編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們正在、聽(tīng)說(shuō)、熟悉和接受新零售這個(gè)概念，但是新零售與“舊零售”到底有什么樣的區(qū)別？按說(shuō)新的應(yīng)該就是好的，那么它是新在哪兒，好在哪兒，新零售帶給作為消費(fèi)者的我們哪些新的價(jià)值？本文作者對(duì)此展開(kāi)分析討論，一起來(lái)看看~

我記得我第一次接觸新零售概念大概是在2017-18年的樣子，當(dāng)時(shí)所在的公司啟動(dòng)了包括無(wú)人零售店、支持線下配送的生鮮商超項(xiàng)目（但是最終也是沒(méi)有熬過(guò)倒閉潮，因?yàn)橘Y金流斷裂公司迎來(lái)了倒閉)。

當(dāng)時(shí)自己還是個(gè)產(chǎn)品菜鳥(niǎo)，也會(huì)問(wèn)老板，什么是新零售，得到的答復(fù)也是比較不清晰的。當(dāng)時(shí)普遍處在追趕新概念的潮流中，似乎都認(rèn)為其他人都在投入做這件事，那么我們也得趕緊做（大概就是所謂風(fēng)口吧)。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，或許還有試錯(cuò)之后的退路，但是小企業(yè)卻很容易在這種浪潮中覆滅。

一、新零售的定義

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式 。

——百度百科

從定義上看，其實(shí)并沒(méi)有改變零售的本質(zhì)（即貨到人，或者說(shuō)人到貨），主要是闡述了零售過(guò)程中，對(duì)于零售鏈路的改造優(yōu)化，而其目的則在于提高零售效率。

之前在百果園分享其新零售之路的過(guò)程中，有過(guò)這樣的闡述”其實(shí)零售，無(wú)論新舊都是離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)這三個(gè)要素。技術(shù)元素的引入無(wú)非是對(duì)“場(chǎng)”的多元和統(tǒng)一、“貨”的優(yōu)選和保障、“人”的服務(wù)和留存，達(dá)成人貨場(chǎng)更好的匹配。

所謂新零售不應(yīng)該拘泥于實(shí)現(xiàn)形式，追求形式創(chuàng)新。與其稱(chēng)之為新零售，我覺(jué)得更是結(jié)合時(shí)代技術(shù)的高效零售，而“高效”不是指交易本身的完成效率，更多的是其促成交易成交的效率，去挖掘和觸達(dá)更多的用戶(hù)需求并完成彼此價(jià)值交換。

在05、06年時(shí)，淘寶依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在線購(gòu)物、快遞配送到家的完整消費(fèi)鏈路，創(chuàng)造了虛擬的線上“場(chǎng)”，后續(xù)通過(guò)店鋪裝修、千人千面的推薦優(yōu)化“場(chǎng)”的搭建。雖然和傳統(tǒng)的線下交易“一手交錢(qián)一手交貨”的模式不同，用戶(hù)付費(fèi)后需要等待數(shù)日才可以拿到商品，對(duì)于這單交易本身，看似完成的效率下降了，但是實(shí)質(zhì)的交易達(dá)成效率卻是提升了的，原來(lái)由于地域、價(jià)格限制看似無(wú)法達(dá)成的交易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線的方式達(dá)成了，這點(diǎn)相信大家也是感同身受的。

所以對(duì)當(dāng)時(shí)的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶這類(lèi)網(wǎng)上零售的方式是不是也可以稱(chēng)之為“新零售”，由此看來(lái)新舊本身就是相對(duì)的，在不斷發(fā)展中的，只有“更高效”的目標(biāo)是亙古不變的。（但是為了方便描述下文中還是會(huì)使用“新零售”)。

二、新零售的出口

首先我們先來(lái)看一個(gè)公式：

銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率；

在不虧本的情況下，銷(xiāo)售額自然是越高越好了。那么如何達(dá)到這個(gè)目的呢，基于對(duì)人貨場(chǎng)三者的分析，我歸結(jié)下來(lái)可以從以下幾個(gè)方面，可能有不全面的地方，歡迎溝通交流。

1. 場(chǎng)的轉(zhuǎn)變：從“單一”向“多元”的轉(zhuǎn)變

場(chǎng)的拓展對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能是近年來(lái)感受最明顯、最直接的點(diǎn)了。當(dāng)下，場(chǎng)不僅僅是指門(mén)店，也不應(yīng)該單純的指線上，而是多渠道多場(chǎng)景用戶(hù)的觸達(dá)和覆蓋，并且所謂的線上和線下不應(yīng)該是割裂的，而是“一體”的。

百果園的公眾號(hào)就經(jīng)常給我推送告訴我今天滿減、明天車(chē)?yán)遄佑谢顒?dòng)這些訊息勾引我去店里消費(fèi)，這就是一個(gè)很好的線上往線下引流觸達(dá)的例子。當(dāng)然并不是說(shuō)我有個(gè)門(mén)店，有個(gè)線上店，并給用戶(hù)推送點(diǎn)消息我就是新零售了，這個(gè)只是其中的一個(gè)小場(chǎng)景。

再以20年大火的社群團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，縱然是疫情這個(gè)黑天鵝讓社群團(tuán)購(gòu)的模式一下子達(dá)到極大的滲透率，但是在我看來(lái)，社群團(tuán)購(gòu)成立一個(gè)很重要的原因在于它挖掘了一個(gè)新的消費(fèi)“場(chǎng)”，在這個(gè)場(chǎng)里，可能有你的隔壁鄰居、有你的朋友，大家相互推薦今天有什么便宜的貨品可以一起購(gòu)買(mǎi)，由團(tuán)長(zhǎng)來(lái)維護(hù)和經(jīng)營(yíng)這個(gè)場(chǎng)。

而“帶貨直播”則是營(yíng)造出了“爆款、搶購(gòu)”的場(chǎng)，目前直播的商品已經(jīng)不僅僅限于線上店鋪的商品，還有包括旅游、餐飲券等線下貨品。誠(chéng)然貨品的價(jià)格確實(shí)不錯(cuò)，但是相信你也不得不承認(rèn)，有時(shí)候快速的下單可能真的是因?yàn)椤袄罴宴鱾儭钡囊痪洹癕M們，馬上就賣(mài)完了哦”。

場(chǎng)的拓寬依賴(lài)于技術(shù)的發(fā)展，而行業(yè)要做的則是及時(shí)發(fā)掘新的技術(shù)可以為自身帶來(lái)的價(jià)值。這對(duì)應(yīng)的是公式中的“流量”，場(chǎng)的拓寬勢(shì)必會(huì)帶來(lái)用戶(hù)流量的上漲。當(dāng)然，也不應(yīng)該盲目的拓展場(chǎng)，需要結(jié)合自身品類(lèi)特點(diǎn)，分析用戶(hù)來(lái)源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以開(kāi)拓真正可以提升轉(zhuǎn)化和流量的場(chǎng)。此外不同的場(chǎng)所需要經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也是不同的，通常線下會(huì)以體驗(yàn)優(yōu)化（包括服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)等）為主，而線上則以銷(xiāo)量為主（包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、爆款打造等）。

2. 人的轉(zhuǎn)變：從“經(jīng)營(yíng)貨品”向“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變

流量進(jìn)來(lái)了，那么下一步要考慮的就是轉(zhuǎn)化率。如何讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。如果說(shuō)新零售和傳統(tǒng)零售有什么最大的不同的話，我認(rèn)為是從“經(jīng)營(yíng)貨品”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)用戶(hù)”。

最近看完了鈴木敏文的《零售的哲學(xué)》，不得不感慨他的見(jiàn)解確實(shí)是有很多獨(dú)到且超前的地方。

沒(méi)有讀過(guò)的小伙伴如果有興趣的話建議可以去了解下。其中除了針對(duì)于他在經(jīng)營(yíng)7-11時(shí)的一些理念外，還有一句話讓我印象十分深刻：比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，更需密切注意的應(yīng)該是顧客的需求變化。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，更專(zhuān)注貨品的銷(xiāo)售量，哪些貨品是爆品，哪些是長(zhǎng)尾，或許可以一清二楚。但是這樣只是“等待型”經(jīng)營(yíng)。怎么理解呢，就是說(shuō)，我知道X牌子的飲料好賣(mài)，我會(huì)多備貨，等著客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，那轉(zhuǎn)化率也是不低的。當(dāng)然，這種邏輯本身沒(méi)有問(wèn)題。

但是如果從單一用戶(hù)的角度來(lái)考慮，單次轉(zhuǎn)化率是非1即0，多次為0后，你可能就流失掉這個(gè)用戶(hù)了。在用戶(hù)需求多樣化的當(dāng)下，如果還是從群體的角度來(lái)觀察用戶(hù)行為，那么可能轉(zhuǎn)化率會(huì)一直存在瓶頸。

得益于大數(shù)據(jù)，和多個(gè)場(chǎng)景的打通，現(xiàn)在我們可以從用戶(hù)在多渠道的購(gòu)物行為和用戶(hù)信息分析用戶(hù)愛(ài)好、消費(fèi)傾向、忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力等，通過(guò)繪制用戶(hù)畫(huà)像，圍繞用戶(hù)展開(kāi)零售，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的提高。

3. 貨的轉(zhuǎn)變：從“低價(jià)”向“高價(jià)值、個(gè)性化”的轉(zhuǎn)變

“低價(jià)”向“高價(jià)值”的轉(zhuǎn)變并不是說(shuō)在貨品維度不計(jì)成本，單純的只考慮品質(zhì)和價(jià)值，而是基于合理價(jià)格區(qū)間下，對(duì)貨品價(jià)值更深層的挖掘和實(shí)現(xiàn)。低價(jià)策略或許可以帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量提升，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)飽和，買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，相對(duì)于價(jià)格的高低，產(chǎn)品是否可以為用戶(hù)提供相對(duì)這個(gè)價(jià)格來(lái)說(shuō)更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值會(huì)是用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，這是基于對(duì)同一層級(jí)消費(fèi)群體而言。

貨品的價(jià)值優(yōu)化和個(gè)性化貨品結(jié)構(gòu)帶來(lái)的是復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。這依賴(lài)于對(duì)目標(biāo)用戶(hù)核心需求變化的挖掘。

總的來(lái)說(shuō)，人貨場(chǎng)的提升依賴(lài)于數(shù)字化的支撐，通過(guò)海量數(shù)據(jù)來(lái)挖掘場(chǎng)景價(jià)值實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景覆蓋，基于多場(chǎng)景下用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)基于數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)期望的貨品價(jià)值并優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)包圍式零售。

4. 持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈

最后我們還需要正視一個(gè)問(wèn)題，高效零售的底層需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，供應(yīng)鏈的優(yōu)化和精細(xì)化管理可以從整體上減低經(jīng)營(yíng)成本提升用戶(hù)體驗(yàn)，比如智能化制造，降低末端庫(kù)存，減少供應(yīng)鏈路的“中間商”等策略。

限于篇幅，本篇暫不展開(kāi)如何優(yōu)化，后續(xù)的文章中會(huì)更新。

三、總結(jié)

最后，用棋魂里的一句臺(tái)詞作為本篇結(jié)尾：

一千多年了，滄?；魃Ｌ?，雨傘卻還是那個(gè)雨傘，棋盤(pán)也還是那個(gè)棋盤(pán)。很多東西在變，也有很多東西不會(huì)變，雖然以前從南京到北京需要花上2個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在只需要2個(gè)小時(shí)，雖然方式變了，但是我們的目的地沒(méi)有改變。

只要分清去向，前路總是可以清晰的。對(duì)于新零售如此，對(duì)于其他新概念亦然如此，必須保持著對(duì)新變化的觀察和目標(biāo)的清晰認(rèn)知，才能做出正確的決策。

#專(zhuān)欄作家#

麋鹿產(chǎn)品，公眾號(hào)：麋鹿產(chǎn)品手冊(cè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注供應(yīng)鏈挖掘提升，熱愛(ài)生活，熱愛(ài)產(chǎn)品。

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