QQ“小世界”即將更名為“QQ短視頻”，進(jìn)一步強(qiáng)化其短視頻的產(chǎn)品定位。騰訊兩大巨頭QQ、微信，仍在進(jìn)行著艱難的PCG“自救”。

在不久前公布的騰訊三季度財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)是毫無(wú)疑問(wèn)的主角，而QQ的表現(xiàn)則幾乎無(wú)人關(guān)注。不過(guò)，即便淪為騰訊版圖中的邊緣角色，QQ仍然在想盡各種辦法努力振作，甚至不惜將短視頻提升至一級(jí)入口。QQ的種種操作，反映出騰訊PCG“自救”的艱難，以及這條騰訊最為復(fù)雜的業(yè)務(wù)線的整合之難?；蛟S，騰訊應(yīng)該學(xué)習(xí)一下字節(jié)在核心業(yè)務(wù)之外快刀斬亂麻的決心。

一、“小世界”為何要改名QQ短視頻？

去年，“小世界”取代信息流產(chǎn)品QQ看點(diǎn)，躋身QQ底部導(dǎo)航欄位置，曾經(jīng)引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)用戶的回憶殺。對(duì)于功能日益疊床架屋的QQ而言，幾乎“懟到臉上”的“小世界”也成為趕走不少用戶的最后一根稻草。如今，“小世界”將正式“變身”，也意味著短視頻將名正言順地成為QQ的一級(jí)入口。

據(jù)界面新聞報(bào)道，QQ“小世界”即將更名為“QQ短視頻”，進(jìn)一步強(qiáng)化其短視頻的產(chǎn)品定位。雖然自2020年4月上線以來(lái)，這款內(nèi)容娛樂(lè)社區(qū)就以短視頻內(nèi)容為重點(diǎn)，但對(duì)不少Q(mào)Q用戶而言，圖文短視頻混雜的“小世界”定位并不清晰，面目模糊。

不僅如此，由于“小世界”相對(duì)封閉、私密所導(dǎo)致的“負(fù)篩選機(jī)制”，這里甚至成為了各種“擦邊內(nèi)容”的藏身之地。今年9月，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人就因?yàn)椤靶∈澜纭卑鍓K存在大量色情引流信息，被廣東省網(wǎng)信辦依法約談?！靶∈澜纭卑鍓K也被責(zé)令暫停更新30天。隨后，QQ表示將全面開展小世界等功能板塊的整改工作。這次監(jiān)管“敲打”也讓“小世界”的亂象暴露于公眾面前，進(jìn)一步為這款產(chǎn)品的形象蒙上了一層陰影，成為騰訊決心將其更名的重要契機(jī)。

與此同時(shí)，這一動(dòng)作也彰顯了QQ重新提振短視頻業(yè)務(wù)的企圖。界面新聞援引QQ內(nèi)部的消息人士稱，目前很多QQ用戶只看短視頻而并不參與聊天，小世界在 QQ 用戶活躍度數(shù)據(jù)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。對(duì)于騰訊而言，這無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)：QQ正在成為部分青少年群體的“抖快”。

騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，QQ移動(dòng)終端月活賬戶數(shù)5.58億，同比下滑3%，已經(jīng)不足微信的一半。但騰訊顯然不會(huì)放棄這條“社交護(hù)城河”，仍在努力試圖使其牽制字節(jié)的擴(kuò)張步伐。如果QQ視頻能夠依托社交關(guān)系鏈向視頻號(hào)看齊，未嘗不能成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的另一顆砝碼。

可惜的是，“小世界”已經(jīng)浪費(fèi)了QQ三年多時(shí)間，淪為了低質(zhì)量搬運(yùn)內(nèi)容的集散地，未能成功地建立起良性的內(nèi)容生態(tài)。QQ要做的不僅僅是改名，而是激發(fā)更多普通用戶成為創(chuàng)作者，基于核心用戶群建立獨(dú)屬于自己的平臺(tái)調(diào)性，以此才有望在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，甚至能夠成為視頻號(hào)的“助攻“。

二、騰訊或許該對(duì)PCG“快刀斬亂麻”

為了圍獵進(jìn)擊中的抖音，騰訊曾經(jīng)推出過(guò)十多款短視頻應(yīng)用，卻無(wú)一成功，最后還是不得不出動(dòng)微信這一“終極武器”。如今，雖然騰訊將短視頻的希望全部寄托在視頻號(hào)身上，然而內(nèi)容生態(tài)的分裂狀態(tài)依然存在。

自2018年重組整合成立以來(lái)，跨越長(zhǎng)視頻、短視頻、新聞資訊、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域的PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）始終是騰訊業(yè)務(wù)線最復(fù)雜、整合難度最高的部門之一，經(jīng)歷多輪調(diào)整，PCG企圖將QQ、瀏覽器、新聞、應(yīng)用寶等業(yè)務(wù)線整合成為一條“流量航母”，形成矩陣合力，然而這些產(chǎn)品之間至今仍是一座座“流量孤島”，反而在分散著騰訊的兵力。

這一點(diǎn)在短視頻上體現(xiàn)的最為明顯，幾乎每一款產(chǎn)品都有短視頻板塊，創(chuàng)作者幾乎都是沖著廣告分成而來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)一次內(nèi)容的多端分發(fā)，卻不會(huì)在這些分散的土地上扎根耕深，而更多只是內(nèi)容搬運(yùn)。這些平臺(tái)覆蓋的用戶群盡管龐大，但商業(yè)價(jià)值卻十分有限，對(duì)PCG而言卻又都是“棄之可惜”的存在。2022年，在經(jīng)歷了自成立以來(lái)最大規(guī)模的降本增效之后，PCG的各項(xiàng)業(yè)務(wù)才終于在年末實(shí)現(xiàn)了盈利，然而盈利能力與用戶規(guī)模顯得不相匹配，投入產(chǎn)出比并不經(jīng)濟(jì)。

目前，騰訊的視頻戰(zhàn)略形成了PCG與視頻號(hào)兩條不相交的平行線。當(dāng)抖音與愛(ài)奇藝攜手長(zhǎng)短合作，用戶可以通過(guò)二創(chuàng)內(nèi)容直接跨端跳轉(zhuǎn)，騰訊視頻與視頻號(hào)之間卻無(wú)法互通，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音走得反而更近一點(diǎn)。

“字節(jié)短視頻生態(tài)的統(tǒng)一性似乎比騰訊做得更好，它更像是一個(gè)F1方程式車隊(duì)，抖音是賽道的賽車，然后垂類的懂車帝，西瓜視頻像換輪胎和專業(yè)隊(duì)伍，助力賽車更穩(wěn)更快。騰訊的短視頻內(nèi)容生態(tài)，像是所有部門都出了一個(gè)車隊(duì)去跟抖音PK，哪怕是押注視頻號(hào)之后，也沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題?！盦Q試圖重振短視頻業(yè)務(wù)的努力，再一次印證了這位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。

2022年12月，一向溫和的馬化騰在內(nèi)部會(huì)上表現(xiàn)出罕見(jiàn)的嚴(yán)肅，PCG成為重點(diǎn)批評(píng)對(duì)象。然而，在字節(jié)毅然放棄游戲、VR等表現(xiàn)不佳的非核心業(yè)務(wù)時(shí)，騰訊可能也要重新審視梳理這些龐雜的產(chǎn)品、內(nèi)容矩陣，更加堅(jiān)決地“該砍就砍，不要留戀”。

三、微信會(huì)在底欄新增視頻號(hào)入口嗎？

今年3月，一張視頻號(hào)出現(xiàn)在微信首頁(yè)底部的產(chǎn)品截圖在網(wǎng)上瘋傳，以至于騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍不得不出面辟謠，#騰訊否認(rèn)微信底欄新增視頻號(hào)入口#也登上了微博熱搜。

當(dāng)國(guó)外媒體透露今年字節(jié)的營(yíng)收將超越騰訊之后，雪球上又有投資者表示視頻號(hào)目前動(dòng)作太慢，應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)頁(yè)面提升至微信底欄，從而快速縮小與抖音的用戶差距，這條提議也在投資人之中引起了激烈的討論。隨著QQ將“短視頻”三字放進(jìn)首屏，不免會(huì)有不少視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信抱有同樣的期待。

然而，這樣的期待可能注定要落空。與QQ相比，微信是一款更為底層的通訊工具，再多的附加功能都被整合進(jìn)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面之中，如果把視頻號(hào)單獨(dú)拿出來(lái)與通訊錄并列，無(wú)疑將會(huì)動(dòng)搖其作為一款通訊工具的根基，是一種舍本逐末的做法。

提議者的一個(gè)看似有說(shuō)服力的理由是：相比于抖音的沉浸式場(chǎng)景，視頻號(hào)的流量來(lái)源比較零散、去中心化，因此難以達(dá)到抖音那樣高的廣告加載率，商業(yè)化的天花板因此更低。的確，“去中心化”是外界對(duì)于視頻號(hào)的普遍印象，也是張小龍一開始有意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不過(guò)，增長(zhǎng)黑客《2023視頻號(hào)新增量研究報(bào)告》顯示，2022年12月視頻號(hào)DAU中有42.2%都來(lái)自于發(fā)現(xiàn)頁(yè)，這意味著通過(guò)其他途徑進(jìn)入視頻號(hào)的被動(dòng)用戶，很多都留存下來(lái)成為主動(dòng)型用戶。隨著這一比例的進(jìn)一步上升，將視頻號(hào)提升至一級(jí)入口就顯得更加沒(méi)有必要了。

然而，在投資者的壓力之下，騰訊對(duì)于視頻號(hào)產(chǎn)品、商業(yè)化方面的克制還能維持多久，可能要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，投資者爭(zhēng)相“教張小龍做產(chǎn)品”只不過(guò)折射了一種集體焦慮，尤其是在被字節(jié)“超越”之后。為了向外界顯示在視頻戰(zhàn)役中的決心，未來(lái)不排除騰訊會(huì)為視頻號(hào)在微信底欄中增加一個(gè)位置。