在開啟折扣化變革之后，盒馬于近期暫停了會(huì)員充值與續(xù)費(fèi)服務(wù)，而這一動(dòng)作，引發(fā)了外界的許多關(guān)注。那么在種種動(dòng)作背后，盒馬的“野心”和“選擇”究竟是什么？不妨來看看本文的拆解。

會(huì)員們對(duì)權(quán)益縮水的不滿，并未阻止盒馬繼續(xù)all in低價(jià)計(jì)劃。

自10月13日開啟折扣化變革兩個(gè)月后，近期盒馬暫停了會(huì)員充值與續(xù)費(fèi)服務(wù)?？头忉尨伺e為業(yè)務(wù)調(diào)整，而外界普遍認(rèn)為這是盒馬進(jìn)一步深化折扣化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

盡管商品降價(jià)在大眾消費(fèi)者中贏得了口碑，但事實(shí)上，從7月底實(shí)施“移山價(jià)”開始，大批付費(fèi)會(huì)員就對(duì)“部分權(quán)益被侵吞”的現(xiàn)象頗有微詞。

隨后的“折扣化”變革，“線上線下不同價(jià)”“線下的價(jià)格甚至比會(huì)員日的折扣價(jià)更低”的調(diào)整，更是引發(fā)了盒馬站在會(huì)員對(duì)立面的指責(zé)。

涉及百萬付費(fèi)用戶的會(huì)員制問題，還需要時(shí)間解決，因?yàn)樘峁百|(zhì)價(jià)比”更高的商品這個(gè)目標(biāo)背后還蘊(yùn)含著盒馬的更大野心：改革KA制采購(gòu)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建全新的零售商供應(yīng)商體系。

理想雖美好，但值得注意的是，過去8年，盒馬兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘗試了十余種業(yè)態(tài)從來習(xí)慣“邊打邊調(diào)”。曾經(jīng)走高端路線并大力推行會(huì)員制的盒馬，如今將“折扣”業(yè)態(tài)作為新的戰(zhàn)略抓手。未來，圍繞“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的轉(zhuǎn)型能否成功力挽狂瀾，也需要時(shí)間觀察。

一、以移山價(jià)為開端，會(huì)員制全面讓道折扣化

從表面看，盒馬的運(yùn)營(yíng)邏輯似乎出現(xiàn)了矛盾，折扣化策略與會(huì)員店屬性看似不協(xié)調(diào)。

但實(shí)際上，取消會(huì)員續(xù)費(fèi)并轉(zhuǎn)向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是盒馬在對(duì)市場(chǎng)和用戶進(jìn)行深入觀察后得出的結(jié)論。

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析顯示，約有四成的盒馬用戶與山姆會(huì)員店的用戶重疊。于是不難看到，2023年之前，盒馬的許多運(yùn)營(yíng)策略都傾向于向山姆會(huì)員店靠攏，其中最明顯的就是大力推行會(huì)員制。

而隨著盒馬規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)，2023年之后，為了在與品牌商的談判中獲得了更大的話語權(quán)，盒馬啟動(dòng)了“全面折扣化”轉(zhuǎn)型，倒逼品牌商做出改變。

盡管盒馬首創(chuàng)的“線上線下不同價(jià)”折扣化變革引發(fā)了一些會(huì)員的不滿，但這并未阻止盒馬大刀闊斧地撕掉高端標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而宣傳“天天低價(jià)，件件爆款”。

在過去以“消費(fèi)升級(jí)”為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，盒馬曾認(rèn)為提供高溢價(jià)的新奇特體驗(yàn)是最大的機(jī)會(huì)。然而，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，年輕人開始追求“反向消費(fèi)”，更傾向于低價(jià)折扣和將錢花在刀刃上，這逐漸成為零售行業(yè)的核心訴求。

相關(guān)研究顯示，盡管中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比例預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”?；谶@一市場(chǎng)預(yù)判，盒馬適時(shí)調(diào)整，提出了圍繞“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的轉(zhuǎn)型。按照盒馬CEO侯毅的說法，盒馬的折扣化并非短期促銷行為，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

2023年10月13日，盒馬推行全新的采購(gòu)模式，正式啟動(dòng)“折扣化”變革。盒馬鮮生線下門店的5000多款商品全面降價(jià)，平均降幅達(dá)20%，SKU數(shù)量由原來的5000多個(gè)減少至2000多個(gè)。

實(shí)際上，在整體推進(jìn)折扣化改革之前，盒馬還進(jìn)行了一次試水行動(dòng)，即“移山價(jià)”活動(dòng)。7月底，上海地區(qū)的盒馬通過“移山價(jià)”策略，直接偷襲了山姆爆款產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕的價(jià)格。

“山盒大戰(zhàn)”一促即發(fā)，從山姆最初1kg裝售價(jià)128元一路交叉降價(jià)，直至盒馬470g裝降至39.9元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量一度增長(zhǎng)了26倍。8月21日，盒馬宣布將“移山價(jià)”擴(kuò)展至包括杭州、成都在內(nèi)的15個(gè)城市。

公開報(bào)道顯示，“移山價(jià)”活動(dòng)后，盒馬的哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、混合堅(jiān)果、瑞士卷等商品銷量均實(shí)現(xiàn)了6倍以上的增長(zhǎng)。同時(shí)，從“移山價(jià)”推出至9月底，盒馬App的周均DAU增長(zhǎng)了13.3%。

“移山價(jià)”被視為折扣化改革的前奏，展示了低價(jià)策略的效果，激勵(lì)盒馬走上了一條“優(yōu)化采購(gòu)模式，通過供應(yīng)鏈調(diào)整優(yōu)化提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的艱難“折扣化改革”之路。

折扣化經(jīng)營(yíng)已成為全球零售業(yè)的趨勢(shì)，盒馬也已宣布將在2024年繼續(xù)推進(jìn)“移山價(jià)”。引用侯毅的觀點(diǎn)，中國(guó)零售業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，在與電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而，經(jīng)過折扣化經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)模式改革后，實(shí)體零售業(yè)反而有可能比線上渠道更能做到低價(jià)。

二、“好貨賣便宜”背后是重構(gòu)全新零供體系的野望

如果說過去7年，盒馬借助“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，在門店規(guī)模和品牌影響力等方面取得了顯著的進(jìn)步。

那么，未來，“拒絕價(jià)格戰(zhàn)，把好貨賣便宜”將成為零售企業(yè)成功進(jìn)行折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，特別是在當(dāng)前環(huán)境下，面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是一個(gè)難得的商業(yè)機(jī)遇。

在理想情況下，盒馬希望實(shí)現(xiàn)“753”價(jià)格體系，即KA商品為市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌為市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品為市場(chǎng)價(jià)的3折。零供關(guān)系變革是侯毅多年前就已經(jīng)設(shè)定的目標(biāo)，但這需要一個(gè)逐步推進(jìn)和協(xié)商的過程。

差異化能力、服務(wù)能力與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是零售企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面，盒馬一直存在短板。對(duì)此，侯毅曾在采訪時(shí)承認(rèn)：“盒馬目前還面臨一個(gè)問題就是價(jià)格相對(duì)較高，我們?cè)趦r(jià)格上并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，盒馬顯然拿出自我革新的決心。比如，重組采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，招聘具有KA供應(yīng)商和品牌商背景的產(chǎn)品經(jīng)理，以提升采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的商品打造能力。

再比如，分離采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，采購(gòu)人員需基于“五力模型”用100到150字闡述產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，而經(jīng)營(yíng)部門則依據(jù)科學(xué)的評(píng)分制度來做出最終的準(zhǔn)入決策。

優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、調(diào)整采購(gòu)部門，并建立起以自有品牌為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)也是必不可少的環(huán)節(jié)。

一方面，精簡(jiǎn)SKU，采取爆款策略；另一方面，摒棄過去的KA制采購(gòu)模式。前者很好理解，后者具體是指，告別傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的“收租”模式，轉(zhuǎn)向“精選戰(zhàn)略供應(yīng)商”。

這個(gè)思路其實(shí)并不新鮮。因?yàn)楹旭R誕生之日起，馬云對(duì)其寄予厚望，希望通過全新的供需匹配模式解決生鮮產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)效率低、耗損高、毛利率低等行業(yè)痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)生鮮零售通常涉及多級(jí)網(wǎng)絡(luò)，從上游的單一生產(chǎn)商到采集商、經(jīng)銷商、貿(mào)易商，再到商超，各個(gè)環(huán)節(jié)帶來了運(yùn)輸損耗和需求匹配問題，整體效率較低。

盒馬的解決方案是去除中間環(huán)節(jié)，直接連接消費(fèi)者和單一生產(chǎn)商，構(gòu)建以O(shè)EM/ODM（代工和貼牌）為核心的采購(gòu)體系，走向垂直供應(yīng)鏈，從根本上降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最低價(jià)格。

在理想的垂直供應(yīng)鏈合作模式下，面對(duì)龐大的需求和分散的上游供應(yīng)，盒馬能夠探索出一個(gè)成熟且高效的經(jīng)濟(jì)模型，從根本上解決傳統(tǒng)KA供應(yīng)商模式導(dǎo)致的損耗問題。

然而，多年努力的事實(shí)證明，供應(yīng)鏈建設(shè)并非一朝一夕之事。

有媒體報(bào)道稱，盒馬此前的打折促銷并未與供應(yīng)商協(xié)商，甚至擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。此外，盒馬的突然降價(jià)對(duì)一些中小品牌來說不僅造成了賬面損失，還使其陷入進(jìn)退兩難的境地。

其實(shí)盒馬也早就意識(shí)到，單純的降價(jià)打折和向供應(yīng)商要求返利并不能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不利于維護(hù)良好的零供關(guān)系。

從目前來看，盒馬垂直供應(yīng)鏈的覆蓋率僅為20%，仍有80%的品類未完成戰(zhàn)略供應(yīng)商的篩選。

三、追風(fēng)8年的盒馬，最后在下沉市場(chǎng)作停留

盒馬的目標(biāo)并非簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，而是尋求在差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈和極致營(yíng)運(yùn)成本三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，這可能是其找到成功的關(guān)鍵。

然而，鑒于盒馬在過去8年中在多種業(yè)態(tài)中的反復(fù)嘗試，瞄準(zhǔn)的“折扣化”戰(zhàn)略以及建立全新零供體系并非易事。

盒馬向來展現(xiàn)出各種店型、多元人群和線上線下市場(chǎng)的全面覆蓋的姿態(tài)。

這些年來，盒馬一直在經(jīng)歷開店、關(guān)店、整合和再開店的循環(huán)過程，幾乎是先拿新店型試過一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)問題后就立馬止損。

截至目前，盒馬已經(jīng)嘗試了11種店型，但大多數(shù)未能逃脫被取締或整合的命運(yùn)，目前市場(chǎng)上主要剩下盒馬鮮生、盒馬 mini、盒馬 X 會(huì)員和盒馬奧萊等主流店型。

盒馬的反復(fù)嘗試并不完全是決策失誤，反而反映了公司在市場(chǎng)劇烈變化中的適應(yīng)性和危機(jī)感。

回看盒馬真正開始單打獨(dú)斗的時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)是在 2021 年底阿里開始推行 “ 經(jīng)營(yíng)責(zé)任制 ” 之時(shí)。追風(fēng)口的盒馬，從中心走向邊緣，失去靠山之后更加專注搞錢。

在一次次試錯(cuò)，和自負(fù)盈虧的壓力之下，盒馬還是選擇了 “ 什么都要 ”。到2023年，阿里“1+6+N”的拆分變革后，盒馬被劃分到“N”里時(shí)，盒馬還在持續(xù)開店。

2023年6月至9月，盒馬在多個(gè)城市開設(shè)了多家新店，包括盒馬鮮生、盒馬 mini、盒馬奧萊和首家盒馬黑標(biāo)店 Premier。其中，盒馬鮮生和盒馬奧萊是主要的擴(kuò)張業(yè)態(tài)，尤其是盒馬奧萊，從高端轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，成為了盒馬2023年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

據(jù)了解，盒馬奧萊作為盒馬嘗試的第十種業(yè)態(tài)，主要分布在一二線城市的市郊，以較低的成本運(yùn)營(yíng)，最初是為了消化盒馬鮮生的尾貨。然而，這一業(yè)態(tài)迅速成為盒馬增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，單店銷售額甚至能達(dá)到大店的三分之一。

“盒馬鮮生普通店一天也就30萬銷售額左右，但盒馬奧萊那么一家小店，它一天的銷售額可以做到10萬元”。

據(jù)盒馬此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%，盒馬X會(huì)員店渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)247%。而盒馬奧萊、盒馬鄰里渠道業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)555%的成績(jī)。

客觀說，盒馬一直試圖平衡成本與品質(zhì)的業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，從而壓低供應(yīng)鏈成本，讓消費(fèi)者能夠以相對(duì)合理的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

只是在一個(gè)百億補(bǔ)貼和9.9包郵風(fēng)行走俏的年代，這多少顯然有些負(fù)重前行。另外如何在低價(jià)的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外永輝超市、叮咚買菜、山姆和奧樂齊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)布局，同樣也是擺在盒馬面前的重重考驗(yàn)。

四、傳統(tǒng)零售商走的坑，任何一家新零售企業(yè)都逃不掉

作為阿里巴巴探索“新零售”模式的典范，盒馬自誕生以來就備受矚目，身披無數(shù)光環(huán)。

在11月16日發(fā)布的阿里巴巴三季度財(cái)報(bào)中，公司宣布盒馬的上市計(jì)劃已被暫時(shí)擱置，目前正在評(píng)估確保項(xiàng)目成功實(shí)施和提升股東價(jià)值所需考慮的市場(chǎng)狀況和其他相關(guān)因素。

當(dāng)前的盒馬面臨緊迫的挑戰(zhàn)，這不僅源于折扣店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還因?yàn)樗诹闶哿魍w系中的相對(duì)弱勢(shì)地位，以及其目標(biāo)不僅僅是吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，而是要覆蓋全階級(jí)消費(fèi)者。

進(jìn)入2023年，盒馬明確了未來十年的新愿景——沖刺“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”。

依托阿里巴巴的強(qiáng)大背景，盒馬始終堅(jiān)持創(chuàng)新和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。然而，八年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，還是要回歸零售本質(zhì)，構(gòu)建全球化的垂直供應(yīng)鏈，提供極致性價(jià)比的商品。

本質(zhì)上，盒馬仍是一家零售商，需要遵循所有傳統(tǒng)零售商的發(fā)展路徑。規(guī)模擴(kuò)店，與品牌和供應(yīng)商進(jìn)行利益博弈，這不止盒馬，是所有新零售企業(yè)在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過程中不可或缺的步驟。

部分參考資料：

1. 零售氪星球，對(duì)話侯毅 | 盒馬再變革：品質(zhì)向上、價(jià)格向下
2. 產(chǎn)業(yè)科技，盒馬困在商品力
3. 商業(yè)數(shù)據(jù)派.黃小藝，盒馬的春天，還有多遠(yuǎn)？
4. 觀察者網(wǎng)，盒馬侯毅：折扣化不是打價(jià)格戰(zhàn)，把最好的商品賣便宜才是本事
5. 蔣文偉.瑞澤洞察，一次講透盒馬的底層邏輯