現(xiàn)如今，KOC（Key Opinion Consumer）的重要性愈發(fā)受到品牌營銷的重視。也越來越多的品牌通過重構(gòu)經(jīng)營關(guān)系、下沉和用戶共創(chuàng)、場景組合打透心智實(shí)現(xiàn)低成本出圈。 作者對關(guān)系經(jīng)營總結(jié)了自己的方法論，歡迎閱讀和交流。

營銷理念中，“基于用戶的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）”正在成為一個(gè)越發(fā)受到重視的概念。

它的核心意思是，品牌資產(chǎn)主要來源，并非短期流量投放，而是建立在，長期對用戶心智的塑造上。言外之意即，提醒品牌更多關(guān)注流量背后的人，而不是流量本身。

前段時(shí)間，我在朋友圈刪除好幾個(gè)品牌的IP小號，盡管用戶運(yùn)營把我當(dāng)私域，時(shí)不時(shí)進(jìn)行種草；但是，這種互不干涉，如搭伙過日子的營銷，我想是很多“用戶”不想要的。

從這一點(diǎn)看，過去品牌是演員，消費(fèi)者為觀眾，品牌演的好用戶就買單；現(xiàn)在消費(fèi)者是演員，品牌變成了舞臺(tái)，“產(chǎn)品和內(nèi)容”成為“品牌和消費(fèi)者一起共創(chuàng)出來的作品。

舉個(gè)例子：去年底，一位網(wǎng)友補(bǔ)全喜茶大頭LOGO，使其成為完整小人，并且還給它畫了小肚腩，這一畫作引發(fā)網(wǎng)友爭議，有人說，“終于知道喜茶為什么不放全身照了、畫的挺好下次別畫了”等。

瞬間#喜茶logo全身圖#被送上熱搜。

借此熱度，喜茶專門發(fā)起下半身創(chuàng)作活動(dòng)，為點(diǎn)贊前10名用戶送上儲(chǔ)值卡，最終，這場由網(wǎng)友發(fā)出的活動(dòng)，官方收獲4.1億閱讀量和3.9億討論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一些高額推廣活動(dòng)。

是不是很驚訝？沒錯(cuò)，不是生意難做，而是生意邏輯變了。品牌預(yù)算縮減，各種不景氣因素影響下，市場傳播還怎么打？我認(rèn)為，需要站在更高維視角看待這件事。

01 生意邏輯不同分配

總的來說，生意經(jīng)營本質(zhì)性變化分三個(gè)階段：

1. 資源為王
2. 流量為王
3. 用戶為王

歷史角度出發(fā)，原始社會(huì)時(shí)期不存在貧富之分，大家集中狩獵、采摘水果、拿獸皮縫制衣服來進(jìn)行取暖，然后進(jìn)行分配。

經(jīng)過演變進(jìn)入種族時(shí)代后，智慧、勇敢標(biāo)簽成為統(tǒng)領(lǐng)的象征，部落老大、酋長們決定活兒怎么干，資源分配等問題。

后來發(fā)展至農(nóng)業(yè)時(shí)代，地租制、雇農(nóng)制、農(nóng)奴制成為重要生產(chǎn)模式，雖然個(gè)別地區(qū)有一兩個(gè)富商，也只存在中東、地中海等發(fā)達(dá)地，基本和普通人沒太大關(guān)系。

到工業(yè)時(shí)代，資本家加速一切運(yùn)行模式，形成全新資源分配方式。

如同，你只要能夠拿到政府牌照、批文、貸款、土地、礦山開發(fā)權(quán)就相對擁有不少無形資源，獲得巨大財(cái)富；由此你看，信息時(shí)代之前大家想要致富，基本拼傳統(tǒng)意義上的“線下資源”。

信息時(shí)代后，中國商業(yè)開始趨向流量為王。

首先以電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)導(dǎo)向的媒體。那時(shí)期，品牌想要霸占消費(fèi)者內(nèi)心，只需要通過各大衛(wèi)視黃金時(shí)段洗腦宣傳片，或二三線城市，大街小巷的廣告就能帶來巨大營收。

其次，互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮起來時(shí)，傳統(tǒng)流量與互聯(lián)網(wǎng)流量開始面臨第一次分配，當(dāng)年能獲取線上流量的公司都成為了巨頭。

比如：以技術(shù)為導(dǎo)向起家的百度，占據(jù)著搜索業(yè)務(wù)、新浪搜素顛覆著傳統(tǒng)電視媒體、把持信息流量、阿里系以電商為中心，騰訊從社交切入，大家對自己戰(zhàn)略未來都非常清晰。

漸漸地，巨頭起來后流量開始二次分配，個(gè)體、中小商家想在平臺(tái)獲得一杯羹，有兩方面選擇，其一入職成為公司員工，其二在生態(tài)內(nèi)做合作伙伴；隨著時(shí)間推移，大家又開始逐漸細(xì)分。

比如：信息媒體后的幾年，博客時(shí)代到來，校園BBS、百度貼吧、天涯、貓撲開始形成，當(dāng)年全網(wǎng)熱門吃瓜事件，網(wǎng)友們的討論基本都由這些論壇而起，綜合規(guī)律看來，流量稀釋基本拼“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

而后，用戶為王時(shí)代正式開始。微博逐漸取代很火的飯否，主要代表是“社交+短內(nèi)容”，騰訊系的公眾號突然冒出來，成為中長文創(chuàng)作者的聚集地，早期羅輯思維、咪蒙等公眾號起家，成為眾人知曉的大V。

同步進(jìn)行的電商賽道，京東、折800、聚美優(yōu)品、美麗說、蘑菇街等涌入，采用相似模式占據(jù)不同細(xì)分領(lǐng)域，商家們也比較風(fēng)光，只需開店，做好商品供應(yīng)鏈、店鋪裝修、以及運(yùn)營就可以搶到好位置。

當(dāng)然，微信社交的流量不僅支持者騰訊系產(chǎn)品，還催生一大批生態(tài)鏈公司，也發(fā)展出了小程序平臺(tái)、團(tuán)購、LBS營銷等商業(yè)模式。

后來，技術(shù)出現(xiàn)革命性突破，算法紅利開啟，今日頭條、小紅書、拼多多、抖音崛起；同樣的故事、玩法、將無限游戲重復(fù)上演一遍；雖然也在圍繞“用戶為中心”，但唯一不同卻是“用戶更加精細(xì)化”。

比如：早期算法時(shí)代，平臺(tái)最初分配給誰流量取決“戰(zhàn)略發(fā)展需求”，像當(dāng)年百度布局外賣，與幾十家團(tuán)購大戰(zhàn)，把流量傾斜給“百度糯米”，淘寶推出天貓，篩選TOP商家重點(diǎn)扶持。

從個(gè)體角度看，只要你會(huì)寫作，商業(yè)化變現(xiàn)能力強(qiáng)、品牌主愿意投放，或給平臺(tái)帶來增加，自媒體就有機(jī)會(huì)得到流量傾斜，所以，凡是能夠利于達(dá)成生態(tài)目標(biāo)的，都會(huì)得到推流。

算法時(shí)期后，人工干預(yù)慢慢變?nèi)?，一切以“機(jī)制”為中心。

拿創(chuàng)作者來說，獲得流量不僅取決于自己的創(chuàng)作能力、而是一系列不可知因素，就像一個(gè)作品在抖音、頭條被分發(fā)到不同流量池，每一次恰好出發(fā)某個(gè)機(jī)制，才會(huì)成為爆款。

商家角度看，“品牌也開始內(nèi)卷”，電商平臺(tái)一個(gè)SKU下基本上可以出來上千款同款。

這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，不管在哪個(gè)平臺(tái)大家生意都開始難做，KOL的文章轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊在變少、商家商品賣不動(dòng)。

不少商家、自媒體嘗試做私域流量，但最后卻發(fā)現(xiàn)，面臨加的幾十萬好友、建起來的群、固定的玩法也基本不好使了，為什么呢？信息平權(quán)化，商家能做的用戶基本都能想到。

綜上大視角可以看出，從資源為王到流量王、到用戶為王，背后實(shí)則反映社會(huì)環(huán)境、用戶需求，不同階段變化，所以生意是在競爭規(guī)律中迭代，而下一步，其實(shí)是“新一輪心智精細(xì)化的爭奪”。

02 內(nèi)卷的心智爭奪賽

10年以來，線上幾乎與交易相關(guān)的平臺(tái)，每次操辦大型購物節(jié)時(shí)，都在“爭奪用戶”心智道路上，建立一面里程碑；什么是心智（mental）呢？

第一個(gè)層面，我把它放在營銷領(lǐng)域。

杰特·特勞特（JackTrout）在《定位》理論中說道，企業(yè)生存的前提是要產(chǎn)品，在企業(yè)外部，也就是“用戶頭腦中占據(jù)獨(dú)一無二的位置”，這個(gè)位置，即“心智”。

作為營銷史最偉大的理論之一，定位號召品牌找到差異化心智，并且，不留余力的去搶占，足以看出，心智對企業(yè)，對品牌重要性不言而喻。

比如：提到拼多多，用戶慣性心理認(rèn)知是“便宜”，瑞幸咖啡“高性價(jià)比的品質(zhì)咖啡”，美團(tuán)“便捷本地生活服務(wù)平臺(tái)”，蔚來“國內(nèi)先進(jìn)電動(dòng)汽車”，這就是品牌占據(jù)心智案例。

第二個(gè)層面，我把它放在心理學(xué)領(lǐng)域。

認(rèn)知科學(xué)中，這個(gè)名詞一方面指人們的長期記憶中，隱含關(guān)于世界的心靈地圖，另一方面也是我們?nèi)粘?，推理過程中，一些短暫的理解。這種短暫的信息，通過日積月累后會(huì)形成根深蒂固的影響。

比如：你去朋友家做客，遇到小區(qū)門口的保安，精神奕奕且耐心有禮貌，進(jìn)入小區(qū)里面干凈衛(wèi)生，綠化也不錯(cuò)，每棟樓的外面，還是用外掛大理石材。

因此，你會(huì)判定，該小區(qū)品質(zhì)很不錯(cuò)，當(dāng)下次再次提起時(shí)“小區(qū)第一印象”就會(huì)在腦中被調(diào)取。

總之，心智是先有信息刺激，然后針對信息進(jìn)一步整合，最終形成對信息的反饋結(jié)果，大致存在四個(gè)步驟：

1. 基于感知信息構(gòu)建多個(gè)模式
2. 整合和理解所有模式
3. 根據(jù)判斷形成結(jié)論
4. 基于結(jié)論采取相應(yīng)行動(dòng)。

前幾年，品牌是如何爭取心智的呢？

從電商平臺(tái)角度來說，基本圍繞「多、快、好、省」進(jìn)行展開，如同，一想到京東，大家自動(dòng)就會(huì)想起「快、品質(zhì)」關(guān)鍵詞，淘寶則是“多”，拼多多則是“便宜、省錢、幾億人都在拼”等。

這種心智本身，基本可以分為三種特征。

首先是“憑感覺消費(fèi)”，它們的宣傳特征基本沒有低價(jià)和9塊9元包郵，所打痛點(diǎn)圍繞“商務(wù)場景”展開，用戶不會(huì)過分理性分析商品好壞，會(huì)被一些“外部因素”影響。

“過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，你雖然知道該品牌，卻沒有喝過，僅送老人時(shí)會(huì)想起，至于口感、品質(zhì)、以及作用，你大概率不會(huì)進(jìn)一步了解。

還有，“洗完頭發(fā)肯定DuangDuang的”，“這款產(chǎn)品某明星代言的，肯定好”等產(chǎn)品，也就是，用戶癡迷品牌，購買沒有道理，只是感覺好。

其次是“沖動(dòng)消費(fèi)”，雙11、618、55節(jié)等，名字很秀，但套路比名字更秀，讓用戶感覺，每逢日子都有種“買到就是賺到”的心理，其實(shí)，每次購物后都會(huì)反思，這些東西到底有什么用。

如同：我身邊有一位，三線小資喜劇明星，他喜歡手表，每年都會(huì)在大促時(shí)購買幾塊，但平時(shí)也沒有戴過，當(dāng)問及時(shí)卻說“我每次看到平臺(tái)打折，加上自己又喜歡研究，就買了，但是，的確用不上”。

再者是“穩(wěn)定消費(fèi)”，這類品牌一般傳播比較重視口碑和產(chǎn)品，每逢過節(jié)都能看到對方拍攝的各種宣傳片，同時(shí)，當(dāng)你使用產(chǎn)品后，會(huì)覺得真不錯(cuò)，不說成為核心用戶，至少每次有需求會(huì)首要想到。

如同：新消費(fèi)品牌榜單中，TOP50的基本具備該特征，像喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、三頓半、manner、自嗨鍋等、它們都存在“剛需、性價(jià)比”等標(biāo)簽，接連帶來的復(fù)購率，讓人擁有值得信賴的能力。

但是，如上述心理學(xué)中所說，人的心智模式（Mental Model），會(huì)隨著外界各種信息的輸入、存儲(chǔ)、篩選后進(jìn)行補(bǔ)充，發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

如同：你昨天對某物產(chǎn)生的看法，如果明天有新信息攝入，你就會(huì)發(fā)生新的看法，就像水龍頭，往上抬動(dòng)開關(guān)就能出水，現(xiàn)在各種創(chuàng)意、感應(yīng)裝置出現(xiàn)，就會(huì)改變你已有看法。

這一切不難看出，以往品牌傳播，在公域?qū)用娲驑?biāo)簽多半泛化（類似、快、多、好），心智并沒有足夠細(xì)化。

現(xiàn)在信息碎片化大爆炸，一定程度上，加速人們對各種專業(yè)知識(shí)、需求的理解，所以，以往圍繞用戶傳播打法，現(xiàn)在難免存在過時(shí)現(xiàn)象。

基于此，內(nèi)卷心智爭奪賽本質(zhì)是，“品牌傳播方式失效了，要用新的方法占領(lǐng)”。

就像電梯洗腦廣告一樣，品牌覺得很好，能夠占領(lǐng)注意力；消費(fèi)者被占領(lǐng)后會(huì)因?yàn)椤绑w驗(yàn)不好”而拉黑品牌，你說怪不怪？那么，現(xiàn)在需要什么類型的營銷呢？我認(rèn)為有必要，重新認(rèn)識(shí)下以往品牌傳播方式。

03 巨軟巨硬式營銷

基本可以分為三類：

1. 整合營銷
2. 宣傳片營銷
3. 種草營銷

20世紀(jì)90年代，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨，首次提出整合營銷傳播（簡稱IMC）理論。

在學(xué)術(shù)界，即將不同傳播工具、和宣傳手段有效結(jié)合起來，并根據(jù)市場環(huán)境變化，進(jìn)行同步修正操作，最終實(shí)現(xiàn)“品牌與顧客”在互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌增值的理念和方法。

具體而言分為兩個(gè)層次：

其一，形式上將各種不同推廣手段組成一個(gè)新系統(tǒng)，利用不同營銷屬性，達(dá)到內(nèi)外協(xié)同效應(yīng)（Synergy Effects）；

其二，通過對受眾信息的整合，生成符合受眾屬性的產(chǎn)品，用一個(gè)習(xí)語來表達(dá)，即是“量體裁衣”。

比如：打車軟件剛火時(shí)，滴滴、神州汽車經(jīng)常利用H5、短劇等作為載體、結(jié)合優(yōu)惠券活動(dòng)在微信朋友圈做裂變，用戶參與活動(dòng)，就能得到優(yōu)惠券；還有頭部電商平臺(tái)每逢過節(jié)，都會(huì)拉著品牌方的代言人、在地鐵投放、以造勢“狂歡的氛圍”。

這兩年“整合營銷”之所以逐漸變少，一大原因在于“鏈路長、不聚焦、費(fèi)用昂貴”且收益甚微，有時(shí)品牌方覺得，有這種預(yù)算不如猶如效果廣告上，由此，美中不足，性價(jià)比不高。

在我看來，宣傳片營銷更偏向TOB企業(yè)端。

在TOC領(lǐng)域價(jià)值并不能有效展現(xiàn)，它只能作為TOB展示工具之一，起到補(bǔ)充作用；因?yàn)楸旧硭哂械闹庇^性、概括性特點(diǎn)使它比較單一，即便加上“生動(dòng)直觀”對話，名人采訪，也有點(diǎn)自吹自擂嫌疑。

所以，現(xiàn)在令人接受的還是“種草營銷”，但是，種草分為“巨軟廣告”和“巨硬廣告”兩種，前者幾乎讓你察覺不到意義不大，后者，立馬就知道這是廣告，正因這種特性，讓甲方在投放種草時(shí)踩到不少坑。

之前，接過一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌短視頻項(xiàng)目，最開始腳本設(shè)計(jì)是“拍攝段子”，結(jié)尾處稍微露出品牌即可，軟硬適中很利于曝光。

結(jié)果品牌方看到后很生氣說，我給你們廣告費(fèi)，你就給我露臉一次，這么糊弄嗎？不論如何解釋，就是不聽，最終我們還是為“金錢低頭”。

根據(jù)品牌方建議，把腳本改成類似投放央視的廣告，通篇視頻講鞋子有多好，生硬無比，視頻上線后，短視頻平臺(tái)也不是吃素的，要么限流、要么下架，買站內(nèi)投放效果都甚微。

兩種都沒有錯(cuò)，但已經(jīng)不適合當(dāng)下用戶想要，所以不難看出，以往潛臺(tái)詞，用戶說“你應(yīng)該挖掘我的興趣”，品牌說“我的產(chǎn)品真好”，營銷“品牌與消費(fèi)者”的關(guān)系并無法實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

面對日益變化環(huán)境，從用戶心智角度出發(fā)，具體想要什么，以及下一步市場營銷導(dǎo)向在哪里呢？我認(rèn)為可以從三個(gè)角度轉(zhuǎn)變。

04 預(yù)算太少怎么做

2017年底接觸社交電商時(shí)，有個(gè)乙方公司推薦CRM軟件，對方高管給我上的第一節(jié)“認(rèn)知課”，叫做“用戶關(guān)系（User relations）”。

這個(gè)概念，我相信大家都耳熟能詳，簡單來說，就要要跟客戶做朋友，但懂歸懂，我們在工作中仍然犯錯(cuò)。

比如：品牌出新活動(dòng)，文案格外職業(yè)化，加上表情包集中性推送給客戶、平時(shí)私域IP小號，瘋狂發(fā)產(chǎn)品相關(guān)朋友圈、自家自媒體9宮格海報(bào)輸出挺勤，一個(gè)互動(dòng)都沒有；如果把此類思維放在關(guān)系中，你能忍受下去？

因此，第一步，需要“重構(gòu)經(jīng)營關(guān)系”。

新媒體（短視頻、公號、小紅書、微博）是品牌門面，得先活的像個(gè)“人”，顯性層面可以通過名字、形象、性格不斷塑造，內(nèi)在層面主要表現(xiàn)在“內(nèi)容風(fēng)格”上。

2021年，老鄉(xiāng)雞因?yàn)橐粭l話題#你見過最輕松的工作#而上熱搜，閱讀量高達(dá)1.3億。

原因是，微博運(yùn)營每天發(fā)的內(nèi)容，基本和個(gè)人發(fā)朋友圈風(fēng)格相似，如“我一個(gè)雞，你干嘛要讓我跟羊過不去，忙到現(xiàn)在連個(gè)飯都沒吃”等。

就連美團(tuán)也在轉(zhuǎn)變此類畫風(fēng)，前段時(shí)間iPhone14上線時(shí)“渾身是戲”，推送一篇短文為“美團(tuán)外賣iPhone13現(xiàn)貨一小時(shí)可送達(dá)”；劃掉13，用小學(xué)生字體寫上14，劃掉一小時(shí)，又劃掉半小時(shí)，寫上5分56秒。這種抖機(jī)靈的方法，成功出圈。

這幾年，頭部品牌擬人化操作屬于常規(guī)傳播打法，看似有趣營銷內(nèi)容，實(shí)則是降低身段迎合消費(fèi)者，建立感情鏈接，相比規(guī)規(guī)矩矩官方話術(shù)，糊弄式傳播效果更好。

另外，此類轉(zhuǎn)變也可以用在短視頻場景中，很多官方號主動(dòng)去大V，熱點(diǎn)下面留言，甚至，某個(gè)品牌直接在明星賬號下詢問“某天是否有檔期，來直播間坐坐”等逆向操作，讓人覺得有趣。

其次，第二步，需要“下沉和用戶共創(chuàng)”

以前“品牌共創(chuàng)”會(huì)和行業(yè)內(nèi)KOL合作，邀請他們參加線下活動(dòng)，或?qū)⑸唐钒l(fā)給對方，讓對方通過視頻、文字等方法進(jìn)行解讀，以達(dá)到影響消費(fèi)者心智的效果。

這種方法，在行業(yè)多次使用后，消費(fèi)者開始不在買單。

一方面用戶覺得“和自己關(guān)系不大”，另一方面，用戶認(rèn)為KOL大部分存在商業(yè)化行為，內(nèi)容自然沒有客觀、公立狀態(tài)，甚至有些商品都沒有體驗(yàn)，就說不錯(cuò)，由此，用戶注意力開始轉(zhuǎn)變。

這兩年，只要涉及消費(fèi)類，大家更愿意去平臺(tái)（短視頻、小紅書）去看一些素人的筆記，這是為什么？除直觀感受外，素人與素人之間沒有太大“階層鴻溝”，自然認(rèn)為對方體驗(yàn)即自我體驗(yàn)。

很多品牌沉淀許多私域流量，這是共創(chuàng)最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。

市場、或者社群運(yùn)營伙伴，可以利用新媒體平臺(tái)、朋友圈，發(fā)布各種創(chuàng)新打卡活動(dòng)，只要參與完成指定動(dòng)作，就可以得到激勵(lì)，不僅可以解決公私域內(nèi)容生態(tài)鏈問題，也能很好和用戶玩在一起。

再者，第三步，需要“場景組合打透心智”。

以前公域傳播，品牌slogan只做1-2個(gè)，我們稱之為“聚焦打透”；現(xiàn)在碎片化（內(nèi)容、時(shí)間、場景）多樣，slogan需要進(jìn)一步在不同場景下，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行細(xì)化，說出用戶想說的話，才能找到散落在各大平臺(tái)的用戶。

幾年前一句“怕上火喝加多寶”占據(jù)火鍋場景，可是，不吃火鍋就不能喝嗎？當(dāng)然可以。但品牌并沒有給消費(fèi)者傳播出，新場景下的心智引導(dǎo)。

那場景文案到底要怎么寫呢？說點(diǎn)實(shí)用的，五個(gè)步驟：

1. 轉(zhuǎn)換到用戶角度（購買者怎么看，關(guān)注什么）
2. 多做假設(shè)（發(fā)生哪些關(guān)聯(lián)事情）
3. 轉(zhuǎn)換時(shí)空（放在過去、現(xiàn)在、未來看）
4. 借鑒表達(dá)（夸張、擬人、類比）
5. 檢索信息（把所有能夠表達(dá)的羅列出來，逐個(gè)信息找線索切入）

為此，打透用戶心智，就是關(guān)系經(jīng)營，找到共鳴感，說出不同場景下對方想說的話，并調(diào)動(dòng)大家玩起來，這也是諸多品牌低成本出圈的方法論。

總而言之：關(guān)系經(jīng)營，下沉至KOC（Key Opinion Consumer）。

能持續(xù)吸引用戶的并非“平臺(tái)”，而是能否滿足不同階段、消費(fèi)者的訴求，或在內(nèi)容層面、或是情緒價(jià)值、或是價(jià)值觀宣泄等；如果想要做到，不妨從“關(guān)系重構(gòu)”開始改變。