本文為經(jīng)濟(jì)觀察報 《網(wǎng)商》月刊特供稿件，部分內(nèi)容也感謝日語達(dá)人Henryma的協(xié)助

盡管有不少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是通過優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)而取勝的，但是在電子商務(wù)市場上，運(yùn)營能力的強(qiáng)弱無疑是制勝的關(guān)鍵之一。因此作為電商從業(yè)人士，很多時候就正是花在了如何用一些購物線索和營銷工具有效地將引導(dǎo)用戶下單和重復(fù)訪問上。

拿購物線索的組織為例，除了常見的用商品和類目為維度來運(yùn)營外，還可以用人的維度來運(yùn)營，例如特別針對網(wǎng)站新用戶的拉新活動或者針對以前下過單的老用戶留存專題，或者是針對辦公室白領(lǐng)MM以及即將畢業(yè)的大學(xué)生群體等等；另外也可以用時間和事件的維度來運(yùn)營，例如春夏秋冬、一些節(jié)假日和當(dāng)前社會熱門事件等（例如QQ商城的生活特輯版塊）。正是因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站的運(yùn)營可以從這么多不同緯度來思考，如果想在墻上畫一張思路圖來描述和規(guī)劃某大型電商網(wǎng)站的運(yùn)營戰(zhàn)略的話，估計(jì)可以畫滿整面墻。

作為日本最大的電子商務(wù)公司，樂天這個名字因?yàn)樽罱剂思磳⒃谥袊桶俣群献鞒闪⒑腺Y電子商務(wù)公司的消息而提升了知名度，之前我也正好專門針對樂天做過一些深度分析。這次順著電子商務(wù)運(yùn)營的話題來看看樂天市場是如何利用地域?yàn)榫€索來將運(yùn)營串起來的。

2008年底，樂天公司推出了名為“まち楽(Machi-Raku)”地域運(yùn)營網(wǎng)站， 嘗試通過和日本全國47個一級行政區(qū)的政府部門以及當(dāng)?shù)貓F(tuán)地合作的模式來建設(shè)一個個本地主題運(yùn)營專區(qū)，內(nèi)容主要從當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、活動旅游相關(guān)信息和本地名人代言這三個方向來組織。從用戶購物的角度看，由于樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站中提供了大量豐富內(nèi)容，很容易在逛的過程中產(chǎn)生購物沖動。

地方土特產(chǎn)

由于地方土特產(chǎn)類的商品背后一般都有不少故事，很多可以天然的成為可供運(yùn)營活動使用的素材，例如名稱來歷和一些歷史典故（過去曾經(jīng)是皇家貢品或者與歷史上某位名人的關(guān)聯(lián)等）。下面這張樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站首頁截圖中的5個推薦文字鏈分別是（方括號中是日本地名）：

• 【和歌山】有田蜜桔熟了！免運(yùn)費(fèi)
• 鯛魚飯免運(yùn)費(fèi)+積分10倍
• 【山梨】信玄（日本戰(zhàn)國時期名人）所愛的山梨鄉(xiāng)土特產(chǎn)
• 超級美味★全國B級美食大集合
• 【千葉】電視節(jié)目里介紹過用來下酒極佳的雞翅餃子

圖一：樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站首頁

旅游和本地活動相關(guān)信息

當(dāng)用戶點(diǎn)擊到某一個特定地域的首頁時（就拿通過電影“非誠勿擾”而讓很多人萌生旅游想法的日本北海道為例），樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站會通過形象生動的地圖將當(dāng)?shù)匾恍┏雒奶厣榻B出來，因?yàn)楹芏嗳嗽诼糜螘r都是非常有購物沖動的，如果能通過這個北海道聚合頁面讓用戶產(chǎn)生一定程度的“正在旅游”的感覺就達(dá)到了運(yùn)營的目的。同時由于樂天公司本來也是日本在線旅游業(yè)的領(lǐng)頭者之一，可以很方便地在適當(dāng)?shù)奈恢门渖下糜蜗嚓P(guān)信息和訂購機(jī)票酒店的鏈接。

圖二：樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站中提供的北海道特色地圖

本地出生的名人代言

俗話說得好，“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪”，如果用戶在考慮選購本地土特產(chǎn)的時候能看到一位正好也是出生在當(dāng)?shù)氐拿藶橹?，相信吸引力會更?qiáng)。正是本著這樣的思路，樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站在以地域?yàn)槊骶€索進(jìn)行運(yùn)營的同時還搭配上一些本地出生的名人（例如藝人或者體育明星等），使得運(yùn)營素材就更豐富了，因?yàn)檫@些名人們天然就是產(chǎn)生話題和討論的源泉（中國情況下倒是很少見到營銷中用到名人的出生地來做賣點(diǎn)的，估計(jì)還是有一定文化差異）。

圖三：利用名人來為樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站增加人氣

例如在圖三中的第二列第二行就推出了曾經(jīng)是日本知名歌唱組合早安少女組隊(duì)長的藤本美貴來為自己的老家北海道宣傳。除了利用藤本美貴的招牌來介紹一些她本人喜歡的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，也順道推銷正在樂天市場上同時有出售的她本人最新推出的書籍《自己結(jié)婚》。

圖四：利用出生于北海道滝川市的歌手藤本美貴來宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)

利用地域來組織運(yùn)營線索的思考

電子商務(wù)運(yùn)營中如果是按照類目的維度來組織的話，經(jīng)常會遇到的一個困境是必須要在每個類目中提供很豐富的商品供用戶選擇才能比較好地吸引用戶下單，而利用非類目維度，例如地域來組織運(yùn)營線索則正是一個有機(jī)會側(cè)面取勝的辦法，這點(diǎn)對于一些規(guī)模較小的商家尤為重要。因?yàn)檫@樣來組織用戶購物線索的時候，很多購物需求是由商家直接引導(dǎo)出來的，而不是用戶在訪問網(wǎng)站前就有確定購物目標(biāo)。再加上土特產(chǎn)本身就具有足夠的特色，因此很多時候用戶就不會再去思考你這家店里面的整體商品數(shù)目是否足夠豐富。

不過也要看到，由于日本消費(fèi)者對生活品質(zhì)追求的表現(xiàn)之一就是對農(nóng)副產(chǎn)品的出產(chǎn)地相當(dāng)執(zhí)著，認(rèn)為當(dāng)?shù)氐耐临|(zhì)、水質(zhì)等自然環(huán)境會對食物造成明顯影響。例如同樣是牛肉，出產(chǎn)于不同地點(diǎn)的口味就是不同，甚至因此適合搭配不同食用方法。同時由于日本整體的物流系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，哪怕是來自某個小地方的新鮮特產(chǎn)也能在比較短的時間內(nèi)配送到東京這些大城市，所以從大環(huán)境來看在日本做電商地域運(yùn)營具有良好的基礎(chǔ)。

如果想吸引用戶在互聯(lián)網(wǎng)上去購買一些可能本來就是第一次聽說的土特產(chǎn)，而且自己的網(wǎng)店本來規(guī)模也不大的時候，如何能夠樹立用戶對于商家的“安心感”是非常重要的，在樂天地域運(yùn)營網(wǎng)站上采用了讓標(biāo)桿店長的照片和其出售的商品一起放出的方法，當(dāng)用戶點(diǎn)擊過去后很多時候還能看到這位店長專門為其出售的商品而準(zhǔn)備的日志（我曾經(jīng)在另外一篇名為根據(jù)日本樂天市場成功賣家經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的開店秘籍的文章中也總結(jié)過類似的經(jīng)驗(yàn)）。例如一位出售新鮮“土雞蛋”的樂天賣家會將自己飼養(yǎng)場每天的一些細(xì)節(jié)都記錄在網(wǎng)店日志上，包括給雞喂了什么飼料，當(dāng)天天氣如何等等，相信看到這個頁面的每個潛在買家都會因此而提升從這位店長這里購買土雞蛋的概率吧。

來源：http://webkeji.net/2010/06/rakuten-local-ecommerce-machi-raku