本篇文章為大家介紹了寶寶玩英語(yǔ)微信群是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，以及其社群營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是怎樣的。

寶寶玩英語(yǔ)創(chuàng)立于2016年1月，產(chǎn)品以幼兒英語(yǔ)啟蒙課程、教具為主，使用人群是0–6歲的娃娃。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，寶寶玩英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營(yíng)的群的數(shù)量每月新增 2000 ~ 3000 個(gè)，單月用戶(hù)超過(guò) 20 萬(wàn)，累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超過(guò) 150 萬(wàn)；課程群內(nèi)除了日常班務(wù)運(yùn)營(yíng)外，也定期會(huì)進(jìn)行寶寶玩英語(yǔ)學(xué)員的課程經(jīng)驗(yàn)分享，可以看做是促成復(fù)購(gòu)的途徑。

寶玩英語(yǔ)是如何運(yùn)營(yíng)，管理微信社群的？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我潛入了他們的免費(fèi)體驗(yàn)課群，以下是我的總結(jié)和感受，供大家參考。

為什么用社群為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道？

1. 班級(jí)學(xué)習(xí)社群可以讓用戶(hù)擁有更多的角色感和歸屬感，從而更容易堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去。微信群則是目前最適宜承載線(xiàn)上班級(jí)學(xué)習(xí)形式的第三方載體。
2. 產(chǎn)品滿(mǎn)足物質(zhì)這種需求，精神需求需要參與感、儀式感等方式。與用戶(hù)不僅是貨幣關(guān)系，而是情感交流，價(jià)格的敏感被社群里的溫度代替，價(jià)值會(huì)從基本的物理層面溢出。

寶玩英語(yǔ)是如何運(yùn)營(yíng)，管理微信社群的？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我潛入了他們的免費(fèi)體驗(yàn)課群，寶玩在社群上的運(yùn)營(yíng)由客服和微信群組成，微信群里集體互動(dòng)，客服還會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

以下是我的總結(jié)和感受，供大家參考。

寶玩社群營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)

1. 客服篇

客服昵稱(chēng)：

沒(méi)有簡(jiǎn)單地叫什么小助手，設(shè)計(jì)了一個(gè)英文名，和本身英語(yǔ)教學(xué)的也符合，同時(shí)讓用戶(hù)感覺(jué)是真人。

添加好友：

首先確認(rèn)用戶(hù)加好友的目的，起到第一次篩選，避免一些隨意加好友的用戶(hù)，浪費(fèi)精力。

確認(rèn)目的后，馬上開(kāi)始指導(dǎo)用戶(hù)報(bào)名，在這一步同時(shí)獲取用戶(hù)信息，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備數(shù)據(jù)

報(bào)名成功后，告知用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)課開(kāi)課時(shí)間。

課程預(yù)熱：

預(yù)熱短視頻，讓用戶(hù)提前了解產(chǎn)品的理念，實(shí)力，加強(qiáng)用戶(hù)和產(chǎn)品的認(rèn)同感，推送時(shí)間選擇在晚上22:00-23:00之間，猜測(cè)應(yīng)該是這個(gè)時(shí)間段大部分寶媽才有時(shí)間來(lái)查看微信消息？

引導(dǎo)進(jìn)群：

引導(dǎo)進(jìn)群，告知自己身份，突出自己的作用，拉進(jìn)用戶(hù)和客服的距離，及時(shí)進(jìn)群，拉群完畢后二次確認(rèn)，避免有用戶(hù)遺漏。

打卡和學(xué)習(xí)：

除了在微信群發(fā)布任務(wù)以外，主要通過(guò)一對(duì)一聊天進(jìn)行督促和溝通，這樣給用戶(hù)專(zhuān)屬的感覺(jué)，同群內(nèi)容易被刷屏刷過(guò)去，一對(duì)一的效率更高，用戶(hù)體驗(yàn)更好

每天的打卡提醒，都突出時(shí)間，提醒用戶(hù)時(shí)間性，加強(qiáng)用戶(hù)緊迫感，

每天提醒的文案都不同，看得出來(lái)是有設(shè)計(jì)過(guò)，比如舉例介紹某某媽媽如何堅(jiān)持，介紹一些小方法，不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得是重復(fù)的機(jī)器人，

裂變和轉(zhuǎn)介紹：

客服一對(duì)一溝通，告知用戶(hù)邀請(qǐng)好友的階梯獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的社交渠道。為什么不在群里提？微信群信息太多，容易被忽略。一對(duì)一溝通可以屏蔽信息噪聲，溝通效率更高。

2. 社群篇

用戶(hù)進(jìn)群：

社群區(qū)分等級(jí)，給用戶(hù)有目標(biāo)，同時(shí)明確群的目的。

用戶(hù)進(jìn)群的公告要明確告知產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶(hù)價(jià)值，本群的目的，課程安排，強(qiáng)調(diào)不能刪掉客服微信（保證觸達(dá)渠道）后續(xù)新用戶(hù)進(jìn)群會(huì)單獨(dú)@新用戶(hù)，這部分采用的是機(jī)器人互動(dòng)。

提醒用戶(hù)將群聊天置頂，關(guān)閉群提醒，實(shí)際上的目的是要用戶(hù)置頂群聊天，但是先說(shuō)關(guān)閉群提醒，讓用戶(hù)感覺(jué)官方是在為大家著想，不是那種廣告群，之后提示置頂群，大家也就順?biāo)浦郏惶锤小?/p>

提示用戶(hù)按統(tǒng)一格式更改昵稱(chēng)，統(tǒng)一昵稱(chēng)，形成班級(jí)的感覺(jué)，統(tǒng)一儀式感。

志愿者（托）進(jìn)場(chǎng)配合客服

開(kāi)班典禮：

開(kāi)班典禮是模擬線(xiàn)下的開(kāi)學(xué)典禮，建立社群儀式感。

開(kāi)班典禮首先介紹企業(yè)和產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的正面認(rèn)知。

其次開(kāi)班典禮，更多從用戶(hù)的角度來(lái)提出問(wèn)題，解答問(wèn)題，給用戶(hù)親切感，讓用戶(hù)感到，這個(gè)問(wèn)題我也有過(guò)，這個(gè)就是我需要解決的等等。切中用戶(hù)痛點(diǎn)，并讓之前用戶(hù)視頻現(xiàn)身說(shuō)法，增加可信度。并結(jié)合福利獎(jiǎng)品預(yù)估，調(diào)動(dòng)用戶(hù)熱情。

課代表或者說(shuō)志愿者，引進(jìn)真實(shí)用戶(hù)（也可能是托）參與社群的管理，真實(shí)用戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品，有情感上的共鳴，可以分擔(dān)工作人員的精力，協(xié)助炒熱群內(nèi)氣氛。

官方在開(kāi)班典禮上介紹課代表，并讓每位課代表自我介紹。給課代表以榮譽(yù)感，讓大家了解他們可以幫助自己，這同樣是一種儀式感。

自我介紹：

自我介紹環(huán)節(jié)同樣是社群儀式感的重要環(huán)節(jié)。寶玩通過(guò)固定格式的自我介紹，即活躍群內(nèi)氣氛，也不斷地傳遞品牌的正面形象，還營(yíng)造了一個(gè)從眾的大環(huán)境。“歡迎下一位”文案很重要，讓用戶(hù)產(chǎn)生參與感。

同時(shí)整理聊天記錄，讓沒(méi)有來(lái)得及參與的用戶(hù)可以快速了解和掌握，用戶(hù)體驗(yàn)好，避免用戶(hù)等待焦慮

課程引導(dǎo)：

每天早上8點(diǎn)左右，客服開(kāi)始發(fā)布當(dāng)天的任務(wù)，并將之拆解為三步，詳細(xì)告知用戶(hù)如何學(xué)習(xí)（同時(shí)客服還會(huì)一對(duì)一溝通）。最后發(fā)布跟讀文字，讓用戶(hù)跟著跟讀在群里互動(dòng)，又一次加強(qiáng)儀式感，用群體行為來(lái)刺激個(gè)體。并引導(dǎo)用戶(hù)打卡進(jìn)行朋友圈二次傳播。

群內(nèi)競(jìng)賽：

在群內(nèi)發(fā)起不同微信群（班級(jí)）之間的比賽來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)打卡的積極性，同時(shí)激發(fā)用戶(hù)集體榮譽(yù)感

付費(fèi)課程轉(zhuǎn)化：

付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，之前所有的環(huán)節(jié)鋪墊，老師互動(dòng)都是為了這一步。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，寶玩依舊將儀式感和社群互動(dòng)做到極致。

畢業(yè)典禮/晚會(huì)：

既然有開(kāi)學(xué)典禮，那么一定會(huì)有畢業(yè)晚會(huì)。畢業(yè)晚會(huì)由畢業(yè)獎(jiǎng)狀，老師總結(jié)，學(xué)習(xí)成果檢驗(yàn)，秀成果等組成。

寶玩準(zhǔn)備的證書(shū)有兩種，1種是針對(duì)孩子的畢業(yè)證書(shū)，另一種是針對(duì)家長(zhǎng)的榮譽(yù)證書(shū)。這個(gè)細(xì)節(jié)很贊，不但鼓勵(lì)了孩子，更重要的是激起家長(zhǎng)的責(zé)任感，讓其他沒(méi)有那么積極的家長(zhǎng)思考自己，是不是應(yīng)該更積極一點(diǎn)，更努力一點(diǎn)呢？這也為后續(xù)的課程轉(zhuǎn)化埋下伏筆

畢業(yè)晚會(huì)前預(yù)告，重點(diǎn)突出購(gòu)課福利，讓用戶(hù)對(duì)這個(gè)事情產(chǎn)生好奇心和興趣。同時(shí)群名更改為畢業(yè)典禮提醒用戶(hù)注意這件事情。畢業(yè)典禮前客服還會(huì)一對(duì)一提醒，保證盡可能多的用戶(hù)關(guān)注晚上的畢業(yè)典禮

畢業(yè)晚會(huì)首先由老師回顧8天的學(xué)習(xí)過(guò)程，之后創(chuàng)始人視頻發(fā)言，通過(guò)這樣的情感渲染，把學(xué)習(xí)的儀式感推向高潮。

畢業(yè)晚會(huì)第二個(gè)環(huán)節(jié)是有獎(jiǎng)問(wèn)答，老師在群內(nèi)出題，家長(zhǎng)回答。參與的可以私聊客服獲得獎(jiǎng)品。這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)也是很費(fèi)心思，目的還是激起家長(zhǎng)的責(zé)任感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)（其實(shí)是激起家長(zhǎng)對(duì)于孩子的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)）。

答對(duì)家長(zhǎng)有滿(mǎn)足感，看來(lái)學(xué)習(xí)有效果；答錯(cuò)的則會(huì)有所反思，自己還不夠認(rèn)真，這樣會(huì)影響孩子；而沒(méi)有參加的用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生別的家長(zhǎng)都這么努力，我也要怎樣怎樣的心態(tài)；上述的心態(tài)都會(huì)在不同程度地促進(jìn)后面的付費(fèi)課程轉(zhuǎn)化。

答題環(huán)節(jié)之后則是寶寶成功展示，這個(gè)環(huán)節(jié)中家長(zhǎng)可以發(fā)自己孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)視頻，語(yǔ)音到群里。相當(dāng)于我們現(xiàn)實(shí)中的優(yōu)秀學(xué)生作品展示，目的也是為了激起用戶(hù)的攀比競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和虛榮心。

精品課程介紹：

上述環(huán)節(jié)之后，寶玩在群里就開(kāi)始順勢(shì)介紹自己精品課程。介紹課程作用，課程安排和老師資質(zhì)等，解決部分家長(zhǎng)付費(fèi)前的疑慮。

精品課拼團(tuán)接龍：

付費(fèi)轉(zhuǎn)化的形式以群內(nèi)接龍拼團(tuán)開(kāi)展?？头?huì)在群里不斷通告購(gòu)買(mǎi)家長(zhǎng)的昵稱(chēng)，曬購(gòu)買(mǎi)課程截圖，制造購(gòu)買(mǎi)火爆的情況，引起用戶(hù)的從眾心理，加速付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在畢業(yè)晚會(huì)后第二天，客服還會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行一次答疑，再次強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，降低用戶(hù)的顧慮，爭(zhēng)取將猶豫的用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化。

小結(jié)

1. 寶玩的社群營(yíng)銷(xiāo)主要有三種角色（載體）構(gòu)成：客服，微信群，課代表（志愿者或水軍）。微信群主要用來(lái)進(jìn)行課程解答，重要事項(xiàng)互動(dòng)（如開(kāi)學(xué)典禮，打卡比賽，畢業(yè)典禮）等，客服則充當(dāng)老師或教學(xué)管家的角色，通過(guò)每天兩次的一對(duì)一溝通，起到陪伴和督促學(xué)習(xí)的作用。課代表，觀(guān)察下來(lái)可能由部分確實(shí)是真的志愿者，也有部分水軍，他們配合寶玩在群里烘托氣氛，幫助答疑。后續(xù)部分課代表也會(huì)轉(zhuǎn)化成寶玩的分銷(xiāo)員，因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)一系列的互動(dòng)和體驗(yàn)，對(duì)寶玩的價(jià)值和情感較為認(rèn)同，同時(shí)還可以獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，何樂(lè)不為。
2. 儀式感。寶玩社群非常重視儀式感，從最開(kāi)始的開(kāi)學(xué)典禮，自我介紹，課代表介紹，群里每天的打卡提醒，知識(shí)講座，畢業(yè)典禮等等，無(wú)一不是給家長(zhǎng)制造儀式感，讓家長(zhǎng)有是在認(rèn)真上課的感覺(jué)。強(qiáng)烈的儀式感可以讓用戶(hù)有歸屬感，認(rèn)同產(chǎn)品，在后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化上效率更高。
3. 從用戶(hù)的角度出發(fā)，寶玩的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，都是從用戶(hù)的角度出發(fā)，在用戶(hù)還沒(méi)發(fā)問(wèn)的時(shí)候，就提出并解答用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。拉進(jìn)用戶(hù)和產(chǎn)品的心理距離，降低后續(xù)付費(fèi)時(shí)的心理門(mén)檻。一次答疑不夠，多來(lái)幾次，直到最終轉(zhuǎn)化無(wú)效才放棄。
4. 調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情感狀態(tài)。整個(gè)過(guò)程中不斷調(diào)動(dòng)用戶(hù)的好奇心，責(zé)任感，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，虛榮心，從眾心理，讓用戶(hù)積極參與群內(nèi)互動(dòng)，課程學(xué)習(xí)并最終成功完成付費(fèi)。

#專(zhuān)欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過(guò)數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線(xiàn)教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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