在工作生活中，我們?cè)絹?lái)越重視內(nèi)容的汲取，會(huì)通過(guò)信息進(jìn)行溝通，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也收到了需要B2B和B2C企業(yè)的重視，但很多營(yíng)銷(xiāo)人員在這其中往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：重視內(nèi)容，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)。

生活中，我們靠語(yǔ)言傳播信息，進(jìn)行溝通交流，而內(nèi)容是承載所有信息的集合體，在營(yíng)銷(xiāo)界，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也早不是什么新鮮話(huà)題。

無(wú)論是在B2B還是B2C公司，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都被很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)重視起來(lái)，特別設(shè)立了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)崗位。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍然是如今營(yíng)銷(xiāo)界的主流，未來(lái)幾年企業(yè)市場(chǎng)部要去重點(diǎn)投入資源和預(yù)算的領(lǐng)域。

我們以B2B為例，根據(jù)致趣百川2021年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)顯示：

成文，未成文的有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)人員比例高達(dá)79%，另外的17%目前沒(méi)有，但是企業(yè)很重視，并計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月建立，只有4%的企業(yè)沒(méi)有計(jì)劃建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

在團(tuán)隊(duì)的設(shè)置上，65%的企業(yè)有一個(gè)小型（包括1人） 團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo), 在大型企業(yè)，專(zhuān)門(mén)設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崗位的比例更是高達(dá)81%。在中型和大型企業(yè)，往往設(shè)有更多的人員從事內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作， 通常在2-5名員工范圍內(nèi)。

百度是這樣對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行官方定義的：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（content marketing）是不需要做廣告或做推銷(xiāo)就能使客戶(hù)獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

按照這個(gè)定義，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳播渠道，以及流量增長(zhǎng)是沒(méi)有必然聯(lián)系的，首先是內(nèi)容不需要依靠傳播渠道去傳播，依靠自身就可以引發(fā)客戶(hù)主動(dòng)自發(fā)傳播，這個(gè)定義還有一層意思，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要目的是促進(jìn)信息交流，所以它和流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)也沒(méi)有必然聯(lián)系。

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)：

上圖是對(duì)數(shù)位B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，其所在企業(yè)已經(jīng)使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至少一年所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果。

表現(xiàn)最佳者中，94%都使用指標(biāo)來(lái)衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)，對(duì)比表現(xiàn)最差者，這個(gè)比例僅有60%， 也就是說(shuō)，表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)更加關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，在銷(xiāo)售漏斗早期就給與更多的關(guān)注。

我們很多時(shí)候做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，看重的是“內(nèi)容”本身，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，能打動(dòng)人，能夠擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，而往往在“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的環(huán)節(jié)失去了關(guān)注，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，也不會(huì)設(shè)立特定的指標(biāo)去衡量?jī)?nèi)容的有效性，這其實(shí)是比較片面的看法。

好的內(nèi)容和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段必須是相輔相成的，產(chǎn)生了好的內(nèi)容后，通過(guò)合適的渠道把內(nèi)容擴(kuò)散出去，同樣有效的傳播介質(zhì)在產(chǎn)生效果上，必然以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，這才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，片面的只關(guān)注內(nèi)容本身和只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播方式都不能構(gòu)成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全貌。

在像抖音，快手這樣的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之前，各大企業(yè)都比較熱衷制作大手筆的TVC，品牌形象廣告，在央視，新聞門(mén)戶(hù)等一些主流媒體做大規(guī)模投放，而在短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)徹底改變用戶(hù)的娛樂(lè)和社交行為時(shí)，內(nèi)容的形式轉(zhuǎn)而成為短，平，快，小而美的短視頻，它不要求制作非常精良，龐大的制作團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人，收集下素材，略作剪輯，就可以出片，投放。這是在內(nèi)容生產(chǎn)方向上的變化。

而企業(yè)只做內(nèi)容，不去設(shè)定KPI衡量?jī)?nèi)容的效果，長(zhǎng)期來(lái)講也是有問(wèn)題的，所有做內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如小紅書(shū)，B站，采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式的傳統(tǒng)企業(yè)，本質(zhì)上還是要做“增長(zhǎng)”，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也要和“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”進(jìn)行掛鉤才有意義，內(nèi)容做好了，企業(yè)考慮的首先任務(wù)是如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，比如小紅書(shū)，通過(guò)達(dá)人種草，最后還是引流到交易平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)，比如一些依靠長(zhǎng)期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大號(hào)羅振宇，劉潤(rùn)，通過(guò)一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比如培訓(xùn)課程，新書(shū)推薦，推出公眾號(hào)廣告等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

設(shè)定有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，首要考慮兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，生產(chǎn)好內(nèi)容只是必要條件，內(nèi)容產(chǎn)生后必須找到合適的渠道形成傳播勢(shì)能。

信息碎片化的時(shí)代，用戶(hù)越來(lái)越多地受到各種電子信息的轟炸，如何從各種紛繁繚亂的信息紅海中，如何創(chuàng)建引人注目的內(nèi)容，從而脫穎而出成為擺在CMO面前的頭號(hào)難題之一。

同樣越來(lái)越多的，隨著所有人，不光是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，普通老百姓都可以通過(guò)各種社交平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，品牌的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)面臨著更大的激烈競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出，獲得關(guān)注變得越來(lái)越困難。

生產(chǎn)內(nèi)容只是第一步，內(nèi)容的分發(fā)是關(guān)鍵，通過(guò)免費(fèi)的自有平臺(tái)如官網(wǎng)，郵件，私域社群，社交裂變，以及付費(fèi)推廣是目前主要的內(nèi)容分發(fā)形式。

第二點(diǎn)，從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的層面去衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的有效性成為未來(lái)的主要目標(biāo)。

我們?cè)诤饬績(jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)時(shí)，很多企業(yè)傾向于用“用戶(hù)互動(dòng)”這個(gè)指標(biāo)，什么意思呢，比如說(shuō)某個(gè)視頻內(nèi)容帶來(lái)了多少網(wǎng)站流量，吸引多少人點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)發(fā)，分享視頻，再比如郵件，發(fā)送了廣告郵件給到用戶(hù)，用戶(hù)打開(kāi)率有多高，又有多少人對(duì)郵件進(jìn)行了回應(yīng)。

下圖是目前如何追蹤并衡量?jī)?nèi)容效果的主要指標(biāo)，可以看到的是網(wǎng)站流量，電子郵件參與度，社交互動(dòng)等指標(biāo)依然是領(lǐng)先的，而在未來(lái)，我相信這張圖應(yīng)該倒過(guò)來(lái)看，也就是說(shuō)銷(xiāo)售線索，銷(xiāo)售認(rèn)可的線索，以及銷(xiāo)售線索最后轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率更應(yīng)該成為主要的衡量指標(biāo)。

目前大部分企業(yè)的資源和精力更多是放在“內(nèi)容生產(chǎn)”這一步上面的，后期的內(nèi)容分發(fā)，追蹤有效性往往會(huì)被忽略，所以就往往會(huì)低估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性和它能產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

展望2022， “隨著企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)將會(huì)跟蹤效果并繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作”。