四年一度的世界杯很快又要來(lái)了，到時(shí)候的營(yíng)銷熱點(diǎn)，自然會(huì)是在11月下旬開(kāi)打的世界杯了。那么，企業(yè)要如何抓住世界杯熱點(diǎn)，吃好這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴呢？本文作者對(duì)此作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

四年一度的世界杯又要來(lái)了，這次來(lái)的比以往稍晚了一些，卡塔爾多哈時(shí)間11月20日由東道主對(duì)陣厄瓜多爾打開(kāi)揭幕戰(zhàn)。

我們都知道世界杯和奧運(yùn)會(huì)所在的自然年都是營(yíng)銷大年，這個(gè)國(guó)慶過(guò)后，營(yíng)銷熱點(diǎn)應(yīng)該就在11月下旬開(kāi)打的世界杯了。

那么企業(yè)要如何抓住世界杯熱點(diǎn)，吃好這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴呢？

我大膽預(yù)計(jì)，盡管今年經(jīng)濟(jì)低迷，廣告行業(yè)飽受沖擊，但這一屆世界杯一定會(huì)在這個(gè)冬季掀起一波營(yíng)銷高潮，畢竟這是在境外賽事，確定性高，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)就是線上的營(yíng)銷，不會(huì)特別受yq的影響；而且，回顧2021年因新冠yq推遲一年舉辦的歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)，那份火熱并沒(méi)有受到y(tǒng)q造成不便的影響，反而給了線上隔岸觀火的中國(guó)觀眾一個(gè)情緒宣泄的管道和慰藉。

所以手里有預(yù)算的企業(yè)盡可以大膽往前沖，我們來(lái)回顧一下2018年俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)投入有多兇猛。中國(guó)企業(yè)以8.35億美元的贊助費(fèi)占據(jù)三分之一份額，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的4億美元贊助費(fèi)（東道主俄羅斯的企業(yè)贊助僅6400萬(wàn)美元），成為賽事最多贊助商來(lái)源國(guó)，并且眾多本土企業(yè)以不同形式參與了世界杯營(yíng)銷。

01 這一屆世界杯有什么特點(diǎn)呢？

第一，這是后疫情時(shí)代的首屆世界杯，最重大的足球賽事，定會(huì)成為球迷情緒的出口，我們知道營(yíng)銷價(jià)值里面有很大一部分就在于關(guān)注受眾的情緒價(jià)值，把握住情緒價(jià)值，就抓住了流量密碼，營(yíng)銷傳播事半功倍。

第二，這是北半球第一次冬季舉辦的世界杯，11月20日到12月18日的長(zhǎng)達(dá)28天的比賽周期，接續(xù)雙十一和圣誕季，實(shí)乃營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的旺季。

第三，這是最后一次32支球隊(duì)參與的世界杯，下一屆將擴(kuò)軍到48支，所以本屆世界杯是不注水的最后一屆（我們有理由相信，等到世界杯決賽圈擴(kuò)軍到120個(gè)國(guó)家的時(shí)候，中國(guó)隊(duì)一定能進(jìn)入世界杯?。?，絕代雙驕梅西、C羅，莫德里奇、本澤馬、蘇亞雷斯等多位巨星和比利時(shí)紅魔黃金一代集體謝幕，被稱為諸神的黃昏。這必是一個(gè)充滿著懷舊和離愁別緒的世界杯，有關(guān)他們的故事、傳奇和周邊必將讓人在一段時(shí)間里津津樂(lè)道。

02 怎么玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷？

從1994年開(kāi)始觀看世界杯，2010年開(kāi)始在阿里、騰訊、聯(lián)想等幾家公司發(fā)起和參與到世界杯的營(yíng)銷中，到觀察眾多案例，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，參與世界杯營(yíng)銷有這樣三種玩法：投、貼、蹭。

1. 投：氪金玩家

就是與FIFA（國(guó)際足聯(lián)）官方合作，直接大手筆買買買。

FIFA世界杯官方贊助體系主要分為FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商三個(gè)層級(jí)。全球合作伙伴是FIFA最高級(jí)別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進(jìn)行世界杯相關(guān)的全球推廣；區(qū)域支持商僅限于特定區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷。

回顧中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷歷史，其實(shí)直到2010年南非世界上，才第一次出現(xiàn)中國(guó)贊助商的身影，那就是來(lái)自河北保定的光伏企業(yè)英利，有一家贊助商因金融危機(jī)臨陣退出，英利“意外補(bǔ)缺”，成為了第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，綠茵場(chǎng)上的廣告牌，讓“中國(guó)英利”四個(gè)漢字闖入了球迷的視野，一戰(zhàn)成名。2010年英利的出貨量增長(zhǎng)了100%，2011年增長(zhǎng)超50%。這次贊助，不僅讓英利嘗到了與世界頂級(jí)體育IP合作的甜頭，也讓中國(guó)企業(yè)看到了世界杯營(yíng)銷的“錢景”。

2014年巴西世界杯，激進(jìn)擴(kuò)張的英利再次成為世界杯上唯一的中國(guó)贊助商。

時(shí)間到了2018年的俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)的氪金玩家終于形成了井噴之勢(shì)，并一舉超過(guò)美國(guó)成為這一屆世界杯最大的贊助商來(lái)源國(guó)。世界杯的三級(jí)贊助體系中，均歷史性地出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)。

在2015年至2018年的世界杯周期內(nèi)，F(xiàn)IFA新簽了14家贊助商，其中有7家來(lái)自中國(guó)，分別為萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為中國(guó)首個(gè)FIFA全球合作伙伴，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。與萬(wàn)達(dá)同級(jí)別的頂級(jí)贊助商有合作多年的可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA等。

海信則從體育賽事的營(yíng)銷中找到了國(guó)際化的方向。2016年，海信先是成為歐洲杯頂級(jí)贊助商。當(dāng)年第二季度，海信電視在歐洲市場(chǎng)銷售猛增56%，這給了海信拿下世界杯贊助商的極大動(dòng)力。

海信斥資近1億美元成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。隨后vivo、蒙牛也成為FIFA世界杯贊助商。

VR企業(yè)指點(diǎn)藝境（LUCI）、電動(dòng)兩輪車企業(yè)雅迪、商務(wù)正裝品牌帝牌，分別投入費(fèi)用2000萬(wàn)美元，成為了2018年FIFA世界杯亞洲區(qū)支持商。

2022年卡塔爾世界杯，萬(wàn)達(dá)仍為最頂級(jí)的贊助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍為世界杯官方贊助商。

以上標(biāo)紅的贊助金額，是媒體披露出來(lái)的數(shù)據(jù)，這還是只是這幾個(gè)世界杯氪金玩家巨額世界杯營(yíng)銷費(fèi)用的冰山一角，我們要知道贊助費(fèi)只是獲得相應(yīng)世界杯營(yíng)銷權(quán)益的門檻，你要讓消費(fèi)者知道你是世界杯的贊助商，頂級(jí)合作伙伴，除了進(jìn)入賽場(chǎng)的廣告牌可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要以贊助費(fèi)幾倍的費(fèi)用進(jìn)行廣告營(yíng)銷，終端售點(diǎn)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，禮品營(yíng)銷等，讓更多消費(fèi)者看得見(jiàn)，能參與，這樣才能利用好世界杯贊助商身份，把世界杯效應(yīng)充分放大。

2. 貼：巧妙伏擊

世界杯官方贊助畢竟名額有限，門檻很高，而且在品類上還有排他。比如可樂(lè)贊助了百事或其他軟飲品牌就不能贊助了，阿迪達(dá)斯贊助了，Nike及其他對(duì)手就不能贊助。

但有眼球、有流量的地方就有營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，更多的企業(yè)還有另外一個(gè)“貼”世界杯熱度的營(yíng)銷方式，那就是贊助參賽國(guó)家隊(duì)，或者贊助球星。

說(shuō)實(shí)話，我認(rèn)為這是更聰明、取巧的一種做法，畢竟看世界杯的球迷，不只是看這整個(gè)一個(gè)月的足球比賽，而是會(huì)關(guān)注某幾支球隊(duì)，把情感帶入進(jìn)去，就感覺(jué)自己喜愛(ài)的球隊(duì)就是自己的主隊(duì)一樣（這種球迷情緒表達(dá)和中國(guó)隊(duì)只進(jìn)過(guò)一次世界杯且距離世界杯越來(lái)越遠(yuǎn)有一定關(guān)系，也和幾代人看世界杯看五大聯(lián)賽已經(jīng)被各世界強(qiáng)隊(duì)變成了養(yǎng)成粉有關(guān)，很多豪門球隊(duì)不論國(guó)家隊(duì)還是俱樂(lè)部都有一批死忠的粉絲）。

我舉個(gè)例子，比如這場(chǎng)比賽是厄瓜多爾對(duì)陣突尼斯，或者希臘對(duì)陣瑞士，我相信除了東道國(guó)的球迷，關(guān)注度一定低，更不用說(shuō)四年看一次球的偽球迷，而世界杯觀賽最大的受眾就是70%四年才看一次球的偽球迷群體，世界杯營(yíng)銷爭(zhēng)取的也是這些人的注意力。

在2018年俄羅斯世界杯上，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業(yè)贊助了葡萄牙隊(duì)；德?tīng)柕匕?、萬(wàn)和廚電、和信貸贊助了阿根廷隊(duì)；長(zhǎng)虹電器贊助了比利時(shí)；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)贊助了巴西隊(duì)；華帝廚電贊助了法國(guó)隊(duì)。

對(duì)球星的贊助，中國(guó)企業(yè)更是不遺余力，比如，蒙牛贊助了梅西；長(zhǎng)城汽車贊助了C羅；TCL、哈爾濱啤酒贊助了內(nèi)馬爾；國(guó)美手機(jī)贊助了蘇亞雷斯……

不過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)和球星有點(diǎn)像押寶，“貼”的玩法是取巧，但“貼”太近也容易受球隊(duì)成績(jī)影響，比如上一屆俄羅斯世界杯，蒙牛贊助了梅西，并且以梅西為主角、以“天生要強(qiáng)”為主題的TVC飽和式投放了世界杯期間的廣告時(shí)段，雖然蒙牛更是世界杯官方贊助商，但其品牌定位“天生要強(qiáng)”沒(méi)有通過(guò)世界杯賽事群像彰顯，而是押寶在梅西一個(gè)人身上，最后的結(jié)果大家也看到了，俄羅斯世界杯上的阿根廷，狀態(tài)低迷，止步16強(qiáng)，蒙牛梅西的廣告也遭到網(wǎng)友的惡搞，比如“我是梅西，我現(xiàn)在慌的一比”就成為當(dāng)時(shí)的流行梗。

雖然無(wú)意“創(chuàng)造”了一個(gè)流行，但對(duì)品牌想要構(gòu)建的“天生要強(qiáng)”的定位相去甚遠(yuǎn)，并沒(méi)有為品牌資產(chǎn)積累正向價(jià)值。甚至稀釋了蒙牛的世界杯官方贊助商價(jià)值。這是一個(gè)典型的世界杯官方贊助商同時(shí)贊助球星的失敗案例，究其原因，就是因?yàn)槊膳５臓I(yíng)銷內(nèi)容與梅西綁的太死了，對(duì)梅球王押寶太大。

反觀Nike這樣的伏擊營(yíng)銷Boss級(jí)玩家，通過(guò)多球星贊助的策略，以及多球星組合式的內(nèi)容，分散了風(fēng)險(xiǎn)，也更強(qiáng)化了他想要偽裝出的世界杯官方合作者身份。

回顧這些案例，我們可以看出作為體育營(yíng)銷的后來(lái)者，中國(guó)企業(yè)還有很多學(xué)費(fèi)要交，很多經(jīng)驗(yàn)要汲取。成為世界杯官方贊助商，或者成為國(guó)家隊(duì)、球星的合作伙伴，并不意味著成功的世界杯營(yíng)銷，能提高成功概率的，還是周密的營(yíng)銷策略，與世界杯氣氛和足球精神巧妙結(jié)合的營(yíng)銷內(nèi)容。

細(xì)數(shù)中國(guó)企業(yè)的眾多營(yíng)銷“玩法”中，要說(shuō)套路最“亮眼”的，還是華帝。

在眾多贊助世界杯及球隊(duì)或球星的中國(guó)企業(yè)中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，將營(yíng)銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國(guó)隊(duì)奪得俄羅斯世界杯冠軍，華帝不僅獲得了超高關(guān)注度，還以7900萬(wàn)元“退款”撬動(dòng)了10億元銷售額，成為世界杯營(yíng)銷最大贏家。

然而，華帝這種“賭博式”營(yíng)銷可以說(shuō)是碰巧“撞”了大運(yùn)，策劃劍走偏鋒，營(yíng)銷的成功運(yùn)氣的成分更大，這種方式難以復(fù)制，很難借鑒。

在即將到來(lái)的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)還是相當(dāng)看好世界杯的熱度，紛紛出手“押寶”。

廣汽三菱（歐藍(lán)德）與阿根廷國(guó)家隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作；中信銀行與萬(wàn)事達(dá)合作推出梅西顏卡信用卡；網(wǎng)易成為法國(guó)隊(duì)和阿根廷的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴……

兩大奶業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。蒙牛延續(xù)世界杯官方贊助身份之外，與梅西再度簽約，真是不信邪！此外，還簽約了熾手可熱的法國(guó)新星姆巴佩姆總監(jiān)來(lái)——顯然是學(xué)會(huì)了一定的分散風(fēng)險(xiǎn)；而伊利則一下簽下了阿根廷隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、西班牙隊(duì)三隊(duì)，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人。

3. 蹭：鑿壁借光

蹭——很像是錢少人狠話不多的主干的，其實(shí)不然，這一招是無(wú)論企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷預(yù)算和品牌大小都會(huì)組合進(jìn)自己的營(yíng)銷策略動(dòng)作中的。

如果說(shuō)前面的“投”和“貼”是靠花大價(jià)錢，那么“蹭”則需要的是策劃和創(chuàng)意的巧勁兒以及跨界資源調(diào)動(dòng)的能力。

根據(jù)企業(yè)和品牌的資源稟賦，以及活動(dòng)、內(nèi)容策劃能力，“蹭”可以分為：

• 與擁有世界杯或國(guó)家隊(duì)、球星贊助權(quán)益的品牌合作，形成營(yíng)銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)；
• 或者單純靠自身的內(nèi)容、活動(dòng)，在不提世界杯的情況下，通過(guò)內(nèi)容、設(shè)計(jì)元素暗示自己與世界杯的關(guān)系。

案例1：比如，我曾經(jīng)在2010年南非世界杯前，在阿里巴巴工作的時(shí)候，洞察到世界杯前是義烏等小商品市場(chǎng)世界杯貨源生產(chǎn)和交易最旺盛的周期，全球大概有70%的世界杯貨源來(lái)自義烏，但是中國(guó)作為貨源地只是提供代工生產(chǎn)，包括在阿里巴巴平臺(tái)上的商戶普遍缺乏原創(chuàng)的世界杯周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，于是我對(duì)接了“視覺(jué)中國(guó)”網(wǎng)站，在設(shè)計(jì)師云集的網(wǎng)站去征集與足球主題有關(guān)的設(shè)計(jì)，然后在阿里巴巴平臺(tái)上撮合生產(chǎn)商生產(chǎn)、銷售，我又對(duì)接來(lái)有運(yùn)營(yíng)世界杯觀賽之旅權(quán)益的藝龍網(wǎng)，為訂貨量最大的設(shè)計(jì)師提供南非觀賽之旅。

我們的營(yíng)銷活動(dòng)主題是“贏訂世界杯”，訂貨的“訂”。通過(guò)與不同平臺(tái)和品牌的跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了一次定制化生產(chǎn)貨源到銷售轉(zhuǎn)化的助銷活動(dòng)，又有品牌聲量，同時(shí)拉動(dòng)了周邊貨源的銷售。

案例2：我的公號(hào)讀者和書《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》的讀者應(yīng)該都很熟悉了，2014年巴西世界杯時(shí)，我在騰訊工作，雖然我們也是世界杯網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道平臺(tái)，但我們的主要營(yíng)銷策略還是以“蹭”熱度為主，2014年世界杯被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年，80%以上的用戶通過(guò)移動(dòng)端看球，我們要貼近用戶去溝通，首選的陣地就是社交媒體，于是我們選擇了通過(guò)貼世界杯熱點(diǎn)的方式，不間斷的在世界杯比賽日快速的輸出有品牌態(tài)度的內(nèi)容海報(bào)。這些內(nèi)容在社交媒體被廣泛傳播，因?yàn)樗麄円脖磉_(dá)了球迷觀賽時(shí)對(duì)相關(guān)賽況的態(tài)度，這提醒著他們看世界杯賽況和評(píng)論就來(lái)騰訊網(wǎng)。

在“蹭”熱度這件事上，能夠持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出的恐怕只有杜蕾斯小杜了，我們見(jiàn)識(shí)過(guò)它在2018年俄羅斯世界杯期間，變換了幾種不同的內(nèi)容版式，但輸出的信息只有一個(gè)——萌趣好玩的色色態(tài)度。

還有幾個(gè)車企品牌，拜德國(guó)戰(zhàn)車戰(zhàn)績(jī)所賜，也在社交媒體上屢屢展現(xiàn)蹭活兒絕技，他們就是同樣來(lái)自德國(guó)的豪華車天團(tuán)——BBA。

除了單向度輸出內(nèi)容之外，還有很多品牌通過(guò)發(fā)起有獎(jiǎng)競(jìng)猜，或者游戲互動(dòng)的形式，吸引用戶的主動(dòng)參與，比如麥當(dāng)勞就在世界杯期間發(fā)起了“麥霸主場(chǎng)”活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者投出自己喜愛(ài)的球隊(duì)，把附近24小時(shí)麥當(dāng)勞門店變成自己所支持球隊(duì)的主場(chǎng)。這個(gè)活動(dòng)對(duì)球迷心理拿捏的很到位，球迷看球本身就帶有自己的立場(chǎng)，同時(shí)還能為線下門店引流帶來(lái)人氣。

03 總結(jié)一下

世界杯營(yíng)銷，大體有三種玩法，可以和世界杯官方FIFA玩，可以和參賽的國(guó)家隊(duì)和球星玩，也可以單純自己蹭著玩。

世界杯的官方授權(quán)是背書、是渠道、是聲勢(shì)放大器，但話說(shuō)回來(lái)，那些畢竟是企業(yè)營(yíng)銷的資源，究竟能否實(shí)現(xiàn)品牌知名度、品牌價(jià)值和銷售提升，品牌定位怎么與體育價(jià)值和足球賽場(chǎng)的精神內(nèi)涵取得有效結(jié)合，才能真正得到價(jià)值認(rèn)同上的加持；同時(shí)做好銷售渠道玩法的創(chuàng)新和承接，迎接銷售增量的放大。

對(duì)于只有國(guó)家隊(duì)或球星贊助權(quán)益的企業(yè)和其他非贊助商來(lái)說(shuō)，所有的與世界杯有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，務(wù)必要重視：前提是合法、合規(guī)不去觸碰FIFA關(guān)于世界杯營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)版權(quán)的一系列問(wèn)題。