在做全盤策略思考時(shí)，如果具備閾值思維，行動(dòng)也會(huì)更加有的放矢，知道哪里可以使勁。本文作者從“閾值視角五步法”，分析閾值思維是如何在日常營銷工作中發(fā)揮作用的，一起來看一下吧。

上篇跟大家介紹了營銷進(jìn)階課里第一個(gè)，也是最底層的思維模型——閾值思維。

一句話回顧——閾值思維就是意識(shí)到萬事萬物都有一個(gè)潛在的“值”或者叫“界線”，當(dāng)超過了這個(gè)界線就會(huì)產(chǎn)生可感知的、質(zhì)的變化。

營銷人一旦具備了閾值思維，在做全盤策略思考時(shí)，心中自然就有了閾值的概念，所有的行動(dòng)會(huì)更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使勁兒，而不會(huì)死磕某一個(gè)提升空間有限的環(huán)節(jié)。

這一篇讓我們進(jìn)入到“實(shí)操”階段，看看閾值思維是如何在日常營銷工作中發(fā)揮作用的，也就是“閾值視角五步法”，掌握這個(gè)步驟大概率能讓你面對(duì)營銷項(xiàng)目策劃時(shí)無所適從。

閾值視角五步法：

1. 定目標(biāo)
2. 設(shè)閾值
3. 價(jià)值鏈
4. 促達(dá)成
5. 再優(yōu)化

這個(gè)五步法脫胎于有名的戴明環(huán)（PDCA），1+2可歸為P-Plan，3+4相當(dāng)于D-Do，5則相當(dāng)于C+A（Check+Act），所以這里就不再畫蛇添足地為閾值五步法再創(chuàng)造新詞新圖表了。

用營銷人最常見的行業(yè)謎題實(shí)操一下，很多人都知道“有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半”，閾值視角五步法便是一個(gè)很好的解題工具，可以讓跟老板解釋或者跟同行裝逼時(shí)說得頭頭是道。

一、選定目標(biāo)

絕大多數(shù)營銷項(xiàng)目都是B2C模式，也就是說我們的目標(biāo)受眾是個(gè)體消費(fèi)者。那么第一步就要思考，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是否已經(jīng)非常清晰了？是否是非常容易被識(shí)別、被找到呢？

例如常見消費(fèi)者畫像：14-40歲，女性，在1-2線城市生活，喜歡追求潮流精致的生活，樂于嘗試新事物，容易被KOC種草……每一個(gè)標(biāo)簽都會(huì)讓我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的界定更加的清晰一些，也就意味著要多排除掉一部分非目標(biāo)人群。

在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)盡管消費(fèi)者畫像非常清晰，但是去單獨(dú)提取這部分用戶做推廣十分艱難的情況。

舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，紙尿褲的購買人群畫像非常容易建立，但是除了垂類的母嬰平臺(tái)和社群外，其它主流平臺(tái)中想精準(zhǔn)找到這些消費(fèi)者就會(huì)非常的困難和低效，也就會(huì)造成天然的、大量的“信息浪費(fèi)”。

就像是社區(qū)單元電梯里的媒體，是無法判別轎廂內(nèi)到底是新婚夫妻，還是下樓賣菜的大爺大媽，只能一視同仁地按順序播放廣告。

所以，有一些浪費(fèi)可能是因?yàn)楝F(xiàn)有渠道的顆粒度不夠。

那么如何解決呢？這里都可以簡單算個(gè)賬。比如在線上數(shù)據(jù)化投放時(shí)，每增加一個(gè)維度標(biāo)簽就要相應(yīng)增加一個(gè)百分比的“標(biāo)簽增值費(fèi)”。只要是目標(biāo)人群匹配度的提升高于增值費(fèi)，那么就值得去優(yōu)化，反之的話，就建議選擇粗放的投放方式。

比如說一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，同樣媒體觸達(dá)人次，線上觸達(dá)要比線下貴20%，但重要的一點(diǎn)是線上可以只面向女性投放，那就意味著人群精準(zhǔn)度會(huì)提升50%，遠(yuǎn)大于增值費(fèi)的20%，肯定選線上投放更劃算。

二、設(shè)定初級(jí)閾值

不同品類、不同生命周期的品牌，能觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的閾值也不相同。當(dāng)你在初次接手某品牌時(shí)，難免會(huì)拿不準(zhǔn)具體閾值。這時(shí)可以先做一個(gè)假定閾值，比如假設(shè)該品牌目前至少要有7次觸達(dá)才能激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。

這里要注意一點(diǎn)，假定閾值一定要設(shè)置得高一些，比如行業(yè)閾值平均值是7，那么這個(gè)項(xiàng)目的觸達(dá)頻次起碼要做到10-15，因?yàn)殚撝凳恰按俪尚袆?dòng)的最小值”，也就是說如果低于這個(gè)閾值的話，可能會(huì)造成這一波推廣觸達(dá)起不到效果。

常言道“行百里者半九十”，但在閾值思維下，90℃的水盡管很燙但不能沸騰氣化，那它跟涼水沒有差別，營銷推廣亦是如此。

所以在這個(gè)閾值維度下，品牌營銷可能會(huì)面對(duì)兩類“浪費(fèi)”：一類是超過閾值以上的信息投放，客戶完成購買后還會(huì)看見廣告推送，也就是某梯媒大佬主張的“飽和攻擊”；另一類就是低于行動(dòng)閾值，沒有促成消費(fèi)者行動(dòng)，導(dǎo)致了信息推廣失效的浪費(fèi)。

兩類“浪費(fèi)”相比之下，確保把消費(fèi)者打透當(dāng)然會(huì)更劃算些。

三、理清價(jià)值鏈及干擾因素

到這兒就要引入另一個(gè)相關(guān)概念——價(jià)值鏈。

在思考營銷閾值時(shí)，我們首先要知道就是關(guān)系到閾值變化的因素都有哪些，這些因素匯總到一起后，經(jīng)過歸類梳理就形成數(shù)條交錯(cuò)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)分支。而價(jià)值鏈分析，就是找到其中最主要、最關(guān)鍵的一條關(guān)系鏈，將其設(shè)為“基本價(jià)值鏈”，其余分支則被稱作“支持價(jià)值鏈”。

當(dāng)然，價(jià)值鏈也不是我生造出來的，它是由著名的哈佛教授、商業(yè)管理界公認(rèn)的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的，對(duì)，就是你們熟知的“波特五力模型”的那個(gè)波特。

邁克爾·波特把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)等。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈的好處也非常顯性，就是幫你梳理清楚各因素的地位、權(quán)重和關(guān)聯(lián)順序。避免營銷項(xiàng)目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治課的說法就是”抓主要矛盾”。

用個(gè)更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟廚師在炒菜時(shí)加的鹽是不是含碘沒什么直接的因果和相關(guān)，所以碘鹽在價(jià)值鏈中連支持性都算不上，大可不必花精力考慮。

在營銷項(xiàng)目中，一般的“基本價(jià)值鏈”能拆分成：策略洞察——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)——信息形態(tài)——媒介渠道–消費(fèi)者觸達(dá)(有關(guān)價(jià)值鏈如何繪制，下次”乘法思維模型”中會(huì)詳細(xì)講解)。

有了這個(gè)價(jià)值鏈我們就會(huì)清楚地知曉，在品牌到消費(fèi)者信息傳遞中，會(huì)經(jīng)歷數(shù)個(gè)信息的編碼、傳遞或放大，如果一個(gè)環(huán)節(jié)不盡人意的話，就需要價(jià)值鏈中的其它環(huán)節(jié)繼續(xù)加強(qiáng)。

比如說一個(gè)“沒創(chuàng)意的洗腦”廣告，就需要大量的媒介投放頻次來確保它能被記住/洗腦，或者需要明星來增加廣告的識(shí)別度，又或者更精準(zhǔn)地通過線上標(biāo)簽化投放……

又比如說，在一支15秒的電梯廣告里，營銷人想當(dāng)然的、按照老板要求在落版的2秒時(shí)長里留下二維碼，就默認(rèn)消費(fèi)者都能夠主動(dòng)掃碼下載APP？這就屬于典型的“應(yīng)付了事”，只管自己一時(shí)爽，不管下游火葬場。

總之，閾值思維下，我們?cè)趦r(jià)值鏈中可以避免頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的無效行動(dòng)。

同樣，既然價(jià)值鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)環(huán)節(jié)組成的。信息通過不同的渠道傳遞，也會(huì)在不同的媒介形態(tài)中被損耗，更要面對(duì)各種各樣的噪音干擾影響……信息一定會(huì)產(chǎn)生衰減和“浪費(fèi)”。

在營銷閾值計(jì)算時(shí)，營銷經(jīng)理就必須要考慮到噪音的干擾，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的自動(dòng)免疫能力。面對(duì)鋪天蓋地的廣告轟炸，消費(fèi)者的大腦早就習(xí)慣了視而不見，就如同心理學(xué)著名的“看不見的大猩猩實(shí)驗(yàn)”。

如同在一個(gè)鬧哄哄的菜市場中，你的營銷信息只有聲音足夠大、次數(shù)足夠多，才能抵擋過競爭對(duì)手，脫穎而出。這里你的叫賣閾值/分貝，就不應(yīng)該單純?nèi)ソY(jié)算顧客能聽到的基礎(chǔ)閾值，而是在對(duì)手噪音值上，可被識(shí)別的的閾值分貝。

以此為依據(jù)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么營銷廣告越來越難做，因?yàn)橛|達(dá)消費(fèi)者的渠道變得越來越多，競爭對(duì)手的聲量和刺激越來越大，大家只能不斷加碼，通俗地說，就是企業(yè)在爭奪消費(fèi)者注意力的工作上，越發(fā)內(nèi)卷。

那么抵御對(duì)手噪音的這部分消耗浪費(fèi)，就是必然要發(fā)生的。如同一個(gè)人吃了兩個(gè)漢堡和一包薯片后終于飽了，不能說真正飽腹的是那包薯?xiàng)l而漢堡是浪費(fèi)的。

四、閾值達(dá)成檢查

根據(jù)價(jià)值鏈和營銷閾值，我們就可以在全局視角下將各環(huán)節(jié)的KPI進(jìn)行拆解分化，當(dāng)項(xiàng)目開展中去評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)是否達(dá)到了相應(yīng)的指標(biāo)，以及根據(jù)最終效果去推算，項(xiàng)目最終能達(dá)成多大范圍的觸達(dá)，其中又有多少比例的目標(biāo)消費(fèi)者觸發(fā)了行動(dòng)閾值，以便于我們?nèi)?fù)盤評(píng)估當(dāng)初的設(shè)定閾值是否過剩或不夠。

五、閾值再優(yōu)化

經(jīng)過了一輪完整的項(xiàng)目策劃-執(zhí)行-復(fù)盤后，某一個(gè)品牌的營銷閾值應(yīng)該會(huì)越來越聚焦和可知。

這里要特別提醒一點(diǎn)，在優(yōu)化過程中，每一次效率的精益提升并不意味著之前項(xiàng)目的失敗和浪費(fèi)。正是這種摸索、學(xué)習(xí)和優(yōu)化，使得我們不斷變得更好。如同達(dá)利歐在《原則》中所說，錯(cuò)誤只要能找到原因，總結(jié)出新的原則，最終成功 ，那么這個(gè)錯(cuò)誤就是有益的，可接受的。

所以，當(dāng)你在營銷推廣中出現(xiàn)了“一半費(fèi)用被浪費(fèi)”的情況，先不要著急寫辭職信，而是分析看看，也許它就是下一次成功必然的“投資”呢。