如果想追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)回報(bào)，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和流量紅利見頂現(xiàn)狀，品牌要如何面對(duì)增長(zhǎng)魔咒，破除增長(zhǎng)困境？你需要抓住“產(chǎn)品”和“用戶”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。本篇文章里，作者就總結(jié)了品牌跨越增長(zhǎng)鴻溝的營(yíng)銷打法，一起來(lái)看看。

新消費(fèi)品牌從炙手可熱變?yōu)楸娛钢?，一方面固有資本泡沫和流量紅利過(guò)度擠壓造成的虛假繁榮，一方面也源于19、20年成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌們，不可避免地進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期——

走過(guò)從0到1的階段，種子用戶和口碑有了，甚至在細(xì)分已經(jīng)做到前10，再往上沖的時(shí)候，路突然難走了：

• 流量紅利見頂，轉(zhuǎn)化率下降，無(wú)論天貓還是抖音，購(gòu)買流量成本都逼近紅線；
• 建立品牌、積累品牌資產(chǎn)尚屬長(zhǎng)期戰(zhàn)役，是正確且艱難的路，但也沒(méi)辦法短期內(nèi)奏效。

卡在這條溝里，怎么辦？

先退一步說(shuō)，無(wú)論淘品牌，還是現(xiàn)在興趣電商成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，守住1小而美，甚至一條供應(yīng)鏈輕輕松松做100個(gè)1，都能活得挺好。

并不是所有的企業(yè)都需要跨越到10，也并不是所有企業(yè)都需要品牌帶來(lái)的效應(yīng)。

但是，想進(jìn)入10億單品、百億收入俱樂(lè)部，創(chuàng)造有生命力的品牌，獲得來(lái)自品牌的大流量和高溢價(jià)，跨越增長(zhǎng)鴻溝是必經(jīng)之路。

從1到10的增長(zhǎng)期，要跨越增長(zhǎng)鴻溝，從戰(zhàn)略到組織，供應(yīng)鏈、渠道和品牌，都得經(jīng)歷適應(yīng)新階段的調(diào)整甚至重塑。

不展開太多，回到營(yíng)銷，從1到10，用什么樣的打法，能更有效應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)魔咒、跨越增長(zhǎng)鴻溝呢？

先聊聊一種被說(shuō)爛了的打法：

5000篇小紅書koc測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+頭部主播背書=1個(gè)新品牌

這個(gè)方法有效么？有效。

但效力多大？至多推動(dòng)走完從0到1的破局階段，加之熱賽道、好產(chǎn)品，第一波勝利在望。

因此，初勝基礎(chǔ)上再往前走，常常會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為線上的流量是無(wú)線的，只需要靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推動(dòng)的小眾匹配，就可以一直找到自己的用戶，從0到1，1到10，10到100，滾動(dòng)增長(zhǎng)，源源不斷。

然而，事實(shí)上，依靠著種草和精準(zhǔn)投放的匹配，在走完1之后，往往陷入增長(zhǎng)變緩和成本卡脖子的泥潭。

根本原因在于：

即便精準(zhǔn)定向TA，靠推薦或種草就能觸發(fā)立即行動(dòng)的個(gè)體，數(shù)量相對(duì)有限，而流量算法能輕易捕捉的人群（早鳥屬性、樂(lè)于嘗鮮、敢于試錯(cuò)、價(jià)格敏感）幾乎是所有商家都搶奪的目標(biāo)，不惜拋出各種低價(jià)橄欖枝搶到私域里，供大大過(guò)于求，且進(jìn)一步稀釋了原本不多的忠誠(chéng)度和粘性。

換句話說(shuō)，這一波人構(gòu)成了新消費(fèi)很多個(gè)1，看上去欣欣向榮，但其體量無(wú)法支撐起從1到10的增長(zhǎng)。

當(dāng)以前的打法不湊效了。為了增長(zhǎng)，保持漂亮的上揚(yáng)曲線，很多企業(yè)選擇提前透支品牌生命力，靠大幅降價(jià)獲客，靠羊毛黨獲得短期報(bào)表逆勢(shì)走高，結(jié)果曲線抗不了多久就跌下來(lái)；或者干脆刷單一去不復(fù)返，靠刷換權(quán)重和平臺(tái)流量溢出，換自然銷量短時(shí)間內(nèi)勉強(qiáng)打平ROI，但也僅僅續(xù)命而已。

實(shí)際上，從0到1和從1到10，從目標(biāo)到方法是完全不同的。

這一階段的目標(biāo)應(yīng)是：保持增速的同時(shí)，破圈到主流人群同時(shí)建立品牌資產(chǎn)。

具體的做法可以概括為兩句：

1. 老產(chǎn)品，新用戶；
2. 新產(chǎn)品，老用戶。

看似簡(jiǎn)單且理所當(dāng)然，但沒(méi)花過(guò)錢、踩過(guò)坑，沒(méi)得過(guò)血淚教訓(xùn)，很難真正掌握。

下面細(xì)說(shuō)方法：

一、用老產(chǎn)品拉新用戶

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是新消費(fèi)，當(dāng)下拉新都很困難。

首先，拉新應(yīng)依托核心主力產(chǎn)品（老產(chǎn)品）——產(chǎn)品過(guò)關(guān)、賽道天花板高、供應(yīng)鏈和渠道有博弈空間，同時(shí)具備一定圈層知名度，具備推廣后能接得住流量，保證購(gòu)買后正向得撬動(dòng)口碑效應(yīng)。

那如何轉(zhuǎn)化主流人群呢，高舉高打一波？

事實(shí)上，砸半個(gè)月線上線下整合營(yíng)銷、搞明星微代言一個(gè)月爆發(fā)、一年2次大脈沖……這些所謂高舉高打，基本等于無(wú)效燒錢。

我們的答案是：

• 在可重復(fù)觸達(dá)的相對(duì)大流量池，保持高頻次持續(xù)投放廣告；
• 哪怕預(yù)算有限，也要在大流量池切分小塊蛋糕，而不是投n個(gè)垂直陣地；
• 以年的維度保持頻次，絕不是賭一把完事。

重復(fù)觸達(dá)很好理解，如果你所在的大賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須搶占消費(fèi)者心智，除了重復(fù)再無(wú)捷徑；如果是創(chuàng)新品類，那還要承擔(dān)市場(chǎng)教育的義務(wù)，更需要堅(jiān)持不斷的投入教育成本。

大流量池指的是高頻觸達(dá)主流人群的陣地，覆蓋人次至少千萬(wàn)級(jí)。在大流量池里才有真正的主流人群和足夠的轉(zhuǎn)化空間，才有可能產(chǎn)生顯著拉動(dòng)效應(yīng)。

看著似乎遍地都是？別慌，先看兩個(gè)例子：

1. 抖快信息流廣告

作為目前最大的互聯(lián)網(wǎng)流量池，抖快擁有場(chǎng)景種草和消費(fèi)閉環(huán)。然而，其最核心的信息流廣告，無(wú)論品牌還是競(jìng)價(jià)，都無(wú)法對(duì)單個(gè)人群形成重復(fù)高頻觸達(dá)。因?yàn)檫@和平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)邏輯相背, 在投放機(jī)制上，為效率最大化，平臺(tái)拼命鼓勵(lì)不斷建計(jì)劃、不斷做新的內(nèi)容。如果用戶沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)素材的強(qiáng)興趣，如加購(gòu)、收藏、點(diǎn)擊等，則這個(gè)素材基本不會(huì)第二次讓你看到。

所以，抖快能捕捉的用戶，基本是看完一次種草內(nèi)容就表現(xiàn)出強(qiáng)興趣的人（無(wú)論是進(jìn)直播間，還是點(diǎn)贊視頻），其體量足夠品牌冷啟動(dòng)從0到1，卻無(wú)法撐起從1到10。

那是否可以用公轉(zhuǎn)私的做法？先把主流人群圈到內(nèi)容私域，再重復(fù)觸達(dá)。

看上去邏輯沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際沒(méi)有想象中美好。

首先，時(shí)間很長(zhǎng)，即使24小時(shí)自播+投流，真正穩(wěn)定起量需要較長(zhǎng)的周期。

其次，漏斗過(guò)大，觀看內(nèi)容和購(gòu)物消費(fèi)的邏輯不同——前者向后者轉(zhuǎn)化并不容易，引流和賺錢的邏輯也存在相互bug。

比如店鋪?zhàn)圆ラg，基本是打組合拳（引流虧錢款+利潤(rùn)賺錢款），但為薅引流款羊毛和為利潤(rùn)款買單的，壓根就不是一群人，后者很難對(duì)一個(gè)陌生品牌輕易下單，更別說(shuō)支付溢價(jià)。因此，看上去自播私域流量不少，但撇開羊毛黨和一次性用戶，真正高價(jià)值回購(gòu)用戶并不多。

2. 頭部主播直播間

頭部主播直播間靠廣泛sku最大限度拉閑逛用戶，用紅包福利沉淀粉絲，再通過(guò)供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，拿到低于市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格，轉(zhuǎn)化對(duì)品牌、品類有精準(zhǔn)意向的用戶。這個(gè)過(guò)程的前提是：足夠大的流量池。所以第一點(diǎn)是滿足的。

問(wèn)題出現(xiàn)在高頻上，在直播間，一個(gè)晚上就有大幾十、上百產(chǎn)品無(wú)間隙的轟炸，加上拼手速和搶紅包，給到用戶記憶和回想的時(shí)間幾乎沒(méi)有。想有高頻的效果，至少每個(gè)月1-2次推同一產(chǎn)品要保障，且依賴主播的描述、推薦力度（勝于其他帶貨的產(chǎn)品），說(shuō)實(shí)話，可遇不可求。

即使?jié)M足了高頻帶貨的要求，主播推薦本身也是雙刃劍，有背書效果，也會(huì)稀釋本身品牌的記憶點(diǎn)。消費(fèi)者很容易把同一媒介上出現(xiàn)的品牌形象聯(lián)想在一起，把他們自行歸類，當(dāng)品牌知名度遠(yuǎn)不及主播，就會(huì)被自動(dòng)歸為**推薦的品牌。

那什么樣的廣告可以作為高頻觸達(dá)的流量池？以前我們說(shuō)6+控頻，現(xiàn)在大家都不控了，碎片媒介環(huán)境下，頻次要求恨不得越高越好。

有這些選擇：

1）線下友好型產(chǎn)品：生活軌跡的物理場(chǎng)景

線下觸點(diǎn)布局，渠道第一、廣告第二，渠道是基礎(chǔ)和根基。

今天站在營(yíng)銷角度，只談廣告。

找到目標(biāo)用戶的生活軌跡，規(guī)?；季志€下觸點(diǎn)，達(dá)到月度千萬(wàn)級(jí)的觸達(dá)面，保證針對(duì)同一個(gè)體的觸達(dá)頻次：

• 社區(qū)觸達(dá)同一人群頻次最高，投放周期可選1-2個(gè)月，也可選擇間隔月份或者季度；
• 商圈對(duì)同一人群的影響差不多要以周為單位，投放至少連續(xù)3個(gè)月打底；
• 機(jī)場(chǎng)高鐵廣告必須按年框來(lái)采買，才能在一年內(nèi)達(dá)到重復(fù)觸達(dá)差旅人群的目標(biāo)；
• 電視硬廣或OTT，不是很建議，電視開機(jī)率走低，但低線城市或老人仍有效。

2）電商友好型產(chǎn)品：高日活、國(guó)民級(jí)應(yīng)用

大日活A(yù)PP的固定廣告位，選輪播按cpd、cpt買而非cpm散投，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)同一人群，雖然看上去更貴。

這是蘋果一直以來(lái)的投放方式?？瓷先セㄥX多，其實(shí)遠(yuǎn)比一波cpm更加有效。

cpd不可能天天買，但可鎖定一個(gè)大日活A(yù)PP，按你的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)布局投放分時(shí)段投放，重復(fù)觸達(dá)具備使用粘性的人群，保證一年內(nèi)的相對(duì)高頻次。

3）捆綁大IP

IP內(nèi)容依舊是最好的綁定器，既有大流量，也有高粘性，實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)：

• 達(dá)人IP、撒胡椒面一大波（類似上述5000達(dá)人打法），無(wú)論頭部還是中腰部，花費(fèi)不少，但基本效用只在投放。正確打開方式是：捆綁粉絲量大的頭部達(dá)人，持續(xù)投，圍繞一個(gè)顯著賣點(diǎn)，重復(fù)展示，重復(fù)觸達(dá)粉絲。
• 綜藝+影視劇，不多說(shuō)了，2022年了，頭部?jī)?nèi)容依舊賣得很貴，因?yàn)槟芊€(wěn)定10次以上重復(fù)觸達(dá)一群人且展示空間豐富的媒體，依舊稀缺。

有人說(shuō)，綁定別人的IP，不如自己做一個(gè)IP內(nèi)容或者形象，自動(dòng)獲得流量和關(guān)注，比如玲娜貝兒、比如董明珠的22歲接班人。

這種迷之自信很危險(xiǎn)，在1到10，你連品牌還沒(méi)立得住，既不是迪士尼，也不是格力，為什么覺得某一品牌資產(chǎn)（IP形象）能脫穎而出？

這些媒體或IP的好處，不僅在于能實(shí)現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)主流人群的效果，持續(xù)轉(zhuǎn)化泛人群里的弱興趣用戶，還在于品牌的溢出和積累效應(yīng)：

1. 燈塔效應(yīng)，讓渠道都能看到你的投放，更愿意一起玩；
2. 有足夠的時(shí)間和廣告空間構(gòu)建品牌資產(chǎn)，對(duì)比一閃而過(guò)的抖音信息流或者直播間語(yǔ)速飛快的介紹，更能讓用戶能消化和記憶，形成對(duì)品牌的認(rèn)知積累。

說(shuō)到品牌，這里再多說(shuō)幾句，現(xiàn)在營(yíng)銷行業(yè)有點(diǎn)過(guò)于分裂：

要么做投手，操盤流量變現(xiàn)，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、內(nèi)容為渠道服務(wù)，追求當(dāng)期轉(zhuǎn)化最大化。

要么做純品牌，好像現(xiàn)在品牌的定義就是拍一個(gè)微電影、一個(gè)病毒視頻、搞一個(gè)代言、做一個(gè)跨界，美美的就好了。

但品牌資產(chǎn)的積累，和做增長(zhǎng)不是一件矛盾的事，更不是割裂的事。

正確的路徑是：

在看得見當(dāng)期顯著增長(zhǎng)的營(yíng)銷模式中，給品牌投資，做消費(fèi)者影響力和溢價(jià)，最終跑贏渠道紅利的收益。

其標(biāo)識(shí)可參考：

搜索品牌詞數(shù)量超過(guò)品類詞、品牌自播間的引流款都是利潤(rùn)款。

二、用新產(chǎn)品帶老用戶

重要的話先重復(fù)三遍。

在1到10的成長(zhǎng)階段：

• 新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)是給老用戶消費(fèi)的，而不是新用戶；
• 新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)是給老用戶消費(fèi)的，而不是新用戶；
• 新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)是給老用戶消費(fèi)的，而不是新用戶。

為什么不針對(duì)新用戶？

因?yàn)槠髽I(yè)在早中期發(fā)展階段，要打磨一款新品，去拓展新人群，既沒(méi)有資源，也沒(méi)有抓手：你的資源要投入在主流大單品里持續(xù)增長(zhǎng)和破圈，而不是為了新產(chǎn)品拓新人群。

有人說(shuō)，我再重復(fù)一次從0到1呢？當(dāng)然可以，很多流量操盤手也是這么做得，再做一個(gè)品牌，再碼一次資源，但不在今天的議題，我們今天說(shuō)從1到10，得優(yōu)先考慮投入資源發(fā)展核心大單品。

新產(chǎn)品不是耗費(fèi)或者稀釋資源，而是幫助做大銷量或者做高利潤(rùn)。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要讓老用戶，讓現(xiàn)在就可以抓住的用戶為新產(chǎn)品買單，且作為新產(chǎn)品的傳播者。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，優(yōu)先同一場(chǎng)景下，同一群用戶可能使用的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；也可從企業(yè)的核心能力和資產(chǎn)出發(fā)，找能滿足同一類用戶的其他需求（類似網(wǎng)易嚴(yán)選，圍繞同一人群的衣食住行等）。

定價(jià)模式上，區(qū)分當(dāng)期第一目標(biāo)是做高利潤(rùn)還是做大體量：

優(yōu)先做高利產(chǎn)品：

• 針對(duì)70、80后，做功能豐富和升級(jí)款——越全能越能賣高價(jià)；
• 針對(duì)90、95后，做小包裝、更細(xì)分和單一功能——越專業(yè)越能賣高價(jià)。

優(yōu)先銷量盤子做大，選擇高頻低價(jià)的產(chǎn)品：

用戶購(gòu)買參與度低，老用戶幾乎可以憑借對(duì)品牌的信任做決策，順手就買了（品牌的意義在于降低選擇成本，再差也差不到哪兒去）。

這套路看似很容易且有效，重要的，是克制：

1. 不要忘記心智的關(guān)聯(lián)性，不要出一堆毫無(wú)關(guān)聯(lián)的低價(jià)款，把心智打亂了，讓品牌運(yùn)作成為投機(jī)工程。
2. 不要盲目自信，輕易進(jìn)入已有頭部品牌（品牌已強(qiáng)于品類）的行業(yè)。

從渠道看，只一句，最大限度利用已有渠道的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就考慮渠道的兼容性。

從營(yíng)銷的打法上看，從不同【老用戶】定義出發(fā)，通常有三種方法：

1. 已購(gòu)老用戶

這部分用戶是新品上市最先抓住也最好抓的，這里可以做三件事：告知、福利和談資。

第一時(shí)間告知老用戶新品上市、提供專屬福利，前面兩種是常規(guī)操作，不做闡述了。這里說(shuō)一下談資：

我們希望老用戶不僅成為我們的購(gòu)買者，也是傳播者。

因此，新品上市要?jiǎng)?chuàng)造出讓他們樂(lè)于討論、方便傳播的談資：

• 足夠份量的信任背書——激發(fā)驕傲；
• 成圖率高的包裝設(shè)計(jì)——自動(dòng)曬圖；
• 參與度強(qiáng)的話題設(shè)計(jì)——引起討論。

舉個(gè)例子，我們最近推出的智能健身鏡，做了【一年全家運(yùn)動(dòng)打卡300天，免費(fèi)全款】的活動(dòng)。除了激發(fā)購(gòu)買，更重要的是拋出話題，讓大家討論起來(lái)。

2. 興趣老用戶

所謂興趣老用戶，指的是對(duì)產(chǎn)品有意向或興趣，但因?yàn)楫a(chǎn)品或價(jià)格的原因并沒(méi)有產(chǎn)生真成交。

我們還是可以用新品再試一試，沿著用戶產(chǎn)生興趣的線索：

• 對(duì)搜索過(guò)用戶，直通車或者京準(zhǔn)通定向站外用戶投放；
• 對(duì)已關(guān)注用戶，在內(nèi)容私域做好內(nèi)容+定向粉絲推廣。

說(shuō)到私域，這里再稍微展開下，在1到10的階段，私域的角色主要是刺激老用戶復(fù)購(gòu)和嘗試新品，但無(wú)法扮演拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力軍：

第一，品牌的吸引和關(guān)注度沒(méi)那么強(qiáng)，無(wú)法吸引足夠多的私域人群。

第二，爬坡期，主力單品還在發(fā)展，核心sku不夠多、私域的轉(zhuǎn)化效率未必跟得上（平臺(tái)型另算）。

私域做到top的品牌，幾乎都是頭部或強(qiáng)勢(shì)知名品牌，早已走過(guò)了1到10的增長(zhǎng)階段?；氐竭@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，私域可以養(yǎng)起來(lái)，但別急于擠壓銷量：

3. 認(rèn)知老用戶

對(duì)我們品牌和產(chǎn)品已有認(rèn)知的用戶——也就是原廣告或者渠道觸達(dá)過(guò)的用戶。這部分嚴(yán)格意義上不算我們的老用戶，但這類情況還是值得說(shuō)一下。

因?yàn)橛袀€(gè)問(wèn)題很常見：

要不要把已有的廣告媒介用來(lái)放新產(chǎn)品呢？

答案是：

• 如果新產(chǎn)品和核心主單品產(chǎn)品的品類差異大，可以做28切分，20%投放新產(chǎn)品。
• 如果新產(chǎn)品和核心主單品產(chǎn)品的差異小，或者僅是型號(hào)、款式不同，則不需要切分。

如果新老品的品類差異大，沒(méi)有被老品轉(zhuǎn)化的用戶（不夠剛需、品類太新等原因），在熟悉品牌的基礎(chǔ)上，有可能會(huì)被新品轉(zhuǎn)化。

而如果新老產(chǎn)品屬于同一品類，僅僅價(jià)格、包裝不同，之前不被吸引的用戶，因?yàn)榈蛢r(jià)被吸引過(guò)來(lái)，反倒是浪費(fèi)——在電商店鋪、直播間完全可以完成的轉(zhuǎn)化，沒(méi)必要浪費(fèi)廣告的錢。

可能會(huì)有疑問(wèn)，老產(chǎn)品拉新用戶，可以拉動(dòng)較大的增長(zhǎng)，但新產(chǎn)品拉老用戶，看上去渠道投入力度并不大，可見的增長(zhǎng)沒(méi)有前者明顯，為什么要做？

原因如下：

第一，我們當(dāng)期的資源是有限的，新品拉老用戶，不耗費(fèi)太多資源，但也能貢獻(xiàn)一部分增長(zhǎng)。

第二，屬于長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。

• 對(duì)主力產(chǎn)品的持續(xù)推廣，是投資品牌資產(chǎn)；
• 對(duì)老用戶的不斷激活，是投資用戶資產(chǎn)。

第三，為后期探索第二曲線進(jìn)行充分嘗試。

終于寫完了。

如果感覺內(nèi)容比較多，還是回到那六個(gè)字：

• 老產(chǎn)品，新用戶；
• 新產(chǎn)品，老用戶。