如何理解年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)行為上的兩極分化？如何讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)盈利的持續(xù)化增長(zhǎng)？本篇文章中，作者結(jié)合豐富多樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，向我們分享了5條寶貴的品牌“秘訣”。

開(kāi)工的第一篇推文，想和大家分享下最近一些樸素的品牌筆記思考。

一、所謂的網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求

很多人說(shuō)95后00后佛系，但在消費(fèi)面前，他們卻比80后更能正視自己的消費(fèi)欲望，這幫“口嫌體正直”的年輕人，一邊倡導(dǎo)佛系養(yǎng)生，一邊變著法兒地去滿足自己的消費(fèi)欲：沒(méi)事要跟朋友喝個(gè)下午茶，加班要犒勞自己一杯喜茶，周末約會(huì)還要去網(wǎng)紅餐廳打個(gè)卡，一年至少兩次旅行，不養(yǎng)孩子先養(yǎng)主子，每人還都有一兩個(gè)費(fèi)錢(qián)的小愛(ài)好。

怎么辦呢？

日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和有限的收入，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)行為上的兩極分化：一方面在一些高頻日常的消費(fèi)品里，他們選擇“消費(fèi)降級(jí)”，精打細(xì)算，注重性?xún)r(jià)比，不愿意輕易為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

而另一方面，在一些低頻但彰顯個(gè)性的消費(fèi)品上，他們卻有明顯的“消費(fèi)升級(jí)”，喝咖啡要去精品咖啡館。

我把這種兩極分化叫做“社交貨幣化”：所有不適合在社交媒體展示的消費(fèi)行為，都降級(jí)了，比如日常的面膜或日常保養(yǎng)品。

而那些有點(diǎn)酷，顏值高，適合發(fā)在社交媒體的消費(fèi)品和消費(fèi)場(chǎng)所，都能享受到社交媒體溢價(jià)。

這也就不難解釋?zhuān)瑸槭裁淳W(wǎng)紅餐廳也都紛紛花更多時(shí)間在裝修、菜品擺盤(pán)和打卡墻設(shè)計(jì)上，而不是菜品口味上了。

一言以蔽之，所謂的“顏值經(jīng)濟(jì)”以及各種網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的并不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背后，有濃濃的“求關(guān)注”社交屬性，反映的是95后、00后年輕人的“孤獨(dú)感”。

二、營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造用戶可感知的價(jià)值

有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，很多企業(yè)花了重金在產(chǎn)品研發(fā)上，但是消費(fèi)者不買(mǎi)單，歸根結(jié)底還是因?yàn)橄M(fèi)者感知不到產(chǎn)品的價(jià)值，或者說(shuō)所能感知到的成本大于能感知到的利益。

比如有家餐廳，自己種的菜，雖然顧客都很喜歡吃，但這款菜品研發(fā)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本就要100塊錢(qián)一斤，顧客點(diǎn)一份，也就幾百克，撈一筷子就沒(méi)了，總是對(duì)量不滿意，顧客又不知道這一筷子菜背后的付出，結(jié)果一算賬，賠了，最終只能下線這款菜。

這家餐廳雖然做了很多，但產(chǎn)品的價(jià)值缺沒(méi)有講出來(lái)，還指望顧客去挖掘“潛在價(jià)值”，顯然有些一廂情愿。

那怎么讓顧客能感知到你的產(chǎn)品價(jià)值呢？

舉個(gè)例子，老鄉(xiāng)雞在做品牌升級(jí)時(shí)，在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉上，把180天的土雞、農(nóng)夫山泉放大去強(qiáng)化突出，農(nóng)夫山泉大家都知道，土雞與飼料雞的區(qū)別消費(fèi)者也是由感知的。換句話說(shuō)，就是老鄉(xiāng)雞不改變這個(gè)產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的生理和功能體驗(yàn)，但放大了顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的可感知價(jià)值（溢價(jià)部分）。

顧客沒(méi)有那么復(fù)雜，能憑借聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等五官直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，能根據(jù)常識(shí)去理解，直擊顧客真實(shí)需求，讓他覺(jué)得這個(gè)錢(qián)花得值，顧客才愿意買(mǎi)單。

所以，在悶著頭一個(gè)勁宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，你有沒(méi)有停下來(lái)想一想，你做的是營(yíng)銷(xiāo)中的哪一步？有沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)做在刀刃上呢？

三、剛需是生意可持續(xù)的密碼

很多人都喜歡強(qiáng)調(diào)自己做的是產(chǎn)品是爆品，實(shí)際上爆品一條街都有。

我一直認(rèn)為在打造爆品之前，要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：為什么消費(fèi)者要在你這里買(mǎi)？你自定義的爆品都是消費(fèi)者想要的嗎？還是目標(biāo)用戶群體有60%的人想要的？

做品牌首先要制造迫切需求，要找到用戶的“痛點(diǎn)”、要做“剛需”，還要重視高頻消費(fèi)。

比如哈啤的一起哈?。╤appy）、怕上火就喝王老吉、美的空調(diào)一晚低至1°電。

他們所傳遞出來(lái)的理念是，解決痛點(diǎn)就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。

所以要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問(wèn)題。要么提醒用戶，你不買(mǎi)我，生活中就會(huì)面臨什么問(wèn)題，給到用戶一個(gè)非買(mǎi)它不可的理由。

四、一個(gè)品牌跑出來(lái)肯定不是按照原來(lái)的舊模式，一定是更現(xiàn)代的創(chuàng)新方式

沿著舊地圖找不到新大陸。

那么，如題，什么是更現(xiàn)代的創(chuàng)新方式？

比如：傳統(tǒng)的茶葉注重山頭、產(chǎn)地，做好茶葉再去找用戶。而新品牌的小罐茶的打法是先鎖定目標(biāo)人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)包裝、強(qiáng)推品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)后追溯上游，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建設(shè)生態(tài)示范茶園進(jìn)行規(guī)?；N植。

這套做法確實(shí)使小罐茶打出來(lái)了。

當(dāng)然，很多人對(duì)小罐茶的詬病，很多是來(lái)自于對(duì)他掌門(mén)人過(guò)去操盤(pán)項(xiàng)目的公式化概括，認(rèn)為小罐茶是來(lái)收割智商稅的。

但是往深層次去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是看不懂的模式才是更大機(jī)會(huì)的，當(dāng)然也是高風(fēng)險(xiǎn)的，比如：大家看不懂為什么拼多多上這么便宜的產(chǎn)品會(huì)有人買(mǎi)？為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式可以這么吃香？這些本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買(mǎi)是一樣的道理。

這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)小罐茶的點(diǎn)燃，茶行業(yè)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個(gè)路徑。

這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迄今，我們所有行業(yè)應(yīng)該去做的事情。

小罐茶對(duì)于茶行業(yè)最大的價(jià)值在于，它否定原有的傳統(tǒng)模式，全新突破，敢為人先，做到了市場(chǎng)端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)。

這不只是賣(mài)茶葉，而是在做茶的產(chǎn)業(yè)。

五、當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”

在用戶需求和被滿足之間不斷地被推翻革新的時(shí)代，很多企業(yè)很容易陷入焦慮，面對(duì)層出不窮的現(xiàn)象卻不知如何解讀。

從賣(mài)產(chǎn)品本質(zhì)——賣(mài)安全感——賣(mài)品質(zhì)——賣(mài)“顏值”——到現(xiàn)在賣(mài)什么？

我的答案是：賣(mài)的是產(chǎn)品功能之外的附加值，比如趣味性、內(nèi)容性、文化價(jià)值屬性。

比如：我們現(xiàn)在去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者我的朋友吃得爽——這個(gè)爽背后，就是提供了不同的價(jià)值。

比如：買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，不只是好看或是耐穿，還要看品牌背后的價(jià)值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。

再比如：買(mǎi)手機(jī)，不是考慮打電話或上網(wǎng)，而是這款手機(jī)帶來(lái)的其他心理需求——買(mǎi)iphone X 或者華為手機(jī)，背后不只是好用，更多的人也是因?yàn)檫@款手機(jī)帶來(lái)的榮耀感和身份認(rèn)同，或是一種潮流。

所以，對(duì)于很多品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”，如何持續(xù)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦予「意義」，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)并影響消費(fèi)者的行為。

以上，就是我近期的一些思考，共勉。