LINE FRIENDS是聊天軟件LINE表情包里的一系列角色，其成功的表情包IP商業(yè)模式，衍生出多種合作商品，不光起到了促銷和傳播作用，更獲得了大量收益。

在之前的文章《IP+電商：內(nèi)容設(shè)計(jì)新思路探索》里，我們講到IP和電商合作可能帶來的潛在價(jià)值，并針對(duì)IP類活動(dòng)探索新的設(shè)計(jì)思路。

這次我們將以一次和搶錢天團(tuán)LINE FRIENDS的IP合作為例，分享一下我們是如何設(shè)計(jì)一個(gè)既要好玩又要好賣的IP內(nèi)容會(huì)場(chǎng)的。

本文約2500字，閱讀大概需要6-7分鐘。

LINE FRIENDS內(nèi)容會(huì)場(chǎng)

一、邂逅圈錢天團(tuán)LINE FRIENDS

LINE FRIENDS是聊天軟件LINE表情包里的一系列角色，它們成功地開拓了表情包IP商業(yè)模式，在軟件內(nèi)外把IP的圈錢本性發(fā)揚(yáng)光大。

夸張點(diǎn)說，只要帶著布朗熊或者可妮兔的東西，就絕對(duì)有人搶著要去買，并且通常還會(huì)賣得很貴。

你甚至能看見LINE FRIENDS的飛機(jī)

（來源：Air Asia）

既然LINE FRIENDS合作的商品那么搶手，我們是不是可以認(rèn)為有了這個(gè)厲害的IP，只要把貨放出來賣，就不愁東西賣不出去呢？是，也不是。

我們之前提過，與一般促銷活動(dòng)不同，IP會(huì)場(chǎng)是帶有流量和聲量目的，從平臺(tái)、IP、商戶等多方的角度考慮，如何利用IP資源產(chǎn)生話題傳播和并轉(zhuǎn)化為更大商業(yè)價(jià)值，才是IP與會(huì)場(chǎng)結(jié)合的意義。

搶錢天團(tuán)的IP授權(quán)活動(dòng)規(guī)劃了主會(huì)場(chǎng)和內(nèi)容會(huì)場(chǎng)兩個(gè)不同定位的會(huì)場(chǎng)頁面，以及一個(gè)分享互動(dòng)游戲頁面，分別承擔(dān)不同功能。

主會(huì)場(chǎng)作為常規(guī)銷售頁面，服務(wù)于IP合作商品，以直接銷售為目的。

互動(dòng)游戲則以利益點(diǎn)發(fā)放為核心，起到促銷和傳播作用。

而內(nèi)容會(huì)場(chǎng)，也就是本文主要講述的頁面，則介于二者之間，更多服務(wù)于IP本身而非商品，需要考慮如何利用IP資源引發(fā)粉絲話題與傳播，拓寬IP受眾，通過引流間接推動(dòng)售賣。

同時(shí)，本次內(nèi)容會(huì)場(chǎng)拿到的特殊資源，則是LINE FRIENDS過去合作過的已絕版爆款商品。需求方希望利用這些商品絕版和限量的特點(diǎn)來制造分享話題、引流轉(zhuǎn)化。

Step1. 用戶分析-最心甘情愿買買買的都是誰

我們面對(duì)的第一個(gè)問題就是，誰才是我們這次的搶錢對(duì)象目標(biāo)用戶？我們先從IP本身入手，嘗試分析挖掘其內(nèi)容價(jià)值。

從三個(gè)角度挖掘IP價(jià)值

LINE FRIENDS并不是單純的萌形象，作為IP表情包元老，他有著自己的世界觀、故事和用戶生態(tài)。

更進(jìn)一步，它的萌是一種賤萌，雖然有不少單純覺得形象可愛的粉絲，但LINE作為偏職場(chǎng)的社交聊天軟件，表情包里實(shí)際有著成年人生活的吐槽和情感表達(dá)。

這些可愛形象背后有著社交含義，有時(shí)還會(huì)作為使用者的自我形象表達(dá)。

此外，作為話題性的存在，LINE FRIENDS授權(quán)商品的實(shí)際購買用戶中還包含著很大一批并不是死忠、甚至不是粉絲、但又十分樂意去買的輻射受眾。

結(jié)合社交平臺(tái)上的觀察和簡(jiǎn)單訪談等快速的用研方法進(jìn)行驗(yàn)證，我們可以把LINE FRIENDS的兩種核心受眾與一種附帶受眾列出來，而他們的需求以及心甘情愿掏錢的原因也變得更加清晰。

Step2. 內(nèi)容包裝-如何有情懷地賣貨和傳播

區(qū)別于主會(huì)場(chǎng)，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)并不一定需要以直接銷售為目的，其傳播屬性意味著需要有更進(jìn)一步的內(nèi)容支撐和形式包裝。

如何將LINE FRIENDS的已絕版爆款商品這種特殊資源轉(zhuǎn)化率為傳播點(diǎn)，提升IP和京東的流量和聲量，從而再進(jìn)一步賦能于營銷活動(dòng)，則是第二步需要做的事情。

從認(rèn)知層角度，無論是否粉絲，LINE FRIENDS的可愛的形象本身是十分親近、非常容易被認(rèn)知和認(rèn)同的。

我們需要盡可能充分利用IP本身形象，保持與表情包統(tǒng)一的扁平風(fēng)格以及賤萌的調(diào)性，即可讓到來的用戶建立認(rèn)知和預(yù)期，這是這個(gè)IP最大的優(yōu)勢(shì)。

而內(nèi)容包裝的重點(diǎn)，則放在如何利用絕版資源產(chǎn)生內(nèi)容、并與用戶產(chǎn)生情感共鳴上。

作為表情包，LINE FRIENDS很多形象天然自帶故事和情感屬性，而我們?nèi)粘Ｊ褂帽砬榘膱?chǎng)景，也是能被輕松喚起的。

對(duì)于絕版爆品資源，則恰好切中這個(gè)IP的現(xiàn)象級(jí)火爆情況，包括讓新粉絲了解IP過去、抓住用戶買不到后悔的心理、建立限時(shí)限量的緊迫感等，都是我們考慮過的內(nèi)容包裝方向。

通過腦爆的方式，我們將這兩個(gè)核心內(nèi)容資源的關(guān)鍵詞列出，可以發(fā)散出一些備選主題方案。

內(nèi)容層到情感層：分析資源特點(diǎn)，腦暴包裝方案

頁面的表現(xiàn)形式是和主會(huì)場(chǎng)差異化的另一部分，目的是避免與傳統(tǒng)會(huì)場(chǎng)頁面同質(zhì)化。

同時(shí)，好的標(biāo)簽形式在吸引用戶瀏覽、留下印象、促進(jìn)分享傳播上都會(huì)起到很大的作用。但要注意，根據(jù)合作的IP特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)開發(fā)資源，這并不一定是必要的步驟。

通過意向收集和快速原型的手段，我們根據(jù)不同內(nèi)容包裝方案的特點(diǎn)，嘗試了一些區(qū)別于傳統(tǒng)會(huì)場(chǎng)頁面的表現(xiàn)形式。這種方式能明顯提高業(yè)務(wù)溝通效率，也有利于開發(fā)提前評(píng)估實(shí)現(xiàn)難度。

更早地確認(rèn)特殊表現(xiàn)形式，以便業(yè)務(wù)溝通與開發(fā)評(píng)估

Step3. 細(xì)化落地-IP合作的坑怎么躲

只要涉及合作，流程與資源對(duì)接過程必定會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)問題。

尤其LINE FRIENDS這種規(guī)范又嚴(yán)格的IP，合作意味著審核要求高、流程耗時(shí)。但嚴(yán)格規(guī)范的好處是問題可以被提前預(yù)估，變動(dòng)可能性少，因此盡可能的減少流程和溝通成本，將極大提高設(shè)計(jì)效率，且保證實(shí)現(xiàn)落地。

很多時(shí)候，在內(nèi)容會(huì)場(chǎng)需要提案之后，才會(huì)開始根據(jù)頁面需要申請(qǐng)對(duì)應(yīng)資源。在內(nèi)容包裝發(fā)散的方案輸出后，我們最早面對(duì)的問題就是商品資源的變動(dòng)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)通常會(huì)很骨感，尤其在IP資源上，方案所需要的資源通常都不能完全滿足設(shè)計(jì)的期望。

在這次活動(dòng)中，由于授權(quán)商品的許可差異，加上絕版商品涉及到庫存調(diào)取，LINE FRIENDS可以提供的爆款商品種類非常有限，商品清單也并不如想象的有吸引力。

此外，由于商業(yè)原因，一部分過往合作的爆品完全不能在頁面中提及。

因此在大概了解到資源質(zhì)量之后，我們決定斃掉了像時(shí)間軸簡(jiǎn)史、博物館等對(duì)資源質(zhì)量要求較高的方案，而采用通用性強(qiáng)、容易調(diào)整、對(duì)展示商品本身要求較低的方案。但這也意味著只依靠珍惜資源吸引流量和產(chǎn)生傳播的方式難以走通，需要更依靠撰寫內(nèi)容去包裝。

全球限量50輛的Brompton合作款自行車就不要想了

（來源：Hypebeast）

對(duì)于強(qiáng)授權(quán)IP活動(dòng)，形象的使用限制也是需要考慮的地方。視覺設(shè)計(jì)師在早期的階段從IP對(duì)接負(fù)責(zé)人處拿到IP使用規(guī)范，可以更早了解形象使用限制，確定自主發(fā)揮的邊界。

根據(jù)前面的分析，我們決定盡可能直接利用IP提供的素材，避免對(duì)IP形象的修改，而把設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在如何拿現(xiàn)成素材講述內(nèi)容上。視覺則考慮如何保持整體風(fēng)格，并設(shè)計(jì)搭配的元素。

考慮到盡可能擴(kuò)大用戶受眾范圍，我們最終選擇聊天記錄的方案，以回憶尬聊對(duì)話的方式引出與主題相關(guān)的絕版商品。聊天的形式對(duì)于大部分手機(jī)用戶來說十分熟悉，能很容易被認(rèn)知，也容易讓人聯(lián)想到自己的回憶。

從另一個(gè)角度，由于可以直接使用表情包、聊天壁紙等素材，也避免了很多不必要的素材審核。為了引出商品是過往的爆款限時(shí)再售，結(jié)合了回憶元素的主題“尬聊時(shí)光機(jī)”就被確定下來了。

最后，在確認(rèn)絕版商品清單的同時(shí)，我們著手對(duì)商品進(jìn)行了主題分類。

通過將LINE FRIENDS的賤萌表情結(jié)合當(dāng)時(shí)土味情話的熱點(diǎn)，我們撰寫了四個(gè)不同主題的對(duì)白文案。

視覺再配合主題設(shè)計(jì)頭圖、聊天界面和商品展示區(qū)，頁面就基本成型。

加上故事和視覺的包裝之后

由于整體方案是根據(jù)資源實(shí)際情況去考慮的，所以后面限量商品再一次遇到調(diào)整，也很快解決問題。而視覺包裝方式也相對(duì)理性和輕度，加上內(nèi)容與LINE FRIENDS調(diào)性相符，避免了很多不必要的審核流程，最終設(shè)計(jì)方案輸出的過程沒有遇到太大的調(diào)整或變更要求。

二、效果與反思

正如搶錢天團(tuán)的這個(gè)外號(hào)，LINE FRIENDS的合作活動(dòng)帶來的整體流量與銷售額都刷新了此前IP合作的記錄。而內(nèi)容會(huì)場(chǎng)本身和在其他IP活動(dòng)的內(nèi)容會(huì)場(chǎng)相比，流量也處于較高水平，部分絕版商品在開賣不久就被搶完。

由于技術(shù)原因，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)的分享率沒有被正確統(tǒng)計(jì)到，但通過流量來源推算，在大量?jī)?nèi)部流量的情況下，來自分享的鏈接的流量約占到內(nèi)容會(huì)場(chǎng)流量的十分之一。

但需要反思的是，由于選擇了以限量絕版商品為內(nèi)容核心，商品種類少、數(shù)量固定且有限，意味著頁面整體頁面的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)都會(huì)較差。

而由于容易出現(xiàn)熱門商品快速被搶光的情況，后續(xù)用戶就更沒有點(diǎn)擊意愿，也就沒法產(chǎn)生購買行為了。而且對(duì)比活動(dòng)整體的巨大流量，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)的流量數(shù)據(jù)并沒有同量級(jí)的增長，意味著頁面互動(dòng)性和傳播屬性還能進(jìn)一步加強(qiáng)。

因此，盡管內(nèi)容會(huì)場(chǎng)可以不以銷售為核心目的，但仍可以考慮除了引流到主會(huì)場(chǎng)外的其他方式，讓到來的用戶有更多可逛可做的事情。

譬如通過設(shè)計(jì)一些參與性互動(dòng)來增加分享和傳播，或者提供與內(nèi)容相關(guān)的更多商品推薦等。應(yīng)對(duì)限量銷售類的活動(dòng)，也可以進(jìn)一步考慮如何處理斷貨問題。

包括分批銷售延長和平滑商品銷售、設(shè)立購買條件或任務(wù)增加互動(dòng)、推薦相似商品等，這些都能進(jìn)一步提高IP資源的利用率，讓會(huì)場(chǎng)更加有趣，同時(shí)給IP、商家、平臺(tái)三方帶來更多話題和傳播上的價(jià)值。

作者：戳戳，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

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