席卷全球的新冠疫情，驟然影響了全人類的生活和工作方式。作為一起震動全球的黑天鵝事件，它對整個世界經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)形態(tài)的影響無疑是巨大深遠的。那么，它會如何改變新零售的命運與進程？本文通過對零售業(yè)態(tài)要素的趨勢分析，提出10個預測。

疫情影響首先讓人想到的就是蝴蝶效應?：“一只亞馬遜河熱帶雨林中的蝴蝶，扇動幾下翅膀，可以引起德州的一場龍卷風?！?/p>

當新冠零號病人開始咳嗽的時候，一定想不到他猶如那只亞馬遜河的蝴蝶，將會掀起世界大戰(zhàn)般席卷全球的駭人風暴。

分析文章大多假設疫情會在幾個月后過去，對標的主要是03年在中國以外影響不大的非典。然而，隨著世界疫情狂飆突起，發(fā)達國家感染人數(shù)和密度均超越中國，更可怕的是不發(fā)達地區(qū)，像印度、南美、非洲，甚至無從得知實際傳播狀況。這樣，疫情的大范圍傳播和長期存在幾乎是必然的。也許人類面對這個病毒，最終只能“適者生存”地完成一輪進化。

01 人類苦難深重，但這場風暴，一定是壞事嗎？

1. 物競天擇

疫情襲來，華為在巴塞羅那展會取消后改用直播發(fā)布新款手機；慕斯床墊及時調(diào)整，發(fā)力微信渠道銷售，銷量超越去年同比；摩登天空的草莓音樂節(jié)極具創(chuàng)意地變身“云草莓”……

能渡過這次風暴的，是那些改變及時，自救意識強烈的企業(yè)。風暴洗禮下，千千萬萬底蘊薄弱、現(xiàn)金流匱乏、盈利模式缺失、或不能適應數(shù)字時代的中小企業(yè)會被淘汰。隨后，無數(shù)新企業(yè)會在廢墟上站起來，以全新的形態(tài)和更高效的流程，引領嶄新的時代。物競天擇，企業(yè)進化被驟然加速。

2. 價值重塑

疫情爆發(fā)之初，最令人擔心的是處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中樞的中國制造業(yè)。停工停產(chǎn)，無法供應全球生產(chǎn)企業(yè)所需，短期尚可靠庫存硬撐，時間一長，中國企業(yè)不可避免會被移出產(chǎn)業(yè)鏈，被早就嗷嗷待哺的東南亞甚至南美、非洲所替代（是不是忽然有種邪惡的想法，他們就能逃過疫情么？）。

但換個角度，舊的不去，新的不來，這也許恰是中國制造擺脫逐漸缺乏競爭力的原有定位，從微笑曲線谷底向兩端快速伸展的良機（參考《宏觀經(jīng)濟對零售有什么影響？》一文的分析）。進出口依存度的降低，也能及時給予中國更強的底蘊來面對貿(mào)易戰(zhàn)威脅。

產(chǎn)業(yè)微笑曲線

3. 行業(yè)洗牌

疫情對很多行業(yè)是次重大利空，比如服務業(yè)、商旅、餐飲、線下零售、電影、娛樂、奢侈品；有些行業(yè)可能會先抑后揚出現(xiàn)補償性增長，比如汽車、房地產(chǎn)；但很多的行業(yè)，卻獲得了爆發(fā)性成長的良機，比如大健康、在線教育、數(shù)字出版、協(xié)同辦公、以及電商、游戲、音視頻等眾多互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)。

此外，隨著世界疫情的愈演愈烈，生產(chǎn)、供應、物流的角度全方位受到挑戰(zhàn)，下跌從出口蔓延到進口，跨境業(yè)務以及對外依存度較高的行業(yè)，前景堪憂。

4. 心理影響

根據(jù)心理咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)，疫情期間咨詢比例是平時的5倍，焦慮、抑郁、失眠、煩躁等問題激增。

吳曉波說疫情期間會有20%的人出現(xiàn)心理問題，相比經(jīng)濟停擺，這更加堪憂。這不，前不久微盟的一位員工心理崩潰，刪除數(shù)據(jù)庫，導致公司損失慘重。

但也有積極的方面，大量高凈值人群在經(jīng)歷危機后，會對財富、健康、家庭有新的認識，提升健康的保險意識。此外，社會對于飲食健康、醫(yī)療保險、衛(wèi)生習慣、環(huán)境保護，也都會更為重視，促成社會觀念的一次升級。

02 新零售業(yè)態(tài)要素有哪些變化？

下面我們來分析下新零售的關鍵要素，零售業(yè)態(tài)，商業(yè)模式，消費渠道，營銷場景，在疫情之后會有哪些重要變化。

1. 食品、生鮮滲透率取得突破性進展

近年來電商滲透率增長持續(xù)趨緩（參考《線上及線下零售的困局》）：

電商滲透率趨勢

各品類線上滲透率相比線下仍然較低，哪怕滲透率最高的3C，線上銷售都不足四成。而主要生活消費品類如洗護、食品，滲透率不到一成。最慘不忍睹的是老大難生鮮電商，滲透率在2019年只有約6%，生鮮消費絕大部分仍然在線下。

然后，疫情來了。

疫情爆發(fā)后，線上購物的比例急劇提升。超市、菜場開放時間縮短，小區(qū)嚴控出入，人們對出入公眾場合心存畏懼，這些推高線上銷售的主要因素在疫情過后會漸漸消失，然而，這也是千載難逢的機會，迅速改變舊消費習慣。尤其是中老年群體，原先習慣每天清早跑趟菜場，缺啥跑趟超市，線上購物一來不會，二來覺得貴，三來不放心，輕易不肯試水。但疫情期間不得不接受新事物，消費習慣就此改變，并且會在相當程度上延續(xù)。

這個狀況下，洗護、食品、生鮮等線上滲透率低但對百姓生活影響大，并在中老年群體消費中占比較高的品類有望大幅提升滲透率?；谶@一趨勢，會推動和加速下面的一系列變化，供銳意求變的企業(yè)家們優(yōu)化經(jīng)營方式時作為參考。

2.?“到店”+“到家”成為小店標配

疫情前部分線下小店已經(jīng)入駐美團、餓了么、京東到家等平臺，通過平臺買手模式或自配送提供“到家”服務。

但總體來說，到家模式的小店覆蓋度仍較為有限，尤其是二線或以下城市。

疫情期間，不支持到家模式的小店長時間門可羅雀，于是，普遍接入線上平臺，在“到店”場景之外提供“到家”場景逐漸成為標配。

3.?冷鏈物流快速發(fā)展

我國冷鏈物流突出的問題是基礎設施不夠完善，人均庫容較低，“斷鏈”現(xiàn)象嚴重，腐損率高。在生鮮線上滲透率大幅躍升的旺盛需求推動之下，必然引來更大規(guī)模投資，冷庫建設加速，系統(tǒng)快速完善，精細化管理能力提升，成本進一步降低。

4. 前店后倉模式迅速普及

雖然冷鏈物流會進入快速發(fā)展期，但遠距離配送依然速度慢、成本高。從下圖的配送模式我們可以看到，在生鮮和日百的供應中，前置倉和線下小店是重要的近距離緩沖層，極大拉近人和貨的距離，降低運輸成本和損耗成本。

生鮮配送模式

線下小店普遍接入“到家”模式后，庫存系統(tǒng)必然提供接口，供線上系統(tǒng)訪問和管理。在此條件下，除了在門店依然履行線下銷售的功能，每個小店也同時也成為了一個前置倉，實現(xiàn)了前店后倉模式。

此時通過系統(tǒng)鏈接區(qū)域內(nèi)小店庫存，在商品多樣化和長尾商品的供應上可以極大解決前置倉的核心痛點，完成對前置倉模式的升級。

5. 垂直細分與全新服務模式催生

隨著疫情之后線上購物滲透率的大幅提升，前置倉模式有望盈利并迅速發(fā)展。但因為前置倉規(guī)模十分有限，品類較少、選品集中度高，熱門單品會迅速陷入紅海。

這一狀況可能會導致前置倉的垂直分工加速，在日百、食品、蔬菜、水果、肉類、酒飲等生活剛需領域出現(xiàn)眾多細分品類倉店。

與此同時，眾多小店必然也會規(guī)避紅海，尋找藍海，積極實現(xiàn)價值創(chuàng)新，例如提供差異化的增值服務、推進和升級會員模式、打造自有品牌、展開社區(qū)合作，等等。在此推動下，全新模式可能會被催生。

6.? 城市中心倉模式和京東生鮮淡出舞臺

目前中國生鮮電商主要的模式分為城市中心倉模式、前置倉模式、前店后倉模式，外加美團、餓了么等外賣平臺的買手模式，為百姓提供日常的生鮮和生活用品的到家服務。

中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

京東生鮮是城市中心倉模式的典型代表，商品通過區(qū)域大倉、城市中心倉逐層調(diào)撥，相對前面提到的幾種模式，城市中心倉模式在滿足百姓生活應急和即興需求方面能力較弱。

雖然京東近年來也嘗試布局前置倉，發(fā)力7Fresh和無人店，但做得三心二意，“無界零售”缺乏深度思考，效果一塌糊涂。用戶不但沒看到任何進步，在配送時效等行業(yè)迅速提升的方面，京東卻逆勢倒退，再加上前些年不明智地賣掉了業(yè)界最早做出到家模式和社會化物流的京東到家，以及近年來在日百生鮮品類上泛濫的“多件起售”和“滿件折”這類讓消費者十分反感的偽促銷，京東生鮮應該不會再有什么機會了。而基因和模式先天截然不同的貓超、盒馬以及鮮美菜場領軍的阿里系會伴著這一波浪潮快速搶占市場。

同時，城市中心倉模式在疫情后迅速崛起的前置倉和倉店、買手模式的夾擊下，不可避免地會逐步退出歷史舞臺。

7. 消費者全面數(shù)字化，?新零售漸入佳境

以疫情前6%左右的滲透率，新零售企業(yè)還遠不能在較大范圍準確探知周邊千家萬戶的精準需求、購買力狀況以及購物偏好等特征。疫情后，隨著消費者數(shù)字化進程的急速增加，這逐漸成為可能。

舉個栗子，小明家疫情前一般一個月隨機在盒馬下一兩單，買些海鮮和蔬菜。這只是小明家生鮮消費的很小一部分，品類面窄，頻度低且隨機，系統(tǒng)無從獲知小明家的準確需求。

疫情期間，小區(qū)管控，規(guī)避人群聚集，小明的奶奶不出門買菜了，于是小明每天在盒馬下單，購買海鮮、肉類、蔬菜和水果，這些數(shù)據(jù)被積累后（匹配到收貨地址而非下單賬號），系統(tǒng)就有能力對小明這個家庭進行精準畫像，準確把握其偏好商品、消費能力、消耗周期、購買頻次、下單時間等大量消費特征。

千家萬戶的數(shù)據(jù)都被納入新零售大數(shù)據(jù)體系后，在總體上，系統(tǒng)能把控需求，為智慧化供應鏈管理和C2M提供準確輸入；在個體上，系統(tǒng)能對每個家庭進行精準營銷，量身定制消費場景，實現(xiàn)體驗與銷售的最大化。

此時，人、貨、場被精準匹配，銷售與營銷場景無限延伸，銷售能力延伸至全時、全渠道。

新零售：重構(gòu)人貨場

由此可見，疫情會推動數(shù)字化技術進一步顛覆標準零售形態(tài)，從量變到質(zhì)變，使得新零售漸入佳境。

8.?社區(qū)團模式發(fā)展升級

社區(qū)團不是個新模式，廣場舞大嬸或者寶媽通過極致單品和預售模式驅(qū)動銷售，依靠鄰里信任粘合社區(qū)消費者，通過統(tǒng)一集采集配，降低產(chǎn)品流通渠道成本，以平價供應商品，團長最終獲得返利。

社區(qū)團

社區(qū)團門檻不高，模式較輕，在三四線城市有一定的普及。但由于團長素質(zhì)良莠不齊，貨品缺乏保障，門檻低因而同質(zhì)化競爭嚴重，利潤微薄，行業(yè)監(jiān)管不足，再加大電商平臺發(fā)力下沉市場，社區(qū)團模式于2019年死傷狼藉。

疫情期間，大量社區(qū)封閉，嚴控出入。為了解決生活剛需，社區(qū)團購再次風起云涌。很多居民甚至居委會組織社區(qū)團，進行生鮮、食品和生活用品的套餐團購，百姓生活得到保障，在艱難局面下找到了真正負責和熱心的團長，對社區(qū)團購模式積累了信任，更多社區(qū)居民建立了社區(qū)團消費習慣。同時，更多供應渠道被團長們打通并優(yōu)勝劣汰，社區(qū)團模式蛻變升級，并在一二線城市有了較大發(fā)展。

對于消費者而言，社區(qū)團購能夠及時、按需配送，非常方便可靠。疫情過后，社區(qū)團模式去蕪存菁有了長足發(fā)展，團長也逐漸從“寶媽”升級為小區(qū)居委會、物業(yè)，成為社區(qū)管理單位的一個新盈利增長點。在上述狀況下，我們可以相信社區(qū)團模式會進入良性發(fā)展階段。

9. 大賣場消亡

傳統(tǒng)大賣場原本就江河日下，外資賣場紛紛賣身撤離，雖然大潤發(fā)等本地優(yōu)秀商超通過模式創(chuàng)新（參見《典型零售模式 – 沃爾瑪》一文分析）煥發(fā)生機，但依然無法阻擋賣場業(yè)態(tài)的整體頹勢。而這一輪疫情無疑又是浩劫，疫后線上滲透率大幅提升，小店普遍上線，前置倉和倉店模式普及與創(chuàng)新，新零售快速發(fā)展，這都是大賣場的噩耗。

雖然大賣場在近年來已經(jīng)加速發(fā)力數(shù)字渠道，但大潤發(fā)飛牛關閉，沃爾瑪家樂福麥德龍自有app鮮有用戶；家樂福入駐多個外賣平臺雖然帶動了一定的銷售，但由于無法密集布點，O2O成本高體驗差，幫助十分有限。

從消費場景上看，去幾公里外的大賣場大包小包購買日用品，花半天時間省一點點錢，已經(jīng)越來越不符合一二線城市消費者的訴求。也許商業(yè)街模式主打“有溫度的購物”牌是賣場唯一的爽點了，可惜疫情徹底打掉了這個溫度，在未來狀況恢復后也缺乏競爭力。

由此，大賣場退出歷史舞臺已經(jīng)為期不遠，而疫情會進一步加速其過程。

10. 直播無處不在，酒香不再怕巷子深

說起新導購形態(tài)，大家都會立刻想到兩個字：“直播”！段子手老羅終于發(fā)現(xiàn)了自己的核心價值確實不是工匠精神，于是睿智地自封首席推薦官。聽到新聞，快手出價一個億爭奪老羅入駐失敗，老羅最終成為抖音平臺頭部主播?？上攵斍爸辈サ捏@人商業(yè)價值。

2019年被稱為直播元年，在我的觀察，是因為四大要素已經(jīng)成熟，

1. 主播群體日趨成熟。已經(jīng)建立起背后成熟的選品、推薦、質(zhì)保體系，也熟練掌握如何引發(fā)消費沖動，從早年的姿色+才藝過度到套路引導消費者并激發(fā)沖動。同時在多年的去蕪存菁后，留下了一大批獲得較高粉絲信任度的主播，形成了很多亞文化圈層，典型的比如快手主播群體。
2. 直播背后的供應鏈經(jīng)過多年優(yōu)化耕耘后趨于成熟，很多頭部主播已經(jīng)建立了一整套比較成熟的選廠，設計，快速試樣，柔性生產(chǎn)的體系，典型的比如薇婭。
3. 直播帶貨的驚人規(guī)模已經(jīng)讓品牌認同和折服，紛紛愿意參與直播，與主播對接，提供選品和大力度折扣。
4. 消費者已經(jīng)做好準備。年輕一代的消費者越來越登上消費舞臺，數(shù)字化的一代不再簡單從眾，不再追逐折扣，轉(zhuǎn)而更加習慣在虛擬場景下購物，為價值認同與個性買單，直播顯然切中這個形態(tài)。

雖然直播已經(jīng)炙手可熱，但這一次的疫情，會加速這個形態(tài)的發(fā)展，同時快速從美妝、流百、日雜品類拓展到全品類。近期除了老羅做直播，我們也開始聽到直播賣房、直播賣車，這些極高單價商品，也都漸漸登上直播的舞臺。

疫情期間，線上蹦迪、線上音樂節(jié)，這些在過去很難想象的方式都被復制到線上。我們不難想象隨著線上導購方式的深入人心，以后在商場里，我們會看到營業(yè)員一邊接待顧客，一邊做著直播；專賣店里，我們會看到買手群體，舉著手機介紹著店里一件件商品，并獲得一筆筆訂單；菜場里，水果店里，文玩字畫商店里，甚至大山里，田野里，漁船里，都是一個個“主播”在推薦著自己的產(chǎn)品……

總結(jié)

綜上所述，疫情對于新零售的影響，是在食品生鮮等幾塊最難啃的硬骨頭上取得了重大突破，進一步改變了人民的消費習慣，大幅推進了線上購物滲透率的提升，對零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生全面影響，加速冷鏈物流的發(fā)展，引爆前置倉和前店后倉模式，大幅推進人貨場的數(shù)字化，促進中心倉模式和大賣場業(yè)態(tài)的衰落，并讓直播形態(tài)滲入幾乎所有消費品類，把零售的形態(tài)快速推向早已萌芽的新紀元。

風雨過后新零售嶄新的明天，我們拭目以待！

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領域。

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