品牌聯(lián)名在如今已經(jīng)不是新鮮事，一些恰到好處的聯(lián)名甚至能引發(fā)消費(fèi)者的搶購，比如在今年火爆的椰樹和瑞幸的聯(lián)名款咖啡。但不是每一個品牌聯(lián)名都能贏得消費(fèi)者認(rèn)可，翻車的也不在少數(shù)。本文作者圍繞品牌聯(lián)名展開分析，與你分享。

11月30日，波司登，一個知名羽絨服品牌，瑪莎拉蒂，一個與保時捷同級的豪華汽車品牌，雙方聯(lián)手推出了高端戶外WIFI系列。

這是一次中式羽絨與意式超跑的極致碰撞，也是一次高端品牌的跨界聯(lián)名，這場全球領(lǐng)先的羽絨服品牌與意式豪華汽車先驅(qū)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一時間引發(fā)了行業(yè)與大眾的關(guān)注。

為什么近些年來，不管大品牌還是小品牌，不管老品牌還是新品牌，都熱衷于跨界聯(lián)名？而且汽車品牌與時尚領(lǐng)域的跨界尤為頻繁。

比如：

寶馬X中國視覺藝術(shù)家：夏瀚、馮至炫、善良、邊云翔和李漢威聯(lián)合推出BMW M 50周年限量版數(shù)字藏品。

阿爾法·羅密歐X意大利運(yùn)動服飾品牌 FILA主導(dǎo)五方聯(lián)名，與意大利滑雪裝備品牌Vist、意大利天冰集團(tuán)TechnoAlpin、意大利雪場KRONPLATZ共同合作推出FILA高級運(yùn)動羽絨系列專業(yè)滑雪服。

路特斯X法國奢侈品牌 Balmain、《極品飛車?：不羈》三方聯(lián)名，推出新任賽車手角色Eléonore的定制服飾、駕駛路特斯Emira跑車登場。

阿斯頓馬丁X日本奢華地產(chǎn)開發(fā)商VIBROA達(dá)成合作，推出亞洲首個“由 Aston Martin 設(shè)計的”家宅。

邁凱倫塞納跑車X樂高聯(lián)合發(fā)布一輛等比例樂高模型，由近47萬塊樂高積木打造而成。

《2021全球時尚IP白皮書》在序言中寫到：

據(jù)不完全統(tǒng)計，單2019年全球就有13萬多個聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)布。

過去3年的空前爆發(fā)，聯(lián)名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利，取悅年輕顧客的致勝法寶，步入常態(tài)化。

今天，我們就借4299元的「瑪莎拉蒂牌羽絨服」，談一談聯(lián)名營銷這個大話題：

1. 什么是聯(lián)名營銷？
2. 為什么品牌都熱衷于聯(lián)名營銷？
3. 如何選擇合適的聯(lián)名對象？
4. 聯(lián)名營銷的未來新趨勢

以下，enjoy：

一、什么是聯(lián)名營銷？

很多人會把聯(lián)名營銷比做兩個品牌之間的“聯(lián)姻”。

聯(lián)名營銷最完美的狀態(tài)是雙方利用自身的優(yōu)勢資源，彼此形成合力，互相造勢、彼此背書， 以最小成本達(dá)到1+1大于2的效果。

聯(lián)名營銷的本質(zhì)，說白了，就是品牌人群的互置。

兩個品牌因志同道合牽上小手、協(xié)力推出聯(lián)名產(chǎn)品，或設(shè)計精美、或情懷滿滿、或腦洞大開、或名氣相疊……新鮮的刺激點(diǎn)不僅能引發(fā)雙方品牌用戶的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為「爆款」的潛力。也因此，在聯(lián)名上的布局成為了許多品牌營銷中的一塊重頭戲。

當(dāng)然，既然是聯(lián)姻，就得有個你情我愿。

聯(lián)名雙方在選擇對象時，“匹配”是最優(yōu)先的條件，兩口子想要一起過日子，最好是能力互相補(bǔ)充，工作分工，合作推進(jìn)。

為什么這么多品牌都對聯(lián)名情有獨(dú)鐘？

跨界的本質(zhì)，不外乎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在社媒制造話題效應(yīng)的同時，更吸引彼此的粉絲，從而彼此賦能，通過兩個品牌聲量與影響力的疊加，甚至可以觸達(dá)兩個品牌交疊圈之外的人群范圍。

品牌聯(lián)名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個品牌的客戶群的關(guān)注，跨界合作也可以讓雙方資源實(shí)現(xiàn)最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動商品銷售。

二、為什么品牌都熱衷于聯(lián)名營銷？

瑪莎拉蒂，尤其是旗下的GT曾被譽(yù)為比肩法拉利、蘭博基尼的“神車”，4.7L V8的獨(dú)特聲浪一度讓眾多車迷沉淪。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年瑪莎拉蒂在全球共賣出新車24269輛，中國市場全年交付為7747輛，占全球總銷量的30%。

按理來說，瑪莎拉蒂作為一個自帶光環(huán)、自帶流量的高端品牌，需要自降身份，與其他品牌聯(lián)名嗎？

當(dāng)然有必要！

而且瑪莎拉蒂非常熱衷于跨界聯(lián)名。

今年4月，瑪莎拉蒂就曾攜手新銳潮玩“頂流”FARMER BOB推出限量款，開啟了豪車與潮玩跨界聯(lián)名新紀(jì)元。

FARMER BOB多款形象設(shè)計以BOB經(jīng)典造型與瑪莎拉蒂元素融合，極富Z世代的個性表達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者追捧。

其中，僅僅在BOB發(fā)售階段，一個簡單的天貓小黑盒超級新品日抽簽活動，就吸引了超20.3萬人參與。

小成本撬動大流量，小動作吸引Z世代潛在車主，瑪莎拉蒂何樂而不為？

向前看，品牌利用聯(lián)名進(jìn)行營銷的行為在很早以前就已出現(xiàn)了。

品牌聯(lián)名最早起源于1934年，Converse 與Disney 聯(lián)名,第一雙米老鼠帆布鞋誕生了。

而80年代最著名，影響幾代人的聯(lián)名案例，莫過于Nike與喬丹于1985年推出的Air Jordan，作為NBA第一雙黑紅配色的鞋子，這個聯(lián)名款為Nike帶來了持續(xù)的流量與銷量。

新世紀(jì)以來，Supreme和LV的合作也必須擁有姓名，被稱為史上最強(qiáng)聯(lián)名。

這一系列成為了2017年最受矚目的宇宙單品，大V買手熱炒瘋搶競相追捧，網(wǎng)友熱議，多次沖上微博熱搜。Supreme和LV聯(lián)名的連帽衫，原價860美元，可以炒翻番超過2000+美元！

近些年，隨著聯(lián)名營銷不斷發(fā)展，國內(nèi)外品牌聯(lián)名營銷的案例層出不窮。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)在2022年3月至4月中旬的不完全統(tǒng)計，僅一個半月，共有近60個新消費(fèi)品牌推出聯(lián)名活動。

品牌之間頻頻牽手，具體來看，有3個好處：

1. 制造營銷話題，提高品牌知名度

通過聯(lián)名活動，品牌可以借助對方的知名度，制造營銷話題，提高話題熱度，借此吸引流量和眼球，提高品牌聲浪，提升品牌知名度，達(dá)到營銷推廣的目的。

比如今年520茅臺 牽手蒙牛送上「茅臺冰淇淋」，2022年5月30日，茅臺冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。

#醬香型的？

#吃了算酒駕嗎？

#這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價嗎？

#茅臺喝不起，可以實(shí)現(xiàn)茅臺冰激凌自由嗎？

39元的售價讓普通消費(fèi)者感到震驚，但是當(dāng)這樣一個極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領(lǐng)域的時候，所帶來的反差感，讓相關(guān)話題瞬間在社交平臺引起廣泛討論，這讓茅臺在年輕人心中狠狠刷了一次存在感。

2. 擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化

市場營銷活動中，聯(lián)名的雙方一般是異業(yè)，也可能是上下游關(guān)系，或者跨界的不同品牌。

因此，合作品牌可以很好地整合對方資源。

雙方利用各自的渠道集中發(fā)聲，覆蓋雙方的老用戶，社交圈的擴(kuò)散讓雙方都觸達(dá)到了更多的目標(biāo)人群。

比如今年最出圈的聯(lián)名活動之一瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款「椰云咖啡」。

對于椰樹集團(tuán)來說，30多年來的首次跨界，也讓椰樹集團(tuán)從“黑紅”到“土潮紅”，品牌在年輕人中得到了很好的傳播。

對于瑞幸來說，除了品牌層的擴(kuò)大，更重要的是銷量上的突破。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月11日椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯，上線第一周單店銷量超495萬杯，總銷售額破8100萬。

3. 鞏固品牌形象，提升品牌活力

聯(lián)名營銷還有助于實(shí)現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)，品牌可以借助對方具備的品牌特性和優(yōu)勢，強(qiáng)化自身的品牌形象。

同時，通過聯(lián)名款產(chǎn)品的新形象，為品牌注入新的活力，提升與競品的差異化，建立品牌個性化定位。

比如知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內(nèi)推出超過12家品牌的聯(lián)名活動。

泡泡瑪特在年報中提到，2021年全年MOLLY實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運(yùn)營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。

三、如何玩轉(zhuǎn)聯(lián)名營銷？

聯(lián)名營銷的三個原則：

1. 越是兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名就越吸睛

不同領(lǐng)域的兩個品牌合作，是我們常說的不沾邊的跨界“聯(lián)姻”。

品牌之間的聯(lián)名能夠大量吸引客流，增加消費(fèi)者對跨品牌文化的理解，帶動另外一個品牌的發(fā)展。

比如：太平鳥和可口可樂、喜茶+歐萊雅、國貨老字號六神與銳澳跨界合作的一款花露水味雞尾酒等等，這是其他行業(yè)的。

比如Apple與Hermès，這兩個在不同領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷、看似毫無關(guān)系的品牌，推出了Apple Watch Hermès的聯(lián)名表款代表作。

它的出現(xiàn)，一下子就抓住了科技界和時尚界追隨者的心。

這一次的異業(yè)跨界，既出其不意又合情合理。當(dāng)這種高端和奢侈被疊加以后的科技時尚感，令人耳目一新。

對于愛馬仕的愛好者與終極果粉來講，這種聯(lián)名款更是只能錯殺不能錯過。所以不得不說，蘋果和愛馬仕的這次聯(lián)名走得高明。

2. 聯(lián)名要注意時效性、稀缺性

大部分聯(lián)名款在時間上或者空間上有明確的規(guī)定，如季節(jié)限定、電影上映期間的限定，節(jié)日上的限定，限定的聯(lián)名款體現(xiàn)出一種時效上稀缺性，更容易給消費(fèi)者帶來獨(dú)特、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者對稀缺的產(chǎn)品本能會產(chǎn)生一種購買欲望，“這次不買就買不到了”的心理制造了焦慮，“我有別人沒有”的炫耀性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時“需不需要”的考慮變成了一種欲求，他們的消費(fèi)行為變成了一種目的。

供求關(guān)系的不平衡、營銷手段的配合、對消費(fèi)者心理的把握都促使了限量款的價格抬升和消費(fèi)者的瘋狂搶購。

美妝品牌非常擅長玩限量限時聯(lián)名。

比如迪奧會在夏季推出夏日限定沙丘系列彩妝，在壓花上采用波紋設(shè)計，呈現(xiàn)金屬光澤和閃耀的陽光。

紀(jì)梵希、雅詩蘭黛會在中國春節(jié)，這樣非常具有中國特色的節(jié)日，推出紅金配色，或以生肖為主題的中國新年限定系列。

3. 聯(lián)名要么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，要么以強(qiáng)帶弱

大品牌做聯(lián)名營銷時憑借自身的品牌知名度具有一定的先天優(yōu)勢。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足夠的品牌熱度。

這時，品牌需要思考的應(yīng)該是如何從消費(fèi)者所處的環(huán)境出發(fā)，順應(yīng)其情感需求，為其提供能夠符合品牌自身調(diào)性且能夠調(diào)動用戶情緒的話題。

但是對小品牌而言，想要出圈，則需要熱度更高的IP加持。

比如極狐汽車在之前知名度并不夠高，但是當(dāng)與搖滾教父“崔健”合作之后，當(dāng)晚近3個小時的演唱會，累計4600萬觀眾觀看，獲得1.2億點(diǎn)贊和270萬的分享次數(shù)，給極狐汽車品牌帶來了前所未有的高光時刻。

從極狐汽車披露的信息來看，極狐汽車在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級的曝光度。

而且，“崔健”的粉絲絕大多數(shù)是中青年群體，這群搖滾老炮與汽車品牌主張“大氣”“灑脫”的理念相契合，從IP選取到營銷策劃，值得眾多品牌學(xué)習(xí)。

四、聯(lián)名營銷新趨勢

過去幾年，無數(shù)品牌走在尋找如何做好聯(lián)名營銷的賽道上，新的聯(lián)名如春筍般涌現(xiàn)，層出不窮。

與此同時，品牌聯(lián)名在享受低成本高曝光的同時，也一直伴隨著各種爭議，喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名翻車成為一種必須靠突破下限才能吸睛的聯(lián)名營銷。

另外品牌之間的聯(lián)名，多數(shù)情況下并不能在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面產(chǎn)生額外的附加值。運(yùn)動品牌并不會因?yàn)橛辛藙勇兀泳透痛┝?；手機(jī)品牌也不會因?yàn)樵黾恿伺苘囋O(shè)計，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。

在用戶的新鮮感過后，如何挖掘產(chǎn)品出的核心競爭力，讓消費(fèi)者從一些細(xì)節(jié)上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產(chǎn)品結(jié)合得讓人眼前一亮，產(chǎn)生有驚喜、有誠意的感覺，或許才是一個優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該具備的要素。

那關(guān)于聯(lián)名營銷，未來會有什么新趨勢呢、新玩法呢？

過去的聯(lián)名可能更多的只是基于包裝或logo設(shè)計上的簡單結(jié)合，但未來的聯(lián)名一定要從品牌DNA中深究，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局都需要深度綁定的結(jié)合。

過去的聯(lián)名可能更多基于實(shí)物的產(chǎn)出，未來的聯(lián)名形式可能會基于虛擬技術(shù)達(dá)到線上的資源整合，進(jìn)行概念意義上的品牌間的聯(lián)合。

過去我們說聯(lián)名，第一個想到的必是某品牌與某品牌之間的結(jié)合，但在萬物皆可聯(lián)名的未來，「聯(lián)名」的定義將變得更為廣義與寬泛，品牌×品牌自然是聯(lián)名、品牌×文創(chuàng)IP當(dāng)然也是、品牌×設(shè)計師也可以是，未來品牌×虛擬代言人肯定也是，品牌×城市，品牌×國家也是……

總而言之，無論未來營銷環(huán)境、營銷玩法如何變，最終不變的，能夠出彩、讓消費(fèi)者記憶深刻的聯(lián)名營銷，一定是滿足以下三點(diǎn)：

1. 能夠最大程度滿足差異化溝通與個性化需求；
2. 能夠精準(zhǔn)提煉IP血液融入品牌DNA；
3. 能夠最大化保證品牌的有效觸達(dá)。

以上。