新零售撞上消費(fèi)降級(jí)，該怎么撬開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包？說(shuō)到底，消費(fèi)的主體還是人，只有以人為中心，從產(chǎn)品到服務(wù)都做到盡善盡美，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

道家經(jīng)典著作《文子》有句話說(shuō)得好：“茍利于民，不必法古；茍周于事，不必循俗。”

意思大概是說(shuō)，如果能使百姓獲益，不必效法古代規(guī)定；如果能把事做得體，也不必遵循俗法。無(wú)論任何領(lǐng)域、任何行業(yè)，千百年來(lái)盡皆如此。

社會(huì)在變化中發(fā)展，作為主體的人也在變化發(fā)展，所以與之有關(guān)的一切都如連鎖反應(yīng)般發(fā)生了變化。以零售業(yè)為例：零售行業(yè)發(fā)展至今也才150年，卻不斷出現(xiàn)了各種新的業(yè)態(tài)，百貨公司、雜貨店、超市、便利店、購(gòu)物中心、網(wǎng)絡(luò)銷售等業(yè)態(tài)都曾經(jīng)影響甚至占據(jù)過(guò)市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。這些新的業(yè)態(tài)雖然是商人創(chuàng)新所造就，卻無(wú)一不是為了順應(yīng)著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求。

近些年，我們可以更清晰地感受到這種變化，電子商務(wù)的發(fā)展、支付方式的變化、共享經(jīng)濟(jì)、無(wú)人經(jīng)濟(jì)等都讓零售領(lǐng)域變得無(wú)比的活躍，也深深影響著人們的生活。但最終能夠發(fā)展壯大的，無(wú)疑只有利于民、周于事的變化和創(chuàng)新。

新零售堪稱一次創(chuàng)新和變革，尤其是在概念提出來(lái)后，零售領(lǐng)域乃至于所有領(lǐng)域都在就新技術(shù)、新渠道、新服務(wù)等元素進(jìn)行了一次整改。但是兩年過(guò)去了，新零售依然舉步維艱，為何？

大概因?yàn)槠溥€不能真正利于民、周于事罷了。

新零售在失敗中堅(jiān)持著

新零售為何會(huì)被提出有多種解釋，或說(shuō)因?yàn)殡娮由虅?wù)的流量看到了極限，或說(shuō)他們盯上了生鮮市場(chǎng)這塊蛋糕，阿里的意思是把這種模式跑開(kāi)后把經(jīng)驗(yàn)分享給同行。但我們看到新零售的提出比第一家盒馬鮮生開(kāi)業(yè)晚了九個(gè)月，所以也不排除是為了給盒馬鮮生造勢(shì)而營(yíng)造的噱頭。只是大家都很喜歡這個(gè)勢(shì)，于是順手推了一把，然后新零售火了，盒馬鮮生及其它參與者也火了。

9月17日，盒馬CEO侯毅在阿里投資人大會(huì)上公布了盒馬的首份成績(jī)單：

截至2018年7月31日，盒馬已在全國(guó)14個(gè)城市擁有64家門(mén)店，服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)消費(fèi)者；運(yùn)營(yíng)1.5年以上的7家盒馬成熟門(mén)店，單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元；以平均營(yíng)業(yè)面積4000平米計(jì)算，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，相當(dāng)于同類大賣場(chǎng)3倍以上；線上銷售占比超過(guò)60%；純線上會(huì)員消費(fèi)額，略高于純線下會(huì)員；線上線下都有消費(fèi)的會(huì)員，月消費(fèi)額為575元。

數(shù)據(jù)看起來(lái)頗具震撼力，只是沒(méi)有提到盈利幾何，顯然這不是盒馬想提到的，從這點(diǎn)來(lái)看，或許盒馬的盈利情況并沒(méi)那么樂(lè)觀。

相比之下，永輝超級(jí)物種顯得更加不堪。自新零售方向確定以后，永輝超市就一直在迅速擴(kuò)張中。尤其是今年，上半年期間，永輝就開(kāi)出了45家精品超市、19家超級(jí)物種，開(kāi)店數(shù)量均遠(yuǎn)超去年同期。但回報(bào)卻與投入成反比，在永輝超市今年發(fā)布的半年報(bào)中，2018年上半年，永輝超市的新零售業(yè)務(wù)永輝云創(chuàng)營(yíng)收9.05億元，費(fèi)用支出總額為12.94億元，凈利潤(rùn)虧損3.89億元，對(duì)永輝超市凈利潤(rùn)的影響達(dá)到1.91億元。

虧損也并非從今年開(kāi)始出現(xiàn)的，2016年，永輝云創(chuàng)虧損了1.16億元。而其2017 年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：永輝創(chuàng)新業(yè)態(tài)超級(jí)物種和永輝生活所屬的云創(chuàng)公司投入增加但盈利周期未明，虧損達(dá) 2.67 億元。我們可以看到的是永輝云創(chuàng)的虧損在不斷加劇。

盒馬鮮生和超級(jí)物種尚且如此，其他新零售玩家又如何呢？

從贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的14家超市上市企業(yè)公布的2018上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利均上漲，4家營(yíng)收下降但凈利卻上漲，1家營(yíng)收、凈利均下降，3家增收不增利。其中阿里系的新華都和三江購(gòu)物雖然營(yíng)收提升了，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅下降，高鑫零售的凈利潤(rùn)增幅也遠(yuǎn)低于去年上半年，只有聯(lián)華超市在通過(guò)關(guān)閉不盈利門(mén)店減損實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)的新零售改革都沒(méi)有取得很好的回報(bào)，這是什么原因？

消費(fèi)乏力，中國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)

確實(shí)，新零售的模式的確很大程度提升了消費(fèi)體驗(yàn)，一方面，全渠道的打通確實(shí)滿足了不同消費(fèi)習(xí)慣的顧客；另一方面，效率的提高節(jié)省了顧客大量時(shí)間；同時(shí)，選擇多樣化，甚至能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。諸如以上幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，讓新零售一時(shí)間吸引了眾多消費(fèi)者的目光，但是客戶留存率和復(fù)購(gòu)率都不是很高。

以盒馬鮮生為例，如果會(huì)員線上線下都使用盒馬的服務(wù)，會(huì)員的每月花費(fèi)在575元左右。純線上消費(fèi)的會(huì)員，每月花費(fèi)為279元，純線下消費(fèi)的會(huì)員每月花費(fèi)228元。如果以線上訂單客單價(jià)75元，線下客單價(jià)113元為標(biāo)準(zhǔn)，即使把線上線下加起來(lái)，會(huì)員每個(gè)月消費(fèi)次數(shù)也不到六次。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生平均月度復(fù)購(gòu)率僅為4.5次。

實(shí)際上，如今最主要的問(wèn)題不在于企業(yè)提供的服務(wù)不夠好，而在于消費(fèi)者能不能消費(fèi)得起，或者愿不愿意經(jīng)常性地消費(fèi)。這要考慮到現(xiàn)階段的社會(huì)消費(fèi)情況，是升級(jí)還是降級(jí)。

中國(guó)到底處于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)階段？

這是近幾年熱議的一個(gè)話題，大家莫衷一是，不同企業(yè)根據(jù)各自產(chǎn)品的定位而給予這個(gè)話題不同的答案，也各有各的道理。不過(guò)筆者更贊同消費(fèi)降級(jí)這個(gè)觀點(diǎn)，至少在食品、生活必須品消費(fèi)方面，是消費(fèi)降級(jí)的。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2011年以來(lái)，我國(guó)社零消費(fèi)增速在呈趨勢(shì)性下降，從2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。從我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年的變化來(lái)看，人們?cè)诰幼?、汽車、教育、文化娛?lè)等方面支出在增多，而食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年降低。

從現(xiàn)象來(lái)看，淘寶能發(fā)展壯大，不僅僅因?yàn)樯唐范鄻踊①?gòu)物碎片化等優(yōu)勢(shì)，更重要的是其商品具有的優(yōu)惠性，這也是雙十一能引起全民購(gòu)物狂歡的最主要原因。最近，當(dāng)我們以為消費(fèi)升級(jí)時(shí)，拼多多突然走紅讓我們看到，低價(jià)仍然可以成為人們追捧的對(duì)象。

如果說(shuō)這部分消費(fèi)者來(lái)自于低線城市，不具有代表性，那么網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等以性價(jià)比著稱的品牌走俏的現(xiàn)象可以告訴我們，一二線城市也有一大批人消費(fèi)觀念在發(fā)生變化。即，相對(duì)于名牌，人們?cè)絹?lái)越傾向于性價(jià)比更高、更實(shí)惠的商品。

反觀盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售業(yè)態(tài)，優(yōu)勢(shì)除了標(biāo)準(zhǔn)化、效率高以外，價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。我們可以假設(shè)，如果有一個(gè)既滿足標(biāo)準(zhǔn)化、效率高的要求，又相對(duì)實(shí)惠的選擇，那盒馬鮮生、超級(jí)物種等業(yè)態(tài)將很有可能會(huì)被取代。如果農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)搭上配送的模式，也有可能會(huì)飛起來(lái)；如果超市價(jià)格更優(yōu)惠、品質(zhì)更優(yōu)，也有可能主導(dǎo)市場(chǎng)。

正因?yàn)槎鄶?shù)人都在發(fā)生著消費(fèi)降級(jí)，而盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售做的是消費(fèi)升級(jí)的模式，難盈利也就不足為奇了。

永輝超市董事長(zhǎng)張軒松曾在永輝投資者交流大會(huì)中表示，永輝云創(chuàng)的虧損主要原因有三點(diǎn)：

• 一是永輝云創(chuàng)覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)城市；
• 二是后臺(tái)搭建和人力成本高昂；
• 三是毛利率過(guò)低而制約盈利能力。

可見(jiàn)，即使在中高消費(fèi)城市也只能通過(guò)低毛利率來(lái)吸引消費(fèi)者。

所以，要想走通模式，被更多人接受，新零售還得換種思路。與其寄希望于消費(fèi)者一夜間都富裕起來(lái)、不再在乎消費(fèi)支出，不如想想該如何去迎合更多的消費(fèi)者。

新零售的新思路

新零售要解決盈利難的問(wèn)題，還是要開(kāi)源節(jié)流。一方面減少投入有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，另一方面也可以減少附加到消費(fèi)者身上的費(fèi)用，給消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品。

永輝把“開(kāi)源節(jié)流”的任務(wù)交給了合伙團(tuán)隊(duì)，通過(guò)鼓勵(lì)合伙團(tuán)隊(duì)提高業(yè)績(jī)來(lái)“開(kāi)源”，通過(guò)節(jié)省人力投入來(lái)“節(jié)流”，具體做法即員工實(shí)行時(shí)薪制，以此來(lái)提高人效。

除以上兩種方法以外，還可以從以下幾方面來(lái)考慮：

其一，優(yōu)化供應(yīng)鏈。

• 首先，通過(guò)人群畫(huà)像，以銷定采，讓消費(fèi)者買(mǎi)到稱心的產(chǎn)品，同時(shí)也提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；
• 其次，通過(guò)源頭直采、廠家直采等模式，可以采購(gòu)優(yōu)惠又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最主要的是可以減少中間流通環(huán)節(jié)，起到減少損耗和成本、提高效率等作用；
• 另外，通過(guò)研發(fā)自有品牌也是可以減少采購(gòu)成本、提供個(gè)性化產(chǎn)品，這或許會(huì)成為新零售的一個(gè)產(chǎn)品方案。

其二，重塑門(mén)店。

縮小門(mén)店，同時(shí)增加若干前置倉(cāng)，以眾星拱月的形式布局。如此既能減少單店成本過(guò)大、利用率低的問(wèn)題，也能把覆蓋范圍擴(kuò)大。事實(shí)上，隨著線上訂單比重的增加，門(mén)店消費(fèi)比重降低，線下門(mén)店將越來(lái)越像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而且是一個(gè)巨資打造的倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)還受到范圍限制，難以覆蓋更遠(yuǎn)的區(qū)域。

以上兩點(diǎn)為節(jié)流的做法，開(kāi)源則還需通過(guò)提升服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，盒馬鮮生強(qiáng)迫使用APP的問(wèn)題遭到不少詬病，而服務(wù)員服務(wù)水平不高也讓不少消費(fèi)者打消再次登門(mén)的想法。另外，也有不少消費(fèi)者吐槽過(guò)現(xiàn)場(chǎng)加工水平一般。諸如此類問(wèn)題都會(huì)影響顧客的消費(fèi)意愿，只有讓服務(wù)更專業(yè)、周到、貼心，才能讓消費(fèi)者欣然到訪，樂(lè)于消費(fèi)。

說(shuō)到底，消費(fèi)的主體還是人，只有以人為中心，從產(chǎn)品到服務(wù)都做到盡善盡美，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這大概就是，所謂的“利于民”、“周于事”的做法了。

與其說(shuō)這是一種新思路，不如說(shuō)，新零售本就該如此。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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