前幾天，＃曬奇葩請(qǐng)假理由＃成為微博的熱門(mén)話題，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友參與討論，閱讀量達(dá)到近億次，而由此衍生出的另一個(gè)話題#春節(jié)陪父母去哪兒#，閱讀量更是突破1.6億次，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)原生話題的“逆轉(zhuǎn)”，將去哪兒網(wǎng)原計(jì)劃的微活動(dòng)，最終聚焦在了親情、兩代人關(guān)系這樣的社會(huì)性話題上。研究這樣一個(gè)非典型營(yíng)銷(xiāo)案例，并分析次生話題的逆轉(zhuǎn)原因，能夠帶給我們很多營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示，東樓不妨來(lái)分享一下：

（1）高質(zhì)量的UGC內(nèi)容引爆傳播

首先，我們還能看到，在這兩個(gè)話題的傳播過(guò)程中，起到關(guān)鍵性傳播作用的其實(shí)是網(wǎng)友自發(fā)生產(chǎn)的高質(zhì)量微博內(nèi)容。

事實(shí)上，在#曬奇葩請(qǐng)假理由#這個(gè)話題當(dāng)中，那封引發(fā)話題轉(zhuǎn)換的“父母給女兒的請(qǐng)假信”，只是一個(gè)具有代表性的網(wǎng)友創(chuàng)作內(nèi)容。除此之外，我們翻閱話題，還能發(fā)現(xiàn)很多參與這個(gè)話題討論的網(wǎng)友的微博內(nèi)容都非常具有感染力。這其中有的幽默搞笑比如大姨媽來(lái)勢(shì)洶涌需要請(qǐng)假；回家?guī)兔⒇i請(qǐng)假的；前女友生了，據(jù)說(shuō)很像自己，需要請(qǐng)假去查看的。這些都帶來(lái)了不少的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

而在#春節(jié)陪父母去哪兒#這個(gè)話題當(dāng)中，我們也能看到那封“父母給女兒的請(qǐng)假信”引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴，有的喟嘆陪父母太少，有的感嘆父母易老，有的發(fā)出春節(jié)一定帶父母出去玩的誓言。其中70%以上內(nèi)容真實(shí)描述了父母情意，UGC內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，從父母回憶照片、親情原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)詩(shī)歌、手繪漫畫(huà)、長(zhǎng)微博等，似一幅親情長(zhǎng)畫(huà)卷?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)友每一次的用心的創(chuàng)作都是一次對(duì)活動(dòng)的深度參與，都有可能會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的種子，并激活一次傳播。

因此，在這兩個(gè)話題的傳播過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)之所以都能夠引起數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的參與討論，并不僅僅是一兩個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容能夠成就的，而是需要很多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的集中出現(xiàn)，才能達(dá)到一個(gè)聚集起營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能，從而達(dá)到引爆的效果。

（2）話題營(yíng)銷(xiāo)中借勢(shì)比造勢(shì)更重要

其次，這個(gè)話題逆轉(zhuǎn)的案例給我們的另一個(gè)啟示是，在如今信息爆炸的社交化媒體上，當(dāng)我們?cè)谧鍪录I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要順應(yīng)時(shí)勢(shì)的去做營(yíng)銷(xiāo)，而非生硬造勢(shì)，而這就是所謂“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。

在去哪兒網(wǎng)發(fā)起的＃春節(jié)陪父母去哪兒＃這個(gè)次生話題當(dāng)中，我們就能看到借到了幾個(gè)明顯的“勢(shì)”。

第一個(gè)“勢(shì)”就是#曬奇葩請(qǐng)假理由#的這個(gè)熱門(mén)話題的極高的關(guān)注度和傳播度；

而第二個(gè)“勢(shì)”，則是即將臨近的春節(jié)，作為國(guó)人最為期待的長(zhǎng)假之一，成為很多人與父母團(tuán)圓和出去旅游的假期，因此“春節(jié)”作為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞極易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；

而第三個(gè)“勢(shì)”就是近些年國(guó)內(nèi)興起的春節(jié)旅游熱，來(lái)自國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2014年春節(jié)黃金周團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)472.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.1%，而國(guó)內(nèi)各省的旅游人數(shù)也同比增長(zhǎng)15%-30%之間，這些都是次生話題能夠引發(fā)海量傳播非常重要的大環(huán)境。

所以，在這幾個(gè)“大勢(shì)”傳播背景下，二次傳播的話題才能夠達(dá)到精準(zhǔn)目標(biāo)人群的關(guān)注，從而引發(fā)網(wǎng)友的傳播和共鳴，并能夠順勢(shì)傳播推廣企業(yè)自身的品牌或產(chǎn)品，取得滿意的效果。反之，如果是生硬造勢(shì)，比如沒(méi)有之前的#曬奇葩請(qǐng)假理由#話題的鋪墊，或在將二次傳播的話題改成#國(guó)慶帶父母去哪兒#去傳播，效果則大打折扣，甚至失敗也是必然的結(jié)局。

（3）話題轉(zhuǎn)換，二次營(yíng)銷(xiāo)也能帶來(lái)高潮

最后，這也是一個(gè)少有的次生話題超越原生話題傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)案例。我們能夠看到，在次生話題#春節(jié)陪父母去哪兒#出現(xiàn)之前，網(wǎng)友的參與話題討論的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著如何寫(xiě)奇葩的請(qǐng)假條和什么樣的請(qǐng)假條最奇葩等。

而直至網(wǎng)友“二號(hào)流水線的李小花”曬出的那封“父母給女兒的請(qǐng)假信”，隨之整個(gè)話題的討論方向發(fā)生了改變，由人們之前最為關(guān)注的#奇葩請(qǐng)假條#，而轉(zhuǎn)換成為了何時(shí)帶父母出去旅游或者與父母旅游的回憶等等。而去哪兒也在這時(shí)順勢(shì)推出＃春節(jié)陪父母去哪兒＃的活動(dòng)，并將此前傳播度極廣的那份“父母給女兒的請(qǐng)假信”放入其中，成功的將話題的討論朝春節(jié)和父母一起出去旅游的方向引導(dǎo)，繼而迎來(lái)了又一個(gè)話題傳播的高潮。

總之，通過(guò)分析這個(gè)次生話題超越原生話題的非典型營(yíng)銷(xiāo)案例，我們能夠知道，在次生話題的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，首先是需要營(yíng)造網(wǎng)友的參與感，必須鼓勵(lì)網(wǎng)友產(chǎn)生大量的內(nèi)容并形成自發(fā)傳播，其次還需要借勢(shì)對(duì)話題進(jìn)行合理引導(dǎo)，最終要讓話題的方向朝著自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和訴求進(jìn)行傳播和發(fā)展。

作者：李東樓

來(lái)源：艾瑞網(wǎng)