想要了解一個(gè)行業(yè)，就要先了解它的背景，若想要實(shí)踐新零售，還需要了解它的動(dòng)因。

2016年10月13日，在杭州云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上，馬云首次提出“新零售”概念，并宣稱“電子商務(wù)這個(gè)詞可能很快就被淘汰，從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。

緊接著，2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

馬云提出“新零售”概念已經(jīng)掀起了熱潮，加之國(guó)務(wù)院政策推動(dòng)，雙重“利好”刺激之下，2017年“新零售”掀起了一波又一波實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新浪潮，尤其是阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭狂撒數(shù)百億布局新零售，實(shí)體零售也紛紛站隊(duì)，于是形成了阿里系和騰訊系雙雄爭(zhēng)霸格局。

（來(lái)源于招商許榮聰）

2017年是新零售元年，除了一些利用新技術(shù)，不惜投入巨資去實(shí)踐新零售的企業(yè)，還有一些附和新零售，只是把新零售當(dāng)做旗號(hào)的企業(yè)，通過(guò)玩弄噱頭、從資本那里糊弄來(lái)錢，成為新零售風(fēng)口上的那只豬，在資本加持下飛了起來(lái)，可惜風(fēng)停之前自己卻沒(méi)有“長(zhǎng)出翅膀”，風(fēng)口一過(guò)，要么活活摔死，要么摔得半身不遂。

新零售并非憑空出現(xiàn)，更非是一時(shí)風(fēng)潮。阿里提出新零售這個(gè)概念，是在引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)10余年之后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)整個(gè)商業(yè)體系不斷思考、自然演進(jìn)的結(jié)果，也可以理解為“進(jìn)化”。

此文暫且不討論新零售是否成為未來(lái)主流的零售業(yè)態(tài)，但是一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下深度融合成為必然，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是不可逆的趨勢(shì)，未來(lái)一切商業(yè)都將智能化，以上幾點(diǎn)也正是新零售的核心要素。

這也是為什么2018年一股“新零售+”的浪潮開(kāi)始席卷商業(yè)零售以外的行業(yè)，成為新的風(fēng)口。據(jù)悉已有15大類行業(yè)明確將“新零售+”的理念引入并運(yùn)用到生產(chǎn)生活中，于是形成了“泛新零售”生態(tài)。

俗話說(shuō)得好，想要了解一個(gè)國(guó)家，就要先了解它的歷史；想要了解一個(gè)行業(yè)，就要先了解它的背景；若想要實(shí)踐新零售，還需要了解它的動(dòng)因。

一、新零售2大背景

不知道你是否還記得，中學(xué)時(shí)期歷史課本提到“資本家寧愿將牛奶倒掉也不分給窮人”的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)資本家將大量牛奶倒入密西西比河，一時(shí)奶流成河?？墒钱?dāng)時(shí)很多窮人在挨餓，這些人卻寧愿把牛奶倒入河流也不分點(diǎn)給窮人，為什么？

1.?國(guó)家政策背景：供給側(cè)（零售變革）

這幾年，國(guó)家大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，將資源要素從產(chǎn)能過(guò)剩的、增長(zhǎng)空間有限的產(chǎn)業(yè)中釋放出來(lái)，為提供中高端消費(fèi)服務(wù)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”輸送更多的勞動(dòng)力、資金、金融和技術(shù)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。

我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為零售業(yè)提供了相對(duì)穩(wěn)定的大環(huán)境，政府為了推進(jìn)零售改革，出臺(tái)了眾多支持政策。

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。

2017年兩會(huì)，作為新零售核心內(nèi)容的“推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”被寫入政府工作報(bào)告。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費(fèi)的數(shù)據(jù)化改造，優(yōu)化數(shù)據(jù)，提升效率，用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價(jià)值，已經(jīng)成為非常顯性的趨勢(shì)。

從目前的情況來(lái)看，新零售希望通過(guò)技術(shù)端和消費(fèi)端的創(chuàng)新，促進(jìn)線上線下全渠道深度融合，促進(jìn)商品以更好的品質(zhì)、更快的速度、更低的成本、更少的環(huán)節(jié)從供給端到達(dá)消費(fèi)端，從而解決市場(chǎng)供給問(wèn)題，因此跟供給側(cè)改革的目標(biāo)高度一致性。

2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景：需求側(cè)（消費(fèi)升級(jí)）

隨著出口端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的人口紅利逐漸消失，作為投資端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)也在快速降溫，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐年放緩，為了保持穩(wěn)定增長(zhǎng)只能寄希望于三駕馬車中的消費(fèi)端。

通過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)擴(kuò)大內(nèi)需，再通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，集中體現(xiàn)著消費(fèi)需求對(duì)生產(chǎn)的決定作用。

消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自收入水平的提升和消費(fèi)觀念的改變。

時(shí)至今日，中國(guó)的主力消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，所以對(duì)用戶端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)倒逼傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)的變革。

中國(guó)的主力消費(fèi)人群已經(jīng)進(jìn)入了“雙軌”并行的時(shí)代，一邊是新中產(chǎn)快速崛起，他們的消費(fèi)需求升級(jí)倒逼零售業(yè)全面轉(zhuǎn)型；一邊是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的具有極強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的80/90/00后（新興消費(fèi)群體），消費(fèi)個(gè)性化以及便捷娛樂(lè)性的特質(zhì)成為了新的消費(fèi)增長(zhǎng)引擎之一。

80/90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，他們有著更強(qiáng)的購(gòu)買欲望和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的更高追求，更加享受消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)和極致體驗(yàn)，他們消費(fèi)更加追求個(gè)性化、定制化、差異化。

經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，收入水平逐步在提高，帶動(dòng)購(gòu)買力的提升，老百姓有更多的錢來(lái)消費(fèi)，愿意享受品質(zhì)更高的商品。

消費(fèi)方式多元化，從線下消費(fèi)渠道為主向線上線下渠道轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，全渠道加速融合已成趨勢(shì)，不久的未來(lái)，人們的消費(fèi)方式主要轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合。

二、新零售3大動(dòng)因

佛曰“有果必有因”， 黑格爾說(shuō)“世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，新零售亦是如此。

1. 新零售基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模

什么是基礎(chǔ)設(shè)施？很多人不好理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假如十年前，你流落街頭靠乞討為生，你只需要一個(gè)破碗即可，但今天你除了需要一個(gè)破碗，你還必須有一個(gè)二維碼，否則你可能會(huì)餓死街頭。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)槎S碼（移動(dòng)支付）已經(jīng)成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。隨著移動(dòng)支付的普及，很多人出門基本不帶現(xiàn)金，因此現(xiàn)在的乞討者也要緊跟時(shí)代潮流，升級(jí)裝備，配上二維碼乃至POS機(jī)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)不斷的變遷，不同時(shí)期商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是不一樣的。

最早的時(shí)候，農(nóng)民只需要一條扁擔(dān)，兩個(gè)籮筐，挑上農(nóng)產(chǎn)品去集市就可以賣掉；傳統(tǒng)零售時(shí)代，只要有實(shí)體店就可以做生意，所以出現(xiàn)了很多零售業(yè)態(tài)，如雜貨店、百貨、超市、便利店、購(gòu)物中心等；電商時(shí)代必須要開(kāi)網(wǎng)店，比如在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上，電腦和互聯(lián)網(wǎng)就是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；而今天是大數(shù)據(jù)時(shí)代，實(shí)體店和電商依舊存在，基礎(chǔ)設(shè)施卻變得更加復(fù)雜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、新技術(shù)以及現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展給新零售提供了基礎(chǔ)設(shè)施，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，還有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR/VR等新技術(shù)也將加碼新零售發(fā)展。

這就是為什么新零售浪潮由阿里和騰訊來(lái)引領(lǐng)，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和高效率，能夠集中力量辦大事之外，最主要的是因?yàn)樗麄兌伎梢蕴峁┹^為完善的新零售基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 電商發(fā)展遭遇流量瓶頸

電商由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來(lái)的流量紅利正逐漸見(jiàn)底，具體表現(xiàn)有線上用戶增速放緩、獲客成本劇增，而線下邊際獲客成本近幾年基本持平且用戶忠誠(chéng)度更高，所以要重估線下零售渠道價(jià)值。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，隨著流量紅利見(jiàn)底，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速也逐漸放緩。

此外，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東的交易額（GMV）增速也在放緩。

2018年天貓雙十一盡管銷售額再創(chuàng)新高，但同比增速則從去年的39%跌至27%，處于近十年來(lái)的最低水平。

所以，傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見(jiàn)，對(duì)于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。

3. 實(shí)體零售兩大優(yōu)勢(shì)不可替代

線上干得最好的時(shí)候也就占到20%左右，線下依舊占到80%，線下離用戶更近、用戶付費(fèi)習(xí)慣更好，是流量的金山。這也是得益于實(shí)體門店具有更好的體驗(yàn)性，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，吃喝玩樂(lè)購(gòu)一樣不能少。很多時(shí)候線下給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是一個(gè)純粹購(gòu)物的空間場(chǎng)所，而是一種體驗(yàn)休閑的生活方式。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活節(jié)奏加快，生存壓力加大，線下購(gòu)物不但能夠滿足物質(zhì)需要，也是一種放松顧客心情、減輕壓力的地方。

線上購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且實(shí)體店提供的即時(shí)性也是物流無(wú)可比擬的。

①體驗(yàn)性

純線上電商雖然無(wú)比強(qiáng)大，但還是有一些天然的缺陷，特別是一些生鮮、服飾、家具等非標(biāo)商品，線上無(wú)法代替線下真實(shí)商品的體驗(yàn)感。

相對(duì)于線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒(méi)有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。

因此，在用戶的消費(fèi)過(guò)程中電商在體驗(yàn)方面要遠(yuǎn)遜于實(shí)體店。特別是在老百姓人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。

因此，探索運(yùn)用“新零售”模式來(lái)啟動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，勢(shì)在必行。

②即時(shí)性

線下還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求，比如你在家里突然想吃水果了，直接到樓下的水果店購(gòu)買即可。比如你在外面逛街口渴了，直接到附近便利店購(gòu)買就完事了。以前我們總是考慮最后一公里的問(wèn)題，現(xiàn)在是要考慮最后一百米，最后幾米的問(wèn)題。天下武功，唯快不破，所以實(shí)體店的即時(shí)性也是不可替代的。

今天就啰嗦到這里，接下來(lái)有時(shí)間咱們聊一聊“新零售的N個(gè)定義和1個(gè)本質(zhì)”。

作者：三哥/吳少波

本文由 @吳少波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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