消費者購買是否受參照群體左右，主要取決于產(chǎn)品的兩大因素：可視性和實用性?？梢曅?、實用性的強弱不同，參照群體影響的程度也就不同。

拋給你一個問題，買一輛哈雷機車，你的底層動機是什么??是它的實用性嗎？好像不是，因為你可以花一半的價錢買個實用性更高的摩托。

實際上，你之所以買了哈雷而不是本田的supercub，經(jīng)常是被參照群體影響了選擇。

是的，買哈雷的人往往并不是因為它的實用，或與眾不同、更高端。而是哈雷機車可以作為加入哈雷大家庭（如某個俱樂部）的憑證。（在這里，某個俱樂部的成員就是參照群體）

那么再思考一個問題，如果我們買個熱水器，會不會依據(jù)某個群體、或某幾個人而確定購買決策呢？好像并沒有。買熱水器，我們常常自己做決定，并不參考外界。

為什么有的產(chǎn)品受參照群體的影響，而有的產(chǎn)品就不明顯呢？

實際上，消費者購買是否受參照群體左右，主要取決于產(chǎn)品的兩大因素：可視性和實用性。

可視性、實用性的強弱不同，參照群體影響的程度也就不同。

一張圖解釋：

• “可視性強且較為實用”的公共實用類：如，筆記本電腦、手機、皮鞋；
• “可視性強但不太實用”的公共非實用類：如，LV包、蒂芙尼手鏈；
• “可視性弱但較實用”的私人實用類：如，熱水器、床墊、無線路由器；
• “可視性弱且不太實用”的私人非實用類：護身符、花點時間（鮮花電商）。

大量研究發(fā)現(xiàn)：可視性程度越高、實用性越弱的的產(chǎn)品，消費者受參照群體的影響越大，而這也就意味著模仿行為非常容易發(fā)生。

ps：參考群體并非對所有產(chǎn)品都有影響，對于決策輕且容易的產(chǎn)品（比如洗發(fā)水），參照群體往往無效。

為什么可視性程度強，參照群體的影響越大？這是因為如果消費者所購買的產(chǎn)品可視性程度高，就容易被其他人所注意，這樣在購買前就往往會參考別人意見或選擇。

比如，很一大部分人購買某品牌汽車，往往并不是取決于該汽車廠商的營銷活動（比如投放到央視的廣告），而是因為那誰買了，那誰誰買了。

有研究顯示，有近八分之一的轎車銷售都沾了這種社會影響的光。當(dāng)產(chǎn)品的可視性強時，社會影響會對人們的購買行為產(chǎn)生更大的作用。

為什么實用性越弱，參照群體的影響越大？在這里，實用性弱的產(chǎn)品多為奢侈品、時尚品等，這樣，因為消費者的收入不同，就導(dǎo)致對這些產(chǎn)品品味、價位的選擇都因人而異，參照群體能對購買決策起到幫助，而相比之下實用性強的必需品則因各產(chǎn)品本身的差異非常小，大眾的選擇較為趨同，因此參考其他人意義不大。

比如，白領(lǐng)小王買哪個奢侈品牌的包包，同事（參照群體）們都在用哪一款會在一定程度上影響她的選擇。而買哪一款熱水器，卻不太可能受到別人的影響，往往自己決定。

而我們愿意模仿參照群體，從進化心理學(xué)層面講，是因為我們大腦中一個特殊神經(jīng)元—鏡像神經(jīng)元，這讓我們天生就對外界有模仿的沖動。

而當(dāng)參照群體是我們的渴望群體（我們不屬于卻非常喜歡，甚至想要接近或融入的群體）時，模仿行為就被觸動的更加強烈（比如想融入哈雷圈子的人）

法國農(nóng)學(xué)家在全國推廣馬鈴薯的例子很經(jīng)典。當(dāng)時的德國災(zāi)荒非常嚴(yán)重，導(dǎo)致糧食作物產(chǎn)量過低。為了應(yīng)對災(zāi)情，當(dāng)?shù)剞r(nóng)學(xué)家受國王委托，在德國境內(nèi)推廣一種從國外引進的高產(chǎn)作物（馬鈴薯）的種植。

這種優(yōu)質(zhì)的作物本應(yīng)該受到歡迎，但萬萬沒有想到，在初次推廣時，馬鈴薯竟然遭到了民間的大規(guī)模抵制。多數(shù)農(nóng)民第一次接觸馬鈴薯，他們根本不相信這種作物能作為食物，甚至還有人抱怨馬鈴薯就像是有毒的蘋果。

農(nóng)學(xué)家很聰明，他們換了一種方式，他們建議國王發(fā)布一項新舉措——“國家引進一種新作物，非貴族不得種植”，并派兵在皇家的馬鈴薯種植園嚴(yán)格把守。

這時候，農(nóng)民就好奇了，究竟是什么作物這么金貴，不許農(nóng)民播種？都想要問問清楚。于是國王就讓士兵故意放松警惕性以讓農(nóng)民跑到種植園里，結(jié)果可想而知，馬鈴薯在全國都傳開了。后來，國王順勢取消“非貴族不得種植馬鈴薯”的規(guī)定，結(jié)果不出所料，本來難以推廣的馬鈴薯被農(nóng)民們搶著種植。推廣難問題迎刃而解。

那么在這個例子中，擁有種植馬鈴薯特權(quán)的貴族，就是農(nóng)民的渴望群體。他們能讓農(nóng)民心甘情愿去跟隨、甚至去模仿。

就也是為什么腦殘粉會對偶像死心塌地，甚至模仿他們的穿搭、動作神情。也是因為明星（一類參照群體）對普通人來說，是他們不屬于卻想迫切接近的渴望群體。

農(nóng)民之所以能去模仿貴族（渴望群體），是因為國王故意開的口增加了農(nóng)民對貴族的可視性（看到貴族種馬鈴薯），這給模仿創(chuàng)造了條件。這讓本來只跟貴族有關(guān)的事情（種馬鈴薯），因為加入了可視性（允許農(nóng)民偷看），最終被徹底公開（消息傳遍全國）。

這就是可視化的威力，當(dāng)你為私人行為標(biāo)示一公開的信號，就把不易觀察的行為轉(zhuǎn)化為更加可觀察的事物，并創(chuàng)造了模仿的基礎(chǔ)。

比如，常見的門票多為一張紙，經(jīng)常被人們放在口袋里，而美國一些小聯(lián)盟的球隊則使用紐扣門票，在這里，作為一種裝飾物的紐扣，被觀眾們掛在衣服上，被加入了可視性，得以在觀眾之間，甚至觀眾離場后對主辦方進行免費傳播，隨后引發(fā)社會模仿。

實際上，可視化引發(fā)的社會模仿，如果不注意，也會產(chǎn)生惡劣影響。

我常常懷疑這類保護野生動物廣告的有效性。

本來我們僅僅知道不該購買象牙，但文中的“每年都有25000頭非洲象因為人類的象牙需求而被盜獵”，不得不說無形中為提供了可視性。

而可視性為模仿創(chuàng)造條件，很多人本來心里沒有象牙這回事，看了這則公益廣告，就有可能嘗試購買一次象牙。

這就像一則主題為“如何拒絕吸煙”，面相青少年的情境式公益廣告，很可能不會對青少年初次吸煙起到抑制的作用，反而可能因為廣告塑造的可視性，增加青少年吸煙的行為。

到這里，該有人問了，你說了這么多可視性的重要性，為什么沒有提到實用性?

其實，就像文章開頭說的，實用性強弱也是很重要的影響因素，之所以不提，是因為相比于可視性，一個產(chǎn)品的實用性往往是固定的， 難以改變（比如熱水器，實用性必然很強，這是產(chǎn)品決定的，也是難以改變的）。除此之外，為了引發(fā)社會模仿，降低產(chǎn)品的實用性，這是得不償失的。

那么，在提高參考群體對消費者的影響的道路上，既然無法通過降低產(chǎn)品的實用性來實現(xiàn)，那就只能想辦法提升產(chǎn)品的可視性了。

如何提高產(chǎn)品的可視性呢？

奉行三步走戰(zhàn)略：

1. 打造產(chǎn)品的獨特性；
2. 保持產(chǎn)品的統(tǒng)一性；
3. 提高產(chǎn)品能見度。

想要產(chǎn)品具有可視性，第一步就是要打造產(chǎn)品外觀的獨特和唯一性，目的是與同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。

比如，最近在米家有品新上線的change酸奶，與常規(guī)酸奶多采用的綠、白、藍色瓶身包裝不同，它采用了黑色瓶身，營造了非常大的反差，給人留下很深的印象。

這與當(dāng)年蘋果耳機的策略如出一轍，在蘋果之前，市場上幾乎所有耳機都是黑色的，因為顏色容易被衣服覆蓋，后來喬布斯反常規(guī)操作，把蘋果耳機設(shè)計成白色，這樣，人群中誰在使用蘋果的產(chǎn)品，就一目了然了。

產(chǎn)品光獨特還不夠，你還要保持產(chǎn)品外觀的統(tǒng)一性。讓一種獨特性深入人心，而不是制造噪音。

比如小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，無論是什么品類，外觀都主打一種風(fēng)格。比如你看到一款路由器，相比市面上絕大多數(shù)路由器，它的設(shè)計極其簡約，讓你愛不釋手，第一反應(yīng)就是它一定是小米的產(chǎn)品。

再比如，不管是蘋果的iPhone還是iPad，都采用圓形home鍵，讓你一眼就能認(rèn)出是蘋果的產(chǎn)品。

最后，還要讓你的產(chǎn)品更容易被其他人注意到，這里叫打造產(chǎn)品能見度。

比如餓了么外賣小哥，一身百年不變的藍色工作服，在城市的大街小巷中穿梭，極大地提高了品牌的能見度，即使你不訂餐、甚至不上網(wǎng)，餓了么都在你心智中占據(jù)了位置。

比如，像助理來也（一個幫你跑腿的APP）這樣的服務(wù)商，在初期推廣時最好先把有限的補貼給到在公司辦公的人（而不是在家辦公的），只有這樣，你的服務(wù)和品牌才能被公司內(nèi)其他人看到，起到參照作用，激發(fā)口碑傳播，引發(fā)模仿。

結(jié)語

人是社會性動物，我們都從屬于某個群體，也都一直有渴望融入的群體，為了獲得參照群體的認(rèn)可，或者內(nèi)心的喜悅，我們常常會做出模仿群體內(nèi)成員行為的舉動。

在遠古時代，這種模仿行為可能是爭奪領(lǐng)地、通風(fēng)報信、分享果實。到了現(xiàn)代，這種行為就表現(xiàn)為人們的言談舉止、衣食住行。其中衣食住行就體現(xiàn)在我們?nèi)粘５南M行為上。

研究發(fā)現(xiàn)：可視性程度越高、實用性越弱的的產(chǎn)品，消費者受參照群體的影響越大，也就意味著模仿行為更容易發(fā)生。

但我們要承認(rèn)，通過降低產(chǎn)品的實用性，來提高參照群體對受眾的影響，這是不現(xiàn)實的。所以，我們只能想辦法提高產(chǎn)品的可視性。如何提高可視性？你可以參考這三步：

1. 打造產(chǎn)品的獨特性；
2. 保持產(chǎn)品的統(tǒng)一性；
3. 提升產(chǎn)品的能見度?。

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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