(hào)總粉絲量超過162.5萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，情景劇等，賬號(hào)主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

4）B站

相比其他自媒體平臺(tái)，西貝的b站賬號(hào)運(yùn)營比較一般，目前只有百來個(gè)粉絲，發(fā)布內(nèi)容以公益活動(dòng)、品牌宣傳為主。

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，鐘薛高通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群基本信息

群昵稱：西貝會(huì)員群

群定位：福利群

社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利通知、活動(dòng)宣傳、美食種草、直播預(yù)告

2. 自動(dòng)歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語，告知社群福利。

西貝在群公告里明確寫有群規(guī)和群內(nèi)要分享的內(nèi)容。幫助用戶快速了解社群價(jià)值點(diǎn)，并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3. 社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、新品推廣、直播預(yù)告等。并且內(nèi)容都有固定的安排，例如：

• 周二會(huì)員日：小龍蝦福利活動(dòng)（會(huì)根據(jù)季節(jié)推送）
• 定期美食快手分享（視頻形式）
• 節(jié)日福利：520直播福利活動(dòng)

05 會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，成長會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。

西貝的會(huì)員體系以成長會(huì)員為主，以小程序的會(huì)員為例：

1. 成長會(huì)員

西貝的成長值會(huì)員共分為4種，根據(jù)消費(fèi)額度不同等級(jí)不同，會(huì)員權(quán)益逐級(jí)遞增。成長值=實(shí)際消費(fèi)金額（1元=1成長值），具體權(quán)益如下：

• 消費(fèi)返積分：銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員
• 生日贈(zèng)禮：金卡會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員
• 驚喜好禮：黑金會(huì)員

2. 積分體系

用戶可以通過消費(fèi)獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券和菜品以及商城商品。

06 亮點(diǎn)與不足

最后，總結(jié)一下西貝在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 分層足夠細(xì)化：西貝的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行了精細(xì)化的分層，方便各種需求的客戶使用。
• IP號(hào)運(yùn)營較生硬：西貝員工企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是廣告的形式，缺乏生活化內(nèi)容，與用戶間容易產(chǎn)生距離感。
• 缺乏線下門店導(dǎo)流：西貝的新人福利沒有為線下門店導(dǎo)流，贈(zèng)送的優(yōu)惠券僅供線上商場(chǎng)使用。