大家一定對于今年春節(jié)火爆的微信紅包還記憶猶新，一夜之間在微信群和朋友圈里火爆得一塌糊涂，似乎身邊的每個人都在討論參與這個件事，每個人都在“發(fā)紅包”和“搶紅包”。據(jù)稱單單在除夕夜就有482萬人參與搶紅包，微信憑借微信紅包的華麗亮相正式進(jìn)入移動支付領(lǐng)域，但更多人看到的是微信在社交傳播上的巨大能量和價(jià)值。微信紅包本身是一次精心策劃的社交化營銷，微信幾乎不花一分一文，讓千萬人使用微信紅包然后自發(fā)的傳播擴(kuò)散出去，迅速獲得了近千萬移動支付的新用戶，成功推動移動支付的發(fā)展。

微信傳播是這篇文章想要討論的話題，搞運(yùn)營的人一定都切身體會到了微信的崛起和新浪微博的衰弱，自然越來越多的產(chǎn)品將微信作為了最重要的社交運(yùn)營手段。微信紅包成為了最好的標(biāo)桿和案例，激發(fā)起更多人的信心和創(chuàng)意。今年就出現(xiàn)了幾個現(xiàn)象級的成功案例，例如“圍住神經(jīng)貓”和“看你有多色”這樣的HTML5小游戲都在幾天內(nèi)達(dá)到了超過1億的獨(dú)立訪問，人們一次一次的挑戰(zhàn)然后分享自己的成績到朋友圈，社交傳播的鏈條就這么展開，每個人都自發(fā)成為了傳播網(wǎng)中的一個節(jié)點(diǎn)。

再例如“強(qiáng)迫癥頭像”，有一天突然發(fā)現(xiàn)微信好友的頭像全都加上了一條未讀消息的標(biāo)示，當(dāng)時我還在驚訝這已經(jīng)被玩壞的東西都能火？好吧，誰叫實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢，火了必有其合理之處，消除紅點(diǎn)的強(qiáng)迫癥大有人在，整蠱一下倒也挺好玩的，另一方面跟臉萌的火爆類似，從眾心理也起到很重要的作用。最近成功占領(lǐng)朋友圈的是“微笑挑戰(zhàn)”，把“冰桶挑戰(zhàn)”在廣大人民群眾中再玩兒了一遍，這種點(diǎn)名的玩法就跟幾年前在人人網(wǎng)里的點(diǎn)名答題一樣，點(diǎn)名者和被點(diǎn)名的人都有很微妙的心理。

社交分享向來都是運(yùn)營活動的重要一環(huán)，以往的每一次運(yùn)營活動中我們團(tuán)隊(duì)都很關(guān)注分享的數(shù)據(jù)和效果，但每一次的結(jié)果都不盡人意。在某次抽獎活動中，我們采用了“激勵+強(qiáng)制”的手段來提升分享數(shù)據(jù)，用戶只要分享活動就能額外獲得3次抽獎機(jī)會，然后在領(lǐng)取獎品時必須將中獎結(jié)果分享到微博、人人網(wǎng)和QQ空間等，單單從分享次數(shù)上看分享率還是不錯的，每天約有1500人分享活動，約有1000人分享中獎。在分享文案上我們企圖以獎品吸引人，例如“我中了一張彩票…”“我中了一個iPhone…”之類的，最后從數(shù)據(jù)看，大多數(shù)用戶都是分享到微博，但點(diǎn)擊回流的效果極差，每天在微博能產(chǎn)生約2000條分享，但是鏈接的回流PV不足100次。從這次教訓(xùn)中我們意識到兩個問題：

1，強(qiáng)扭的瓜不甜。分享的價(jià)值在于回流的流量，而不能單單追求分享次數(shù)。強(qiáng)制分享是一種野蠻懶惰的行為，運(yùn)營人員要去思考如何讓用戶樂意去分享？分享的內(nèi)容如何才能吸引人點(diǎn)擊？

2，立即開發(fā)WAP活動分享到微信的產(chǎn)品能力。微博中充斥著類似“中獎”“促銷”這樣的營銷微博，不論是因?yàn)橛脩艋钴S度，或是微博本身的傳播特性都不再是社交傳播的最佳選擇。

自那以后，我們團(tuán)隊(duì)一直想在微信傳播上做一些嘗試，以小成本投入，期望能得到四兩撥千斤的效果，沒有獎品沒有物質(zhì)激勵，沒有參與門檻也沒有強(qiáng)制分享，靠形式和內(nèi)容讓用戶愿意參與，然后自發(fā)的傳播。因?yàn)閺那拔哪切┏晒Φ陌咐形覀兊玫搅艘恍┳铒@而易見的啟示，幫助我們思考怎么的活動更容易在微信里傳播，首先，操作簡單，學(xué)習(xí)成本低。這樣才能在用戶的零碎的瀏覽時間中留住用戶，用戶可以不假思索的明白操作規(guī)則，參與流程也是一氣呵成的。其次，要有一點(diǎn)樂趣和可玩性。用戶參與其中之后，會覺得這東西蠻有趣的，才有可能將這個東西分享給好友。最后，分享內(nèi)容要與個人相關(guān)。研究表明“自我表露”是會給人帶來快感的，跟食物和性一樣是人類的本能需求，不管是炫耀也好、攀比也好，甚至是自黑或自嘲，“自我表露”的滿足能夠給人帶來正面影響。

基于這些想法，我們終于等到了一次機(jī)會，最近我們策劃了“測試你的三國人物”活動，之所以選擇“測試”這種形式，正是因?yàn)樗鼭M足了三個要素：①操作簡單；②有趣可玩；③自我表露。

用戶先選擇性別，然后通過三次簡單的點(diǎn)擊，選擇出自己最愛看的書籍。我們通過書籍與性格的關(guān)系模型得到最符合用戶性格的三國人物，將測試結(jié)果生動有趣的展現(xiàn)給用戶。最后，用戶可以將測試結(jié)果分享到微信朋友圈。在簡單的活動形式背后，我們做了很多精心設(shè)計(jì)的工作：

選擇書單的時候，我們選擇知名度高、封面辨識度高、內(nèi)容定位鮮明的書籍

選擇三國人物，我們也選擇知名度高、話題性強(qiáng)、性格特征鮮明的人物

在測試流程中，我們特意為三次選書設(shè)定了場景，增強(qiáng)帶入感和樂趣性，例如“去上馬列主義課，帶哪本去看？”“學(xué)妹要跟你借書，借哪本給她？”等等

為每個三國人物，配上萌萌的頭像和性格描述文案，用輕松風(fēng)趣的語言，接地氣的內(nèi)容使得測試結(jié)果更加有趣，讓人產(chǎn)生“自我表露”的欲望

最后，微信朋友圈的分享文案和配圖也極為重要，我們?yōu)槊總€三國人物選擇了一個最鮮明的性格標(biāo)簽，例如諸葛亮是技術(shù)控、周瑜是小鮮肉、貂蟬是萬人迷、孫尚香是女漢子，然后我們挑選了張視覺沖擊力表現(xiàn)力極強(qiáng)的配圖，期望能夠通過配圖和文案吸引更多的點(diǎn)擊

從活動結(jié)果來看，我們得到了非常大的鼓勵，每一次分享產(chǎn)生了12.8次點(diǎn)擊，而早先的抽獎活動中一次分享大約只有0.05次點(diǎn)擊，從這個角度來看，這次微信傳播的運(yùn)營嘗試是成功的，讓我們團(tuán)隊(duì)有更大的信心在微信傳播上做更多嘗試。這次活動也要特別感謝團(tuán)隊(duì)中的一位運(yùn)營同事，他提供的很多創(chuàng)意和才華橫溢的文案在活動中發(fā)揮了極大的作用。

這次“測試你的三國人物”只是我們在微信傳播中的一次小嘗試，從啟動策劃到開發(fā)上線只用了一周時間，接下來我們必會在微信傳播的方向不斷嘗試，基于三個要素：①操作簡單；②有趣可玩；③自我表露，設(shè)計(jì)更多的運(yùn)營活動。也許某一天，我們也做出一個像圍住神經(jīng)貓、看你有多色這樣的現(xiàn)象級案例，再來跟大家分享更多經(jīng)驗(yàn)。

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