隨著趨勢的變化，現(xiàn)在，內(nèi)容社交平臺已經(jīng)成為了品牌們的重要陣地之一，像今年的年貨營銷，更是有從電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交平臺的趨向。那么，怎么理解這一趨向，與其背后的新玩法、新套路？一起來看看作者的解讀。

隨著春節(jié)假期的臨近，各大品牌的春節(jié)花式營銷戰(zhàn)役也逐漸拉開帷幕。

最近這段時間，就陸陸續(xù)續(xù)有品牌采用推出新春大片、上新龍年限定款式、融入傳統(tǒng)非遺文化等營銷手段，想在這個特殊節(jié)點提前釋放活動信息搶占一波勢頭。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)的購物大潮中，18-34歲的年輕群體購買占比達(dá)到了58%，年輕人在家庭中的話語權(quán)與日俱增，已成為年貨最核心的購買力。

主體的變化，也讓品牌的營銷打法發(fā)生改變，如何準(zhǔn)確命中消費者的情緒痛點，與他們建立深度可持續(xù)的鏈接，帶動其自發(fā)地參與到品牌傳播這一環(huán)，將幫助品牌制定更加精準(zhǔn)的市場策略。

由于短視頻已成為當(dāng)下最流行的內(nèi)容傳播形式，品牌們自然不會錯過火熱的內(nèi)容社交平臺這一營銷陣地。

而今年的年貨營銷，也有了從電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交平臺的趨勢，以抖快書為代表的內(nèi)容平臺該如何接住這波流量，又有哪些品牌通過抖快書打開了新的增長曲線？《奇偶派》通過采訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了這幾個趨勢和新現(xiàn)象。

一、三只松鼠，為何脫“淘”入“抖”？

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年抖音年貨節(jié)期間，#春節(jié)倒計時話題累計播放201億次，“備年貨”關(guān)鍵詞搜索量達(dá)1532萬，同比增長165%；春節(jié)期間紅包相關(guān)短視頻播放量破23億，互動量超4500萬；#送禮佳品相關(guān)播放近3億，#家鄉(xiāng)特產(chǎn)相關(guān)播放突破1.3億。

這表明抖音已成為人們尋找年貨靈感的熱門平臺，從觀看短視頻到被種草，再到在抖音商城采購年貨，已經(jīng)成為了新的年俗潮流。

今年抖音年貨節(jié)在內(nèi)容上的開源，通過全方位的分析和策略指導(dǎo)，包括科學(xué)組貨賣貨、渠道布局優(yōu)化、全域流量協(xié)同等，對平臺付費心智的建立有了直接的影響。

如推出好物直播間，將針對符合門檻的達(dá)人與自播商家提供運營扶持與貨品補貼；相關(guān)作者或商家在參與作者直播任務(wù)賽與短視頻掛車任務(wù)賽中，將有可能獲得小店隨心推優(yōu)惠券、千川消返紅包或曝光權(quán)益等優(yōu)惠。

與此同時，在吸引用戶進(jìn)店上，平臺以“進(jìn)店紅包”和話題挑戰(zhàn)，提升店鋪頁的轉(zhuǎn)化，并在商城品牌館中，平臺通過1元抽簽及大牌試用，吸引用戶進(jìn)店。還有針對抖音旗艦商家推出的“商家會員”的專屬優(yōu)惠，助力商家加速用戶拉新與沉淀。

經(jīng)過多年的積累，抖音全域興趣電商幾乎完全跑通了“自播、達(dá)播、商城”這三大成交場域。還有星圖、千川、巨量云圖幾個工具的相互搭配，也實現(xiàn)了人群資產(chǎn)沉淀與復(fù)用。所以在抖音電商中，品牌方可以得到全方位的優(yōu)勢展現(xiàn)，激發(fā)用戶消費意愿，不僅能吸引消費者目光，還能促成品銷深度一體化。

抖音標(biāo)題含關(guān)鍵詞”零食”短視頻發(fā)布量突破91萬，環(huán)比節(jié)前增長18%，播放量突破18億基本持平，而其中，堅果成了年貨屆的扛把子。

以三只松鼠為例，今年年貨節(jié)三只松鼠覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團(tuán)購等全渠道，歷史上首次布局全品類、全價位、全矩陣年禮。截至1月15日，2024年三只松鼠年貨節(jié)銷售時間進(jìn)程達(dá)三分之二，而全渠道銷售額已超去年年貨節(jié)全周期總額。

對此，三只松鼠董事長章燎原還專門發(fā)朋友圈表示：“高端性價比迎合了市場需求，2024年貨禮遠(yuǎn)超預(yù)期，線上才剛剛開始！”

原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個新興電商渠道，運作方式仍然是像淘寶那種“貨架電商”的思維。

2023年初，夏威夷果全球市場供大于求成本暴跌，三只松鼠通過原料、制造、流通等環(huán)節(jié)優(yōu)化使價格降低了30%，在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果隨心裝，沖擊了大眾對夏威夷果的“高端”認(rèn)知，最終累計銷售超5000w，業(yè)績很快做到了抖音商城食品類目的Top1。

后來公司通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，三只松鼠過去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里，隨著消費環(huán)境的改變，性價比成了大眾的主流追求，抖音的內(nèi)容傳播邏輯，其實更適合單品裂變路徑，品質(zhì)有保證、便宜且品類豐富的商品往往更具“爆”的潛質(zhì)。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”計劃，即以抖音平臺為第一要務(wù)，推動全渠道發(fā)展。依靠三只松鼠多年積累的品牌力和供應(yīng)鏈，有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品類+全渠道”的經(jīng)營模式，依托抖音的渠道優(yōu)勢發(fā)掘出新的增長曲線，大單品戰(zhàn)略由此孕育而生。

從數(shù)據(jù)上看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型已取得初步成績。三只松鼠2023年上半年財報披露了抖音渠道的營收，上半年抖音系營收為4.36億元，同比增長28.61%。公司表示，抖音作為重點渠道，從年節(jié)銷售轉(zhuǎn)向基于大單品的可持續(xù)經(jīng)營。上半年公司營收為28.93億元，同比下降29.67%；歸母凈利潤1.54億元，同比增長87.03%。

圖源：三只松鼠2023年業(yè)績預(yù)告截圖

在“高端性價比”總戰(zhàn)略帶動下，今年年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音電商取得了不錯的成績。1月6日至1月12日，三只松鼠抖音超級品牌日活動實現(xiàn)總支付GMV3.1億。其中，達(dá)播總支付GMV2.1億；自播銷售額同比增長70%，百萬銷售場次高達(dá)22場；三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長500%。超品期間，三只松鼠堅果禮盒銷售310萬盒。

同時三只松鼠透露在年貨節(jié)期間正與賈乃亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳三廢等抖音頭部達(dá)人建立了合作機制，重點帶貨堅果禮盒產(chǎn)品。

為了打好這關(guān)鍵一戰(zhàn)，三只松鼠構(gòu)建了“自有倉+云倉”體系，59個倉庫覆蓋全國，實現(xiàn)就近發(fā)貨，提高履約體驗。除此之外，抖音平臺也表示全力支持，安排專人監(jiān)測松鼠店鋪的服務(wù)分，依據(jù)后臺數(shù)據(jù)前置預(yù)警。

不過，引爆抖音讓三只松鼠認(rèn)識到下沉市場的潛力，但線下渠道的鋪設(shè)還有很長的路要走。

2022年底，三只松鼠開出23家直營投食店，貢獻(xiàn)營收4.57億元，占總營收6.27%；聯(lián)盟店共538家，營收累計達(dá)到4.87億元，占總營收6.68%。到了2023年6月底，投食店僅剩1家，聯(lián)盟店剩余316家。而隨著門店的優(yōu)化，其營收業(yè)績也有了明顯的下滑，2023年上半年投食店營收為0.53億元，聯(lián)盟店營收則為0.99億元。

說到底，量販零食賽道拼供應(yīng)鏈，拼運營能力，也拼現(xiàn)金流管理能力。

長沙的加盟商昊昊告訴我們，自己加盟了一個150平的折扣店，裝修+設(shè)備+前期鋪貨成本約在60萬，還有加盟費和技術(shù)服務(wù)費，開業(yè)前就投入了近150萬，產(chǎn)品綜合毛利率約在25%，這意味著扣除人工水電、房租貨損等成本后，單天營業(yè)額至少要達(dá)到1萬元才能勉強實現(xiàn)日盈虧平衡。

零食行業(yè)若想實現(xiàn)高端性價比，需從原料端實現(xiàn)成本把控，降低代工成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品的高復(fù)購和高銷量，進(jìn)而壓縮各環(huán)節(jié)成本，品牌才能借助規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利，保證整個供應(yīng)鏈實現(xiàn)正向良性循環(huán)。

但考慮到地租、人工成本上漲和三只松鼠代工模式對原料缺乏掌控力，分銷商考慮到貨損和人工成本，自然會進(jìn)行提價。三只松鼠若想維持“高端性價比”只能通過小包裝來實現(xiàn)，但產(chǎn)品分量減少又會讓消費者覺得產(chǎn)品缺乏性價比，長此以往，利潤率只會越做越低。

而萬辰集團(tuán)、趙一鳴、零食很忙等通過幾千家門店的貨銷能力，對上游食品工廠有著較高議價權(quán)，三只松鼠現(xiàn)有線下門店+電商平臺出貨量，還無法給對手帶來威脅。

通盤看，三只松鼠借著抖音這樣的“內(nèi)容+傳播+銷售”一體化生態(tài)，成為線上線下生意的全新支點，覆蓋原來自有渠道所不能覆蓋的空間。

為了開辟新的增長點，零食老玩家三只松鼠顯然要構(gòu)建高品質(zhì)心智的同時，改變自身營收結(jié)構(gòu)，才能將渠道的成功轉(zhuǎn)化為路徑的成功。

二、美的擁抱快手，收獲了什么？

2023年，隨著餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)迎來全面復(fù)蘇，更多品牌企業(yè)選擇進(jìn)軍新興傳播渠道，深挖低線城市人群價值成為了品牌增長新趨勢。

近年來，三線及以下城市用戶展現(xiàn)出較高的消費潛力。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年家電全品類線上線下銷售額同比分別增長1.3%和1.9%，其中前11個月表現(xiàn)更為強勁。很多年輕消費群體由于不回家過年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

除了蘇寧易購和京東等傳統(tǒng)電商平臺，快手也正在成為消電家居的重要線上渠道。

此前快手提出了“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三四五線城市用戶，由于快手的基本盤比較下沉，相比一二線城市的用戶，新線城市的“老鐵”們房貸、車貸壓力較小，可用于消費的資金相對更寬裕，可支配收入變多。

快手憑借在三線及以下城市用戶群的優(yōu)勢，推出“大牌大補”、“低價好物”等心智和策略指引電商運營，在雙11期間消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%、行業(yè)支付單均價同比增長96%、行業(yè)泛貨架場景GMV同比增長340%。

在國內(nèi)電商及零售消費存量市場成為商家、平臺博弈的關(guān)鍵時刻，快手電商的逆勢增長令人側(cè)目。

早在2020年，美的生活小家電導(dǎo)購就相繼入駐了快手，短短一個月的時間，美的的矩陣賬號粉絲數(shù)就已經(jīng)超過了20萬，在把握到直播電商的趨勢后，美的很快速便組建了運營團(tuán)隊，陸續(xù)開設(shè)了70多個賬號。

圖源：快手App截圖

此外，美的武漢直播基地更是吸引了更多優(yōu)秀達(dá)人的入駐，達(dá)播、店播雙管齊下，借助快手生態(tài)形成自身品牌矩陣。今年雙十一期間，美的更是在快手平臺的銷量同比增長177%，旗下品牌華凌同比大漲2097%，得益于此，美的新用戶更是猛增超4000萬。

同時，美的銷量排名靠前的均為單價三千元以上的新興熱門家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機、美的空調(diào)柜機等，通過對接品牌與達(dá)人的精確投放匹配，打開銷路的同時建立起用戶對品牌的信任。

來自湖北襄陽的美的生活電器導(dǎo)購小希表示，自己是最先一批響應(yīng)公司新營銷的其中一員，在快手開啟短視頻直播賣貨，當(dāng)時只有兩千粉絲的時候，一場直播就能賣1萬多的貨，比有些線下店鋪效益還好，后來4個月就突破了20萬粉，就并入到公司的矩陣號里了。

從分銷到自播，美的的核心方法論在于理解平臺、理解用戶。不同于公域平臺主要靠投放獲客，在快手品牌能夠以內(nèi)容為漏斗，篩出自己的私域流量，然后用相關(guān)產(chǎn)品工具去運營客戶，使其不斷被激活，進(jìn)而產(chǎn)生消費。

在這樣的獲客模型下，美的選擇在快手布局多品牌策略，用不同品線吸引不同人群，沉淀不同流量。

今年1月2日至2月18日美的年貨節(jié)期間，共有七組優(yōu)惠套購產(chǎn)品，每組都包含了各種不同種類的美的家電產(chǎn)品。例如，家用空調(diào)、家用中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房電器與熱水器、生活電器和微清電器等，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的套購組合。

目前70多個賬號對于美的來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那么多用戶，覆蓋的都只是冰山一角。而美的真正想達(dá)到的，是一步步的滿足C端的消費者的基本需求，從一件器具，慢慢組成一個空間場景。

實際上，不止是美的，快手消電家居行業(yè)整體均表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，快手雙11購物狂歡節(jié)期間，快手電商消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%，消電家居行業(yè)在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業(yè)支付單均價同比增長96%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。

據(jù)統(tǒng)計，社交電商今年前9個月的累計銷售額達(dá)到34億元，同比增長94%，在整個線上渠道中，社交電商的比重已達(dá)到41%。電視、冰箱器等產(chǎn)品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場的5%，但是其同比增速均達(dá)到三位數(shù)，增長性非?？捎^。

目前，消電領(lǐng)域的頭部基本都進(jìn)駐了快手，平臺對于蘋果、華為等國際和國內(nèi)一線品牌都實現(xiàn)了全覆蓋。

相信不久后的將來，快手就會摘下“只能賣便宜貨”的標(biāo)簽，電商的增長空間也將更加廣闊。

三、周大福選擇在小紅書當(dāng)“網(wǎng)紅”

近年來，新中式風(fēng)格在時尚界大放異彩，國風(fēng)珠寶也因此成為了飾品界的“新寵兒”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，珠寶類目下“國風(fēng)”相關(guān)搜索趨勢同比增長近300%，在國風(fēng)珠寶熱搜款式中，項鏈的搜索熱度增長最為顯著，達(dá)到了336%，手鏈熱度也呈現(xiàn)出暴漲趨勢，增長率高達(dá)755%，表明消費者對于國風(fēng)珠寶的喜愛程度不斷加深。

珠寶飾品是高單價、低頻次的消費品，和標(biāo)準(zhǔn)配置的數(shù)碼產(chǎn)品不同，珠寶更需要消費者現(xiàn)場感受，講究“眼緣”和“適配”。

而小紅書的社區(qū)變現(xiàn)，需要話題和體驗感的雙重加持，不是單純砸錢就能實現(xiàn)的，小紅書的流量引導(dǎo)、品牌的關(guān)鍵詞預(yù)設(shè)、通過更詳實的內(nèi)容分享找出情緒“引爆點”，幫助消費者做消費決策參考，最后達(dá)成“自來水”的增量。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活躍用戶為2.6億，90后用戶占比超過70%，其中又有超過五成的人群為一、二線城市的高消費力用戶。從這個角度來看，在珠寶配飾流行風(fēng)向上，小紅書上的內(nèi)容一定程度上反映了以一、二線城市用戶主導(dǎo)的90后消費者偏好。

2018年，周大福珠寶因全面推廣古法金“傳承系列”，聯(lián)合眾多KOL進(jìn)行種草，宣傳產(chǎn)品理念、服飾搭配等，通過講中國故事、傳達(dá)傳統(tǒng)文化理念，讓消費者在小紅書等社交平臺完成被“種草-拔草-再種草”的整個過程，實現(xiàn)了消費者與品牌真正的雙向互動。

“左金右鉆，左進(jìn)右賺”、“珍珠配鉆石，珠石皆圓滿”等詞條在小紅書上特別受年輕用戶的關(guān)注。眾多筆記內(nèi)容不再像過去那樣對黃金、鉆石等單一材質(zhì)首飾進(jìn)行種草，而是選擇混搭推薦來貼合時下年輕消費者的需求。中國黃金協(xié)會援引小紅書最新數(shù)據(jù)，2023年上半年黃金搭配的相關(guān)筆記內(nèi)容整體增長達(dá)到240%。

一方面，黃金零售毛利率為10%至20%左右，需要金飾疊戴組合、寶石鑲嵌類商品提升盈利，另一方面，黃金飾品是當(dāng)前市場上需求最旺盛的品類，在產(chǎn)品多元性和工藝上下功夫才能獲得消費者青睞。

95后白領(lǐng)毛毛告訴我們，她在小紅書看到“卷草紋金手鐲+翡翠平安扣”的搭配，瞬間就被種草，“純黃金飾品比較俗氣，搭配珠寶就剛剛好”，她還關(guān)注了一個私人店鋪給自己定制“轉(zhuǎn)運珠編戒指”。

自2023年以來，周大福珠寶在官方賬號主動布局種草了眾多疊戴內(nèi)容。有蝴蝶、四葉草雙層項鏈混搭細(xì)珍珠項鏈，蛇骨項鏈和小金幣項鏈的疊戴，雙鑲鉆款竹節(jié)金戒指的組合等等。在小紅書上，僅一個“黃金疊戴”詞條數(shù)量超過7萬+，其中周大福黃金疊戴的筆記超過2萬條。

不僅如此，小紅書上還有眾多KOL主動分享的周大福黃金、鑲嵌類飾品的疊戴方法，產(chǎn)品覆蓋從年初爆火的流金歲月、小方糖系列，到年末寓意美好的周大福竹節(jié)系列飾品、龍年生肖飾品，一直很火的傳承系列。

而在春節(jié)期間，周大福的“暴富小金條”、“黃金桃花手鏈”、“福字吊墜”都是小紅書上的社交硬通貨，過去周大福的客戶平均年齡在30-50歲，而現(xiàn)在，周大福線上渠道客戶很大一部分都是85后、90后。

另外，跨界聯(lián)名、綁定IP亦是黃金品牌和企業(yè)最有效的出圈方法。周生生與泡泡瑪特旗下IPMOLLY聯(lián)名，潮宏基與《哆啦A夢》聯(lián)名，周六福跟《夢幻西游》跨界聯(lián)名等活動都讓黃金這一品類走進(jìn)年輕人視野，繼續(xù)培養(yǎng)新一代年輕人的消費心智。

周大福則將“萬物皆可聯(lián)名”做到了極致，積極擁抱年輕用戶群體。旗下年輕系列品牌Monologue獨白和大英博物館、名偵探柯南、奧特曼紛紛推出聯(lián)名款設(shè)計，甚至還聯(lián)名了周杰倫的潮牌PHANTACI，沖破了傳統(tǒng)首飾的全年齡界限。

而在電商板塊，周大福一直不斷調(diào)整產(chǎn)品，推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列，以滿足多樣化的顧客需求及制造熱點話題。2022財年，內(nèi)地電商專屬款式占電商平臺零售值已由上年同期約50%提升至約55%。從消費額度看，消費者在電商平臺仍然以購買價格較相宜的日常穿戴款式為主。2022財政年度，經(jīng)電商平臺出售的產(chǎn)品的平均售價為1800港元，較去年同期上升逾5%。

截至2月1日，小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過190萬+，比六福珠寶、寶格麗、卡地亞等品牌加起來還要多，而年輕化的營銷，直接拉動了周大福黃金首飾的銷量增長。拿周大福的傳承系列來說，小紅書等平臺上有超過2萬次的帖子發(fā)布，傳承系列的產(chǎn)品營收在黃金飾品零售的占比超過40%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

對珠寶品牌銷售來講，線上渠道固然不可能動搖實體店的地位，可是線上化最大的價值是連接年輕消費群體。這一群體日漸成為黃金消費的主流，他們的消費偏好和需求必然影響品牌的發(fā)展，迎合他們才能獲得新的增長。

當(dāng)前無論是一、二線城市還是下沉市場，線下市場趨向飽和，增長不會一直持續(xù)，屆時，小紅書這樣主打品質(zhì)高單價的線上渠道，反而可能更具挖掘的潛力。

四、寫在最后

在不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，品牌擁抱新戰(zhàn)場不僅僅是一種營銷策略，也是品牌在與消費者溝通時尋求共鳴的一種手段。

如今，抖快書已不僅是匯聚強勢流量和多元渠道的傳播平臺，更能幫助品牌提升營銷內(nèi)容質(zhì)量，輸出品牌理念和品牌態(tài)度。

只有真正找到新玩法、新場景的打開方式，商家才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的新春節(jié)點找到生意機會。

畢竟如今的行業(yè)環(huán)境里，增長不是卷出來的，而是找準(zhǔn)策略跑出來的。