在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，品牌和企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文深入探討了“場(chǎng)景化體驗(yàn)”這一概念，揭示了其在2025年新商業(yè)生存與營(yíng)銷破局中的關(guān)鍵作用。

品牌猿在前兩篇《六大「真需求」拿捏2025》中揭示了「真需求」的要義——思維轉(zhuǎn)換，并系統(tǒng)解讀了兩個(gè)NEW思維：《從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》和《從賣「物」到?jīng)]事「找事」》。

本文將繼續(xù)解構(gòu)第三NEW思維范式：從抓住「機(jī)會(huì)」到定格「場(chǎng)景」，全文13000字八部分：

• 1、2024年現(xiàn)象級(jí)事件：李子柒復(fù)出背后的場(chǎng)景密碼！
• 2、趨勢(shì)：「VUCA」迷霧、無(wú)限媒體和后AI時(shí)代。
• 3、什么是「場(chǎng)景」：五位大師的共識(shí)解碼。
• 4、場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)：「場(chǎng)景化體驗(yàn)」！
• 5、行動(dòng)指南：五步落地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」。
• 6、如何更快更好構(gòu)建“場(chǎng)景化體驗(yàn)”：敏捷式開發(fā)
• 7、價(jià)值思辨：“下半場(chǎng)智能化”的汽車是真需求？
• 8、結(jié)語(yǔ)：關(guān)于“場(chǎng)景化體驗(yàn)”的最后兩個(gè)思考。

四、NEW思維3——從“洞察機(jī)會(huì)”到“定格場(chǎng)景”

豬會(huì)飛的背后，參與感就是臺(tái)風(fēng)。

——雷軍《參與感》序言

每當(dāng)劃時(shí)代的技術(shù)橫空出世，關(guān)于“趨勢(shì)”“紅利”“賽道”和“機(jī)會(huì)”的預(yù)測(cè)便如潮水，仿佛只要押中風(fēng)口，品牌和創(chuàng)業(yè)者就能一飛沖天，成為那頭乘風(fēng)而起的”豬”。

人們一直在津津樂(lè)道于那句「站在風(fēng)口，豬都能飛」，但真正理解其內(nèi)核者寥寥。雷軍所指的「臺(tái)風(fēng)」既非智能手機(jī)賽道，亦非電商紅利，而是用戶的「參與感」。

品牌猿在翻譯VML Intelligence偉門智威《未來(lái)趨勢(shì)100》過(guò)程中，一個(gè)認(rèn)知愈發(fā)清晰：所有趨勢(shì)的背后，都藏著先行者在特定場(chǎng)景中的破局實(shí)驗(yàn)——或是新技術(shù)在特殊群體的應(yīng)用（如殘疾人視聽輔助），或是價(jià)值體系的解構(gòu)重組（如硅谷桑拿孤獨(dú)酒店），也可能是對(duì)具體場(chǎng)景的重新發(fā)現(xiàn)（如返校美容）。

這恰好印證了這句話：趨勢(shì)不是研究出來(lái)的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來(lái)、行動(dòng)起來(lái)，共同推動(dòng)和創(chuàng)造出來(lái)的。

一、現(xiàn)象級(jí)事件啟示：李子柒復(fù)出背后的場(chǎng)景密碼！

2024年9月，沉寂四年的李子柒以王者姿態(tài)重歸公眾視野。值得深思的是：究竟是什么魔力，讓她的回歸如此驚艷？（PS：唯二者刀郎）。

換個(gè)問(wèn)法：為何在在非遺傳承和文化輸出熱潮中，唯有李子柒能持續(xù)點(diǎn)燃這種激情？

其核心可能在于：她并非將視線聚焦于或止步于展示“物”“事”和手藝人，而是化身為見證者，以極具代入感的方式參與其中——親自拜訪、實(shí)踐、使用，仿佛置身于一場(chǎng)角色扮演游戲。簡(jiǎn)言之，她將傳統(tǒng)民藝融入生活場(chǎng)景，構(gòu)建了跨越“人、事、物”的民藝美學(xué)體系。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)回歸揭示了一個(gè)真理：注意力稀缺時(shí)代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)集體參與的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。李子柒創(chuàng)造的不僅是視頻內(nèi)容，更是一個(gè)開放式的、可讓全球觀眾共同書寫東方美學(xué)故事的「開放式場(chǎng)景引擎」。

當(dāng)多數(shù)文化傳播者或文旅組織仍在苦苦摸索執(zhí)著如何找「好故事」，頂級(jí)玩家已轉(zhuǎn)向為“構(gòu)建可浸入的場(chǎng)景”。

二、趨勢(shì)：「VUCA」迷霧、無(wú)限媒體和后AI時(shí)代。

讓我們通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的五大法則逐一失效，來(lái)理解當(dāng)下「場(chǎng)景」的價(jià)值：

• 產(chǎn)品至上論的崩塌：“我有一個(gè)好點(diǎn)子好技術(shù)，能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”。然而，如今的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，所謂“革命性”的產(chǎn)品往往會(huì)被隨時(shí)涌現(xiàn)的場(chǎng)景所淹沒(méi)，被不斷變化的潮流所遺忘。
• 市場(chǎng)細(xì)分論的失靈：過(guò)去，品牌通過(guò)深入洞察目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，提供精準(zhǔn)化的解決方案而獲得青睞。但“一人千面”的時(shí)代，消費(fèi)者身份的流動(dòng)性讓固有標(biāo)簽瞬間消散，而用戶的情緒愈發(fā)模糊且難以捉摸。
• 差異化戰(zhàn)略的困境：品牌試圖通過(guò)獨(dú)特的形象和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，但技術(shù)的高效復(fù)制和算法的精準(zhǔn)匹配讓這些創(chuàng)新顯得微不足道。“獨(dú)特”如同曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)類似的故事和形象感到疲憊，反而更渴望具體場(chǎng)景真實(shí)的體驗(yàn)與情感共鳴。
• 品類占位的失效：品牌搶占心智的“第一”、“唯一”等光環(huán)，面對(duì)新人類毫無(wú)價(jià)值。聰明的Z世代對(duì)這些虛幻的標(biāo)簽不再買賬，他們更傾向于體驗(yàn)的真實(shí)感受和認(rèn)同感，而非簡(jiǎn)單的名號(hào)。

這場(chǎng)變革的背后，源于三重疊加而非單獨(dú)存在的顛覆性力量。

疊加一、“VUCA”迷霧：未來(lái)不可預(yù)測(cè)。

VUCA一詞由當(dāng)今社會(huì)特征的四個(gè)形容詞的首字母組合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不確定（Uncertainty），C意指復(fù)雜（Complexity），A則是模棱兩可（Ambiguity）。

在VUCA世界里，由于環(huán)境持續(xù)變動(dòng)，所以在某個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)高度優(yōu)化的策略，都可能在下一刻瞬間落后；再加上尚未成形的市場(chǎng)品類與每時(shí)每刻發(fā)生變化的用戶需求，品牌的挑戰(zhàn)不再是根據(jù)趨勢(shì)制定戰(zhàn)略和創(chuàng)造新品，而是在模糊生態(tài)中捕捉涌現(xiàn)式消費(fèi)機(jī)遇和重新激發(fā)消費(fèi)欲望。

疊加二、無(wú)限媒體：用戶不再傾聽。

無(wú)限媒體的時(shí)代意味著，媒體不再局限于資本擁有者，任何人只要想，就能成為媒體。這一現(xiàn)象引發(fā)了三重裂變：

• ①全民皆媒重塑了參與者格局，人人皆可成為媒體；
• ②場(chǎng)景體驗(yàn)＞注意力捕獲：改變了人們的行為模式，場(chǎng)景體驗(yàn)取代了單純的注意力爭(zhēng)奪；
• ③信息傳遞方式革新：靜態(tài)信息被動(dòng)態(tài)信息替代。

這三個(gè)方面徹底改變了品牌的傳播路徑：在哪里傳播，如何傳播，以及誰(shuí)來(lái)傳播。

疊加三、后AI時(shí)代：場(chǎng)景造“物”。

我們必須承認(rèn)這個(gè)時(shí)代的典型悖論：人生算法化、生活碎片化，物品動(dòng)詞化，連接圈層化，消費(fèi)共享化。在這樣的背景下，場(chǎng)景造“物”的商業(yè)邏輯浮現(xiàn)：消費(fèi)機(jī)制和生活意義都是基于“場(chǎng)景”這一規(guī)則進(jìn)行構(gòu)建：

• 選擇何種場(chǎng)景，才能決定什么產(chǎn)品，什么體驗(yàn)，什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨(dú)特的亞文化。
• 新人類（數(shù)字原住民與AI原住民）成為消費(fèi)主力后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些極具影響力的消費(fèi)者在實(shí)時(shí)的、基于場(chǎng)景的不同時(shí)刻所做出的決策大相徑庭。
• 從商業(yè)角度觀察：沒(méi)有場(chǎng)景，就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，沒(méi)有社媒上分享的內(nèi)容。場(chǎng)景定義了我們的人格，定義了我們的付費(fèi)規(guī)則，也定義了我們的生活方式。更現(xiàn)實(shí)的是，未來(lái)的高毛利產(chǎn)品大部分基于新場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)。

在這樣的時(shí)代下，對(duì)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品和品牌而言，生存的首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場(chǎng)景，而非僅僅關(guān)注賣點(diǎn)、風(fēng)口和機(jī)會(huì)。

三、什么是「場(chǎng)景」：五位大師的共識(shí)解碼

“場(chǎng)景”源于影視領(lǐng)域，指在特定時(shí)空內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。從電影角度講，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。不同場(chǎng)景，意義大不一樣。

——吳聲《場(chǎng)景革命》

當(dāng)這個(gè)概念遷移至商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，其內(nèi)涵被賦予新的生命力。五位商業(yè)思想家從不同維度詮釋了這一命題，請(qǐng)自取所需理解。

• 克里斯坦森教授在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中說(shuō)：用戶“雇用”這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)完成什么任務(wù)——什么是任務(wù)？個(gè)人在特定背景下想要實(shí)現(xiàn)的進(jìn)步。
• 馬修·施維茨《場(chǎng)景營(yíng)銷》認(rèn)為：場(chǎng)景，消費(fèi)者當(dāng)前在時(shí)間和空間的位置，以及他們那一刻的任務(wù)。
• 菲利特·科特勒說(shuō)，數(shù)字時(shí)代新營(yíng)銷的核心是：看到即得到。但前提是——在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)，把合適的東西給合適的人。
• 梁寧的《真需求》說(shuō)：特定的時(shí)間和空間里，特定的情境下，人的情緒和行動(dòng)會(huì)被觸發(fā)、被裹挾。產(chǎn)品使用，也落在生活中一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景中。判斷一個(gè)產(chǎn)品會(huì)增長(zhǎng)還是會(huì)衰落，只要看看它的場(chǎng)景是在擴(kuò)大還是在收縮。
• 吳聲在《場(chǎng)景革命》中的看法是：場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，是一種連接方式，是價(jià)值交換方式和新生活的表現(xiàn)形態(tài)。其構(gòu)成堪比新聞五要素：時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，連接方式。

這些洞見共同指向未來(lái)營(yíng)銷的四個(gè)真相：

真相一：場(chǎng)景是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

市場(chǎng)和用戶從來(lái)不是抽象的概念，更不是模糊一團(tuán)的整體，而是扎根于真實(shí)生活流程的具象存在。產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配度，直接決定其市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。

所以，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在分析師的數(shù)據(jù)模型里，而在瑞幸咖啡的“辦公續(xù)命”場(chǎng)景、lululemon的“瑜伽呼吸”場(chǎng)景、Keep的“劇情跑”場(chǎng)景——這些真實(shí)可觸的片段，才是產(chǎn)品存亡的角斗場(chǎng)。缺乏場(chǎng)景寄生能力的產(chǎn)品，如同失去坐標(biāo)的船只，終將在數(shù)據(jù)洪流中迷失。

因此，強(qiáng)產(chǎn)品從強(qiáng)場(chǎng)景開始——具體的場(chǎng)景，才是一個(gè)產(chǎn)品的立身并扎根之地。

真相二：場(chǎng)景成就產(chǎn)品勢(shì)能

剝離品牌光環(huán)，產(chǎn)品勢(shì)能遵循「場(chǎng)景壓強(qiáng)×功能價(jià)值」公式。如同釘子需要找準(zhǔn)受力點(diǎn)，產(chǎn)品必須嵌入具體的使用場(chǎng)景，必須配合強(qiáng)需求的場(chǎng)景。

廣告史上的經(jīng)典定位印證這一規(guī)律：“送禮就送腦白金”，“累了困了喝紅?！保芭律匣鹜趵霞保靶○I小困香飄飄”；互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣遵循該法則：QQ（社交破冰）→ 美團(tuán)（即時(shí)需求矩陣）→ 共享單車（校園通勤），每個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都是特定場(chǎng)景的必然產(chǎn)物。

2025年伊利刷屏神作《過(guò)年好搭子》，將牛奶聚焦于春節(jié)「百搭」禮，精準(zhǔn)切中了年輕人過(guò)年送禮“懶人包”，不出錯(cuò)這一場(chǎng)景。

正如梁寧在《真需求》中的洞見：場(chǎng)景更具體，產(chǎn)品更有力！

真相三：場(chǎng)景顆粒度決定商業(yè)穿透力。

數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“微場(chǎng)景”創(chuàng)新能力的比拼。

這要求品牌構(gòu)建三重能力：系統(tǒng)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)框架（應(yīng)對(duì)全場(chǎng)景融合趨勢(shì)）、敏捷迭代的基礎(chǔ)設(shè)施（支撐碎片化場(chǎng)景需求）、用戶驅(qū)動(dòng)的情緒激活（洞察場(chǎng)景中情緒價(jià)值）。

換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品和服務(wù)必須與用戶的使用場(chǎng)景緊密匹配。無(wú)論是組織還是個(gè)人，決勝關(guān)鍵都在于實(shí)現(xiàn)“合適的人×合適的場(chǎng)景×合適的體驗(yàn)”的精準(zhǔn)匹配。

真相四：場(chǎng)景本質(zhì)是對(duì)“有效時(shí)間”的占有。

聰明人把自己的生活變得單調(diào)，以便使最小的事都富有偉大意義。

——象征主義代表，葡萄牙詩(shī)人費(fèi)爾南多?佩索阿

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的人愿意把時(shí)間分配給場(chǎng)景：地鐵上刷抖音，找美食看點(diǎn)評(píng)，打卡看小紅書…。

今天，更多的人愿意把時(shí)間分配給新場(chǎng)景，因?yàn)檫@些事和場(chǎng)景有“意義”：當(dāng)開缸養(yǎng)魚成為都市人的療愈場(chǎng)景，AI語(yǔ)音助手化身孤獨(dú)者的陪伴載體，桑拿房進(jìn)化為硅谷新貴的社交場(chǎng)，首店策展代表著品牌的環(huán)保與永續(xù)宣言————這些“意義時(shí)間”塑造新生活方式的“從0到 1”。

場(chǎng)景營(yíng)銷的終極命題由此清晰：占據(jù)場(chǎng)景即占領(lǐng)用戶“有效時(shí)間”份額。

這又包括兩層含義，其一是有效時(shí)間單元的界定和重新分配，其二是新意義時(shí)間激活的新品類機(jī)會(huì)。所以，場(chǎng)景遠(yuǎn)不止場(chǎng)景的開發(fā)與改造，對(duì)有效時(shí)間的占據(jù)能力是數(shù)字商業(yè)的根本性命題。

四個(gè)真相共同宣告：「場(chǎng)景營(yíng)銷」不僅是新營(yíng)銷方向、產(chǎn)品與需求的連接點(diǎn)、用戶的時(shí)間份額，更是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。把握?qǐng)鼍暗念w粒度和創(chuàng)新性，將是新消費(fèi)時(shí)代的生死線。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)：「場(chǎng)景化體驗(yàn)」！

場(chǎng)景營(yíng)銷的概念并非新生事物，“新”的是我們必須處理它、管理它和使用它的方法。而這一切的根本是找到其本質(zhì)。

其一、從靜態(tài)價(jià)值到動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的躍遷。

靜態(tài)的產(chǎn)品功能和單向的信息灌輸已無(wú)法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。新一代消費(fèi)者需要的是全鏈路的體驗(yàn)共振——從售前售后服務(wù)，產(chǎn)品開箱的儀式感設(shè)計(jì)，到使用過(guò)程中的持續(xù)驚喜，再到社群互動(dòng)的歸屬感營(yíng)造，參與產(chǎn)品創(chuàng)新的成就感等。

其二、品牌忠誠(chéng)度的生成機(jī)制已發(fā)生根本位移。

客戶黏性不再是由廣告文案，視覺錘或任何與信息有關(guān)的東西帶來(lái)的結(jié)果。而是由用戶在個(gè)人場(chǎng)景中體驗(yàn)?zāi)愕钠放品绞剿?qū)動(dòng)的。

那些遠(yuǎn)超平均水平的品牌黏性，要么與品牌有一段長(zhǎng)期的歷史，比如可口可樂(lè)肯德基星巴克；要么是為個(gè)人提供更好的“廣告后”體驗(yàn)。比如胖東來(lái)和蜜雪冰城。

其三、更深層的變革在于營(yíng)銷本體的進(jìn)化。

宜家迷宮式動(dòng)線激發(fā)探索樂(lè)趣，觀夏香氛店用東方庭院場(chǎng)景喚醒五感記憶，蘋果Today at Apple課程將零售店變?yōu)閯?chuàng)意工坊……，每一次互動(dòng)都是產(chǎn)品本身，都是品牌的分形。營(yíng)銷從告訴你一些東西，變成了這件東西本身。營(yíng)銷已從“說(shuō)服工具”進(jìn)化為“體驗(yàn)本體”。

這倒逼營(yíng)銷人進(jìn)行雙重思維革新：既要像人類學(xué)家般捕捉生活場(chǎng)景的切片，又要如游戲設(shè)計(jì)師般創(chuàng)建可迭代的體驗(yàn)劇本。其本質(zhì)可凝練為公式：

場(chǎng)景化體驗(yàn)=定格場(chǎng)景X創(chuàng)造體驗(yàn)！

進(jìn)一步整理出「場(chǎng)景化體驗(yàn)」的三個(gè)基本特征：

• ①全面支持。為了成功地執(zhí)行場(chǎng)景化體驗(yàn)，公司必須將營(yíng)銷與產(chǎn)品脫鉤，并從公司的各個(gè)層面支持營(yíng)銷發(fā)揮功能。因?yàn)?，營(yíng)銷成為一個(gè)更全面的增長(zhǎng)途徑，超越了僅僅用來(lái)銷售額這一片面觀點(diǎn)。打造全方位的用戶體驗(yàn)不僅是營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)本身的重點(diǎn)。
• ②無(wú)縫生態(tài)。場(chǎng)景化體驗(yàn)是一系列無(wú)縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件與新消費(fèi)旅程的結(jié)合——從接觸、場(chǎng)所、購(gòu)物、購(gòu)買、服務(wù)、支持到點(diǎn)評(píng)、分享、互動(dòng)和社群，構(gòu)成了一個(gè)完整的體驗(yàn)生態(tài)。它們的總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于部分之和。
• ③個(gè)人改變。必須將產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驇椭鷤€(gè)人發(fā)生改變的體驗(yàn)。

在數(shù)字原住民主導(dǎo)的新消費(fèi)圖景中，場(chǎng)景化思維的本質(zhì)是與用戶生活節(jié)拍同頻共振。那些既能把握新場(chǎng)景脈搏，又能重塑體驗(yàn)縱深的品牌，終將在新商業(yè)版中刻下自己的場(chǎng)景坐標(biāo)。

五、行動(dòng)指南：五步落地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，數(shù)字時(shí)代消費(fèi)機(jī)制和營(yíng)銷體系不僅要讓用戶看到、聽到，更重要是感受并體驗(yàn)——理想情況下，四者兼而有之

品牌猿基于《場(chǎng)景營(yíng)銷》和《極致用戶體驗(yàn)》中的部分理論，結(jié)合本土實(shí)踐，為中國(guó)市場(chǎng)提煉出五步方法論，以幫助品牌有效構(gòu)建場(chǎng)景化體驗(yàn)。

第1步、立目標(biāo)：幫助用戶取得「進(jìn)步」。

任何創(chuàng)新的重點(diǎn)在于幫助人們「追求進(jìn)步」，而不是產(chǎn)品！

——克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

我們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中也看到類似的觀點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入一個(gè)新的世界，商業(yè)價(jià)值開始演變?yōu)轶w驗(yàn)——創(chuàng)造最高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的業(yè)務(wù)是一種“幫助個(gè)人成長(zhǎng)或擴(kuò)大其可能性”的體驗(yàn)。

這預(yù)示著，未來(lái)的營(yíng)銷重心需從眼球爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向幫助人們發(fā)現(xiàn)自我，追求進(jìn)步。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌必須重新定義產(chǎn)品的優(yōu)越性，喚醒用戶在特定情境下的自我認(rèn)知。

明確目標(biāo)后，品牌在實(shí)踐中需不斷追問(wèn)以下三個(gè)問(wèn)題：

• 你理解用戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的真正原因嗎？你知道他們選擇別人產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？
• 你的產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助用戶在生活中變得更棒、更好，更幸福。
• 用戶在哪些具體場(chǎng)景中尋求何種進(jìn)步？該過(guò)程涉及哪些情感與社會(huì)因素？

第2步、重塑場(chǎng)景——重新想象和重新定義。

數(shù)字化秩序正在重塑人類生存空間：我們既生活在物理世界，也棲居于短視頻、社交媒體、云端社群的平行宇宙。這種“虛實(shí)共生”催生出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的新場(chǎng)景和新市場(chǎng)。

此時(shí)，你可能只需要一點(diǎn)想象力：

• 比如，將生活方式分化分解到各個(gè)場(chǎng)景。譬如療愈：花式“洗班味”溫泉水療；多巴胺戒斷的森林瑜伽；存在主義避難所戶外露營(yíng)；為生活開啟慢充模式盤草缸。萬(wàn)事即為療愈，萬(wàn)事皆可療愈。
• 比如，基于用戶體驗(yàn)的全渠道化。讓線上模擬線下，讓線下對(duì)標(biāo)線上，從城市體驗(yàn)店、社區(qū)服務(wù)店到中心快閃店，用垂直整合的方式讓全渠道變成場(chǎng)景乘法。
• 比如，場(chǎng)景標(biāo)簽化，把場(chǎng)景塑造成亞文化載體。例如，臺(tái)球廳可以綜合麻將、殺人游戲、團(tuán)建、二次元、微路演，就會(huì)形成主題定價(jià)模式。
• 比如，多屏聯(lián)動(dòng)也是空間鏈接指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的具體表征。從PC端到手機(jī)屏，再到智能電視、車載顯示屏，每增加一個(gè)信息承載與互動(dòng)體驗(yàn)的分屏，就意味著多一個(gè)乘法指數(shù)。
• 比如，基于算法、AI、最新技術(shù)的應(yīng)用。比如在智能家居中，信息能動(dòng)的悉心照料我們陪伴我們，健身鏡用虛擬教練激活家庭健身場(chǎng)景等。

這種場(chǎng)景洞察不是憑空創(chuàng)造，而是對(duì)現(xiàn)有要素的拆解、重組和重新想象。

第3步、可得即用：幫助人們實(shí)現(xiàn)當(dāng)下追求的價(jià)值——互動(dòng)。

抽象的說(shuō)，體驗(yàn)意味著對(duì)信息的消費(fèi)。我們今天更愿意去體驗(yàn)而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗(yàn)是一種存在的形式。

——韓炳哲《非物》

多數(shù)人誤以為場(chǎng)景化體驗(yàn)復(fù)雜難行，其實(shí)不然。當(dāng)理解「體驗(yàn)即存在形式」，那么，實(shí)踐起來(lái)便簡(jiǎn)單至極，僅需輕點(diǎn)鼠標(biāo)輸入幾行文字——這正是即時(shí)響應(yīng)此刻需求。

在這個(gè)無(wú)限媒體的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都是一種場(chǎng)景化體驗(yàn)，它們會(huì)深刻影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。這種接觸是品牌強(qiáng)加給消費(fèi)者的，還是消費(fèi)者主動(dòng)尋求的？如何設(shè)計(jì)這些體驗(yàn)，將直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度及他們與品牌互動(dòng)的意愿。

傳統(tǒng)營(yíng)銷往往采用強(qiáng)迫觸達(dá)機(jī)制，比如電視廣告、電梯廣告和APP開屏廣告，試圖讓盡可能多的人了解品牌，以獲取更廣泛的用戶。然而，回想一下最近被迫觀看廣告的經(jīng)歷，多數(shù)時(shí)候引發(fā)的是煩躁而非興趣。

與此相反，場(chǎng)景化體驗(yàn)的目標(biāo)在于“可得即用”，即選擇合適的時(shí)機(jī)和有需求的人建立單一而深度的人際連接，而不是泛化觸達(dá)。

這種「當(dāng)下追求的價(jià)值（互動(dòng)）」的實(shí)現(xiàn)分為四層遞進(jìn)：

▍▎第一層：強(qiáng)迫體驗(yàn)——要求關(guān)注。

作為最低效的營(yíng)銷方式，強(qiáng)迫體驗(yàn)主要包括傳統(tǒng)電視廣告、電商彈窗、戶外等單向傳播手段。其本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶的被動(dòng)注意力。盡管在某些情況下仍有一定作用，但對(duì)習(xí)慣掌控?cái)?shù)字主權(quán)的新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，它們的效果正逐漸減弱。

▍▎第二層：直接體驗(yàn)——傳遞信息。

這是數(shù)字時(shí)代賦予品牌的“禮物”，如精準(zhǔn)內(nèi)容、算法廣告和用戶訂閱等。相較于傳統(tǒng)的強(qiáng)制觸達(dá)，這些方式提供更多元場(chǎng)景入口，使品牌能夠在用戶主動(dòng)選擇的路徑中建立連接。

這些體驗(yàn)直接發(fā)生在品牌與個(gè)人之間，創(chuàng)造出在購(gòu)買過(guò)程各個(gè)節(jié)點(diǎn)上推動(dòng)用戶前行的機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶需要時(shí)，品牌通過(guò)簡(jiǎn)單的提示來(lái)引導(dǎo)、激勵(lì)和刺激個(gè)人，最終實(shí)現(xiàn)人與人之間的體驗(yàn)。

▍▎第三層：互動(dòng)體驗(yàn)——肯定和認(rèn)同。

互動(dòng)體驗(yàn)涵蓋了社交媒體提供的核心交互方式，如點(diǎn)贊、評(píng)論、提及和分享，構(gòu)成了數(shù)字化時(shí)代的“可得即用”價(jià)值體系。

• 點(diǎn)贊代表即時(shí)肯定。表明“我聽到你了”，“我同意你的看法”。這種隨性而直接的互動(dòng)，使品牌能夠以新的方式融入用戶的生活。
• 提及則是隱性關(guān)系綁定。品牌可以在全網(wǎng)尋找與自身相關(guān)的討論，然后評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。這些看起來(lái)可以忽略的互動(dòng)，正是社媒用戶尋求個(gè)人認(rèn)同的“真需求”。
• 分享是社交資本兌換。想想2014年靠春節(jié)好友分享一戰(zhàn)成名的微信紅包，2018年靠送好友一炮而紅的瑞幸，普通人看到的燒錢和獲客，本質(zhì)卻是用戶通過(guò)分享“優(yōu)惠券”為社交關(guān)系增值的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

請(qǐng)重新理解這句話：分享即獲取，分享越多獲取越多。

▍▎第四層：參與體驗(yàn)——情緒共振和生態(tài)共創(chuàng)

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生與品牌互動(dòng)的想法時(shí)，他們就更容易參與進(jìn)來(lái)。這是場(chǎng)景化體驗(yàn)的最高境界：由內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)的深度參與。這正是小米踐行的「參與感」和品牌猿所倡導(dǎo)的「共創(chuàng)感」。

參與使得內(nèi)容有機(jī)可得，共創(chuàng)則為互動(dòng)注入生命力。

?愛彼迎的“心愿”(Wish Lists)列表：情緒喚醒。

Airbnb推出的“心愿列表”功能在上線初期并未引起太多關(guān)注，直到2012年改變代表收藏的星形圖標(biāo)為心形圖標(biāo)，這一小變化使得用戶使用率提升了30%，四個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建超十萬(wàn)份心愿清單。有一種解釋是：這個(gè)改動(dòng)將“心愿列表”從簡(jiǎn)單的功能上升到了象征著愛、溫暖和關(guān)懷，更加直觀地表達(dá)自己的喜好。

?B站的彈幕玩法——“懶人”的社交狂歡。

B站的彈幕生態(tài)展現(xiàn)了另一種參與范本。觀看視頻的用戶通過(guò)彈幕進(jìn)行即時(shí)反饋，滿足了個(gè)性化表達(dá)與社交需求。這種互動(dòng)不僅是視頻內(nèi)容的分享，更是對(duì)用戶態(tài)度和情感的二次創(chuàng)作，形成了一個(gè)無(wú)邊界的社交狂歡。

?肯德基“瘋四文學(xué)”——破圈的會(huì)員日營(yíng)銷

當(dāng)大多數(shù)品牌的會(huì)員日營(yíng)銷依舊維持著傳統(tǒng)的單向單點(diǎn)的傳播（僅在門店或社交媒體上告知用戶），形成一種“給予”和“接受”的關(guān)系時(shí)?？系禄鶆t參透數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)——把營(yíng)銷戰(zhàn)役變成全民參與的狂歡劇本。

• 2018年，“瘋狂星期四九塊九”登場(chǎng)，電梯與地鐵海報(bào)的飽和轟炸并未激起水花。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年：洞察到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的魔性文案以出人意料的反差感迅速走紅，肯德基開始大力引導(dǎo)民間魔性二創(chuàng)，萬(wàn)物皆可“瘋四”，“瘋四文學(xué)”由此誕生。
• 接著，官方全面加持：“瘋文表白”抽獎(jiǎng)，直播間秀文學(xué)、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者頒發(fā)“瘋四文豪”認(rèn)證等方式，讓肯德基成為用戶表達(dá)的舞臺(tái)。
• 2022年，進(jìn)一步推出“V我50”卡，鼓勵(lì)粉絲以老梗、狗血、八卦、熱點(diǎn)等方式進(jìn)行二創(chuàng)，再次引爆“瘋四”熱潮。至此“瘋四文學(xué)”從一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。

這三個(gè)案例進(jìn)一步印證了：高明的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是讓用戶自己書寫。

第4步、個(gè)性化：從體驗(yàn)的個(gè)性化到個(gè)性化地提供體驗(yàn)。

在無(wú)限媒體環(huán)境中，每一個(gè)時(shí)刻都是個(gè)性化的，沒(méi)有兩個(gè)時(shí)刻是完全相同的。你的移動(dòng)設(shè)備如同一位忠實(shí)的顧問(wèn)，時(shí)時(shí)刻刻為你量身定制，應(yīng)用程序的選擇完全依賴于你的喜好，你在每一個(gè)平臺(tái)上看到的內(nèi)容，都是經(jīng)過(guò)層層篩選，最終呈現(xiàn)的你喜歡的獨(dú)特體驗(yàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)通過(guò)你的行為推斷出你的愿望，使得這些媒體在越來(lái)越相關(guān)和有意義的場(chǎng)景中為你提供越來(lái)越個(gè)性化的體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，新消費(fèi)的「?jìng)€(gè)性化」已不再局限于“服務(wù)個(gè)性化”和“內(nèi)容個(gè)性化”，而是通過(guò)算法的過(guò)濾和分析，展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，這成為在數(shù)字時(shí)代激發(fā)用戶共鳴的新基線。

那么，如何做到“個(gè)性化地提供體驗(yàn)”？以下是五個(gè)原則：

1. 連續(xù)性。首先每一個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)都要與品牌的價(jià)值觀和理念相聯(lián)系，即使微不足道的積分名稱，如星巴克的“星星體系”。品牌要確保每一次互動(dòng)每一個(gè)觸點(diǎn)，都能說(shuō)明品牌的意義，并為用戶提供建立身份的新方式。
2. 一致性。體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)在各個(gè)渠道和接觸點(diǎn)之間保持高度一致。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何你想?yún)⑴c的地方，都要好好參與；任何你想做的事情，都必須千方百計(jì)地做好。如果線上提供了個(gè)性化體驗(yàn)，而在實(shí)體店卻因?yàn)榧用松痰脑驘o(wú)法實(shí)現(xiàn)，結(jié)果可想而知。
3. 標(biāo)簽化。我們需要將體驗(yàn)細(xì)分為更具空間時(shí)間、場(chǎng)景、喜好度、圈層亞和文化等維度?！扒饲妗敝皇瞧鸩?，“一人千面”才是真正起點(diǎn)。這時(shí)，給用戶貼標(biāo)簽可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
4. 一對(duì)一。與用戶建立一對(duì)一的聯(lián)系可以實(shí)現(xiàn)更高程度的個(gè)性化體驗(yàn)。過(guò)去這幾乎不可能，但在無(wú)限的媒體環(huán)境下，借助AI，營(yíng)銷人員可以精準(zhǔn)地定制品牌體驗(yàn)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和交付方式。
5. 循環(huán)性。將用戶參與融入到“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)鏈”中。用戶參與是一個(gè)非常強(qiáng)大的復(fù)合因素，但這并不是場(chǎng)景體驗(yàn)循環(huán)的開始，而是推動(dòng)循環(huán)持續(xù)下去的因素。

這是一個(gè)新的體驗(yàn)生態(tài)：你個(gè)性化提供的體驗(yàn)越多，你推動(dòng)的參與度就越高；你推動(dòng)的參與感越高，你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

至此，你已經(jīng)超越了這個(gè)時(shí)代的80%的品牌。如果渴望成為那頂級(jí)的20%品牌，請(qǐng)邁出最后一步。

第5步、“超級(jí)用戶”和“超級(jí)社群”：場(chǎng)景化體驗(yàn)的終極進(jìn)化。

粉絲效應(yīng)讓豬也能飛起來(lái)！

——《參與感》

從樂(lè)高認(rèn)證大師和AFOL到Lululemon大使和門店教育家，從愛彼迎的超贊房東到Google的頂級(jí)貢獻(xiàn)者，從雷軍爆米花到董宇輝丈母娘，從阿那亞社群到混沌學(xué)園創(chuàng)新院——這些跨行業(yè)的超級(jí)用戶與社群，正在重塑數(shù)字時(shí)代商業(yè)終極法則——最高級(jí)的營(yíng)銷不是征服用戶，而是讓用戶成為生態(tài)共建者。

要理解這種“終極”性，需要從兩個(gè)維度來(lái)看：

1）、“超級(jí)用戶”們自我的成長(zhǎng)和進(jìn)步。

如果和超級(jí)用戶深入交流，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多都能合理地解釋自己的購(gòu)買行為和熱愛邏輯。相比普通用戶，他們自己就能從產(chǎn)品中尋找到更多的情感、意義與價(jià)值。

?樂(lè)高超級(jí)玩家就是其中典型。

他們癡迷于樂(lè)高積木，不僅是為消遣，而是通過(guò)搭建積木來(lái)創(chuàng)造作品表達(dá)自己。他們組建社群，舉辦活動(dòng)，與志同道合的人享受快樂(lè)；有些人甚至將樂(lè)高作為自己的事業(yè)，定義他們的人生。

2）、創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是超級(jí)用戶。

在今天，這些超級(jí)用戶擁有超凡的影響力，他們比傳統(tǒng)專家更受關(guān)注、更活躍，也更能產(chǎn)生實(shí)效。

他們可能是擴(kuò)散者，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式以自己的方式擴(kuò)散品牌；可能是參與者，積極互動(dòng)和參與品牌活動(dòng)；可能是意見領(lǐng)袖，在業(yè)內(nèi)扮演重要角色，影響社區(qū)發(fā)展和品牌建設(shè)；可能是創(chuàng)造者，以獨(dú)特創(chuàng)新的內(nèi)容支持自己喜愛的品牌；也可能是積極的員工，在自己的崗位上為企業(yè)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。

品牌猿創(chuàng)文章《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶計(jì)劃」》

這些超級(jí)用戶和社群的存在，賦予了品牌場(chǎng)景化體驗(yàn)的“超能力”：數(shù)以萬(wàn)計(jì)的超級(jí)個(gè)體自發(fā)的為你創(chuàng)造無(wú)限場(chǎng)景和無(wú)限體驗(yàn)。

此時(shí)，品牌不再受到流量的束縛，用戶會(huì)主動(dòng)譜寫傳播篇章；無(wú)需絞盡腦汁制造熱點(diǎn)，也不必?fù)?dān)憂內(nèi)容枯竭，共建者會(huì)持續(xù)輸送創(chuàng)意養(yǎng)分。品牌甚至能擺脫價(jià)格和功能的紅海，因?yàn)橐蝗喝说那榫w和情感會(huì)感染和吸引另一群人。

在這場(chǎng)雙向奔赴雙向成就的營(yíng)銷革命中，讓我們?cè)诓豢深A(yù)測(cè)的“VUCA”迷霧中找到新的入口，也開啟了新一輪的價(jià)值探尋。此時(shí)，我們終將理解：創(chuàng)造價(jià)值的終極形態(tài)，是一群人和另一群人的互相成就。

六、如何更快更好構(gòu)建“場(chǎng)景化體驗(yàn)”：敏捷式開發(fā)

這里引入一個(gè)方法論：「敏捷式開發(fā)」。

過(guò)去，敏捷式開發(fā)往往應(yīng)用在高效的軟件更新、產(chǎn)品開發(fā)、快速推出服務(wù)或精益生產(chǎn)等。但是想想看，敏捷式開發(fā)為正在精心設(shè)計(jì)無(wú)窮體驗(yàn)的營(yíng)銷人員解決了相同的問(wèn)題，這是因?yàn)闋I(yíng)銷人員比程序員或生產(chǎn)人員面對(duì)的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻：熱點(diǎn)秒移的市場(chǎng)和追求個(gè)性的用戶。

敏捷式開發(fā)在「場(chǎng)景化體驗(yàn)」中的三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知：

1. 目的：以更少時(shí)間打造更好的消費(fèi)者旅程，讓每一次接觸都充滿價(jià)值！
2. 本質(zhì)：這是一個(gè)全新的、不斷迭代的「過(guò)程」，旨在保持品牌與用戶不斷提升需求的一致性。
3. 方法：在整個(gè)旅程中不斷進(jìn)行假設(shè)和假設(shè)，持續(xù)改進(jìn)，做到每天都有進(jìn)步。

這里，敏捷式開發(fā)作為一個(gè)「過(guò)程」，強(qiáng)調(diào)多次迭代，而非一錘子買賣；它重視客觀反饋而非主觀意見。同時(shí)，它作為一種「結(jié)構(gòu)」，更注重建立協(xié)作型團(tuán)隊(duì)而非孤立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

1、「敏捷式開發(fā)」的四個(gè)步驟

1）、以消費(fèi)者旅程為起點(diǎn)。

敏捷式開發(fā)流程始于用戶故事（任務(wù)），這些故事告訴你用戶是如何從構(gòu)思、認(rèn)知、考慮、接觸、觸發(fā)、購(gòu)買、分享、忠誠(chéng)、參與及融合的完整旅程。通過(guò)理解用戶的每一步，品牌可以更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

2）、最小可行性的驗(yàn)證（MVE）

創(chuàng)建一個(gè)最低可行的體驗(yàn)（MVE），將消費(fèi)者旅程分成塊或小步驟來(lái)構(gòu)建。其中每組體驗(yàn)都會(huì)反復(fù)創(chuàng)建和測(cè)試迭代，直到獲得清晰且可行的結(jié)果。

3）、數(shù)據(jù)支持的測(cè)試。

整個(gè)過(guò)程依賴真實(shí)數(shù)據(jù)，而非主觀猜測(cè)。通過(guò)對(duì)用戶反饋和定量數(shù)據(jù)的深入分析，品牌能夠精準(zhǔn)地識(shí)別出最佳的下一步行動(dòng)，然后讓團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行迭代，確保決策的科學(xué)性。

4）、持續(xù)不斷的反饋、協(xié)作和測(cè)試。

通過(guò)不斷重復(fù)這一過(guò)程，可以降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加經(jīng)驗(yàn)價(jià)值，因?yàn)槊恳豁?xiàng)成果都是在之前的基礎(chǔ)上不斷完善而來(lái)的，從而確保體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

2、敏捷式開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

從組織角度來(lái)看，敏捷式開發(fā)能夠幫助團(tuán)隊(duì)間以及團(tuán)隊(duì)與超級(jí)用戶之間的關(guān)系更加緊密。

• 在內(nèi)部，以一種創(chuàng)新的“產(chǎn)品小分隊(duì)”（pod）結(jié)構(gòu)進(jìn)行。這種團(tuán)隊(duì)由不同技能的成員組成，他們共同努力，測(cè)試各種想法，獲取即時(shí)反饋，不斷迭代，從而創(chuàng)造出更卓越的用戶體驗(yàn)。
• 外部協(xié)作同樣重要。將用戶參與置于過(guò)程的每個(gè)階段，將他們的反饋與量化結(jié)果結(jié)合，都會(huì)為下一次迭代提供了寶貴的方向。

敏捷式開發(fā)之所以如此有價(jià)值，是因?yàn)樗軌驅(qū)F(tuán)隊(duì)集中在最重要的短期目標(biāo)上——測(cè)試創(chuàng)意并快速納入洞察。這意味著品牌可以專注于創(chuàng)造當(dāng)前具有最高價(jià)值的體驗(yàn)。

如果我們將“聽勸”、整活、IP聯(lián)名、創(chuàng)始人IP等視為場(chǎng)景化體驗(yàn)的一部分，那么敏捷式開發(fā)就是其核心能力。因此，像小米、瑞幸、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、奧樂(lè)齊和胖東來(lái)等品牌能夠成為2024年最靚的6個(gè)崽，也就不難理解了。

所以，品牌應(yīng)將敏捷式開發(fā)視為一種戰(zhàn)術(shù)方法、一種組織結(jié)構(gòu)，以及一種看待萬(wàn)物的新視角。

七、價(jià)值思辨：“下半場(chǎng)智能化”的汽車是真需求？

歡迎大家共享資源，我們一起把智能汽車的生態(tài)建起來(lái)，讓消費(fèi)者享受到無(wú)與倫比的、各種各樣的、比較完美的智能體驗(yàn)。

——雷軍

當(dāng)華為余承東在2023年高喊“下半場(chǎng)是智能化”，比亞迪王傳福從“無(wú)人駕駛是忽悠”轉(zhuǎn)向“全民智駕”的宣言，當(dāng)雷軍高呼“智能汽車下半場(chǎng)是智能化”時(shí)，關(guān)于“真需求”的終極拷問(wèn)浮出水面：這場(chǎng)智能化浪潮，究竟是用戶需求的真實(shí)映射，還是技術(shù)資本合謀的“偽命題”？

讓我們從“真需求”的五個(gè)層面來(lái)探討這一新時(shí)代的驚蟄時(shí)刻。

真需求1、從“出行載具”到“移動(dòng)生活艙”的底層重構(gòu)

傳統(tǒng)汽車的核心使命是“移動(dòng)效率”，但智能汽車正在改寫這一底層邏輯：汽車從單純的“位移工具”演變?yōu)楣ぷ?、娛?lè)、社交的復(fù)合空間。

特斯拉的“露營(yíng)模式”化身移動(dòng)別墅，理想后排冰箱+娛樂(lè)屏構(gòu)建親子空間。這些創(chuàng)新絕非偶然——當(dāng)人們?cè)谲噧?nèi)吃著火鍋唱著歌時(shí)，汽車的移動(dòng)屬性已被徹底顛覆。

真需求二、從“數(shù)據(jù)記錄”到“無(wú)感關(guān)懷”的體驗(yàn)革命

真正的智能化，始于對(duì)用戶需求的“無(wú)感預(yù)判”。當(dāng)車輛不再需要用戶手動(dòng)設(shè)置導(dǎo)航、調(diào)節(jié)空調(diào)，而是像貼身管家般預(yù)判需求時(shí)，智能化才真正觸及本質(zhì)。如華為ADS聚焦“高頻通勤場(chǎng)景”，而小鵬的G9圖靈AI智駕則通過(guò)方向盤握力監(jiān)測(cè)和面部微表情識(shí)別，提供個(gè)性化的駕駛體驗(yàn)。

一旦車輛能感知“用戶今天情緒焦慮”并主動(dòng)調(diào)節(jié)氛圍燈顏色時(shí)，機(jī)器便有了溫度。這種顛覆性體驗(yàn)的背后，是每一輛車超過(guò)300個(gè)傳感器的數(shù)據(jù)采集與毫秒級(jí)決策能力，更依賴于人們的設(shè)計(jì)理念。

真需求三、“一人千面”的場(chǎng)景化生存。

智能化的終極考驗(yàn)，在于能否從“千人千面”的精準(zhǔn)響應(yīng)到“一人千面”個(gè)性化的體驗(yàn)。理想“任務(wù)大師”允許用戶自定義200+場(chǎng)景組合。這種“一人一車”的個(gè)性化正在重塑用戶對(duì)“專屬”的認(rèn)知：汽車不是工業(yè)流水線的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物，而是深度適配個(gè)體DNA的數(shù)字伙伴。

真需求四、訂閱經(jīng)濟(jì)與游戲化體驗(yàn)

游戲化和訂閱化，這一數(shù)字時(shí)代特有的產(chǎn)品邏輯與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不僅是用戶決定的體驗(yàn)形態(tài)，更在于給予個(gè)體更多的體驗(yàn)方式選擇。當(dāng)特斯拉FSD以1.5萬(wàn)美元獲得35%付費(fèi)率時(shí)，小鵬將NGP輔助駕駛拆分為“城市包”“高速包”分級(jí)銷售，智能汽車正朝著“持續(xù)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

用戶不僅是在購(gòu)買一輛汽車，而是為“更懂自己”的智能體驗(yàn)持續(xù)付費(fèi)，購(gòu)買的是終身體驗(yàn)進(jìn)化權(quán)。這種“游戲化訂閱”模式將車輛轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)，類似于游戲中的裝備升級(jí)。

真需求五、參與者和共建者

蔚來(lái)NIO Day用戶顧問(wèn)團(tuán)，小米和極氪的超級(jí)用戶主導(dǎo)的新社群，以及五菱的“LING感玩家”與KOC訓(xùn)練營(yíng)——這些案例揭示了一個(gè)真相：新商業(yè)下，用戶不是終點(diǎn)，而是生態(tài)共建的起點(diǎn)。

若僅以產(chǎn)品視角，用戶也不再是使用者，而是作為參與者和共建者。以“反饋”為底層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，正成為智能化競(jìng)爭(zhēng)的基本盤，這是「敏捷式開發(fā)」的最佳體驗(yàn)。

真需求永遠(yuǎn)在“路上”！

回看手機(jī)智能化歷程，iPhone以“藝術(shù)與科學(xué)”的融合站在了時(shí)代巔峰。今天的智能汽車正面臨同樣的十字路口：當(dāng)電動(dòng)化抹平動(dòng)力差異后，智能化將成為真正的分水嶺。

這場(chǎng)變革的終點(diǎn)，不是讓車變得更“聰明”，而是讓它們更“懂人”；不是冰冷的機(jī)器，而是有溫度的出行伙伴！這，才是智能化浪潮中的真需求！

八、結(jié)語(yǔ)：關(guān)于“場(chǎng)景化體驗(yàn)”的最后2個(gè)思考

我們先回顧一下前文：在當(dāng)今「VUCA」迷霧、無(wú)限媒體和后AI時(shí)代中，品牌的生存首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場(chǎng)景，而非僅僅關(guān)注賣點(diǎn)、風(fēng)口和機(jī)會(huì)。

• 五位營(yíng)銷大師對(duì)場(chǎng)景定義都指向未來(lái)營(yíng)銷的四個(gè)真相：①場(chǎng)景是真正“戰(zhàn)場(chǎng)”②場(chǎng)景成就產(chǎn)品勢(shì)能③場(chǎng)景顆粒度決定商業(yè)穿透力④場(chǎng)景是對(duì)時(shí)間的占有。
• 場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)：場(chǎng)景化體驗(yàn)=定格場(chǎng)景X創(chuàng)造體驗(yàn)。它具有三個(gè)特征：①全面支持②無(wú)縫生態(tài)③個(gè)人改變。
• 五步落地「場(chǎng)景化體驗(yàn)」：①幫助用戶「進(jìn)步」②洞察場(chǎng)景③可得即用④個(gè)性化地提供體驗(yàn)⑤“超級(jí)用戶”和“超級(jí)社群”。
• 通過(guò)敏捷式開發(fā)，我們更快更好，持續(xù)地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」。

由此可見，「場(chǎng)景化體驗(yàn)」并不是一個(gè)營(yíng)銷技巧或舊觀念的進(jìn)化，而是一場(chǎng)根本性的革命。它符合AI時(shí)代的要求，并在無(wú)限媒體的推動(dòng)下，從根本上重塑了我們的商業(yè)思考和業(yè)務(wù)執(zhí)行方式。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)中：文旅（李子柒）、直播電商（董宇輝）、服裝（露露樂(lè)檬）、酒店（愛彼迎亞朵）、快消（瑞幸）、玩具（泡泡瑪特）、零售（胖東來(lái)）、醫(yī)美（PMPM）、智能汽車（小米比亞迪）、游戲（黑神話悟空）等，同樣的故事都可以成立：一個(gè)品牌如果能夠理解「體驗(yàn)」的重要性并看到「場(chǎng)景」的力量，它不僅取得成功，且主宰未來(lái)。

更多，更新的場(chǎng)景化體驗(yàn)還在我們每天看到的遍布全球各個(gè)角落、形形色色、或大或小、層出不窮的現(xiàn)象級(jí)Social事件中，這是無(wú)限媒體時(shí)代的營(yíng)銷，是營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)者、品牌和企業(yè)的未來(lái)。

無(wú)論你如何看待「場(chǎng)景化體驗(yàn)」，可以肯定的是，場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變或迭代，而關(guān)乎如今品牌的生死，這是沒(méi)有商量余地的。

這也是「場(chǎng)景化體驗(yàn)」第一個(gè)思考，是每一個(gè)品牌的“真需求”——活下來(lái)！

然而，探索和實(shí)施任何變革都需要時(shí)間和大量的努力。那么，品牌或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何開始這一過(guò)程呢？

1、管理層和所有員工的全力支持。

“場(chǎng)景化體驗(yàn)”是一場(chǎng)激進(jìn)的變革，涉及整個(gè)企業(yè)的多個(gè)層面，不僅限于營(yíng)銷。要推動(dòng)這一變革，企業(yè)的首席執(zhí)行官必須加入進(jìn)來(lái)，管理層必須全面支持。沒(méi)有他們的支持，內(nèi)部將缺乏推動(dòng)超越舊觀念的動(dòng)力，也無(wú)法獲得必要的預(yù)算來(lái)執(zhí)行持續(xù)的體驗(yàn)改善。

2、“人”始終是最大的場(chǎng)景。

這里的“人”不僅是指消費(fèi)者、用戶和超級(jí)用戶，更是員工。你必須要讓每一個(gè)人參與其中。否則，無(wú)縫體驗(yàn)、敏捷式開發(fā)和持續(xù)構(gòu)建更快更好的體驗(yàn)都將無(wú)從談起。請(qǐng)向胖東來(lái)和海底撈看齊，正是因?yàn)閷T工視為最大的場(chǎng)景，才獲得了卓越的成就。

3、新流程新KPI新報(bào)告。

要想成為場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新者，你需要進(jìn)行的變革不簡(jiǎn)單，也不是小打小鬧：需要新的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員、新的工作方法、新的商業(yè)模式，甚至新的KPI和新的報(bào)告方式。

讓我們?cè)俅文贸鲞@段話，也是場(chǎng)景化體驗(yàn)的第二個(gè)思考：趨勢(shì)不是研究出來(lái)的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來(lái)、行動(dòng)起來(lái)，共同推動(dòng)和創(chuàng)造出來(lái)！

祝你好運(yùn)，世界和平！

《未完待續(xù)》

擴(kuò)展閱讀：《六大「真需求」拿捏2025（2）：從賣「物」到?jīng)]事「找事」》

擴(kuò)展閱讀：《六大「真需求」拿捏2025（1）：從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》

參考圖書：《場(chǎng)景營(yíng)銷》、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》、《場(chǎng)景革命》、《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》、《極致用戶體驗(yàn)》、《真需求》、《場(chǎng)景紀(jì)元》、《參與感》