不做石油做零售，中石化的新零售轉(zhuǎn)型有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

中石化易捷，中國最大的便利店，最具話題的央企混改標(biāo)桿案例，也是新零售轉(zhuǎn)型的勇敢嘗試者。

從它背后鮮為人知的數(shù)據(jù)、海量資料中探索的轉(zhuǎn)型軌跡，哪些是突破過程中的成功探索，哪些可被商業(yè)復(fù)制再創(chuàng)新，哪些又迫切需要涅槃嬗變？

近日，中國最大的便利店易捷便利店發(fā)布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。

沒錯(cuò)，中國最大的便利店不是全家，也不是羅森，是中石化易捷便利店！

2018年中國便利店Top 10（數(shù)據(jù)來源：《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》）

中石化自2008年涉足非油業(yè)務(wù)，從自有品牌孵化、全國集采、區(qū)域直采、電子商務(wù)、跨界合作，到社交電商、O2O、無人便利店，易捷緊跟產(chǎn)業(yè)變革，從未被落下。

截至2018年年底，已在全國加油站開設(shè)2.7萬余家易捷便利店，擁有8000萬加油卡活躍用戶，8000萬微信粉絲，日均進(jìn)站超2000萬人次，易捷銷售額也從最初的十幾億增長(zhǎng)到了600多億，絕對(duì)可以稱之中國便利店的大哥大。

中石化易捷成效（數(shù)據(jù)來源：中石化官方）

走進(jìn)易捷，為大家講述易捷10多年不尋常的故事，要了解易捷，首先從中石化外部環(huán)境及內(nèi)部改革出發(fā)。

一、中石化改革之路

1. 中石化混改

中石化面臨著外部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，為尋求突破，中石化開啟混合所有制經(jīng)濟(jì)改革。

國外油品市場(chǎng)方面，2014年以來，國際油價(jià)呈現(xiàn)斷崖式下跌；國內(nèi)油品市場(chǎng)方面，各大企業(yè)紛紛利用其在銷售價(jià)格、靈活的營銷策略和多樣化服務(wù)等方面，與中石化展開全方位競(jìng)爭(zhēng)，中石化面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營創(chuàng)效壓力；非油業(yè)務(wù)發(fā)展方面，易捷整體增長(zhǎng)乏力，僅依靠加油站門店擴(kuò)張已不足以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增加。

中石化混改，是指中石化啟動(dòng)的中石化銷售業(yè)務(wù)重組、引入社會(huì)和民營資本實(shí)現(xiàn)混合所有制經(jīng)營，以不超過30%的股權(quán)引入社會(huì)和民營資本。

混改將融合和吸取各種所有制資本和專業(yè)能力，建立新的運(yùn)營機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)公司增長(zhǎng)活力。

中石化混改引資占比

易捷公司的成立，是中石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展邁出的重要一步。

中石化混改舉措主要涉及法律治理和市場(chǎng)戰(zhàn)略。

法律治理方面，依法處理公司股東關(guān)系、以法律推進(jìn)公司戰(zhàn)略發(fā)展、建立公司法律風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制、強(qiáng)化危機(jī)法律處理能力、杜絕公司內(nèi)部腐敗以及建立法律規(guī)則意識(shí)與文化。

在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，孵化自由品牌商品、擴(kuò)大商品統(tǒng)采規(guī)模、降低采購成本、整合系統(tǒng)資源、創(chuàng)新營銷方式和創(chuàng)新機(jī)制、培養(yǎng)專業(yè)化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

易捷新零售轉(zhuǎn)型，是中石化混改中創(chuàng)新機(jī)制的一項(xiàng)重要舉措，充分發(fā)揮中石化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供全方位的綜合性服務(wù)。

2. 為什么要新零售轉(zhuǎn)型

外部市場(chǎng)環(huán)境方面，油品銷售的高利潤(rùn)時(shí)代逐漸成為了過去，加之非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的逐步完善，加油站向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)。

從國外環(huán)境來看，發(fā)達(dá)國家加油站便利店非油品業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，其中非油品利潤(rùn)占總利潤(rùn)50%左右；從國內(nèi)環(huán)境來看，中石化加油站便利店的非油品業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了整個(gè)加油站營業(yè)利潤(rùn)的12.36%（由于中石化官方未公布易捷盈利狀況，參考便利店行業(yè)平均20%的利潤(rùn)率，大致估算出易捷非油品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)中石化營業(yè)利潤(rùn)的12.36%），與國外差距極大，有足夠的提升空間。

發(fā)達(dá)國家加油站業(yè)務(wù)模式及非油占比（數(shù)據(jù)來源：《中石化易捷便利店服務(wù)營銷策略研究》）

2013-2018年中石化易捷(非油)銷售額占比趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來源：中石化官方數(shù)據(jù)）

中石化易捷自身存在的問題：

易捷業(yè)務(wù)拓展初期，傳統(tǒng)加油站便利店經(jīng)營非油品業(yè)務(wù)，香煙、飲品、食品為主，以通過門店數(shù)量擴(kuò)張來提升銷售收入。傳統(tǒng)加油站便利店中存在著許多問題，亟待改善。

易捷傳統(tǒng)加油站便利店存在的問題

易捷從2013-2018年，銷售額整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但是從2015年開始通過門店擴(kuò)張已不足以支撐銷售額快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)乏力，易捷通過嘗試新零售模式轉(zhuǎn)型來尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

根據(jù)中石化官方數(shù)據(jù)及《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》：2018年年底，易捷便利店已達(dá)2.7余萬家，相比2017年增長(zhǎng)5.76%，門店總數(shù)占全國便利店的25%左右，銷售總額占全國便利店的27%左右；2018年，易捷銷售額為620億元，相比2017年增長(zhǎng)19%；易捷銷售額占中石化總銷售額的2.15%，相比2017年基本持平。

從圖中可以看出，2013-2015年，在易捷門店不斷擴(kuò)張的情況下，易捷銷售額增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)；但是從2015-2018年，即使在門店繼續(xù)擴(kuò)張的情況下，易捷銷售額增長(zhǎng)率逐漸平緩及下降。

2013-2018年中石化易捷銷售額、門店趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來源：中石化官方數(shù)據(jù)）

中石化自身的基礎(chǔ)條件方面，中石化天然具備品牌、門店、客戶、成本低的優(yōu)勢(shì)。

中石化易捷便利店的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

綜上分析，易捷傳統(tǒng)加油站便利店存在著許多問題，亟待改善，加之加油站向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，易捷便利店自身基礎(chǔ)雄厚，易捷具備發(fā)展新零售的基礎(chǔ)和條件。

二、易捷新零售模式探索

易捷新零售模式：易捷依托中石化自營加油站的站址資源，以人車為核心入口，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)孵化、實(shí)體服務(wù)、線上營銷、金融服務(wù)“四大平臺(tái)”，全面拓展便利店、汽服、廣告、生活服務(wù)、汽車環(huán)保產(chǎn)品、創(chuàng)新型保險(xiǎn)、數(shù)據(jù)營銷等新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建獨(dú)具石化特色的“人·車·生活”生態(tài)圈，提供全方位的綜合性服務(wù)，打造讓消費(fèi)者信賴滿意的生活驛站。

中石化易捷便利店新零售模式

易捷緊跟產(chǎn)業(yè)變革，對(duì)新零售的探索從未停歇。從自有品牌孵化、全國集采、區(qū)域直采、跨界合作，到進(jìn)軍社交電商、O2O、線上線下融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，易捷不斷嘗試與創(chuàng)新。

1. 基礎(chǔ)零售探索

易捷致力于構(gòu)建符合自身特色的商品體系，由甄選商品逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

1. 拓展合作合資，打造易捷自由品牌商品。自2010年，易捷先后引入多省市區(qū)的名優(yōu)特商品，成功孵化出卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、國杞天香、賴茅酒、鷗露紙等一系列自有品牌商品。
2. 建成全國集采中心，通過規(guī)?；少徑档统杀?，為顧客留出更大讓利空間。
3. 區(qū)域自采，對(duì)地域特色濃厚，適合區(qū)域銷售的商品，各省市自主采購，盡可能適應(yīng)顧客購物偏好改善購物體驗(yàn)。

四是甄選各地原產(chǎn)地、原生態(tài)優(yōu)質(zhì)特色商品，為顧客提供高品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)，具有多地特色的商品。

中石化易捷基礎(chǔ)零售探索

易捷構(gòu)建自身特色商品體系，效果顯著，為易捷帶來了銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，但是從2015年開始易捷整體已出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，為尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)，繼續(xù)嘗試探索新零售。

2. 跨界“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”助推非油新業(yè)務(wù)發(fā)展

2014年，中石化易捷陸續(xù)與潤(rùn)泰、太平保險(xiǎn)、順豐快遞、1號(hào)店、騰訊、京東等15家知名企業(yè)簽訂合作協(xié)議，合作方分布于便利店、車聯(lián)網(wǎng)、O2O、零售、物流、保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，逐步開展跨界合作試點(diǎn)。

便利店方面，與大潤(rùn)發(fā)合作，提升采購水平，降低采購成本，提升門店運(yùn)營管理水平；車聯(lián)網(wǎng)與O2O方面，與騰訊、1號(hào)店、順豐合作，推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)快速發(fā)展；保險(xiǎn)方面，與太平洋保險(xiǎn)合作業(yè)務(wù)，解決自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)資質(zhì)問題及提升保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

易捷與跨界合作，擴(kuò)充了業(yè)務(wù)品類，提升門店運(yùn)營效率，但是盈利有限，未產(chǎn)生較大效能。

中石化易捷跨界合作（素材來源：百度）

2017年，社交電商異軍突起，迎來大爆發(fā)，拼多多、云集等平臺(tái)一躍成為社交電商第一陣營的玩家。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，電商平臺(tái)獲客成本過高，如何突破流量成本束縛以更低的成本獲客和開展?fàn)I銷，易捷嘗試發(fā)展社交電商尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

3. 進(jìn)軍社交電商——易捷賺客

2019年年初，中石化旗下唯一跨境電商平臺(tái)“易捷海購”正式推出社交電商項(xiàng)目——“易捷賺客”，采用S2b2C模式，會(huì)員層級(jí)關(guān)聯(lián)，社交分享賺錢，挖掘社交流量。推廣主體是中石化自有員工，數(shù)十萬員工均為社交電商的第一層人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

中石化易捷賺客

截至2019年6月底，半年時(shí)間，易捷賺客注冊(cè)會(huì)員已有8萬人，90%以上屬于中石化內(nèi)部員工，每個(gè)賺客人均帶貨超千元；預(yù)估2019年2億銷售額，占易捷全年總銷售額的0.32%，前期對(duì)于易捷整體業(yè)務(wù)銷售貢獻(xiàn)度較低，但前景還是很廣闊，社交電商賦能線下泛渠道，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

中石化易捷賺客

4. 易捷APP一鍵加油&店內(nèi)自助掃碼結(jié)賬

1）易捷APP一鍵加油

2018年年底，中石化北京針對(duì)客戶帶卡、圈存、排隊(duì)、開票等痛點(diǎn)，推出了“一鍵加油”業(yè)務(wù)。

易捷加油APP“一鍵加油”具有加油錢包充值、加油站導(dǎo)航、消費(fèi)、開票等功能，實(shí)現(xiàn)了從下單到開票全部環(huán)節(jié)的線上化，免卡片、免下車、免開票。

易捷APP一鍵加油

截至2019年6月，半年時(shí)間，易捷APP“一鍵加油”交易用戶已破百萬，約占北京動(dòng)車保有量(600萬)的16.67%，成效顯著。

“一鍵加油”真正將加油場(chǎng)景操作線上化，提高了加油效率，緩解了高峰期排隊(duì)擁堵的問題，也提升了客戶體驗(yàn)。北京試點(diǎn)很成功，有望推廣全國。

?中石化易捷APP一鍵加油

2）易捷APP自助掃碼結(jié)賬

易捷APP推出了“自助掃碼結(jié)賬”，掃碼、支付、專用通道離店，大大提升購買效率。

客戶自助掃碼，全流程操作不到兩分鐘，增加購物過程參與感和趣味性，節(jié)省了人工收銀的壓力，且產(chǎn)品投入成本也不高，用線上化功能提升線下購買效率。

中石化易捷APP自助掃碼結(jié)賬

5. 線上線下融合，帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)——易捷咖啡

1）為什么選擇咖啡？

中國咖啡市場(chǎng)前景廣闊誘人。

中國咖啡市場(chǎng)保持年均20%的復(fù)合增長(zhǎng)率，根據(jù)《2019年-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景報(bào)告》預(yù)計(jì)：到2019年底，中國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模將突破700億元；到2023年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1806億元。

遍布全國2.7萬家門店，擁有先天固定消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。用戶群體相比大型商超要更加豐富，比如：開車時(shí)間較長(zhǎng)司機(jī)剛需咖啡等抗疲勞的飲料。

2）易捷咖啡模式介紹

2019年9月3日，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市，首店落戶蘇州星湖加油站，采用了“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式。易捷咖啡，不僅支持坐在店中消費(fèi)，還支持2公里內(nèi)配送。

石化選擇了沉默已久的互聯(lián)網(wǎng)咖啡先驅(qū)“連咖啡”合作，連咖啡為易捷咖啡輸出完整的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等；易捷負(fù)責(zé)原材料的供應(yīng)鏈、場(chǎng)地支持、品牌運(yùn)營。

易捷咖啡模式

易捷咖啡線下門店、小程序下單（圖片來源：百度）

3）易捷咖啡與星巴克對(duì)比

易捷咖啡與星巴克相比，新零售模式相似，均支持“外送+到店消費(fèi)”模式，產(chǎn)品品類方面不具備優(yōu)勢(shì)，價(jià)格方面易捷咖啡優(yōu)勢(shì)較大，門店方面易捷更具優(yōu)勢(shì)，用戶人群和消費(fèi)場(chǎng)景兩者差異較大。

易捷咖啡VS星巴克

易捷咖啡，是中石化新零售轉(zhuǎn)型的跨界嘗試，用戶評(píng)價(jià)褒貶不一，目前僅在蘇州試點(diǎn)，仍未全國推廣，效果有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。

6. 數(shù)字化技術(shù)賦能門店

近幾年，中石化易捷積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作探索智慧便利店，利用數(shù)字化技術(shù)賦能門店。

如下為易捷較為典型的探索案例：

2018年7月，中石化易捷合作京東，打造智慧無人便利店。消費(fèi)者自助購物、自助結(jié)賬；考慮到店面空間及容納商品有限，點(diǎn)擊商品并掃碼可接入京東商城，在線選購商品，提供送貨到家的服務(wù)；目前僅在天津個(gè)別門店試點(diǎn)。

2019年9月12日，中石化易捷合作中國銀聯(lián)、銀聯(lián)商務(wù)公司，打造無感支付無人店。采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的人物及商品自動(dòng)識(shí)別、無感支付技術(shù)，可秒速精準(zhǔn)識(shí)別顧客生物特征、購物動(dòng)作、購物路徑，通過實(shí)現(xiàn)全過程的個(gè)人消費(fèi)數(shù)字可視化精確分析；目前僅在上海外灘試點(diǎn)運(yùn)營。

2019年9月16日，中石化易捷合作多點(diǎn)，加速數(shù)字化改造。店內(nèi)從選品到陳列，均與普通便利店不同，商品品類更加多元；還開辟了專門區(qū)域增設(shè)多點(diǎn)智能購自助收銀；目前僅在天津個(gè)別門店試點(diǎn)運(yùn)營。

易捷便利店雖然小范圍嘗試了許多模式，但效果不明顯，也未在大范圍復(fù)制拓展。

便利店最根本目的是提升坪效，加油站便利店真的是客戶太多、效率太低必須要有智慧門店？智慧門店能不能提升單店坪效還有待考證。自助零售機(jī)不能解決效率問題？這是結(jié)合加油站便利店場(chǎng)景提出的疑問，效果如何我們拭目以待。

易捷與互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造智慧便利店（圖片來源：百度）

易捷緊跟產(chǎn)業(yè)變革，對(duì)新零售的探索從未停歇，不斷嘗試新技術(shù)、新模式，尋求業(yè)務(wù)突破的決心值得敬佩，不愧是中石化混改的一個(gè)標(biāo)桿案例。

從中我們能得到很多啟發(fā)，對(duì)移動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，具有一定參考價(jià)值。

三、總結(jié)

1）通過混改，打通全渠道，發(fā)揮渠道商業(yè)價(jià)值，將渠道變?yōu)橐环N盈利模式。

中石化銷售業(yè)務(wù)混改，非油業(yè)務(wù)獨(dú)立成立專業(yè)子公司易捷，并引入民間資本，將原有分散的加油站便利店渠道統(tǒng)一并打通，易捷銷售額從最初的十幾億增長(zhǎng)到了600多億，真正將線上渠道做強(qiáng)做優(yōu)做大。

2）建立“智慧零售二樓”，線上線下一體化運(yùn)營。

移動(dòng)社交時(shí)代的智慧零售應(yīng)有“兩層樓”，一層是基于場(chǎng)的“線下一樓”，另一層是將線上的體驗(yàn)融入到線下，線下的關(guān)系延伸至線上的“數(shù)字化二樓”。

“數(shù)字化二樓”集合了線上商城、消息矩陣觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷、會(huì)員權(quán)益等，通過融通數(shù)據(jù)，精耕流量提升運(yùn)營效率，最終為消費(fèi)者供個(gè)性化體驗(yàn)；中石化通過易捷APP的一鍵加油、自助掃碼結(jié)賬、易捷咖啡小程序、易捷賺客，將線上的體驗(yàn)融入到線下，線下的關(guān)系延伸至線上，正是構(gòu)建“數(shù)字化二樓”的典型案例，具有很大參考意義。

零售行業(yè)轉(zhuǎn)型迭代還在繼續(xù)，從未停歇。最好的時(shí)代，大幕才剛剛拉起，機(jī)會(huì)還很多，抓住機(jī)會(huì)，勇敢嘗試。

參考文獻(xiàn)：

1. 數(shù)據(jù)來源：中石化官方數(shù)據(jù)、《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》、《中石化易捷便利店服務(wù)營銷策略研究》

2. 王文君，《中石化混改新難題》，董事會(huì)

3. 陸一夫，《中石化“混改”：不只賣油中石化混改新難題》，新經(jīng)濟(jì)

4. 劉甜，《創(chuàng)造易捷便利店新零售模式》，中國石化

5. 黃麗，朱曼婷，《新零售背景下易捷便利店創(chuàng)新策略研究》，南方論刊

6. 孫鵬程，《易捷十年：打造國內(nèi)最大連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)》，中國石化

7. 曲紹楠，《易捷一小步，新零售一大步》，中國石化

8. 孫春曉，《中石化易捷便利店服務(wù)營銷策略研究》，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)

作者：瑞陽（Rain），中國移動(dòng)電商中后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)B端營銷工具產(chǎn)品設(shè)計(jì)、移動(dòng)分銷體系構(gòu)建、派單系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品全生命周期管理維護(hù)。

本文由 @瑞陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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