從冰墩墩到世界杯餃子皮，IP卡通似乎成為2022年最亮眼的仔。本文作者將卡通/吉祥物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯(lián)與審視，并以新茶飲品牌IP創(chuàng)建創(chuàng)新為例，分析IP角色的四大派別，一起來看一下吧。

2022年，先有北京冬奧會的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP卡通似乎成為2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作為品牌人關(guān)注這些，不應(yīng)將這些IP卡通形象，視其為吉祥物，玩偶，或者是形象，識別，符號，而是去洞察蘊(yùn)藏其內(nèi)的「生命力」，看它能否成為數(shù)字時代與用戶的連接的基礎(chǔ)，其背后可能是新商業(yè)模式的重要抓手和下一個五年的新品牌創(chuàng)新規(guī)則。

在此，品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯(lián)與審視，并以新茶飲品牌IP創(chuàng)建創(chuàng)新為例，聊聊IP角色的四大派別，辨析發(fā)展的走向。

本文分五部分：

1. 為什么是「IP角色」
2. 超級符號派：「劍宗」蜜雪冰城，「手拿一把劍，伴我闖天涯」
3. 人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」
4. 文化價值派：「氣宗」茶顏悅色：「以氣御劍，無形勝有形」
5. 靈魂創(chuàng)新派：「無劍無招」喜茶：「不滯于物，草木竹石均可為劍」

一、為什么是「IP角色」？

1. 數(shù)字未來和虛擬偶像的激情

事實(shí)上，品牌IP與數(shù)字結(jié)合，正成為各種新消費(fèi)品牌的新解決方案。

早從2019年，虛擬偶像IP就逐步成為了全民話題，各大品牌紛紛布局虛擬IP賽道。先是肯德基虛擬版“桑德斯上?！?，清華學(xué)霸“華智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”，后有花西子“花西子”發(fā)布；曼秀雷敦小護(hù)士；薇諾娜薇薇、諾哥和青刺果；麥當(dāng)勞“開心姐姐”出道；接著抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙；新華社的數(shù)字航天員小諍；芒果衛(wèi)視的小漾橙雙雙，天貓的AYAYI，百度的希加加等橫空出世。

這三年中 ，至少有超過100家品牌/組織推出了數(shù)字代言人或是虛擬偶像。

新茶飲行業(yè)，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道??；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌詞的魔性曲調(diào)成功出圈；早年，喜茶和茶顏悅色早已在IP上占好位置。

必須意識到，不斷創(chuàng)新的，新一代虛擬IP形象不再只是一個圖像化的符號（吉祥物/偶像/皮囊），而是預(yù)設(shè)一個人設(shè)（人格、思想、行為和價值觀），再以多元化內(nèi)容，不斷注入和豐富其內(nèi)涵，至關(guān)重要的是，以此提供互動和陪伴，更好地走進(jìn)用戶的生活，直至為其賦能。

就如麥當(dāng)勞的開心姐姐與小丑IP共存，本質(zhì)為了獲得Z世代的消費(fèi)者和原住民小朋友的喜愛，跳舞、講故事等功能的設(shè)置，也是為了能夠下一代進(jìn)行更為緊密的互動和溝通。當(dāng)然“制服黑絲”的出圈也不違和！

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

期望拿下這一屆人群，在新一輪消費(fèi)升級中借勢崛起的品牌們已經(jīng)意識到：

• IP卡通將是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)，和傳統(tǒng)的卡通和吉祥物大不一樣。
• 新的IP卡通將承擔(dān)更多的功能：可能是深耕用戶的新入口，服務(wù)超級IP的新場景，創(chuàng)造精準(zhǔn)連接的新價值。
• 新的品牌IP系統(tǒng)，是動態(tài)的、進(jìn)化的，生態(tài)化的，而不是如VI一樣，一成不變，嚴(yán)格規(guī)范，附屬的傳播。
• 打造不同的IP將是品牌戰(zhàn)略之一，今后的每一個品牌，都會有一個IP池，里面有不同的IP（角色），對應(yīng)不同的人群、需求、場景、體驗(yàn)。
• 特別的是，所有的IP卡通都指向下一個偉大的周期：元宇宙，web3，AI智能。

更深入地了解，首先要知道本輪IP卡通變革的關(guān)鍵。

2. 品牌IP的進(jìn)化，從IP卡通（吉祥物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一個項(xiàng)目，客戶的要求是，“我們想要個IP卡通，這個IP可以替我們介紹產(chǎn)品，形成內(nèi)容，與用戶互動”。

然而，當(dāng)問及品牌的目標(biāo)人群、價值觀、定位、故事時，卻什么都沒有。

在中國，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意識到非常重要，了解到一些變化，但是認(rèn)知上，仍舊停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的階段：

• 增加品牌的識別度，形成的超級符號/視覺錘；
• 作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關(guān)系；
• 塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動畫、吉祥物等形式，有趣生動傳播品牌理念和內(nèi)容，與用戶互動，以增進(jìn)品牌的關(guān)聯(lián)與情感度。

這些眾所周知的「功能」與漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各種跨界沖刷下，新消費(fèi)品牌玩弄中，最重要的，在新人群成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)后，品牌的IP形象，迎來了「六化」：

• IP人格化：原型/人設(shè)，個性鮮明，初心和夢想。
• 符號個性化：搶占某個亞文化標(biāo)簽，新興文化標(biāo)簽，同時更邊緣的小眾文化標(biāo)簽被挖掘。
• 世界觀養(yǎng)成：價值觀、人生觀在行動中養(yǎng)成和逐漸長成。
• 場景隨機(jī)化：隨機(jī)生活和無限細(xì)分的全域場景，根據(jù)最小生活單元和新意義加速涌現(xiàn)。
• 內(nèi)容多維化：多元內(nèi)容，多臺表演和多維表達(dá)。
• 情感互動化：無情感不連接，無參與不故事，不無互動不IP。

特別是，Avatar（角色）這一詞出現(xiàn)，品牌IP吉祥物/卡通/二次元/AI虛擬等與數(shù)字時代融合成「IP角色」——一個擁有獨(dú)立人格、思想、行為和世界觀；一個有優(yōu)缺點(diǎn)，有喜怒哀樂，并能與用戶在當(dāng)下的生活，未知的未來，探索、成長，賦能、創(chuàng)造新生活的IP。

Avatar角色這個詞，最早出現(xiàn)在1992年Neal Stephenson所寫的科學(xué)小說《Snow Crash》中，意為在虛擬世界中虛構(gòu)另一個我，又叫“虛擬實(shí)境”。

在IT領(lǐng)域，“avatar”是對計(jì)算機(jī)用戶自身形式的描述?，F(xiàn)在，從源頭改變含義之后，在游戲或門戶網(wǎng)站中能代表自己的人物形狀被統(tǒng)稱為Avatar。

簡而言之，Avatar是虛擬社會中代表用戶的虛擬身體，也就是角色。

——《2019-2020 設(shè)計(jì)趨勢：Avatar角色篇》

就品牌化來說，從IP形象到「IP角色」的升維，這是一次「鯉魚跳龍門式」的變革：是從靜態(tài)宣說到動態(tài)互動的變化，是從點(diǎn)線面的傳播到立體溝通體系的全面構(gòu)建，從品牌單向塑造到用戶共建的模式的創(chuàng)新。

更本質(zhì)的是從「產(chǎn)品思維」到「用戶思維4.0」的跨越。

以這個視角，天貓的貓，京東的狗，盒馬的河馬，小米的米兔，盡管有很多內(nèi)容，很多場景，很多故事，但依舊是些貓貓狗狗。

二、超級符號派：劍宗——「手拿一把劍，伴我闖天涯」！

基本理念：IP卡通就是品牌識別符號。

方法：IP卡通→超級IP→超級符號。

• 挖掘到一個人人都能夠理解的公共符號（自然符號，文化符號，社會公共符號）創(chuàng)作為IP卡通/吉祥物。
• 將此卡通吉祥物最大化的IP化、 私有化，占有化。
• 直到IP卡通成為超級IP和超級符號。

核心功能：視覺識別，看到就能認(rèn)知，被識別。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林輪胎人。

• 超級符號派早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON。
• IP卡通不斷傳播，反復(fù)傳播成為超級IP；在注入品牌價值和文化象征后，通過持續(xù)演繹最終成為超級符號。

理論和著作

• 現(xiàn)代品牌理論奠基者列維(S.J.Levy1921-)，開創(chuàng)了“形象-符號主義-象征-文化意義”的品牌理論。
• 代表著作：《販賣符號》、《符號主義與生活方式》、《營銷中的神話與意義》、《視覺錘》。

1. 新茶飲品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到兩個公共符號并搶占，雪人+自由女神。這些公眾符號非常容易與人們的潛意識結(jié)合，并產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是華與華最有效的方法論。

其次，賦予一定情感。新雪人非常赤裸地展現(xiàn)了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權(quán)杖，非常通俗，甚至是大俗，優(yōu)點(diǎn)在于——消費(fèi)者可以直接感知、感受和接受，不用思考和轉(zhuǎn)換。

最后，全系統(tǒng)的占有，各種形式統(tǒng)一和洗腦式反復(fù)傳播，讓所有人看到這個符號就能聯(lián)系到品牌。（注意：這一點(diǎn)是大部分中國品牌IP符號化失敗的原因）

2. 代表廣告公司葉茂中和華與華。

葉茂中曾以此創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典IP，大紅鷹的勝利之鷹，真功夫的李小龍，361的豹子、紅金龍的宇航員、驢媽媽的驢。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

遺憾的是，葉茂中沒有將其系統(tǒng)化理論化，人格化，卻走向了「沖突」。

華與華接棒后，將「超級符號」推向了極致：葵花藥業(yè)的小葵花、得到的貓頭鷹、蜜雪冰城的雪人……并形成了完整的理論體系《超級符號就是超級創(chuàng)意》，特別在「文化母體」的邏輯闡述上，堪稱完美。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

然而，華與華的超級符號始終停留在「超級識別」層次，在數(shù)字營銷和新價值創(chuàng)新中更是挖掘不足，盡管有了文化母體，賦予了品牌意義，但是基本沒有演繹符號背后的信任與溫度，很難與Z世代溝通并引起共鳴。

要知道，不進(jìn)入意義認(rèn)同的話語體系，就無法進(jìn)入全新的商業(yè)價值體系。

以蜜雪冰城出圈為例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在終端重復(fù)播放，卻少有人關(guān)注，直到這次的“B站+共創(chuàng)”。

蜜雪冰城此次出圈，與其說是超級符號派的勝利，不如說是價值創(chuàng)新的結(jié)果：為用戶創(chuàng)造新價值——社交價值+體驗(yàn)價值+表達(dá)價值。

3. 超級符號派的優(yōu)勢和問題

在中國市場化初期，大媒體時代，超級符號派極易上手，見效極快，創(chuàng)建一個IP角色，砸一波廣告贏得天下的品牌比比皆是：腦白金，真功夫，旺旺，娃哈哈……。

必須承認(rèn)，即使現(xiàn)在面對傳統(tǒng)行業(yè)和五環(huán)以外的人群亦是容易出效果。但是，IP角色從超級IP到超級符號有一個前提：巨額投入和長期堅(jiān)持。

試想一下，肯德基上校、桂格的紳士、米其林的輪胎、藍(lán)多湖的印度女孩、尊尼獲加的紳士；天貓的貓，京東的狗，國美的獅子，美團(tuán)的袋鼠，海爾的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人…。

搶占的公共符號再具影響力，沒有長期堅(jiān)持和巨額投入，哪能成就今天的超級符號。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

特別在這個信息炸裂的時代，碎片化的小圈層小部落，消費(fèi)為「人設(shè)」、為「悅己」、為「社交」的Z世代，依靠投入快速成為超級符號的IP卡通很難，更難！

回望那些期望依靠一個IP卡通闖蕩出圈，湮滅的品牌IP，又何止成千上萬。
他們甚至都沒有理解從「IP卡通」到「超級IP」，再到「超級符號」的「基本邏輯」：

1. IP卡通是「注意力和識別」，如果你的IP視覺形象大眾化，不能讓目標(biāo)人群注意，何談被識別。
2. IP卡通只是一個文化作品，只有IP卡通成為一個可以跨行業(yè)跨文化高識別度的「文化符號」，此時才能叫「超級符號」。
3. 故事不能成就超級IP，但是沒有「故事」的IP認(rèn)為很難成為超級IP。就如《人類簡史》所說「人類征服萬物的真正力量，在于故事」。
4. 一旦要走IP超級符號這條路，全面IP符號化刻不容緩，就像蜜雪冰城一樣，否則就會和華與華的其他品牌作品。
5. 即使成為超級IP也要「與時俱進(jìn)」，否則如何與一代代的新人群溝通？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

再切換回新茶飲賽道，COCO，茶百道，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶都有IP卡通，你能記起來他們的IP是什么？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

4. 超級符號派的未來

可以預(yù)見的是，超級符號派在接下來的5-10年，還會是很多品牌搶占下沉市場和大眾人群的法寶，但是伴隨著數(shù)字化熔煉，自媒體的崛起，數(shù)字原住民主流，此模式打造品牌的難度將越來越大。

所以，很多超級符號派早在幾年前，就開始向人格角色派轉(zhuǎn)化。

比如肯德基爺爺變身雅痞大叔賦予新的價值，麥當(dāng)勞推出開心姐姐迎接新人群。

比如嘗到甜頭的蜜雪冰城開始“整活兒”，從超級符號向IP角色進(jìn)化，黑化的雪人，斗舞的雪人，盲盒的雪人，鍍金身的雪人。

再看京東的機(jī)器狗，事實(shí)上的超級符號，也讓JOY找尋人生：人格化形象，挖掘場景，持續(xù)講故事，賦予“陪伴”的意義，更是強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感共鳴和生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建更有溫度的人設(shè)和敘事。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這些也許都是超級符號的未來之路。

無論如何，劍宗的各大宗師們在各個方向?qū)で笸黄?，無他，唯創(chuàng)新而已！