Nancy導(dǎo)讀：關(guān)于凡客，關(guān)于陳年，你了解多少？關(guān)于創(chuàng)業(yè)，關(guān)于電子商務(wù)，你又了解多少？

一直非常不愿意指名道姓地?cái)⑹鐾?，但上周末一篇刷遍微信朋友圈的文章（?a target="_blank" rel="noopener">陳年：湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散》），終于使我忍不住，決定也是時(shí)候?qū)嵲拰?shí)說(shuō)。

本文盡量客觀地記錄事實(shí)及個(gè)人的想法，但因?yàn)闋可娴降氖虑橛械拈L(zhǎng)達(dá)10年前，難免有錯(cuò)漏，就當(dāng)我老人癡呆癥吧。

一、我和陳年相識(shí)于2005年

我和陳年大哥相識(shí)于2005年，那時(shí)候Blog還是新生事物，新浪博客還沒(méi)出生，我當(dāng)年在網(wǎng)上隨意搜索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)比較知名寫(xiě)blog的地方有兩個(gè)，于是選擇了其中匯聚了很多IT業(yè)界和媒體人士的網(wǎng)站：www.donews.com，在那里開(kāi)了賬戶并建立自己第一個(gè)網(wǎng)上的窩，于2005年9月4日寫(xiě)下第一篇文 章《一個(gè)被淹沒(méi)的城市與我——記“卡特里娜”颶風(fēng)的重災(zāi)區(qū)新奧爾良(New Orleans)》。

那時(shí)候我們都自稱Blogger，而不是博主博客之類，因?yàn)榇蠹叶际瞧降鹊脑捳Z(yǔ)權(quán)，以文會(huì)友。大家開(kāi)始留意到有個(gè)名叫“愛(ài)搞搞”的家伙，陳年是其中之一，他還特意寫(xiě)了篇《愛(ài)搞搞這樣的小孩》。

受到大人物的點(diǎn)名，這讓我受寵若驚，更加賣力地寫(xiě)作，每天挖空心思地想題材博點(diǎn)擊率。

其實(shí)donews當(dāng)年不單單是一個(gè)blog平臺(tái)，它對(duì)小人物的創(chuàng)業(yè)支持歷歷在目，可謂當(dāng)前流行的所謂創(chuàng)業(yè)孵化器先驅(qū)，后來(lái)我因?yàn)樽约旱膶?xiě)作狂熱，開(kāi)發(fā)了中國(guó)第一個(gè)離線blog寫(xiě)作及備份工具，成就另外一個(gè)失敗的創(chuàng)業(yè)作品，因?yàn)槠P(guān)系，以后再寫(xiě)文章探討那個(gè)項(xiàng)目吧。

二、陳年安排我見(jiàn)敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤

反正blogger之間在donews上混熟了，我們因?yàn)槿ケ本┌l(fā)布那個(gè)軟件的關(guān)系，終于在2005年12月底親眼見(jiàn)到了各位大牛，當(dāng)然少不了陳年。

在北京我們希望到處取經(jīng)，通過(guò)donews平臺(tái)的人脈，拜候了不少當(dāng)年也同樣是初創(chuàng)的小企業(yè)，名單詳見(jiàn)《2006北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者印象》，現(xiàn)在回顧，一番唏噓。

值得一提的是文中提到的“敦煌網(wǎng)”王樹(shù)彤，我因?yàn)橹霸趀bay上做過(guò)網(wǎng)上小販，對(duì)電商有極深刻的認(rèn)識(shí)，很想過(guò)去拜會(huì)敦煌網(wǎng)，看看是否有合作的可能，在網(wǎng)上查到資料說(shuō)敦煌網(wǎng)的CEO和陳年是卓越的舊同事，于是我向陳年大哥提出讓他幫我介紹，他幫我通過(guò)第三者引薦讓我見(jiàn)到了美女CEO王樹(shù)彤，卻叮囑我說(shuō)不要說(shuō)是他介紹的，我當(dāng)時(shí)很納悶，心里還以為他們是舊……那種，多年以后上網(wǎng)八卦，原來(lái)雷軍、他和王樹(shù)彤之間在是否出售卓越網(wǎng)方面有不同的見(jiàn)解，王是反對(duì)出售那方，大概是因?yàn)樵谀羌律洗蠹矣懈糸u吧。

回想陳年當(dāng)年為了我這個(gè)一面之交的新網(wǎng)友，竟然大費(fèi)周折幫我聯(lián)系安排，心中充滿感激之情，同時(shí)也可以看出那時(shí)的他是多么珍惜友情，也樂(lè)意結(jié)交新朋友。

三、我在eBay做互聯(lián)網(wǎng)電商的故事

1、縱向橫向

我是2003年開(kāi)始在網(wǎng)上賣東西，那時(shí)候剛到美國(guó)，從一個(gè)做任何事都首先講究人際關(guān)系的國(guó)內(nèi)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到自由自在的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，我有種海闊天空任鳥(niǎo)飛的感覺(jué)。

因?yàn)槿ッ绹?guó)前，我突擊學(xué)習(xí)了英語(yǔ)，然后還參加當(dāng)時(shí)比較尖端的IT技術(shù)培訓(xùn)，考取了微軟2000的MCSE（微軟網(wǎng)絡(luò)工程師）和MCDBA（微軟數(shù)據(jù)庫(kù)管理員）證書(shū)，在互聯(lián)網(wǎng)上做個(gè)小商販，也就是現(xiàn)在時(shí)髦的電商，顯得輕而易舉。

因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)，各種大賣場(chǎng)遍布全美的連鎖店比比皆是，比如賣服裝的Nordstrom、Macy’s、Jc penney，賣雜貨的Warlmart、Target，賣數(shù)碼產(chǎn)品的Best Buy等等，無(wú)條件退款的方便及壟斷的經(jīng)營(yíng)模式，令這些商業(yè)巨頭當(dāng)年對(duì)網(wǎng)上銷售根本不屑一顧。

網(wǎng)上銷售比例很小，當(dāng)時(shí)的美國(guó)網(wǎng)上銷售平臺(tái)主要有eBay，雅虎和亞馬遜，eBay是其中最大的，于是我選取了它。

剛開(kāi)始，我賣帶麥克風(fēng)的耳機(jī)，因?yàn)槟菚r(shí)候大家的電腦還是用笨重的臺(tái)式機(jī)為主，MSN和網(wǎng)上游戲流行，需要溝通而又不影響身邊的人的設(shè)備就是耳機(jī)及數(shù)據(jù)線上顆粒狀的麥克風(fēng)。

耳機(jī)直接從珠江三角洲的廠家入貨，剛開(kāi)始用空運(yùn)的方式，后來(lái)用船運(yùn)按立方計(jì)算的方式來(lái)運(yùn)輸。

在eBay的銷售非常順利，于是我不斷擴(kuò)張耳機(jī)的花樣品種，同時(shí)做到eBay上最大的耳機(jī)銷售電商，連大品牌都在eBay上都不夠我銷售量大，因?yàn)槲业膬r(jià)格比它們便宜一半不止。

但我很快發(fā)現(xiàn)了大問(wèn)題，就是銷量上不去！

比如我本來(lái)賣100個(gè)耳機(jī)一個(gè)月，我去工廠多訂了十個(gè)品種，按照我的思路，那應(yīng)該銷量能增加到1000個(gè)一個(gè)月。

可事實(shí)上，卻只有110個(gè)，也就是說(shuō)，增加同一品類的花色品種并不能帶來(lái)銷量的提升。

每個(gè)品類的縱向受制于顧客總數(shù)，哪怕我已經(jīng)把上eBay買耳機(jī)的客戶吃掉一大半，但基于通過(guò)這個(gè)渠道買耳機(jī)的客戶總數(shù)就是那么多，所以增加耳機(jī)款式品種對(duì)于總體銷售額來(lái)說(shuō)基本沒(méi)啥作用，因?yàn)閷?duì)價(jià)格不敏感的人，就是說(shuō)不缺錢的主，他們會(huì)選擇在大賣場(chǎng)買名牌耳機(jī)，也不會(huì)來(lái)eBay向我買，哪怕我的耳機(jī)質(zhì)量選擇的是最好的名牌耳機(jī)代工廠，比很多大賣場(chǎng)的中低價(jià)耳機(jī)質(zhì)量更好。

要提升銷售總額才行，怎么辦呢？

既然縱向不行，就發(fā)掘橫向呀！也就是不在同一個(gè)品類上磨蹭，多開(kāi)發(fā)其它品類，不單賣耳機(jī)，我還要賣別的，反正銷售技術(shù)已經(jīng)掌握了，增加品類就能提升營(yíng)業(yè)額。

那賣什么好呢？

因?yàn)閑Bay當(dāng)時(shí)采用拍賣機(jī)制， 別人的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)你也拿不到，于是專業(yè)力量發(fā)威了，用IT技術(shù)手段抓取了eBay上各個(gè)品類的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，程序連續(xù)跑幾天一周的，把幾十上百萬(wàn)條數(shù)據(jù)倒入SQL數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

發(fā)現(xiàn)原來(lái)eBay所有品類里面，有兩樣的銷售量最大：手機(jī)配件和人造首飾!

2、合作伙伴

我決定兩個(gè)品類同時(shí)出擊，但我對(duì)手機(jī)沒(méi)興趣也不在行，自己人在美國(guó)，作為試水，先買點(diǎn)手機(jī)耳機(jī)空運(yùn)過(guò)來(lái)吧。我找了個(gè)親戚合作，心想他是男的又是從事電子元器件行業(yè)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品肯定比我在行，把美國(guó)當(dāng)時(shí)兩三個(gè)最大的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站也給了他，告訴他選貨時(shí)候要根據(jù)這些手機(jī)型號(hào)去備貨。

他也很快找到廠家，發(fā)給我品種圖案，我按照自己對(duì)電腦耳機(jī)銷售情況的理解選擇了手機(jī)耳機(jī)，也是當(dāng)時(shí)這邊市場(chǎng)上罕見(jiàn)的款式。

貨到，一上架就有人買，開(kāi)心。

但是，買家收到貨立馬發(fā)郵件過(guò)來(lái)：

耳機(jī)和他的手機(jī)型號(hào)不適配！用不了！

人家還說(shuō)了，很喜歡這款式，不想退款，只想我給他發(fā)能用的耳機(jī)就行。

可我沒(méi)有，進(jìn)的第一批貨里面各種花色品種，偏偏型號(hào)能用的只有不到10%，原來(lái)我那親戚不知是英語(yǔ)還是啥問(wèn)題，自己沒(méi)去下功夫鉆研品種，把我布置給他的任務(wù)轉(zhuǎn)布置給廠家?guī)兔x型號(hào)，廠家對(duì)個(gè)小客人當(dāng)然沒(méi)上心，就按照他們平時(shí)出貨量大的型號(hào)去配，但中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的型號(hào)是不同的，于是就把我給害了。

考慮到手機(jī)配件的時(shí)效性，而我又缺乏一個(gè)技術(shù)上強(qiáng)有力的合作伙伴，于是我只好放棄。

多年后回顧，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年我的判斷仍然正確，在eBay最大的電商就是當(dāng)年我追蹤到的那家，名字叫Eforcity，由三個(gè)華人年輕小伙子于2000年創(chuàng)立，目前，總部在洛杉磯，珠三角一帶還有分公司，光在美國(guó)總部就雇傭員工高達(dá)200人。

那家公司三個(gè)合伙人各抓一頭，其中一個(gè)是手機(jī)發(fā)燒友，所以，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，合作伙伴很重要，你看到了別人成功，可行性分析也顯示能做，但沒(méi)有運(yùn)氣碰上好的合作伙伴，還是做不成。

手機(jī)配件做不成，那我退而求其次，做人造首飾，愛(ài)美是女人的天性，這方面，我應(yīng)該不用求助別人了吧。

3、存貨危機(jī)

在網(wǎng)上查資料，中國(guó)最大的小商品市場(chǎng)是在義烏，人造首飾最大批發(fā)市場(chǎng)是福田市場(chǎng)，于是帶上現(xiàn)金直奔當(dāng)?shù)?，在那里住了一個(gè)星期都沒(méi)逛遍每個(gè)鋪面，選擇太多了。

首飾品種很多，比如胸針、手鏈、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、腳戒指等等，每樣款式繁多，加起來(lái)千變?nèi)f化，這為存貨管理和網(wǎng)上銷售帶來(lái)巨大的困難。

首先是庫(kù)存管理：

人造首飾都是按1打12個(gè)包裝，而且為了迎合顧客對(duì)顏色的需求，每一打同樣的款式，可能會(huì)有3到6個(gè)顏色，假如有100個(gè)品種，可能就會(huì)有3~600個(gè)不同的東西，而我估計(jì)不算顏色，我最少有500~1000種品種。

要為每一種東西編代碼，登記進(jìn)貨價(jià)、數(shù)量、在倉(cāng)庫(kù)擺放位置等等。

還要打標(biāo)簽，每個(gè)零售包裝上貼上標(biāo)簽，以便發(fā)貨時(shí)候快速匹配。

批發(fā)拿貨一般都要有最低量的限制，普通來(lái)說(shuō)5打起，于是倉(cāng)庫(kù)里貨品堆積的成山，連清點(diǎn)都是一個(gè)永遠(yuǎn)也做不完的工作。

其次是售前管理：

假如是在傳統(tǒng)小商店，我把100種東西拆了大包裝往貨架上一擺就完了，但網(wǎng)上銷售卻復(fù)雜得多。

首先，假設(shè)顏色是4種，它意味著我得拍4×100=400種物品照片；

而為了促銷，我一般會(huì)為每個(gè)物品拍攝不同角度的4張照片，于是100個(gè)品種我得挑出4×400=1600張照片；

而拍照不是拍1張得一張，你得慢慢擺拍慢慢挑，所以拍的時(shí)候起碼要拍5000張不止！

無(wú)論是上面的庫(kù)存還是售前售后，我的品種加上顏色的話上千個(gè)都不止，管理工作難度可想而知。

接著是銷售管理：

很努力地用上一切IT手段分析銷售情況，比如：

什么時(shí)候上什么品種比較好，比如一周7天，一天24小時(shí)，自己開(kāi)發(fā)定時(shí)上拍賣廣告的小程序；

同一時(shí)段買家是什么樣的人，這將導(dǎo)致其買了A，有可能也會(huì)買B，于是我們自己在頁(yè)面上做關(guān)聯(lián)品種推薦廣告，自己開(kāi)發(fā)獨(dú)家廣告程序等等；

然后是發(fā)貨管理：

要對(duì)應(yīng)eBay成功銷售記錄，然后去看實(shí)際付款，再打印郵寄標(biāo)簽準(zhǔn)備發(fā)貨；

拿著標(biāo)簽要找到對(duì)應(yīng)的貨物所在，面對(duì)上千個(gè)品種，不同批次的擺放，頭都大；

還要和客人各種環(huán)節(jié)溝通，及時(shí)處理問(wèn)題。

慢慢地，發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠贩N太多，已經(jīng)到了失控的地步，存貨也越來(lái)越多，倉(cāng)庫(kù)里從一目了然到亂擺亂放，根本是力不從心的感覺(jué)。

4、利潤(rùn)與成本分析

翻看當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)記錄，營(yíng)業(yè)額構(gòu)成如下：

21%是商品成本；

20%是郵費(fèi)；

22%是eBay費(fèi)用；

10%其它固定支出及稅費(fèi)；

30%是沒(méi)算人工成本的毛利

假如按照這個(gè)比例，要通過(guò)不斷提升銷售額，大到30%足夠扣除工資以后，才算有投資回報(bào)。

本來(lái)賣耳機(jī)我自己?jiǎn)未颡?dú)斗，而為了擴(kuò)張品類，從決定做人造首飾開(kāi)始，當(dāng)時(shí)在美國(guó)和中國(guó)全職半職的小團(tuán)隊(duì)連我總共達(dá)到4.5人！

問(wèn)題非常嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在eBay費(fèi)用的比例急劇上升：

√ 廣告成功率越來(lái)越低：

由于當(dāng)年eBay采取拍賣機(jī)制，每上一次拍賣廣告listing，就收一次錢，而并不是每次登出去的東西都賣得出去，假如不好賣的，那么登出去就白花錢了。 我本來(lái)登10個(gè)廣告賣出2個(gè)的話，成功率就有20%，假設(shè)每個(gè)廣告$0.1，10個(gè)廣告總額$1，這2個(gè)成功銷售分?jǐn)偝杀揪兔總€(gè)5毛錢，但假如成功率變成 只有1個(gè)，那么它的成本就是$1，而在我總體費(fèi)用里面，本來(lái)eBay費(fèi)用占比22%，就會(huì)一下子跳升到44%，我原先的30%所謂純利扣除新增加的22% 的損失后，只剩下8%！

√ eBay收費(fèi)越來(lái)越高：

作為當(dāng)年最熱門的網(wǎng)商平臺(tái)，其地位就類似今天的淘寶，店大欺客，尤其作為上市公司，為了保證季度年度的業(yè)績(jī)高額增長(zhǎng)，以刺激股價(jià)，這種收費(fèi)越來(lái)越高，導(dǎo)致其收費(fèi)在我這種小電商的經(jīng)營(yíng)成本比例里比重越來(lái)越大。

√ 滯銷商品連上架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有：

雖然已經(jīng)作了售前調(diào)查，但真正進(jìn)貨后發(fā)現(xiàn)義烏的貨還是和本地市場(chǎng)有差異，比如胸針，美國(guó)女人喜歡比較大的夸張的款式，而義烏貨普遍比較小，人家不買，還有繪畫(huà)設(shè)計(jì)水平比較落后，同樣是一朵花，義烏的貨就是別扭。

對(duì)于這類貨，只好不登廣告，因?yàn)榧偃绲堑脑?，?huì)繼續(xù)拉低上面提到的成功率。但沒(méi)有曝光的機(jī)會(huì)，就如石沉大海般永遠(yuǎn)待在貨架上。

√倉(cāng)庫(kù)里存貨猛增

滯銷貨品品種逐漸積累到80%的程度，也就是說(shuō)80%都是賣不動(dòng)的。

從上面的貨物成本來(lái)看，本來(lái)貨物只占銷售額21%的比例，假如只有20%賣得出去的話，21%除以20%=105%，也就是貨物真正成本已經(jīng)占銷售額全部還不止！

每天通宵達(dá)旦地分析數(shù)據(jù)，情況越來(lái)越壞，這使我不得不正視現(xiàn)實(shí)。

在一番計(jì)算后，按照eBay的收費(fèi)和我?guī)齑媸罪椀某晒︿N售比例分析，我得出了不幸的結(jié)論：

這樣做下去的話，做得越大虧得越多！

因?yàn)闀充N或叫賣得出去的品種在電商平臺(tái)eBay不斷提高listing廣告費(fèi)用后，本身的利潤(rùn)率越來(lái)越薄，而2:8比例的原則下，20%的銷售品種根本不可能承擔(dān)80%的滯銷品種的購(gòu)買及庫(kù)存成本。

我嘗試過(guò)其它除了eBay以外的網(wǎng)上銷售渠道，比如yahoo和亞馬遜，但當(dāng)年這兩個(gè)以靜態(tài)網(wǎng)上商店形式的賣場(chǎng)雖然成本低，但根本沒(méi)有人氣，我的擴(kuò)張無(wú)效。

薄利多銷并不適用于任何時(shí)候，假如你的存貨過(guò)多，大部分都是賣不出去的滯銷貨物的時(shí)候，為存放及管理這些“不良資產(chǎn)”所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力，會(huì)拖垮整個(gè)生意模式的運(yùn)營(yíng)。

對(duì) 于低價(jià)商品，成本稍微提升都會(huì)帶來(lái)致命傷，因?yàn)椴煌├莩奁?，你沒(méi)有多少回旋余地招架得住急升的成本，那時(shí)候我沒(méi)有把自己的人工成本計(jì)算入內(nèi)，而對(duì)于一 個(gè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，人工成本所占比例越來(lái)越大，而工資上升過(guò)快，就很容易導(dǎo)致微利企業(yè)的倒閉，這種現(xiàn)象在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。

經(jīng)常會(huì)看到很多所謂做到很大的公司突然倒掉，其實(shí)這種突然在當(dāng)今強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助下，是可以提前預(yù)見(jiàn)，只是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人重不重視，有沒(méi)有投入足夠的財(cái)力人力物力去建立一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)數(shù)據(jù)大腦。

良好的商品流通商業(yè)模式不單要看重銷售總額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，還要注重商品流轉(zhuǎn)天數(shù)和資金周轉(zhuǎn)率：

假如平均商品流轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增加，證明你的存貨不好賣了，這個(gè)后果會(huì)在一段時(shí)間后才顯示出它的巨大危害；

當(dāng)存貨量增大，資金周轉(zhuǎn)率下降，企業(yè)現(xiàn)金流最終會(huì)斷掉，所謂周轉(zhuǎn)不靈就是這個(gè)意思。

我不想拖到周轉(zhuǎn)不靈才結(jié)束，于是2004年底，我選擇自動(dòng)結(jié)業(yè)，在銷售額做到最高，倉(cāng)庫(kù)塞滿存貨的時(shí)候，我的電商生涯宣告失??！

后來(lái)看新聞，2008年2月，eBay上的power seller，就是以在eBay上全職賣東西的大賣家們聯(lián)合罷工抗議，因?yàn)閑Bay不斷殺雞取卵的方式，導(dǎo)致電商根本沒(méi)有什么長(zhǎng)期生存的機(jī)會(huì)。

所以，在近年中國(guó)網(wǎng)上銷售紅火的日子里，不少同學(xué)對(duì)網(wǎng)上銷售蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，我都會(huì)提出忠告：看好你的存貨！別賺了一堆存貨在倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)金卻越來(lái)越少！

做電商有錢途嗎？

對(duì)于小投資者，尤其傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，只要你賣有形的產(chǎn)品，只要你自己壓貨，我認(rèn)為最終成功的機(jī)率非常小。

網(wǎng)上銷售需要用到很多的IT技術(shù)，以我的專業(yè)背景都吃力，假如傳統(tǒng)行業(yè)的老板自己不懂，靠雇人，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

回頭看當(dāng)年eBay上的電商，能做到最大的也只有上面提到的那個(gè)Eforcity，沒(méi)有別的了，而他們的銷售品種是手機(jī)配件，吃到了智能手機(jī)近年突飛猛進(jìn)的甜頭，而且再怎么說(shuō)也是數(shù)碼產(chǎn)品類，品類品種相對(duì)于傳統(tǒng)商品還是比較少，銷售及庫(kù)存管理比較容易。

eBay也成功地從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)了方向，平臺(tái)并不是它真正的動(dòng)力來(lái)源，下面具體再分析。

五、凡客作為電商犯的錯(cuò)

看完我做eBay電商的失敗經(jīng)歷，你就明白凡客曾經(jīng)走過(guò)的路程，我認(rèn)為凡客就是一個(gè)我當(dāng)年失敗案例的放大版。

根據(jù)《凡客“告別”電商困境：回歸品牌常識(shí)》這篇文章的描述：

“艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站交易市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告》中，凡客占中國(guó)B2C市場(chǎng)份額的1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、唯品會(huì)之后，排名第十?！?/p>

“凡客的與眾不同之處在于，它是唯一自主品牌電商，其他九家均為平臺(tái)型或渠道型電商不同。”

這個(gè)獨(dú)特之處恰恰是凡客的致命傷！

因?yàn)閯e人都不用壓貨，而凡客自己壓貨！所以它最先倒下。

而在陳年自己反省及網(wǎng)上其它人撰寫(xiě)的文章里面，他將自己那段時(shí)間走的彎路歸納成兩點(diǎn)：

產(chǎn)品質(zhì)量很差，導(dǎo)致滯銷；

為增加銷售額盲目擴(kuò)張，連地拖掃把都賣；

我不知道是為了宣傳，為了照顧企業(yè)形象還是他真的這樣認(rèn)為，假如這是他真實(shí)的認(rèn)知的話，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)前途堪憂。

我曾經(jīng)歸納過(guò)eBay上的銷售模式，它是一張餅，只有橫向沒(méi)縱深，你想通過(guò)單品做大做強(qiáng)是異想天開(kāi)，我認(rèn)為凡客也是如此。

但不同的是，我當(dāng)年根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整策略，寧愿急流勇退愿賭服輸，我認(rèn)輸離場(chǎng)。

而陳年卻說(shuō)是被雷軍“罵醒”，好像從來(lái)不曾看過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)一萬(wàn)多員工的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是不可思議。

我估計(jì)，或許凡客對(duì)IT技術(shù)不重視才是最主要的原因，本來(lái)進(jìn)銷存管理已經(jīng)是一套非常成熟的技術(shù)，作為大企業(yè)，銷售庫(kù)存統(tǒng)計(jì)必不可少，每天的貨物平均周轉(zhuǎn)天數(shù)，資金周轉(zhuǎn)率等等，凡客應(yīng)該有足夠的資金實(shí)力做到對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤。

六、2014年再見(jiàn)陳年

因?yàn)閭€(gè)人生活的改變，2010年開(kāi)始，我基本停止了blog的寫(xiě)作，也沒(méi)再關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，去年，我決定重新開(kāi)始，多年沒(méi)接觸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我覺(jué)得應(yīng)該回去看看，也拜訪一下舊朋友。

8月我回國(guó)了，也上了北京，提前聯(lián)系了一些人，但陳年聯(lián)系不上，剛好有天在微博上看到凡客召開(kāi)免燙襯衫的發(fā)布會(huì)，于是@了過(guò)去給公關(guān)部的人，沒(méi)想到立刻就得到回應(yīng)，邀請(qǐng)我去參加，急急忙忙過(guò)去，因?yàn)槲蚁氤眠@機(jī)會(huì)見(jiàn)到大哥順便約個(gè)時(shí)間登門拜訪敘舊。

冒充自媒體得以溜進(jìn)會(huì)場(chǎng)，好不容易等到散會(huì)，我擠了過(guò)去厚著臉皮和被圍在人群中的陳年打招呼，問(wèn)他還記得我不，8年不見(jiàn)，他竟然還記得，說(shuō)我瘦了，會(huì)場(chǎng)亂哄哄，我沒(méi)辦法，問(wèn)了下他們公司的人，都說(shuō)新品發(fā)布，陳年非常忙，我想另找時(shí)間再說(shuō)吧。

因?yàn)椴欢?guī)矩，在會(huì)場(chǎng)上我還錯(cuò)拿了一件東西，后來(lái)臨離開(kāi)北京，我想不如親自送過(guò)去，沒(méi)預(yù)約也不好打攪陳年，我就當(dāng)是參觀一下凡客公司。

不同于別的大公司，凡客除了客服，竟然連公司總機(jī)電話都沒(méi)有，在網(wǎng)上查不到，我想打個(gè)的士過(guò)去吧，肯定有前臺(tái)，把東西交給秘書(shū)或前臺(tái)都行。

山長(zhǎng)水遠(yuǎn)坐著的士來(lái)到北京郊區(qū)亦莊，下車我就傻眼了，有兩個(gè)保安露天擺個(gè)桌椅在大院門口，非讓我叫被訪者打電話下來(lái)值班亭確認(rèn)，才能放我進(jìn)去。

凡客公司我一個(gè)不認(rèn)識(shí)，報(bào)陳年名字也不靈，我說(shuō)你讓前臺(tái)小姐幫我下來(lái)簽收也行啊，答案是：NO!

我還從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)保衛(wèi)那么森嚴(yán)的制度，連美國(guó)911那會(huì)都沒(méi)有。

本來(lái)僅僅想悄悄地來(lái)，悄悄地走，結(jié)果騎虎難下，只好硬著頭皮打陳年手機(jī)，我只有這個(gè)8年前的號(hào)碼，那天之前打過(guò)，要不是沒(méi)人接要不是關(guān)機(jī)，沒(méi)想到那天恰好陳年自己接了，我告訴他過(guò)來(lái)只是想送樣?xùn)|西，假如他沒(méi)空，請(qǐng)他派個(gè)人下來(lái)取也行。

他說(shuō)他很忙，但還是派了個(gè)小伙子下來(lái)取。

交接完，又呆了，滾滾黃土我回不去，亦莊沒(méi)見(jiàn)的士，手機(jī)是臨時(shí)借朋友的，也沒(méi)裝打的軟件，只好又求這小伙子幫忙，最后才得以坐上的士回酒店。我還讓那小伙子把陳年助理的微信給我方便以后聯(lián)系。

七、凡客仍然存在的問(wèn)題

1、凡客CEO身邊圈子越收越窄

從過(guò)往打過(guò)的幾次交道來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為陳年是講義氣的性格，他的手機(jī)號(hào)碼起碼自2005年至今未變，說(shuō)明他非常念舊，難能可貴，而且他近期的宣傳，都一再提到小 米創(chuàng)始人雷軍，兄弟情意結(jié)在他心中占的比例非常重，但我覺(jué)得這樣的性格對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的劣勢(shì)，因?yàn)槿死狭丝倳?huì)不自覺(jué)地縮小了自己的社交圈 子，而創(chuàng)新這個(gè)創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)器卻往往是從年輕人里產(chǎn)生。

亦莊的閉門羹讓我感受到陳年近年的轉(zhuǎn)變，他已不再是那個(gè)能寫(xiě)《愛(ài)搞搞這樣的小孩》或是熱心安排網(wǎng)友見(jiàn)自己不方便接觸的舊人的那個(gè)他，可想而知普通客戶，或者小合作伙伴，又有多少機(jī)會(huì)能面對(duì)陳年，坦誠(chéng)地說(shuō)出自己心目中真心所想？

“談笑納斯達(dá)，往來(lái)無(wú)白丁”或許是成功者的標(biāo)志，但畢竟，目前從資本角度看，巨額融資的凡客還沒(méi)能上市讓所有股東套現(xiàn)賺錢，所以還不能夠論為成功者。

一個(gè)天天說(shuō)自己被同齡兄弟罵醒而改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的CEO，或許能暫時(shí)博得大家的同情，但深思一層，為什么那么大的曾經(jīng)上萬(wàn)人企業(yè)，以前就沒(méi)有其他人提過(guò)類似的建議呢？

假如有，但不被接納，因?yàn)閷?duì)方不是成功人士知名人物或好兄弟嗎？那么，今天改了一個(gè)錯(cuò)，明天仍然還會(huì)有別的更多的錯(cuò)。

假如沒(méi)有，那就更可怕！為什么別人不和你推心置腹？

就像我，雖然加了他助理的微信，也經(jīng)常和這個(gè)美麗可愛(ài)的小女生在微信上婆婆媽媽互動(dòng)，但我會(huì)真的通過(guò)她去向陳年反映我對(duì)凡客的真實(shí)感受及建議嗎？

老實(shí)說(shuō)，不會(huì)。因?yàn)槲乙呀?jīng)努力過(guò)兩次了，而這個(gè)企業(yè)和我半毛錢關(guān)系都沒(méi)有，我憑什么要去像個(gè)怨婦般反復(fù)糾纏訴說(shuō)衷腸??？！

我還算是曾經(jīng)和陳年有著那么一點(diǎn)點(diǎn)私下交到的人都有這般感受，我想其它人就更加不敢多說(shuō)一句。

創(chuàng)業(yè)的路迂回曲折，過(guò)去聽(tīng)不進(jìn)“小人物”的意見(jiàn)，封閉自己的CEO將來(lái)會(huì)聽(tīng)得到嗎？

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我覺(jué)得最可怕的是自認(rèn)為自己已經(jīng)什么都懂了，如果身邊不會(huì)再有反對(duì)意見(jiàn)的話，又怎能不走彎路呢？

我也經(jīng)常提醒自己，在創(chuàng)業(yè)的路上，身邊絕對(duì)不能一言堂，我不需要做偶像，恰恰是那些不同的聲音才是最寶貴的，哪怕人家說(shuō)得不對(duì)，起碼也能時(shí)刻警醒自己。

2、以產(chǎn)定銷的思維落后

從 8月29日凡客開(kāi)的白襯衫發(fā)布會(huì)至今，在網(wǎng)上經(jīng)?？吹疥惸甑教帯胺词　狈部妥哌^(guò)的所謂“大平臺(tái)彎路”，同時(shí)標(biāo)榜現(xiàn)在的襯衫產(chǎn)品質(zhì)量多么好，但從以上的分析 可以看到，凡客從來(lái)都沒(méi)做過(guò)“電商平臺(tái)”，而是只做一個(gè)自己壓貨的大電商，這就是為什么阿里巴巴和京東能上市的原因，它們是真正的平臺(tái)，它們沒(méi)有存貨危 機(jī)！

但凡客最近的營(yíng)銷思維，好像沉迷在產(chǎn)品質(zhì)量如何好上，這好比強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)定銷必勝的觀點(diǎn)一樣，只要有好質(zhì)量，酒香不怕巷子深。

但，這并不是時(shí)裝界行業(yè)應(yīng)該有的態(tài)度，衣物這種相對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品屬于石器時(shí)代的品類，實(shí)用只能吸引地?cái)傌洂?ài)好者，所有含有品牌溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)思路首先要挑逗的是顧客精神層面的心理需求，而不是滿足功能性基本訴求。

3、和目標(biāo)客戶的隔閡

無(wú)論有多少篇討論凡客的文章在業(yè)界人士朋友圈刷屏，也抵不上產(chǎn)品和真正目標(biāo)用戶的“肉帛相見(jiàn)”。

自從參加完凡客免燙襯衫發(fā)布會(huì)后，我多次在自己的導(dǎo)彈群（都是我的長(zhǎng)期讀者）里提到凡客，于是也有人因此得知這襯衫而去購(gòu)買，我也趁機(jī)作過(guò)調(diào)查，結(jié)果如下：

真正對(duì)免燙襯衫有需求的人從事職業(yè)為企業(yè)財(cái)會(huì)人員、保險(xiǎn)外勤大客戶銷售人員，環(huán)境造就需求；

地點(diǎn)集中在北上廣深，這和著裝習(xí)慣一致；

已婚男士的衣服大多由太太購(gòu)買，凡客的宣傳吸引不了80后的太太；

不少人還是因?yàn)槲业耐茝V才知道凡客推出了免燙襯衫，因?yàn)榇蠹业挠∠罄锓部彤a(chǎn)品就是“賣得貴的地?cái)傌洝保?/p>

互聯(lián)網(wǎng)銷售推廣并不是萬(wàn)能仙丹，我覺(jué)得凡客要加強(qiáng)研究怎樣才能把產(chǎn)品信息快速推送到真正會(huì)掏錢購(gòu)買的目標(biāo)客戶群，而且在大數(shù)據(jù)趨勢(shì)之下，能直接得到客戶的第一手資料才是最值錢的資產(chǎn)。

大部分互聯(lián)網(wǎng)上起哄看凡客熱鬧的人，未必是真正買免燙襯衫的人！

八、對(duì)凡客的建議

只批評(píng)而無(wú)建議是沒(méi)有意義的，下面準(zhǔn)備分析一下凡客的將來(lái)。

我認(rèn)為凡客還有翻身機(jī)會(huì)，但需要重癥治療，解藥分遠(yuǎn)期大格局和近期小調(diào)整兩方面。

遠(yuǎn)期的大格局是參考eBay，先來(lái)看看下面的eBay十幾年股價(jià)走勢(shì)：

上圖由高到低包含eBay、亞馬遜、雅虎和Best Buy。

最低的雅虎和Best Buy沒(méi)啥說(shuō)的，15年如一日，就是混飯吃。有誰(shuí)知道雅虎還曾經(jīng)有類似eBay的電商平臺(tái)業(yè)務(wù)呢？它沒(méi)做好，被亞馬遜和eBay甩出九條街。

Best Buy是傳統(tǒng)的店面形式，也是屬于被“電傷”的受害者。

值得探討的是藍(lán)線最高的eBay和下面綠色的亞馬遜，從股價(jià)增長(zhǎng)趨勢(shì)上，亞馬遜是連創(chuàng)新高穩(wěn)健向上，而eBay于2004還是05年左右曾經(jīng)創(chuàng)出新高，然后暴跌，好不容易于2013年才重新爬回峰頂。

光看表面，貌似亞馬遜不及eBay，實(shí)際上，作為大賣場(chǎng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，人人都知道亞馬遜做得更好，那么股價(jià)是怎么回事呢？

答案是eBay在2002年用15億美刀收購(gòu)了由伊隆·馬斯克創(chuàng)立的Paypal貝寶，伊隆因此拿著自己分得的巨款創(chuàng)立了3個(gè)公司，一個(gè)發(fā)射火箭的SpaceX，一個(gè)電動(dòng)汽車特斯拉，還有一個(gè)做太陽(yáng)能安裝的SolarCity。

在2002年，15億美金是一筆巨款，但是十幾年后的今天，Paypal成為eBay最值錢的資產(chǎn)，僅僅根據(jù)2013年數(shù)據(jù)，Paypal為eBay貢獻(xiàn)了41%的營(yíng)業(yè)額，假如沒(méi)有了Paypal貝寶這個(gè)網(wǎng)上支付巨頭，eBay的股價(jià)至今都不可能回到家鄉(xiāng)。

回歸主題，為啥要扯eBay呢？和凡客有啥關(guān)系？

我認(rèn)為凡客目前剩下的優(yōu)勢(shì)是這兩個(gè)：

1、 投資者都是業(yè)內(nèi)知名VC，假如放棄這個(gè)公司，前期投入就打水漂，而這數(shù)字以億美刀為單位，花出去的巨資堆積出目前的凡客品牌，好歹也有那么一點(diǎn)社會(huì)知名 度，所以哪怕作為一個(gè)殼公司，還是值得再來(lái)一次資本運(yùn)作，我猜這也是為什么凡客在去年底再次獲得巨額融資，假如不是那筆錢，凡客已經(jīng)因周轉(zhuǎn)不靈而倒掉；

2、從2007年創(chuàng)立至今，凡客的社會(huì)受歡迎程度高低起伏，但總有那么一絲好感或認(rèn)知曾經(jīng)存在于老客戶心中。

以上兩個(gè)必備條件構(gòu)成了凡客可能有機(jī)會(huì)抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮，學(xué)eBay趁早收購(gòu)一個(gè)網(wǎng)上信用卡之類的核心業(yè)務(wù)，然后在新業(yè)務(wù)上取得盈利模式，補(bǔ)貼目前看來(lái)不可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)大發(fā)展的品牌電商模式。

其實(shí)，這個(gè)解藥不單針對(duì)凡客，所有的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)或品牌電商都只能朝著這條路進(jìn)發(fā)。

近期小調(diào)整方面，還是加強(qiáng)作為品牌互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的業(yè)務(wù)。

1、建立老客戶檔案

互聯(lián)網(wǎng)金融需要大數(shù)據(jù)分析，其基礎(chǔ)都需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，不知道凡客目前保留的300人里面有多少比例從事這方面的研究，但從我導(dǎo)彈群稱贊凡客免燙襯衫的小伙伴口里，并沒(méi)有聽(tīng)到他們提到凡客公司和他們的直接互動(dòng)。

Direct Mail（定向直銷）這美國(guó)是很成熟的技術(shù)，如果根據(jù)客戶特性直接推銷產(chǎn)品都是最行之有效的方法。比如上面夸免燙襯衫的客戶，如何才能在第一次銷售以后，取得對(duì)方聯(lián)系方式，然后定期針對(duì)性直接推銷，這些工作從技術(shù)上都是很容易實(shí)現(xiàn)。

2、挖掘年輕設(shè)計(jì)師，扶植其品牌

衣服到了當(dāng)今這個(gè)年代，已經(jīng)成為易耗品，經(jīng)營(yíng)利器第一需要款式，第二需要款式，第三還是款式，任何世界大品牌背后都有靈魂設(shè)計(jì)師，哪怕是貌似無(wú)款式的棉質(zhì)品類品牌，其背后都是有專門時(shí)裝設(shè)計(jì)高手按照不同的季節(jié)設(shè)計(jì)風(fēng)格系列。

凡客的宣傳里看不到這樣的人物，只有陳年一個(gè)在宣傳怎樣做工高科技，但這不是時(shí)裝界運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)模式。

凡客目前走的服裝風(fēng)格路線其實(shí)可以參照美國(guó)目前178億美金的Gap集團(tuán)，它分3個(gè)大品牌各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，分別是Gap、Old Navy和Banana Republic。

我認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)到足以和陳年拍桌子的年輕有為服裝設(shè)計(jì)師是目前凡客最急需的，假如沒(méi)把握找到最好的，也可以嘗試同時(shí)扶持2~3個(gè)比賽一下。

3、開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)

我把在凡客發(fā)布會(huì)上拿到的免燙白襯衫送給了親戚，沒(méi)多久他剛好回中國(guó)開(kāi)會(huì)，于是把襯衫也帶上，一天接到他的長(zhǎng)途電話，原來(lái)他就是特意為了告訴我，那件襯衫非常好，非常滿意，又合身又不會(huì)皺，他說(shuō)在美國(guó)從來(lái)沒(méi)有買到過(guò)那么好用的白襯衫，出差配西裝再好不過(guò)。

我認(rèn)為作為單品，這個(gè)產(chǎn)品是成功的，既然已經(jīng)做好一樣，不妨把它發(fā)揚(yáng)光大。

美元兌人民幣從2014年開(kāi)始進(jìn)入上升通道，而人民幣兌其它國(guó)家貨幣卻走強(qiáng)，既然凡客免燙襯衫的生產(chǎn)地放在越南等東南亞國(guó)家，在匯率向下時(shí)，生產(chǎn)成本節(jié)約了，而假如能開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)是美元，呈持續(xù)上升之勢(shì)，這一高一低能給凡客帶來(lái)更多額外利潤(rùn)。

而且在美國(guó)的銷售也可以建立自己的遠(yuǎn)程銷售隊(duì)伍，采用互聯(lián)網(wǎng)加定向直銷的方式，避免被本地經(jīng)銷商截取利潤(rùn)。

最后，祝凡客以后的路別再走歪，一而再，再而三，四是不可能了。

后語(yǔ)

這 篇東西寫(xiě)了幾天，越寫(xiě)越長(zhǎng)，寫(xiě)著寫(xiě)著方向也不斷地改變，我覺(jué)得這并不光寫(xiě)給陳年大哥看，也不僅僅是分析凡客的案例，里面一并解答了不少過(guò)去我經(jīng)常被問(wèn)及的 關(guān)于網(wǎng)上銷售經(jīng)歷的描述，以及我自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的一些看法，對(duì)于從事傳統(tǒng)行業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，或許它也能帶給你不少啟發(fā)，避免一些彎路。

另外，我也希望對(duì)自己過(guò)去的失敗做一個(gè)回顧和總結(jié)，以便為其它正在或即將創(chuàng)業(yè)路上的同學(xué)提供一個(gè)案例借鑒，因?yàn)槲蚁嘈牛瑢?duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，做正確的選擇，比保住面子更重要吧。忠言逆耳，不得不說(shuō)。

本文作者：@愛(ài)搞搞?（微信號(hào)：aigaogaous）??來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)is金礦