前面兩篇文章主要講述了用戶分級的目標以及關(guān)于會員體系、會員權(quán)益和積分系統(tǒng)應(yīng)該如何搭建。第三、四章講述了用戶運營的第二大模塊——從用戶生命周期角度看，分階段中的拉新與促活、留存、變現(xiàn)和傳播。本文會從產(chǎn)品生命周期的角度，簡析每個階段用戶運營的策略。

除了用戶在一個產(chǎn)品上是存在一個生命周期曲線外，產(chǎn)品自身也是存在生命周期的，我們一般傾向于將整個產(chǎn)品生命周期分成四個階段。

一、初創(chuàng)期：

• 用戶量級：小
• 用戶結(jié)構(gòu)：以種子用戶、核心用戶為主
• 市場表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，只有極少數(shù)用戶聽過、用過這個產(chǎn)品，用戶增長緩慢，不斷探索產(chǎn)品功能；從產(chǎn)品側(cè)而言，只有少數(shù)的核心功能，用戶流程、交互設(shè)計也經(jīng)常發(fā)生變化；從市場側(cè)而言，只有少量競品存在，市場競爭不是很激烈。
• 運營核心：這一階段的重點是給予用戶超預(yù)期的體驗，營造口碑效應(yīng)。可以基本等同于一個公式：口碑效應(yīng)=∑（每個用戶的預(yù)期-每個用戶的體驗）X個人傳播指數(shù)X渠道效應(yīng)指數(shù)。

因此為了保證口碑效應(yīng)是正面的，這個時期的運營方法主要有以下幾點：

第一，在初創(chuàng)期用戶預(yù)期天然較低的情況下，需要大力提升每個用戶的體驗。在前期用戶量級比較低的情況下，可以用一對一人肉的方式為用戶服務(wù)，維系與用戶的感情，傾聽用戶的吐槽與建議，并且邀請用戶參與產(chǎn)品的建設(shè)。

第二，在尋找種子用戶的時候，可以有傾向性地選擇最有表達欲望且最有影響力的那群人，例如在這方面有很大痛點的人群、發(fā)燒友、意見領(lǐng)袖，來提升每個用戶的個人傳播指數(shù)。每個用戶的個人傳播指數(shù)，這群種子用戶作為杠桿點的力量就越強，就越能撬動更多地新用戶。

但是同時，我們又需要合理提高門檻來控制用戶質(zhì)量和數(shù)量，否則第一會因為用戶質(zhì)量過低影響口碑效應(yīng)的建設(shè)，因為這些用戶可能會對你的產(chǎn)品帶來傷害，比如噴子型用戶。第二會因為拉來過多的自己還沒有能力服務(wù)的用戶，這些用戶對這個階段的產(chǎn)品滿意度非常低，留存率非常低，甚至?xí)斐珊笃谙胍匦抡倩剡@些用戶的難度大于拉新。

第三，渠道的話，優(yōu)先選擇和自己的產(chǎn)品用戶群重合度較高、品牌調(diào)性比較符合的渠道。另外，如果這個渠道尚未成為“推廣重災(zāi)區(qū)”的話，在這上面以用戶的口吻推廣，可信度也會高很多。

E產(chǎn)品規(guī)劃：通過市場調(diào)研找到用戶痛點的需求，研究什么功能最能吸引種子用戶，探索與驗證功能的可行性，并根據(jù)種子用戶的意見反饋和數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)快速迭代，不斷改進和提升產(chǎn)品體驗，以獲得種子用戶的認可。

二、成長期：

• 用戶量級：迅速增長
• 用戶結(jié)構(gòu)：核心部分+普通用戶
• 市場表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，在受眾中建立起初步的品牌認知；從產(chǎn)品側(cè)而言，關(guān)鍵功能基本完善，產(chǎn)品形態(tài)基本固定下來；從市場側(cè)而言，開始出現(xiàn)大量競品，市場競爭趨于激烈。
• 運營核心：這一階段的重點是用戶增長。影響因素主要有三個，流量、轉(zhuǎn)化率和影響力指數(shù)。

第一，廣泛鋪開各種渠道，主要就是動用自己可見的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領(lǐng)市場。這塊主要是渠道運營的內(nèi)容，就不在這里細講，后續(xù)有時間的話再開個系列專題。

第二，提升服務(wù)能力。這塊主要影響的是用戶從各個渠道進來之后在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，是決定用戶能不能留下來的重要因素。這個時候要更多的考慮做什么產(chǎn)品或功能或服務(wù)或體驗?zāi)芨?、更快地將有效用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，什么產(chǎn)品或功能或服務(wù)或體驗?zāi)芴嵘脩麴ざ取⑷栈钤禄畹取?/p>

在這個時期需要重點建設(shè)數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控能力，數(shù)據(jù)主要可以分為產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)主要指的是頁面數(shù)據(jù)（比如說uv、pv、訪問時長）和流程數(shù)據(jù)（比如說用戶使用路徑），用戶數(shù)據(jù)則是以用戶的行為作為劃分維度，可以基本按照AARRR模型，分為用戶注冊數(shù)據(jù)、用戶活躍數(shù)據(jù)、用戶留存數(shù)據(jù)、用戶傳播數(shù)據(jù)和用戶付費數(shù)據(jù)。

第三，對外發(fā)聲擴大影響力，其目的主要是通過建設(shè)更好的品牌形象，觸達到更多的用戶，占領(lǐng)用戶心智，使更多的潛客轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品內(nèi)。主要的營銷方式包括內(nèi)容營銷、跨界營銷、事件營銷、話題營銷，渠道方面包括官方的自媒體通道與外界媒體。

E產(chǎn)品規(guī)劃：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋做好產(chǎn)品的功能迭代。拉新、促活和變現(xiàn)是這個時期產(chǎn)品功能要服務(wù)的核心要點，使這個周期盡可能地延長。

三、成熟期：

• 用戶量級：用戶量增長緩慢甚至有小幅下降，潛在用戶較少
• 用戶結(jié)構(gòu)：用戶層級劃分趨于精細化
• 市場表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，在大眾用戶心目中的品牌列表中占據(jù)主要位置；從產(chǎn)品側(cè)而言，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，開始開拓其他的延伸類產(chǎn)品；從市場側(cè)而言，由于潛在用戶少，競品數(shù)量多，市場需求趨向飽和，競爭環(huán)境較為惡劣。
• 運營核心：這一階段的重點是精細化運營和商業(yè)化探索，重點在維系老用戶并不斷運用激勵體系促活，并不斷地將其中的核心用戶進行變現(xiàn)。
• 產(chǎn)品規(guī)劃：重點關(guān)注與變現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品功能，提升和強化盈利能力。

四、衰退期：

• 用戶量級：用戶量迅速下降
• 用戶結(jié)構(gòu)：活躍用戶與有效用戶基本重疊
• 市場表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，用戶增長停滯，用戶活躍下降，大部分用戶流向競品或新產(chǎn)品，甚至是加速度流失；從產(chǎn)品側(cè)而言，產(chǎn)品的功能點很長時間沒有大變化；從市場側(cè)而言，競品主導(dǎo)該細分市場。
• 運營核心：這一階段的重點是用戶維系和用戶回流工作，對應(yīng)的目的是防止用戶流失和召回流失用戶。

首先，是根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型和用戶行為數(shù)據(jù)，對于自己產(chǎn)品上預(yù)流失用戶、沉睡用戶和流失用戶進行定義，一般是用時間+關(guān)鍵行為，如80天未回訪。

其次，進行市場調(diào)研，研究用戶流失的原因并劃分類型，尋求對應(yīng)的防流失策略和召回策略。

第三，要持續(xù)關(guān)注關(guān)于用戶流失的數(shù)據(jù)：用戶流失規(guī)模和流失率、流失速度及其變化、流失用戶的行為、用戶流失的原因、用戶維系和召回的策略及其效果分析（比如說回流率和召回后的留存率）

接下來，就可以建立預(yù)警機制，并自動實施用戶召回動作，比如說push或短信的觸達甚至是電話，并給予對應(yīng)利益點或情感關(guān)懷進行召回。

最后，根據(jù)一段時間的數(shù)據(jù)結(jié)果，持續(xù)地對用戶流失預(yù)警模型與召回策略進行優(yōu)化。

F 產(chǎn)品規(guī)劃：這一時期的產(chǎn)品規(guī)劃必須取決于該產(chǎn)品衰退的根本原因，是因為產(chǎn)品模式不再適應(yīng)用戶需求，還是因為目標用戶已基本被競品覆蓋，用戶增長乏力。

如果是后者，可以選擇以下兩種規(guī)劃，在已有用戶和資源等基礎(chǔ)上尋找能再次進入快速增長期的新產(chǎn)品，可以關(guān)注競品的動態(tài)，做好競品分析，借鑒競品模式，提升產(chǎn)品競爭力，以求從競品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶；對原有產(chǎn)品做顛覆性創(chuàng)新，改變原有產(chǎn)品的模式，繼續(xù)解決用戶的痛點。

如果是第一種原因，還可以考慮放棄這個產(chǎn)品，那原則上就要利用這段時期將利益最大化，榨取用戶的價值。

相關(guān)閱讀：

用戶運營基礎(chǔ)：用戶分級相關(guān)知識

用戶運營基礎(chǔ)：用戶分級相關(guān)知識（二）

用戶運營基礎(chǔ)：用戶分階段相關(guān)知識（三）

用戶運營基礎(chǔ)：用戶分階段相關(guān)知識（四）

本文由 @ 陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議