相比于肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋快餐巨頭，漢堡王直到2005年才正式進(jìn)入中國(guó)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已在中國(guó)布局了大量的門(mén)店。然而，截至2023年初，漢堡王在全國(guó)已擁有超1400家門(mén)店，并積累超1億的私域會(huì)員。漢堡王是如何做好私域運(yùn)營(yíng)的呢？本文作者進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一下吧。

相比于肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋快餐巨頭，漢堡王直到2005年才正式進(jìn)入中國(guó)。

此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已在中國(guó)布局了大量的門(mén)店。在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的7年時(shí)間里，漢堡王在中國(guó)大陸僅開(kāi)出了52家門(mén)店。

然而，截至2023年初，漢堡王在全國(guó)已擁有超1400家門(mén)店，并積累超1億的私域會(huì)員。

目前在漢堡王整體的銷售業(yè)績(jī)之中，會(huì)員銷售額占比超過(guò)40%。如果再加上外賣(mài)渠道的30%，以及各個(gè)線上其他渠道，數(shù)字化渠道對(duì)漢堡王的銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)基本大約為80%左右。

下面就具體拆解漢堡王是如何做好私域運(yùn)營(yíng)。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域IP拆解
3. 流量渠道拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

漢堡王誕生于1954年，三年后推出戰(zhàn)略單品“皇堡”，在北美掀起一陣漢堡浪潮，成為西方漢堡文化的代表。

截至2019年，漢堡王全球門(mén)店數(shù)量突破18800家，全球總營(yíng)收突破1600億元人民幣。而在市場(chǎng)占有率方面，漢堡王也僅次于肯德基、麥當(dāng)勞，成為了名副其實(shí)的西式快餐三巨頭。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐的市場(chǎng)規(guī)模約為6426億元，而同期西式快餐市場(chǎng)規(guī)模大約是中式快餐市場(chǎng)規(guī)模的三分之一，并且近年來(lái)增長(zhǎng)速度有所放緩。但是這仍是一個(gè)千億級(jí)的超級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年達(dá)3800億元。

3. 用戶畫(huà)像

漢堡王的目標(biāo)人群以年輕人為主，用戶群體的年齡大多集中在20~35歲之間。

02 私域IP拆解

漢堡王對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP分為「堡堡店長(zhǎng)」和「堡堡福利官」，它們的角色都以品牌宣傳及發(fā)放福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：堡堡店長(zhǎng)

頭像：動(dòng)漫人物頭像

角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容頻率：每周2-3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以新品推廣、優(yōu)惠放送為主

03 流量渠道拆解

漢堡王建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電子券轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

「漢堡王中國(guó)」公眾號(hào)在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄「BK會(huì)員」–加入社群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。

2）小程序

漢堡王有3個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：

• 小程序「i漢堡王」：主要展示福利信息、會(huì)員功能、點(diǎn)單服務(wù)以及積分商城；
• 小程序「漢堡王外送」：主要負(fù)責(zé)外賣(mài)點(diǎn)餐；
• 小程序「漢堡王官方旗艦店」：主要用于購(gòu)買(mǎi)漢堡王電子券；

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

漢堡王在視頻號(hào)主頁(yè)鏈接了小程序，通過(guò)小程序引導(dǎo)至私域池。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)為主。此外，賬號(hào)定期還會(huì)進(jìn)行直播，以搶購(gòu)福利的方式吸引粉絲下單。

2）小紅書(shū)

漢堡王在小紅書(shū)中的相關(guān)的筆記達(dá)到8萬(wàn)+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。官方賬號(hào)目前粉絲為5177，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

3）抖音

漢堡王在抖音建立了矩陣，3個(gè)號(hào)的總粉絲量超190萬(wàn)。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草、情景劇等，賬號(hào)主頁(yè)都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

4）B站

漢堡王的B站號(hào)，目前粉絲數(shù)為6976，發(fā)布的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

5）微博

漢堡王在微博的粉絲數(shù)為66.7萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了11700+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持3條以上的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，漢堡王通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群基本信息

群昵稱：漢堡王杭州籃鉆天城店福利群

群定位：福利群

社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣，增加黏性，提升復(fù)購(gòu)

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)及群規(guī)

用戶入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語(yǔ)，告知社群福利。漢堡王在群公告里明確寫(xiě)有群規(guī)和活動(dòng)預(yù)告。幫助用戶快速了解社群價(jià)值點(diǎn)，并樹(shù)立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3. 社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、互動(dòng)游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一周的sop為例：

• 周一：[假期能量卷包]，發(fā)放50元社群代金券；
• 周三 ：[國(guó)王日]，9.9元1+1隨心配；
• 周五：[活動(dòng)日]，抽0元薯?xiàng)l；
• 周六：[獨(dú)享]，領(lǐng)取假期專屬優(yōu)惠。

05 會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。

漢堡王順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出以“付費(fèi)會(huì)員”為主的會(huì)員體系。下面簡(jiǎn)單拆解漢堡王的會(huì)員體系，主要包括兩塊：付費(fèi)會(huì)員卡和積分體系。

1. 付費(fèi)會(huì)員

漢堡王的付費(fèi)會(huì)員共3種，針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景，設(shè)置不同主題的卡種，具體如下：

• 國(guó)王卡（19和39元，分月卡和季卡）：針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的用戶，可享受權(quán)益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送費(fèi)；
• KING濃濃咖啡卡（9.9元）：針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的用戶，可享受權(quán)益飲品每天1杯8元任意口味的咖啡；
• 早餐卡（19元）：針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的用戶，可享受權(quán)益包括11款早餐2件套統(tǒng)統(tǒng)5折。

2. 積分體系

用戶可以通過(guò)消費(fèi)獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券和禮品。

此外，漢堡王的積分還可用于抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)獲得的1元小食，需要任意消費(fèi)才能添加購(gòu)物車(chē)。這樣能夠刺激用戶消費(fèi)，提高復(fù)購(gòu)。

06 亮點(diǎn)與不足

最后，總結(jié)一下漢堡王在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）社群復(fù)購(gòu)率高：漢堡王的社群雖然互動(dòng)率不高，但社群的活動(dòng)形式豐富且優(yōu)惠福利多，所以復(fù)購(gòu)率不錯(cuò)。

2）分層足夠精細(xì)化：麥當(dāng)勞的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）IP號(hào)運(yùn)營(yíng)較粗糙：員工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營(yíng)，朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容，與用戶距離感較大。