IP自帶粉絲，當(dāng)我們跟某一個(gè)IP合作，也就相當(dāng)于提鎖定了一批固定的流量來源；IP的另一大價(jià)值是具備超強(qiáng)的內(nèi)容能力，并且是可衍生和可識別的。如果將IP和電商結(jié)合起來，可衍生出更多的玩法，通過內(nèi)容的本身來影響用戶。

IP一詞近年來很火，尤其在一些影視劇改編、跨界合作中屢見不鮮，電商領(lǐng)域也越來越多IP跨界合作的例子，在進(jìn)入正題之前，我們先了解下什么是IP。

P即intellectual property，也就是知識產(chǎn)權(quán)，比如大家所熟知經(jīng)典的漫威系列，又比如近期帶來無數(shù)話題的延禧攻略和如懿傳，IP可能是一部小說、動(dòng)漫、電影、游戲等等任意一種娛樂形態(tài)，或者一個(gè)人、一句話也有可能成為一個(gè)IP…

IP之于電商的價(jià)值

一個(gè)好的IP所具備的最大價(jià)值是流量和內(nèi)容。

1. 流量

IP自帶粉絲，當(dāng)我們跟某一個(gè)IP合作，也就相當(dāng)于提鎖定了一批固定的流量來源，而這些流量由于對IP本身的忠誠度和圈層文化的認(rèn)可，同時(shí)也會具備口碑發(fā)酵的效應(yīng)和自傳播能力。特別是在如今后流量時(shí)代，流量獲取成本變高，IP的這種自帶流量的屬性會給運(yùn)營活動(dòng)帶來顯著的天然優(yōu)勢。

2. 內(nèi)容

P的另一大價(jià)值是具備超強(qiáng)的內(nèi)容能力，并且是可衍生和可識別的。可識別即內(nèi)容擁有差異化、和不可替代的價(jià)值，能夠聚合特定人群并在人群中產(chǎn)生社交貨幣的價(jià)值，當(dāng)下注意力稀缺的環(huán)境下，能夠更加輕松獲得消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。

可衍生則意味著內(nèi)容的生命力，它并不是一成不變的，而是擁有無限可性，能夠進(jìn)行再創(chuàng)作，用其他新的跨界元素源源不斷的產(chǎn)生新的內(nèi)容。

設(shè)計(jì)思路的變化

我們以往所接觸的電商活動(dòng)都是品牌、品類、商品本身屬性出發(fā)，以促銷利益點(diǎn)來刺激用戶消費(fèi)，現(xiàn)在越來越多內(nèi)容化的活動(dòng)，不再局限于單一維度，而是更加多樣化的玩法和形式，通過內(nèi)容本身的價(jià)值來影響用戶。那么IP作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，如何去探索更多娛樂+促銷的新玩法，是與常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)最不一樣的地方。

1.?新的設(shè)計(jì)目標(biāo)

因?yàn)榈谌絀P的加入，在前期定義設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)需要綜合去考慮IP、平臺、商家各自的訴求，以及如何互相影響實(shí)現(xiàn)共贏。

以“小黃人”為例，在電影上映期間，京東聯(lián)合影視在電影上映期間打造了IP特色活動(dòng)，對于京東來說無非是想借助IP的熱度把流量吸引過來， 從而拉動(dòng)商家的銷量。對于電影本身來說，則是通過活動(dòng)的曝光為自己宣傳造勢，觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群拉升票房。

由此，這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是：挖掘IP價(jià)值并對售賣內(nèi)容進(jìn)行趣味包裝，通過特色購物體驗(yàn)引導(dǎo)流量變現(xiàn)。

2. 核心設(shè)計(jì)策略

那么如何最大化的利用IP價(jià)值進(jìn)行流量變現(xiàn)呢？

經(jīng)過多次項(xiàng)目的實(shí)踐，我們總結(jié)了IP類活動(dòng)的核心設(shè)計(jì)策略：挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值賦能售賣，最終達(dá)到1+1>2的效果。

挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容價(jià)值決定設(shè)計(jì)方向，首先來看一下如何挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值，通常會從以下維度切入：IP的特征、內(nèi)核、粉絲訴求。

1. IP的特征

對于絕大多數(shù)IP來說，通過關(guān)鍵詞發(fā)散，再從里面找到或歸納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個(gè)核心概念，基本上就能夠快速定位一個(gè)設(shè)計(jì)方向，在這里根據(jù)我們以往所接觸的IP類型，簡單梳理了一下可發(fā)散的一些維度，作為切入點(diǎn)。

以“小黃人”為例，通過關(guān)鍵詞發(fā)散，我們很快聚焦了小黃人最大的特點(diǎn)在于它的萌：聲音萌、形象萌、動(dòng)作萌、故事萌、畫風(fēng)萌…由此，可以定位這次活動(dòng)的設(shè)計(jì)方向：主打小黃人萌物工廠的概念，進(jìn)行各種萌物的場景化包裝。

2. IP的精神內(nèi)核?

另外一些特殊類型的IP，他們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類的活動(dòng)，發(fā)散出來的關(guān)鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納，那么在這種情況下需要進(jìn)一步深挖它內(nèi)在、抽象的價(jià)值。

以“正義聯(lián)盟”為例，按照前面的思路，我們對正義聯(lián)盟的故事背景做了一個(gè)了解，再針對里面的角色做了細(xì)致的梳理。但是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很散，比較難規(guī)納可以指導(dǎo)后續(xù)設(shè)計(jì)的方向。所以，我們嘗試進(jìn)一步深挖，提煉了IP更多的共性和價(jià)值觀。

由此，確定了整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方向：以實(shí)現(xiàn)英雄夢為核心概念，包裝成為超級英雄故事線。

再例如，曾聯(lián)合了多個(gè)經(jīng)典IP打造的混合IP活動(dòng)，由于這些IP的背景都不同、甚至風(fēng)格、類型也不同。所以，對針對每個(gè)IP的特征進(jìn)行初步梳理后又進(jìn)一步提煉它們的人格特點(diǎn)，根據(jù)提煉的關(guān)鍵字將五個(gè)IP包裝成五種人格/人生態(tài)度來引發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同。

3. IP的粉絲訴求?

除了從IP切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對于粉絲群體介定比較清晰的那類IP，基于粉絲定位去思考目標(biāo)人群容易被什么內(nèi)容吸引，為了達(dá)成目標(biāo)他們可能會產(chǎn)生怎樣的行為和動(dòng)機(jī)，最后推導(dǎo)出設(shè)計(jì)的機(jī)會點(diǎn)。

以“創(chuàng)造101”為例，作為一檔女團(tuán)選秀節(jié)目，主要粉絲群體為年輕90/00后女性為主，節(jié)目吸引點(diǎn)主要在于可以支持和看到喜歡的小姐姐們，粉絲們會被小姐姐們的顏值、人設(shè)、才華所影響，并且在追星的過程中找到自己想成為的樣子。所以我們從粉絲的共情心理出發(fā)，打造出道資質(zhì)鑒定的互動(dòng)活動(dòng)，通過不同的人設(shè)設(shè)定來滿足粉絲的心理投射，讓粉絲找到共鳴從而引導(dǎo)消費(fèi)。

內(nèi)容價(jià)值賦能售賣

在確定大的設(shè)計(jì)方向后，如何進(jìn)一步將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化成售賣價(jià)值？

具體需要考慮三個(gè)層面：認(rèn)知層、內(nèi)容層、情感層。

1. 認(rèn)知層

價(jià)值變現(xiàn)的第一步，首先是要把流量吸引進(jìn)來，那么就要有符合粉絲預(yù)期的主題概念和他們熟悉的視覺效果，來快速承接粉絲認(rèn)知。

以“環(huán)球奇遇日”為例，作為聯(lián)合環(huán)球旗下多款I(lǐng)P共同打造的活動(dòng)，在認(rèn)知層面上，視覺風(fēng)格直接還原了動(dòng)畫的畫風(fēng)，并且代入經(jīng)典角色形象，主題文案也直接呼應(yīng)了動(dòng)畫的這種奇幻、童趣的調(diào)性，達(dá)到快速的讓粉絲產(chǎn)生代入感的效果。

2. 內(nèi)容層

流量進(jìn)來之后，第二步是抓住粉絲的興趣瀏覽下去，就需要將IP價(jià)值和售賣維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。

以“正義聯(lián)盟”為例，我們把既有的授權(quán)品牌與IP價(jià)值屬性進(jìn)行組合，產(chǎn)生了新的英雄裝備內(nèi)容模塊。

同樣的方法也適用于其他類型的IP，在“王者出擊”活動(dòng)中，品牌與品類分別與對應(yīng)的角色技能和裝備進(jìn)行匹配，包裝出新的內(nèi)容模塊。

3. 情感層

第三層也是核心層：情感層。

對于粉絲來說，為自己的興趣買單也從來都不是出于理性的考慮。所以，賣什么很重要，如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關(guān)鍵。

以IP的名義去賣一些無關(guān)緊要的東西，粉絲當(dāng)然是不會買賬的，最理想的選品是與IP直接相關(guān)的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等。但是現(xiàn)實(shí)情況是業(yè)務(wù)層面很難確保合作商品和種類，那么就需要去挖掘與IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類，以滿足粉絲的期望。

以“創(chuàng)造101”為例，由于這個(gè)活動(dòng)并沒有拿到深度合作的授權(quán)，所以在確定設(shè)計(jì)方向?yàn)槌龅罍y試后，根據(jù)五個(gè)主要人氣選手的人設(shè)和性格特征，再去挑選與他們氣質(zhì)匹配的商品。由此，更容易獲得粉絲的認(rèn)可而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

事實(shí)證明，這種契合度高的選品方式也獲得了比較好的數(shù)據(jù)效果。

基于以上的一些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了IP類活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，以及設(shè)計(jì)思路的核心在于IP價(jià)值的挖掘，并利用IP價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

一些踩過的坑

以上，總結(jié)了在IP活動(dòng)中的方法思路，接下來，也想分享一下踩過的坑。

1. IP授權(quán)問題

與IP方合作最大的問題——授權(quán)，尤其是對于一些國外的IP，對版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認(rèn)晚、授權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，每次都會十分困擾設(shè)計(jì)側(cè)。

所以，針對不同授權(quán)程度的IP，我們總結(jié)了不同的設(shè)計(jì)策略：

強(qiáng)授權(quán)：市場部深度合作

重點(diǎn)是IP完整度的呈現(xiàn)，最大化利用IP來吸引粉絲，例如：“環(huán)球奇遇記”；

弱授權(quán)：品牌合作

盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，還原IP形象和風(fēng)格，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，例如：“小黃人”；

無授權(quán)：蹭熱點(diǎn)類

沒有授權(quán)意味著沒有素材，但是這種情況下的好處是沒有任何限制，設(shè)計(jì)可以重點(diǎn)發(fā)力在創(chuàng)意玩法層面，并且進(jìn)行新的風(fēng)格和IP的衍生創(chuàng)作，“創(chuàng)造101”就是這種。

2.?包裝要適度

跟大促類活動(dòng)不同的是，IP活動(dòng)通常更加靈活和自由，沒有太強(qiáng)高轉(zhuǎn)化率的訴求和業(yè)務(wù)限制。所以，需求方常常跟我們說要做一個(gè)“好玩”的活動(dòng)，我們也很容易過于興奮，為了好玩而進(jìn)行過度包裝，但難以達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升。

那么，如何圍繞核心目標(biāo)來進(jìn)行合理的包裝，保持理性的設(shè)計(jì)？

以“LineFriends” VS “戲精宮庭”兩個(gè)活動(dòng)為例進(jìn)行對比：

• 前者的重點(diǎn)是進(jìn)行單品售賣、IP資源豐富，衍生品種類豐富，粉絲群龐大且對IP本身認(rèn)知度很高，所以采取的策略是輕度包裝，更直觀把衍生品的特色展示出來，就足以吸引粉絲下單購買。
• 后者重點(diǎn)是進(jìn)行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個(gè)文創(chuàng)店鋪增加粉絲，由于IP資源有限，并且IP的粉絲受眾也比較窄。所以，整體的設(shè)計(jì)策略是針對店鋪進(jìn)行創(chuàng)意包裝，吸引更多用戶關(guān)注和參與互動(dòng)。

以上，就是我在IP活動(dòng)中的一些總結(jié)和思考~

P+電商還能有怎樣的玩法和形式，我們也仍在不斷的探索中，大家有見到過哪些覺得不錯(cuò)的IP合作案例呢？歡迎留言哦?

作者：涔涔，公眾號：未知素設(shè)計(jì)

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