一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的行業(yè)后來(lái)者，要盡可能進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是想著能在主流市場(chǎng)“小富即安”。

我們都知道，很多產(chǎn)品相比于同品類下的主流產(chǎn)品，雖然銷量、社會(huì)認(rèn)知度都很低，但這并沒(méi)有妨礙他們?cè)谄放粕系某晒Α?/p>

比如，手機(jī)行業(yè)的8848、手表行業(yè)的小天才、掛面行業(yè)的陳克明、在線婚戀行業(yè)的MarryU等等。

（PS：這種說(shuō)法是相比于同類主流競(jìng)品而言的，如果單獨(dú)說(shuō)他們銷量低，其實(shí)是不成立的。就像在線交友領(lǐng)域的MarryU注冊(cè)用戶量也有幾百萬(wàn)，但相比于主流市場(chǎng)的世紀(jì)佳緣的上億用戶，仍然屬于小眾產(chǎn)品）

類似于這些品牌，近幾年，在小眾市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，受到了創(chuàng)業(yè)者們極其熱烈的追捧。追捧之余，誤區(qū)也是不可避免的：

“既然拼不過(guò)大品牌，索性就不和他們競(jìng)爭(zhēng)了，退而求其次，在這個(gè)大市場(chǎng)里分一小杯羹，也足夠自給自足了”。

然而，這些只不過(guò)是創(chuàng)業(yè)者的美好愿望而已。實(shí)際上，他們不光無(wú)法與大品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，就連在主流市場(chǎng)生存下去都很艱難。

很多創(chuàng)業(yè)者就是這樣，他們把自己在主流市場(chǎng)的做不大，歸結(jié)于進(jìn)入了小眾市場(chǎng)。事實(shí)上，那不過(guò)是成為了主流市場(chǎng)的雞肋品牌。

如圖：

若想生存，要么讓產(chǎn)品帶著差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入主流市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，要么歸隱到小眾市場(chǎng)。只想在主流市場(chǎng)下小富即安，這是不太可能的。

比如幾年前死掉的大可樂(lè)手機(jī)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻進(jìn)入了華為、小米、OV等大品牌主導(dǎo)的主流手機(jī)市場(chǎng)。在大品牌的四面夾擊之下，在主流市場(chǎng)的大可樂(lè)，銷量卻和小眾市場(chǎng)處于同一數(shù)量級(jí)，入不敷出，最中因資金鏈斷裂而亡。

這就像在革命時(shí)期，一個(gè)力量很小的政權(quán)，卻想要爭(zhēng)奪兵家必爭(zhēng)之地（主流市場(chǎng)）一樣，其實(shí)是很難的，因?yàn)榇笳?quán)都在虎視眈眈。最明智的做法是占據(jù)敵人不在意、沒(méi)興趣的偏僻地區(qū)（小眾市場(chǎng)）——因?yàn)樵谶@里，戰(zhàn)場(chǎng)足夠小，完全可以守得住。

所以，大可樂(lè)會(huì)死，但8848鈦金手機(jī)（定位在超高端人群）活得很好。因?yàn)樗嬲业搅艘粋€(gè)小眾市場(chǎng)——在這里，沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)足夠小，品牌能自給自足。

因此，進(jìn)入小眾市場(chǎng)并不等于在主流市場(chǎng)中銷量較少，而是避開(kāi)了主流市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在意的細(xì)分領(lǐng)域充分發(fā)展。

那我該如何尋找一個(gè)小眾市場(chǎng)呢?

實(shí)際上，把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者身上就可以了?？傮w來(lái)說(shuō)，兩種類型的消費(fèi)者是你開(kāi)拓小眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（注意:如果主流群體中只有一小部分消費(fèi)者不滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，且這些消費(fèi)者較為分散，就不具有做利基市場(chǎng)的前提）

1.?“欲求不滿”型消費(fèi)者

市場(chǎng)上存在這樣一群消費(fèi)者，主流產(chǎn)品無(wú)法更好的滿足他們的需求，因此他們特別需要一款全新的產(chǎn)品來(lái)更好的服務(wù)他們。

如何解放這群消費(fèi)者，讓他們不必忍？

比如過(guò)去的玫瑰市場(chǎng)，你想買(mǎi)一束特精致、高逼格的玫瑰花，市場(chǎng)無(wú)法滿足你的要求，你只能去買(mǎi)那種花店里的大街貨。后來(lái)roseonly幾百元一束帶有深刻含義（一生只愛(ài)一人）外加精致包裝的玫瑰花滿足了這部分需求，成功進(jìn)入玫瑰的小眾市場(chǎng)。

同樣，在肉夾饃行業(yè)，幾塊錢(qián)的肉夾饃非常便宜，但市場(chǎng)上存在這樣一群消費(fèi)者，他們不愿去路邊買(mǎi)幾塊錢(qián)的廉價(jià)肉夾饃，他們寧愿多花些錢(qián)，買(mǎi)一個(gè)更高逼格，更好吃的，所以，后來(lái)的西少爺肉夾饃不僅提高了品質(zhì)和美味程度，還附加了大學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的感人故事，賦予了品牌更多的內(nèi)涵。

再比如，當(dāng)大部分同行都選擇從低價(jià)洗車、保養(yǎng)切入汽車后市場(chǎng)時(shí)，橙牛（一款汽車違章查詢APP）卻選擇需求頻次相對(duì)較低的車務(wù)代辦業(yè)務(wù)作為入口，比如違章查詢、汽車年檢、罰款代繳等，囊括了汽車后市場(chǎng)幾乎全部的代辦服務(wù)。

這是因?yàn)樵谶^(guò)去的汽車后市場(chǎng)上，低價(jià)洗車、汽車保養(yǎng)類服務(wù)（不管是純線下還是O2O）有很多，而能囊括所有車務(wù)代辦業(yè)務(wù)的產(chǎn)品卻非常罕見(jiàn)（多數(shù)產(chǎn)品只有少數(shù)代辦服務(wù)）。所以，橙牛收集了長(zhǎng)尾需求，更好的滿足了消費(fèi)者的需求，順利進(jìn)入車務(wù)代辦細(xì)分市場(chǎng)。

那么，我該怎么發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)呢？最終要的是要多注意并觀察消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的抱怨。比如，

• “要是xx產(chǎn)品多個(gè)xx功能就完美了”
• “xx產(chǎn)品要是再有點(diǎn)逼格就好了”
• “xx產(chǎn)品的這個(gè)功能要是再?gòu)?qiáng)大些就好了”
• ……

2.“過(guò)分滿足”型消費(fèi)者

除了上面所說(shuō)的這部分需求無(wú)法被有效滿足的消費(fèi)者之外，還有一類消費(fèi)者，他們的需求總是被主流產(chǎn)品過(guò)度滿足。因此，他們不得不為此付出高額的溢價(jià)。因?yàn)闆](méi)有適合的產(chǎn)品，在過(guò)去，他們只能默默著花著冤枉錢(qián)。

而市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要定律是“消費(fèi)者不愿意為超過(guò)其需求的功能支付溢價(jià)”。（比如手機(jī)四核CPU的體驗(yàn)比雙核明顯要好，消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)；同樣，八核比四核更快，消費(fèi)者也愿意支付溢價(jià)；但如果是宣稱比8核更快的16核，為了這幾微秒的提升，就很難有人去購(gòu)買(mǎi)了，因?yàn)?6核帶來(lái)的速度提升已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)速度的需求）

所以，如果你能剔除一部分不需要的功能或削弱一些功能，然后降低價(jià)格，就能解放這部分消費(fèi)者，從而進(jìn)入小眾市場(chǎng)。

比如雕爺牛腩，考慮到了有些消費(fèi)者也許并不想為餐廳的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量支付溢價(jià)。所以就將服務(wù)、價(jià)格和環(huán)境定在了平均水平，但是將菜品的口味做到了極致。最終贏得了市場(chǎng)的熱烈反響，也順便開(kāi)拓了“輕奢餐”這個(gè)小眾市場(chǎng)。

再比如，在美國(guó)航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正酣時(shí)，西南航空砍掉了長(zhǎng)途飛行業(yè)務(wù)，專注短途飛行，并取消了飛機(jī)餐等一切附加服務(wù)，不斷提高飛行質(zhì)量。

之所以可以這樣做，是因?yàn)閷?duì)一部分小眾旅客來(lái)說(shuō)，關(guān)于飛行，他們的需求已經(jīng)被過(guò)度滿足了（比如飛機(jī)餐、舒適的座椅、甚至空姐的一個(gè)微笑），但是他們不愿為此支付高額溢價(jià)。只想快速到達(dá)目的地。

最終，西南航空脫離了主流航空市場(chǎng)，進(jìn)入短途飛行的小眾市場(chǎng)，不僅避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)轉(zhuǎn)虧為盈。

同樣，打印機(jī)行業(yè)的施樂(lè)、當(dāng)年破壞傳統(tǒng)書(shū)店的亞馬遜、電動(dòng)工具百得等，都看到了主流市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度滿足，紛紛降低產(chǎn)品功能（或?qū)傩?、體驗(yàn)等），讓消費(fèi)者不必為不需要的功能支付溢價(jià)，從而取得了小眾市場(chǎng)的成功。

那么，怎么發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者的機(jī)會(huì)呢？同樣，你要經(jīng)常注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者類似這樣的抱怨：

• “xx產(chǎn)品的xx功能（或?qū)傩裕┪矣貌坏桨　?/li>
• “我不是特別在意xx產(chǎn)品是否有xx功能”
• “xx產(chǎn)品有沒(méi)有低配版呢？我覺(jué)得我用這個(gè)簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)”
• ……

結(jié)語(yǔ)

這篇文章主要是兩個(gè)觀念，一個(gè)方法。

首先，我們總在說(shuō)創(chuàng)業(yè)要先進(jìn)入小眾市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，再滲透到主流市場(chǎng)。但多數(shù)創(chuàng)業(yè)者卻把自己的“做不大”歸因于此，而現(xiàn)實(shí)是：他們并沒(méi)有進(jìn)入小眾市場(chǎng)，而僅僅是在主流市場(chǎng)做成了雞肋（銷量低、認(rèn)知度低）。

其次，一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的行業(yè)后來(lái)者，要盡可能進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是想著能在主流市場(chǎng)“小富即安”。因?yàn)榇罅渴聦?shí)證明，那并不可能。

以上兩點(diǎn)，是我們要轉(zhuǎn)變的觀念。

接下來(lái)我講了一個(gè)方法——我們?cè)撊绾芜M(jìn)入小眾市場(chǎng)？

要關(guān)注主流市場(chǎng)上的兩類消費(fèi)者（欲求不滿型和過(guò)度滿足型），然后以他們的需求和主流產(chǎn)品為基準(zhǔn)，調(diào)整產(chǎn)品的功能或?qū)傩裕瑥亩玫貪M足消費(fèi)者的需求。

作者：Leo

來(lái)源：微信公眾號(hào)“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自StockSnap.io，基于 CC0 協(xié)議