最高級(jí)的公關(guān)是順?biāo)浦郏信行蝿?shì)，發(fā)現(xiàn)水流的方向，推一把。相反，最蠢的做法就是逆水行舟，你非要和大家對(duì)著干，那就有翻船的可能。這是大叔最想通過(guò)這篇文章給所有品牌主的一個(gè)建議，大家不要只是羨慕嫉妒恨，要看到本質(zhì)！

有一個(gè)事?lián)f(shuō)刷屏了，就是“星巴克咖啡有毒”。有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在謠言刷屏之后，局面卻出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友、專家和媒體都開始支持星巴克，為其咖啡沒毒辯護(hù)，這又是為什么呢？

4月1日是愚人節(jié)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司做得借勢(shì)營(yíng)銷都無(wú)一例外的沒成功，很大一個(gè)原因是周日，大家都去吃喝玩樂了，誰(shuí)關(guān)心鵝場(chǎng)到底養(yǎng)不養(yǎng)企鵝。但有一個(gè)事?lián)f(shuō)刷屏了，就是“星巴克咖啡有毒”。有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在謠言刷屏之后，局面卻出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友、專家和媒體都開始支持星巴克，為其咖啡沒毒辯護(hù)，這又是為什么呢？大叔今天聊聊。

大叔先簡(jiǎn)單說(shuō)下謠言是怎么刷屏的。

“星巴克咖啡致癌”的最早消息發(fā)布于3月30日（上周五）下午，由一個(gè)叫做“澳洲Mirror”的自媒體首發(fā)，大叔在31日晚上點(diǎn)擊這篇文章的時(shí)候，已經(jīng)是10萬(wàn)+。在上周末的兩天，很多自媒體開始跟進(jìn)此事，也都強(qiáng)調(diào)“星巴克必須標(biāo)注咖啡或致癌”。3月31日晚，博上陸續(xù)出現(xiàn)“據(jù)說(shuō)星巴克致癌”的消息，宣稱咖啡致癌成了洛杉磯高等法院裁定星巴克的原因，標(biāo)題也轉(zhuǎn)換為“驚了，咖啡致癌？！法院已宣判星巴克”。當(dāng)日21時(shí)左右，一些微博網(wǎng)友開始討論“咖啡是否致癌”。4月1日和今天，傳統(tǒng)媒體開始介入，不少專家針對(duì)“喝咖啡致癌”這一說(shuō)法的科學(xué)性進(jìn)行了討論，并附上了星巴克的回應(yīng)。

大叔重點(diǎn)說(shuō)一下那篇造謠的自媒體文章，這篇文章突出了幾個(gè)重點(diǎn)：

1. 有法院判決。這是美國(guó)一家法院的判決，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標(biāo)準(zhǔn)“有毒”提醒；
2. 全球媒體關(guān)注。全球媒體刷屏了，都在報(bào)道，包括華爾街日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、路透社等，附上了很多截屏。
3. 咖啡確實(shí)有毒。為什么星巴克的咖啡有毒？因?yàn)橛斜０?！新華社也報(bào)道過(guò)，這玩意確實(shí)能致癌。
4. 星巴克不道德。星巴克為了自己的利益，長(zhǎng)期向公眾隱瞞這一事實(shí)，隱瞞了8年！

整篇文章，可謂“有理有據(jù)”，尤其是標(biāo)題《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西…》，非常具有點(diǎn)擊欲。

為什么這篇文章能夠刷屏？

按照大叔的刷屏理論：

首先是素材刷屏，一篇“有圖有真相”的文章，一般自媒體的這類養(yǎng)生類文章很難刷屏，因?yàn)樽C據(jù)鏈?zhǔn)遣蛔愕?，但這篇做得相對(duì)扎實(shí)，在編譯外稿上面，把“信息不對(duì)稱”放大到了極致，即只選擇對(duì)自己有利的消息；

第二是“情緒”，“最大丑聞”與“隱藏了8年”讓公眾認(rèn)為把星巴克這個(gè)看似很高大上的品牌，其實(shí)也是一個(gè)“奸商”，雖然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌這個(gè)事實(shí)，但情緒又一次戰(zhàn)勝了真相；

第三是趨利性、接近性和優(yōu)越感，這里的“利”就是知識(shí)，喝星巴克早就成為很多白領(lǐng)每天的必備動(dòng)作，啊，原來(lái)星巴克致癌，我要趕緊提醒我身邊的朋友們。優(yōu)越感指的是，不少人明明知道這篇文章傳遞的是錯(cuò)誤信息，但他們還是轉(zhuǎn)發(fā)，原因就是糾正文中被放大的問題，順便提醒大家少喝咖啡。

面對(duì)謠言刷屏，星巴克啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，大叔看到，它就做了以下2步：

（1）舉報(bào)造謠的微信賬號(hào)

這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)樗侵{言的源頭。大叔發(fā)現(xiàn)，這篇文章在4月1日晚上（具體時(shí)間不詳）被界定為謠言，理由是丁香醫(yī)生進(jìn)行了辟謠。

（2）給媒體聲明

星巴克中國(guó)在4月1日給所有媒體發(fā)布了聲明，還附上了一份全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)公告的圖，具體如下：

星巴克始終堅(jiān)持為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。

關(guān)于該項(xiàng)在美國(guó)加州的法律訴訟，您可參考以下全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)公告的中文翻譯：

全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于加州第65號(hào)判決的公告 （2018年3月29日）

在這場(chǎng)持續(xù)多時(shí)的法律訴訟中，今天，加州第65號(hào)判決的結(jié)果將可能導(dǎo)致所有咖啡產(chǎn)品上必須貼上致癌警告標(biāo)簽。整個(gè)咖啡行業(yè)目前正在考慮各項(xiàng)應(yīng)對(duì)，包括繼續(xù)提出上訴及采取進(jìn)一步的法律行動(dòng)。

在咖啡產(chǎn)品上貼上致癌警告標(biāo)簽將會(huì)是一個(gè)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。美國(guó)政府發(fā)布的營(yíng)養(yǎng)指南中指出，咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康組織（WHO）也明確指出咖啡不會(huì)致癌。無(wú)數(shù)學(xué)術(shù)研究都已經(jīng)證明了飲用咖啡對(duì)健康的益處，并且咖啡飲用者通常更長(zhǎng)壽。

全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的主席及首席執(zhí)行官威廉莫瑞表示：“咖啡早已被證明是對(duì)健康有益的飲品。此次法律訴訟產(chǎn)生了一個(gè)可笑的結(jié)果，這項(xiàng)第65號(hào)判決使消費(fèi)者倍感困惑，并且也無(wú)益于公眾對(duì)健康的認(rèn)知?！?/p>

星巴克的做法就是自己不發(fā)表態(tài)度，而借助行業(yè)協(xié)會(huì)的聲明來(lái)證明自己的清白。這一做法顯然是奏效的，可以避開品牌永遠(yuǎn)是基于自身利益說(shuō)話的質(zhì)疑。當(dāng)然，這個(gè)聲明還明確傳遞了幾個(gè)信息：

1. 這事不是星巴克一家，是全咖啡行業(yè)，協(xié)會(huì)會(huì)提起上訴；
2. 咖啡到底健康不健康，你心里沒譜嗎？這個(gè)判決就是一個(gè)笑話！

正是基于這個(gè)策略，所以，星巴克并沒有在其官方微信和微博發(fā)布這個(gè)聲明。相反，在星巴克聲明出來(lái)之前，其實(shí)很多傳統(tǒng)媒體開始介入，并采訪了相關(guān)專家，均以辟謠和喝咖啡常識(shí)普及的角度，進(jìn)行了報(bào)道。甚至也有網(wǎng)友開始刁侃：“看到星巴克有毒很震驚，趕緊買了一杯壓壓驚！”此外，還有媒體人站出來(lái)，借此抨擊自媒體為了流量的無(wú)恥，稱這是自媒體“把焦慮換流量的骯臟生意”。

短短24小時(shí)，星巴克的這次危機(jī)基本化解。

估計(jì)不少人看到這里，心里都會(huì)有一個(gè)想法：這次危機(jī)公關(guān)做得這么牛，主要原因是星巴克的品牌做得好！你看，大家很快就原諒了星巴克！

額……

大叔起初也是這么認(rèn)為，但經(jīng)過(guò)上述一番調(diào)查之后，大叔卻有些改變，星巴克的品牌美譽(yù)度對(duì)此事的逆轉(zhuǎn)無(wú)疑是起到了一些作用，如果你是一個(gè)屢屢遭遇食品安全問題的咖啡品牌，肯定沒有星巴克這次如此輕松應(yīng)對(duì)。但是，大叔認(rèn)為，這次危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵是：公眾和媒體對(duì)咖啡到底健康不健康的常識(shí)的一種普及和糾正，解了這個(gè)死扣，其他問題，比如“隱瞞了8年”這種品牌美譽(yù)度層面的“扣”，就會(huì)被自動(dòng)解開。

所以，最高級(jí)的公關(guān)是順?biāo)浦?，研判形?shì)，發(fā)現(xiàn)水流的方向，推一把。相反，最蠢的做法就是逆水行舟，你非要和大家對(duì)著干，那就有翻船的可能。這是大叔最想通過(guò)這篇文章給所有品牌主的一個(gè)建議，大家不要只是羨慕嫉妒恨，要看到本質(zhì)！

最后，大叔個(gè)人認(rèn)為，星巴克還是有必要在其官方渠道正式回應(yīng)一下此事，畢竟這事關(guān)食品安全問題，官方需要給公眾一個(gè)直接看到其態(tài)度和情況說(shuō)明的渠道，而不只是借助媒體。

作者：大叔，在36氪的付費(fèi)專欄《刷屏的18個(gè)方法論》已上線

來(lái)源：微信公眾號(hào)“萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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