對于很多運營推廣人員來講，做出好的廣告以及文案并獲得足夠多的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)是工作的重中之重。那么如何做出優(yōu)秀的廣告以及文案呢？今天，作者整理了一些經(jīng)典的廣告以及文案并簡要解析它們的卓越之處。

一、環(huán)保公益廣告《媽媽，我長牙了》

1. 圖片描述

這是一則公益廣告，目的是為了呼吁人們保護大象。廣告是在象牙貿(mào)易肆虐，大象種群生存受到嚴重威脅的情況下產(chǎn)生的。圖片中，母象和小象結(jié)伴而行。在草原中背對著觀眾向著太陽落下的地方緩緩走去。值得注意的是，圖中以群居為主的大象卻僅僅出現(xiàn)了兩頭。

所配的描述性文字為：

小象：“媽媽我長牙了”
母象：“……”
小象：“媽媽我長牙了耶！”
母象：“……”
小象：“媽媽我長牙了！”
母象：“……”
小象：“媽媽……？”

“媽媽，你不為我高興嗎?”

2. 廣告解讀

這則廣告是十分經(jīng)典的一則廣告，一經(jīng)推出就因為其優(yōu)秀的內(nèi)容以及深刻的寓意廣為傳播，甚至還成為了不少學生的看圖作文題目。圖中的每個元素都深刻反映出了廣告的主題，即對象群瘋狂捕殺下象群的艱難生存現(xiàn)狀。

該廣告的優(yōu)秀之處有如下幾點：

1. 兩只孤獨的象：大象是比較喜歡群居的動物，因此一般經(jīng)常以象群為單位出沒。但是該廣告中的象卻僅僅有兩頭。此外，它們是背對著觀眾的，面向著逐漸落下的夕陽。這樣的兩頭象給人一種凄涼的感覺，如果注意觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)這則廣告的構(gòu)圖和很多喪尸片的海報很相似。都給人一種這個世界上已經(jīng)沒有其他同類的感覺，可謂渲染力極其優(yōu)秀。
2. 寂寞的草原與夕陽西下：除了主角之外，整個廣告的背景也是十分凄涼的，一片空白的草原以及落下的夕陽，都給人一種毫無希望的感覺。就好像一個王朝的終末，一切都即將要結(jié)束，象征著大象種群的滅亡在即。
3. 大象背對著觀眾向前走去：這點可謂是整個廣告文案的神來之筆，觀眾看不到象群的正面，也就不知道它們的狀況。而它們向前方走去，其實也是在問觀眾大象種群的未來將走向哪里？
4. 點睛之筆的文案：用了一個小的細節(jié)長牙作為廣告唯一的文案，小孩子長大了都會開心的告訴家人自己又長牙了，這是生活中很溫馨的細節(jié)。但是放在這個廣告文案中卻給人一種強烈的反差感，小象長牙了，為什么象媽媽卻沉默了？很容易將人的思緒引導到象牙上，繼而恍然大悟，加深印象。

3. 可取之處

（1）廣告氣氛的渲染

氣氛可以很大程度的改變用戶體驗，比如：如果在鬧市區(qū)拿個手機看恐怖電影也很難有恐怖的感覺。

所以在設計廣告圖片的時候，用合理的配色來渲染氣氛是一件很重要的事情。比如本圖：整整一副畫面都透露著凄涼，蕭瑟的感覺，和象群遭到肆意捕殺的艱難處境十分切合。

（2）文案將思考留給觀眾

該廣告的獨特點之一就是沒有直接說“保護大象，人人有責”等口號，而是用大象母子的對話來讓觀眾自己進行思考。而文案又是小孩子成長中溫馨的長牙，和大象的艱難處境形成了強烈的反差，這種強烈的反差能夠帶給人很大的沖擊力并讓人印象深刻。

二、異軍突起江小白

1. 圖片描述

圖中為江小白的產(chǎn)品以及幾句話的文案，背景為虛化處理的植物。這則廣告本身或許沒有什么，但如果知道它的廣告產(chǎn)品為白酒的話，就會給人一種古怪的感覺。因為在一般人心中，酒這種高端的產(chǎn)品其廣告應該是：

你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年，國窖1573。

是的，上面的那一條看起來才對嘛，但是江小白的實際表現(xiàn)非常優(yōu)秀，接下來讓作者和大家一起了解一下江小白廣告以及文案的獨特之處。

2. 廣告解讀

每個瓶身上印有不同的話這種模式其實不少的產(chǎn)品都使用過了，比如：可口可樂，但是酒類產(chǎn)品應用這種模式確實是第一次。江小白可謂是把白酒這種厚重感強烈的產(chǎn)品和青年人群的的潮流感結(jié)合了起來，而效果卻出乎意料的好。

該廣告的優(yōu)秀之處有如下幾點：

1. 新穎的廣告模式：打破了傳統(tǒng)白酒廣告以厚重的歷史，高的格調(diào)為主的廣告文案，讓人眼前一亮。好奇心是一個重要的用戶來源，只要讓用戶感到有意思了，感到好奇了，那就有機會讓用戶愿意進行購買。
2. 文案直擊用戶內(nèi)心：江小白的文案是對用戶充分了解后的產(chǎn)物，以“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”為例。一個優(yōu)秀的廣告應該懂得用戶的使用場景，所配的文案應該和用戶使用時的心境切合。比如：江小白這一款的用戶使用場景就應該定義為老朋友見面或者在一起很久的人即將分別之際。中國人一向不善于直接表達情感，而江小白便替用戶將內(nèi)心的話說了出來，這樣自然能夠深得人心。

3. 可取之處

（1）新穎的模式引起興趣

人們對于一些新穎的東西總會感到好奇，而好奇能夠刺激消費。在現(xiàn)在信息大爆炸的大環(huán)境下要成功抓住用戶的眼球越來越難，因此偶爾進行突破，作出一些新奇的東西很有可能能夠抓住用戶的眼球。

（2）合適的場合說合適的話

江小白將一段話語印在自己的產(chǎn)品上，使用產(chǎn)品的人可以讀到這段話。中國人向來比較內(nèi)斂，一切盡在酒中，甚至有時候可以讓瓶子上的話語來說出內(nèi)心的話。

三、評論作為文案的網(wǎng)易云音樂

1. 圖片描述

網(wǎng)易云音樂直接使用用戶的評論作為廣告文案，在地鐵站等人員流動量大的區(qū)域進行廣告。每個廣告的內(nèi)容為大字號的評論以及下方小字號的說明，說明文字為評論者的用戶名以及被評論的歌曲名。因為廣告的文案來源于用戶評論，因此種類豐富，看一路都能夠完全不重復，洗腦效果極佳。

2. 廣告解讀

這種廣告模式可謂是相當新穎了，一經(jīng)推出便上了熱搜。廣告文案的寫作從來都不是一件容易的事情，網(wǎng)易云音樂的這種方式既省去了寫文案的過程，又獲得了極佳的推廣效果，能夠給人很多啟示。

該廣告的優(yōu)秀之處有如下幾點：

1. 新穎的模式：這一點是網(wǎng)易云音樂廣告最顯著的特點之一了，直接采用用戶的評論來作為廣告，這必然能夠吸引大量的眼球，從而達到優(yōu)秀的傳播效果。
2. 優(yōu)秀的“文案”：廣告文案部門的人數(shù)是有限的，有限的人寫出的文案和數(shù)億人評論中選出的文案相比后者顯然更有可能有經(jīng)典的語句。
3. 洗腦般的網(wǎng)易紅：如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂處處有著紅色的色調(diào)。不管是app的圖標還是打開后的app主色調(diào)都是紅色，它的廣告也是以紅色為基調(diào)，這樣反復的強化能夠讓人在潛意識中把紅色和網(wǎng)易云音樂聯(lián)系起來，一看到紅色就想到這款軟件，洗腦能力不亞于各種“神曲”。

3. 可取之處

（1）充分發(fā)動用戶的力量

網(wǎng)易云音樂評論廣告充分發(fā)揮了用戶的潛力，其它的產(chǎn)品也可以利用這種方式來設計自己的文案。比如：餓了么這類用戶評論對于消費者消費傾向影響強烈的產(chǎn)品，就可以使用這種模式。

如果產(chǎn)品并沒有什么評論，或者產(chǎn)品類型導致評論并不是很適合作為廣告文案，那么也可以花錢來征集文案。總之，群體的力量是龐大的，充分利用這一點有可能得到優(yōu)秀的文案。

（2）建立產(chǎn)品人設

網(wǎng)易云音樂的人設就是紅色、年輕、激情這種感覺，建立好的產(chǎn)品人設可以給用戶留下深刻的印象。此外，一個穩(wěn)定的產(chǎn)品人設也會讓用戶為產(chǎn)品加上標簽，讓他們更愿意選擇該產(chǎn)品。

比如：江小白的人設就比較新潮，而紅星二鍋頭的人設則是酒，兄弟，用情懷激起一代人的共鳴。不管是什么樣的標簽，只要有一個標簽就會有更大的概率讓用戶在特定情景下想到這個產(chǎn)品。

四、總結(jié)

上面分析了很多優(yōu)秀的廣告文案，接下來總結(jié)一下優(yōu)秀廣告文案的共同點。

（1）新穎創(chuàng)新

現(xiàn)在是信息大爆炸的時代，一個信息能夠在用戶眼中留存的時間極其短暫，要是幾秒之內(nèi)用戶沒有興趣，基本上就難以給用戶留下印象了。而新穎的形式能夠讓用戶稍微留意一下這個新東西，多出的這一點留意也許就是勝負的關(guān)鍵。

（2）產(chǎn)品人設

要想能夠讓用戶記住，最好產(chǎn)品有自己的特點，有自己的標簽，不要千篇一律。比較成功的標簽有運動飲料健力寶，網(wǎng)易音樂的紅等等。

（3）群策群力

一個人的力量總是有限的，合理的借助外力也許會有所突破。比如：借助評論或者自己舉辦一個征集活動也許能夠獲得出乎意料的結(jié)果。

（4）氣氛渲染

好的廣告圖片的配色等應該要很切合氣氛，因為人是一種以為自己理性的感性動物，所以好的氣氛對于用戶的決策十分重要。

（5）點睛的文案

文案的種類可以有很多，可以像保護大象那樣留給用戶自己思考的空間，也可以像江小白一樣把用戶心中的話說出來。每一種風格的文案都有各自的特點以及適用范圍，應該按照被宣傳產(chǎn)品的不同選取合適的表達方式。

圖片來源于網(wǎng)絡

本文由 @且行且看 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議