編者注：本文作者Keith Teare是TechCrunch聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他以獨到的眼光，解讀了在流量從桌面端往移動端遷移的大背景下，各大公司和廣告提供商的反常行徑。

2013年可能出現(xiàn)的情況是，絕大多數(shù)的從業(yè)者凈收益都會有所下滑，因為桌面端的流量已經(jīng)開始滑落，而移動端流量盡管已經(jīng)保持非常強勢的增長，依然不足以填補因為低CPM帶來的空缺。認(rèn)識這噩夢般的處境之后，你也就不難理解為什么營銷人員和產(chǎn)品主管們會有如此糟糕的行徑了。Google也不能“免俗”——相比Facebook，Google來自桌面端搜索可觀的收入不過讓這種影響延遲發(fā)生了而已。

事實上，正因Google在桌面端的高盈利，他們更有理由重視這種流量上的遷移，因為如果處理不當(dāng)，比起Facebook或是Twitter，Google可能遭受的損失甚至可能更大。而從全局來看，這三家公司都有應(yīng)對這股“移動海嘯”的能力，只是不管你多么有能力，海嘯也是難以掌控的。面對這股海嘯，走捷徑往往會收到噩夢般的效果。

2. 2013年將是CMO的一年

如何將移動流量變現(xiàn)，將是Google/Facebook/Twitter還有其他公司在2013年里的主要課題。這種緊迫感在于你必須快速采取行動，因為基于桌面端的流量已經(jīng)開始下滑。成功的CMO應(yīng)該有能力避開不正當(dāng)?shù)牟呗?，實施以用戶利益為中心的盈利模式。Google在Web 2.0s時代來臨時，就做的非常好。Adsence 和 AdWord 這兩個產(chǎn)品對于一個以搜索為目的的用戶來說非常好用，并且它們都在不損害用戶體驗的前提下，給用戶提供了最有價值的信息。移動端也應(yīng)該有這種健康的盈利模式。當(dāng)然，難度肯定是有的，因為移動端并非以搜索為中心，它還包括短信、通訊、新聞、媒體捕獲和分享、娛樂和游戲等。而這些都是非常不同的，每一項都需要在用戶與廣告商之間建立獨一無二的渠道。

3. 沒有長遠(yuǎn)的思考，所有的內(nèi)容流都將與市場營銷掛鉤

圣誕期間，我收到了一大堆服務(wù)提供商的郵件。這些郵件的目的都是讓我加入或者重新回到他們提供的服務(wù)——這是最本質(zhì)的錯誤。倘若這些郵件單純就是以賺錢為目的，并且能夠吸引住我，我甚至還很樂意收到這樣的郵件。只是，這些郵件內(nèi)容都是一些略帶誘惑性的試探。我的郵箱因為躺滿了這種試探性的郵件，基本無法正常使用。最最糟糕的是，它們還給我Twitter上的馬甲發(fā)郵件，有些甚至都不是用我的母語寫的，如果沒有翻譯軟件的幫助，我甚至都無法讀懂。而就算是用英語寫的，大部分內(nèi)容對我也沒有吸引力。

最近，我已經(jīng)數(shù)不清在各類網(wǎng)站和設(shè)備上的廣告產(chǎn)品有多少是我已經(jīng)購買了的，我還注意到，現(xiàn)在廣告的投放也開始變得不再精準(zhǔn)。有針對性的投放廣告應(yīng)該是最基礎(chǔ)的，但是從一個用戶的角度來看，廣告商們這一點做的很糟糕，很多廣告都非常惹人討厭。最近Facebook通過修改Instagram條款和隱私政策的錯誤嘗試，也是他們的無奈之舉。

4. “目的網(wǎng)站”取代平臺思維

這股渴望盈利的風(fēng)潮帶來最主要的負(fù)面影響是以往以平臺為中心的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向目的網(wǎng)站式的思維模式。Twitter開始允許嵌入其他形式的媒介，Instagram關(guān)閉了在Twitter上預(yù)覽Instagram平臺照片的功能，只允許用戶在Instagram上看照片、Facebook推出Poke以及Google只開放G+平臺API的只讀功能，都表現(xiàn)了一種“渴望擁有用戶”的心理。如果Larry 和 Sergey不明白打造一個雙贏開放平臺的價值，也就不會有AdSence和Adword這兩個產(chǎn)品。這正是目前急需的想法，只是目前所有的出路都指向了幾種“重現(xiàn)門戶”式的嘗試。換句話說，就是他們希望擁有屬于自己的流量，并且從中獲利。這是年邁的Yahoo看待世界的方式，這種世界觀所明顯暴露出的狹窄心態(tài)與移動端所蘊含的龐大機會是并不相符的。尤其對于Twitter來說，作為一個平臺，它本可以擁有可觀的、面向全球的機會，而它現(xiàn)在的做法只會使這種機會越來越小。

5. 平臺開始剽竊想法，而不是收購原創(chuàng)者，或與之展開合作

Twitter并沒有同bit.ly合作，而是自己推出了縮短URL的功能。Facebook也是直接推出Poke，而不是整合或者收購Snapchat。我們也將在2013年看到更多這樣的例子。有人會說，google+作為一個整體，表現(xiàn)的也是這種直接剽竊式的思維模式，盡管這一點與Google早先作為一個開放平臺公司的理念背道而馳。Google這么做，也同樣是為其他的形勢所迫。Jason Calacanis 對此有一篇非常值得一讀的好博文。

6. 在移動端做廣告將變成一個絕望的廣告商強迫用戶接收推送消息的過程

移動端賺錢的機會有很多種。蘋果和三星通過賣手持設(shè)備賺錢；蘋果還跟Google一樣，通過App來賺錢；做電商也能賺錢，運營商通過數(shù)據(jù)套餐賺錢等等。只有廣告商的表現(xiàn)差強人意，無論是其規(guī)模還是成長曲線，還有CPM的變現(xiàn)能力，都頗讓人失望。這種頹勢也迫使銷售人員要么在移動廣告搞出新的創(chuàng)意、要么系統(tǒng)地給用戶投放大量的廣告，抑或找到一種能夠有高CPM同等效益的目標(biāo)廣告投放模式。每個人從某種程度上講，都是一個獨立的廣告商，因為我們或多或少都能引起一部分人的注意。如果廣告商利用這一點，通過限制人們的發(fā)布平臺，然后通過給錢的方式強制讓這些發(fā)布的內(nèi)容顯示出來，這是糟糕行為中的極限了，而且這樣做也不會有好的結(jié)果。

7. 同用戶建立私密且長期的聯(lián)系這一目標(biāo)已被遺忘

好的行徑最根本的是要以幫助用戶達成特定目標(biāo)為出發(fā)點。移動設(shè)備的本質(zhì)就是它的私密性。不像投放在大銀幕上的廣告，你可能看它不爽，但至少可以忍受；也不像電腦上那些經(jīng)過精心排版和挑選的廣告，其中一些些甚至對你是有幫助的；移動端的廣告似乎從來就是突兀的，因為它的出現(xiàn)常常會打破個人的私密感，這種體驗還會因為它們通常會占去我們屏幕的一部分而變得更糟。而廣告商通過竊取用戶隱私和即使關(guān)掉app依然彈出廣告這種方式獲得的短期盈利，最終也會因為破壞了與用戶之間的長期關(guān)系，而付諸東流。隨著用戶在情感上被冒犯的次數(shù)增多，他們僅被當(dāng)成廣告投放“目標(biāo)”，而不被當(dāng)成“個人”的感覺也就越強烈。

8. 用戶開始變得憤世嫉俗

這種由絕望所驅(qū)使的糟糕的行徑，最直接的影響是，用戶對以前自己喜歡的廣告發(fā)行商開始變得憤世嫉俗。那些竊取用戶隱私、改變用戶行為的App背后，其根本假設(shè)就是，用戶只是一個廣告接受者。可悲的是，有些用戶為了讓他們喜歡的廣告發(fā)行商盈利，就算他們心存疑慮，還是會為這些App買單。但這種粗魯?shù)挠绞?，最終還是會導(dǎo)致與用戶之間的疏離。

9. 廣告商也開始變得憤世嫉俗

對于整個行業(yè)來說，真正的噩夢是廣告商也開始變得憤世嫉俗。那些對廣告不堪其擾的用戶并非廣告商最想爭取的用戶群。而依據(jù)用戶的反饋情況，廣告商們則會往相反的方向努力，已經(jīng)緩慢的移動廣告增長速率也將因此進一步放緩，并且用戶花在移動端時間的增加同廣告商在移動端的金錢投入之間的反差也會變得越來越大。沒有人愿意看到這樣的情況，只是所有人都在促成這一格局的形成。現(xiàn)在是時候深吸一口氣，冷靜一下，共同思考該如何扭轉(zhuǎn)這種局勢了。

10. 新的App和服務(wù)商會因為給用戶提供私密性和控制權(quán)而快速成長

私密性在移動端就相當(dāng)于現(xiàn)金流。而在移動領(lǐng)域，無論是對喜歡的App還是討厭的app，用戶都希望有種完全掌控的感覺。而能夠提供或者加強用戶私密度的App都能獲得很好的發(fā)展，無視用戶隱私的App也注定會失敗。成功的例子有很多，比如：WhatsApp, LINE, KakaoTalk, WeChat, Instagram, Voxer, Tango, Skype 和一些其他應(yīng)用。私密性的核心就是控制。沒有人會愿意自己的內(nèi)容不受自己掌控，可能會被泄露出去。電視就不會給人私密感，因為內(nèi)容都是電視廣播或服務(wù)商提供的。桌面端相對來說則更加私密，廣告商必須提供可靠的內(nèi)容才能成功。移動端是最私密的，糟糕的行徑和錯誤的目標(biāo)投放都會錯失盈利的機會。

11. 只要品牌能跟用戶之間建立一個長期、成熟且健康的關(guān)系，移動端的創(chuàng)收不僅可實現(xiàn)增長，甚至?xí)^桌面端的CPM

如果廣告內(nèi)容正是我想知道的，我會百分之百接受。我甚至愿意告訴廣告商哪些品牌是我喜歡的，還有我最喜歡的航空公司、影院、餐廳、相機品牌，任何事情。同時，我也希望能夠完全控制我與廣告提供商之間的互動關(guān)系。比如我可以在他們提供過多垃圾資訊時，給他們設(shè)定權(quán)限；在他們有過激行為時，切斷與我的聯(lián)系；在他們提供優(yōu)質(zhì)推送的時候，享受他們的服務(wù)。對于手機這種非常私密的設(shè)備來說，我上述的功能都是非常具有實際意義的。每個人對與自己想要結(jié)交的人、品牌、產(chǎn)品都有自己的品味和喜好。 而到2013年年底，全球?qū)?0億的智能手機用戶，任何的實體供應(yīng)商，都可以抓住這個可以跟用戶建立一個長期且成熟關(guān)系的機會。 相信移動端也將成為下一個一對一營銷的夢幻舞臺。

遺憾的是，目前有的都是一些由絕望驅(qū)使的糟糕行為，還有很多不恰當(dāng)?shù)呐e措，這些都只能起到適得其反的效果。

不過還好，我們有時間去反省，去改正。

來源：36kr