前文講到用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)和用戶運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)模塊“分級(jí)”中的會(huì)員體系。本篇為續(xù)篇，繼續(xù)講述“分級(jí)”模塊中的會(huì)員權(quán)益和積分系統(tǒng)。未閱讀上篇文章的伙伴們請(qǐng)看這里：用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：用戶分級(jí)相關(guān)知識(shí)

二、會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益是指會(huì)員通過達(dá)成特定條件（一般是某一等級(jí)）而獲得的特權(quán)或福利。

1.設(shè)計(jì)要點(diǎn)

設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益有兩大要點(diǎn)：

1. 賦值，需要對(duì)不同等級(jí)用戶在生命周期內(nèi)能創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)預(yù)估，從權(quán)益成本的角度，對(duì)設(shè)計(jì)的權(quán)益有所取舍。
2. 區(qū)隔，不同等級(jí)的會(huì)員的權(quán)益必須有所區(qū)別，有部分權(quán)益應(yīng)該是所有會(huì)員同享的，有部分權(quán)益應(yīng)該是營(yíng)銷型的，只有達(dá)成一定的條件才能享受，以“福利”之名不斷刺激用戶進(jìn)行升級(jí)，起物質(zhì)激勵(lì)的作用。有部分權(quán)益應(yīng)該是尊享型的，只對(duì)極少用戶開放，營(yíng)造一種稀缺和尊貴感，主要起一個(gè)精神激勵(lì)的作用。

2.設(shè)計(jì)思路

會(huì)員權(quán)益的分類可以有很多種分法，這里介紹兩種思考角度：

第一種是按照是否有成本劃分，可以分為物質(zhì)權(quán)益和精神權(quán)益。

物質(zhì)權(quán)益包括但不限于各式優(yōu)惠券、折扣、實(shí)物禮品等，精神權(quán)益包括但不限于勛章、成就、排名等。

這里詳細(xì)講一下精神權(quán)益：

1. 精神權(quán)益的運(yùn)營(yíng)方式不同于物質(zhì)權(quán)益。物質(zhì)權(quán)益由于涉及成本，往往只能對(duì)部分需要側(cè)重引導(dǎo)的用戶開放，但是精神權(quán)益基本可以對(duì)所有用戶開放，而且可以根據(jù)產(chǎn)品的迭代方向與近期運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，快速地調(diào)整。因此，在設(shè)計(jì)哪些行為可以作為勛章、成就或排名的條件時(shí)候，可以重點(diǎn)考慮目前用戶較少觸達(dá)的行為，包括但不限于單次行為、累計(jì)行為、持續(xù)行為。
2. 在前端樣式的展示方面，需要重點(diǎn)突出進(jìn)度條，已完成和未完成部分的鮮明對(duì)比，一般考慮將未完成的置灰。

第二種是按照與主業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度劃分，可以分為主業(yè)務(wù)權(quán)益、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)權(quán)益、跨界業(yè)務(wù)權(quán)益三種。

例如如果是電商網(wǎng)站的主業(yè)務(wù)權(quán)益就是與購(gòu)物直接相關(guān)的，關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)權(quán)益可能是消費(fèi)金融類的，如保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)鹊?，跨界業(yè)務(wù)權(quán)益一般涵蓋范圍較廣，比如說航空業(yè)、銀行業(yè)等等。

三、積分系統(tǒng)

積分系統(tǒng)一般是與會(huì)員系統(tǒng)搭配使用的，主要目的是：通過拆解產(chǎn)品功能、識(shí)別用戶操作、分析用戶的行為特征，篩選重點(diǎn)行為，確定哪些是需要被獎(jiǎng)勵(lì)/懲罰的，從而對(duì)用戶行為進(jìn)行有效引導(dǎo)。

雖然積分系統(tǒng)與會(huì)員系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但是不建議直接將積分作為劃分等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@樣的話積分的消耗就很可能引起用戶的降級(jí)，這樣出于損失厭惡，用戶就會(huì)傾向于不消耗積分，致使積分不能進(jìn)行正常的流動(dòng)，一方面，這樣會(huì)減少用戶對(duì)積分消耗類活動(dòng)的參與熱情，另一方面，大量積分堆積可能引發(fā)短期內(nèi)大量被使用的成本風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

積分與會(huì)員體系中的成長(zhǎng)值是有所區(qū)別的，本質(zhì)上的不同就是是否可以當(dāng)成錢使用，每個(gè)企業(yè)可能會(huì)對(duì)積分進(jìn)行不同的命名，但是本質(zhì)上都是只能在自家產(chǎn)品內(nèi)使用的虛擬貨幣。

1.激勵(lì)規(guī)則

• 第一步是確認(rèn)價(jià)值，即每一個(gè)貨幣單位=X元人民幣，這塊的規(guī)則設(shè)計(jì)需要考慮企業(yè)的用戶量級(jí)、積分業(yè)務(wù)的總預(yù)算成本。具體方法是通過預(yù)期投入成本，倒推計(jì)算得到積分價(jià)值，比如說每天1次簽到背后代表的是每天回訪用戶數(shù)，這個(gè)行為的價(jià)值可以預(yù)估為0.1元，如果我發(fā)放10個(gè)積分，那就代表1個(gè)積分代表0.01元。
• 第二步是確認(rèn)有效期，即積分是否需要回收，是永久有效還是以固定的周期（X天/月/年）進(jìn)行回收。如果是需要回收的話，建議可以與等級(jí)的有效期保持一致，這樣既降低用戶的記憶成本，也方便運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行宣導(dǎo)，減少可能帶來的用戶投訴。
• 第三步是交易規(guī)則。因?yàn)榉e分本質(zhì)上是虛擬貨幣，因此需要確認(rèn)是否允許用戶進(jìn)行交易或轉(zhuǎn)讓，從長(zhǎng)期來看，可能會(huì)影響積分與人民幣的折算比例，也加大了后臺(tái)系統(tǒng)數(shù)據(jù)寫入量級(jí)和計(jì)算難度。

2.獲取機(jī)制

制定會(huì)員獲取積分的規(guī)則需要保證渠道的多元化、到達(dá)賬戶的快速性、展現(xiàn)形式的透明化。

每一條細(xì)則都需要包括對(duì)應(yīng)模塊、用戶操作的路徑、贈(zèng)送的積分?jǐn)?shù)值、該行為是否可重復(fù)、該獎(jiǎng)勵(lì)是否上不封頂。

3.消耗機(jī)制

比較常用的消耗形式有以下幾種：兌換、抵現(xiàn)、作為參加活動(dòng)的門票費(fèi)。

可以根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，確定用戶參與時(shí)間是任意時(shí)段還是某一時(shí)間段，一般而言前者是為了作為一個(gè)常態(tài)的用戶激勵(lì)機(jī)制，后者一般是作為一個(gè)大型活動(dòng)的子活動(dòng)而存在，提升某一重要時(shí)段的用戶回訪。

4.監(jiān)控機(jī)制

由于積分是涉及到成本的，因此如果能夠在設(shè)計(jì)之初，就盡量使積分的獲取和消耗之間達(dá)到相對(duì)平衡，有助于我們控制成本。因此這要求我們：

1. 從積分的角度，每天對(duì)新增生成、消耗的積分?jǐn)?shù)量有所監(jiān)控，盡量保持新增生成的積分?jǐn)?shù)量略高于消耗的積分?jǐn)?shù)量。另外，使積分的占有量分布是否呈近似正態(tài)分布，若不是，則需要對(duì)新增生成或消耗的相關(guān)行為或獎(jiǎng)勵(lì)/懲罰進(jìn)行調(diào)整。
2. 從用戶的維度，每天對(duì)獲得積分、消耗積分的用戶數(shù)量進(jìn)行監(jiān)控，研究波峰和低谷的大致范圍及其原因，如果出現(xiàn)異常情況，要及時(shí)研究原因，采取對(duì)應(yīng)措施。另外，從效果的評(píng)估需要來看，也需要對(duì)各行為在上線該積分激勵(lì)前后的人群量級(jí)是否有明顯變化，若無變化，則需要考慮增強(qiáng)激勵(lì)或更換獎(jiǎng)勵(lì)或取消激勵(lì)。

下一篇會(huì)繼續(xù)連載用戶運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)模塊，整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容會(huì)比較多，我會(huì)抓緊碼字更新。

本文由 @陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議