編輯導(dǎo)語：正確的營(yíng)銷技巧對(duì)于產(chǎn)品銷售來說十分重要，不同的營(yíng)銷技巧帶來的銷量差異也很大。本文作者以蘋果公司為案例，展開分析了蘋果公司的營(yíng)銷策略以及對(duì)品牌的認(rèn)知思考，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

幾周前，我買了一臺(tái) 2022 新款 iPad Air 5，這是我此生做的最愚蠢的事情之一。

之所以說這件事很愚蠢，是因?yàn)槲腋静恍枰@臺(tái) Air，普通的入門級(jí) iPad 就足夠我日常使用了。然而，我還是忍不住掉進(jìn)了蘋果的營(yíng)銷陷阱，最終花了比原計(jì)劃更多的錢，只是為了得到一些自己可能都用不到的功能。

威廉·龐德斯通（William Poundstone）寫過一本叫《無價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》（The Myth of Fair Value）的書，講的是定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷和公允價(jià)值。在這本書中，龐德斯通講了一個(gè)關(guān)于購(gòu)買模式的研究，該研究是通過 3 個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試進(jìn)行的。

在測(cè)試 1 中，一家公司提供的產(chǎn)品有兩種選擇：普通款和高級(jí)款。80% 的人最終選擇了高級(jí)款。

在測(cè)試 2 中，該公司增加了第三個(gè)更便宜的選項(xiàng)，看看它是否能吸引更廣泛的受眾，包括那些尋求更低價(jià)格點(diǎn)的人。

有趣的是，幾乎沒有人購(gòu)買最便宜的選項(xiàng)，而普通款和高級(jí)款的比例則與測(cè)試 1 中相反?？蛻衄F(xiàn)在認(rèn)為，普通款的價(jià)格是最公平的，所以 80% 的人選擇了它，導(dǎo)致公司損失了潛在的收入。

在測(cè)試 3 中，該公司的做法與測(cè)試 2 相反。他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品提供了普通款、高級(jí)款和超高級(jí)款三個(gè)選項(xiàng)。這一次，5% 的客戶選擇了普通款，85% 的客戶選擇了高級(jí)款，10% 的客戶選擇了超高級(jí)款。這是最能創(chuàng)造收入的方法。

無論你是去雜貨店購(gòu)物，買車，買洗衣機(jī)，還是買 iPad，你都要面對(duì)價(jià)格階梯。這種營(yíng)銷策略是真實(shí)存在的，旨在讓你盡可能多地花錢。在這篇文章中，我想向你展示蘋果是如何掌握這一技術(shù)，并利用它賺取數(shù)十億美元的，不僅是 iPad，還有它的整個(gè)產(chǎn)品線。

一、收益遞減規(guī)律

想想看，大多數(shù)時(shí)候你購(gòu)買像 iPad 或高級(jí)筆記本電腦這樣的科技產(chǎn)品時(shí)，你：

• 并不會(huì)用到所購(gòu)買產(chǎn)品的所有功能；
• 最終花了比預(yù)期更多的錢，去購(gòu)買附加價(jià)值很小的版本。

在上圖中，我們看到，在蘋果提供的最低價(jià)格點(diǎn)上，你只需要 330 美元就可以獲得 88% 的最佳 iPad 用戶體驗(yàn)（基礎(chǔ)款的 iPad）。這沒什么問題，而且這也滿足大多數(shù)人在購(gòu)買 iPad 時(shí)的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售價(jià) 1100 美元，所以用 30% 的價(jià)格買到 88% 的產(chǎn)品，真是物超所值。

然而，大多數(shù)人不會(huì)選擇那個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為中間的選項(xiàng)比最便宜的選項(xiàng)定價(jià)更公平。這又回到了之前研究中提到的天才營(yíng)銷公式。

讓我們看看蘋果提供的其他 iPad 選擇：

• 如果你在預(yù)算中加上 170 美元，就可以獲得擁有最佳性能 92% 的 iPad mini；
• 再加 100 美元（從最初預(yù)算增加 270 美元），就可以獲得擁有最佳性能 95% 的 iPad air；
• 再增加 200 美元（從最初預(yù)算增加 470 美元），就可以獲得擁有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；
• 再增加 220 美元（從最初預(yù)算增加 690 美元），就可以獲得擁有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。

這突出了定價(jià)階梯的一個(gè)核心原則：你花的錢越多，單位貨幣價(jià)值就越低。在圖表的一開始，預(yù)算增加 170 美元將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值增加 4%。在圖表的最后，你需要花兩倍多的錢（313 美元）才能獲得一半的價(jià)值增長(zhǎng)（2%）。

客觀地說，這是一筆不劃算的交易，你可能會(huì)想：“什么樣的傻瓜會(huì)掉進(jìn)這個(gè)陷阱？”

嗯……幾乎每一個(gè)人都會(huì)。

二、品牌認(rèn)知、地位和自我

上面的圖表是 2012 年的，但它仍然是定價(jià)階梯效率的一個(gè)很好的例子。即使是在 10 年前，當(dāng)蘋果提供的 iPad 選項(xiàng)還很少的時(shí)候，其銷售最好的也是高級(jí)款 iPad，其次是超高級(jí)款的，最后才是普通款的。事實(shí)上，他們成功地讓 33% 的顧客選擇了“超高級(jí)款”，甚至比本文前面提到的 10% 還要好。

蘋果知道這種營(yíng)銷策略非常有效，所以他們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品線中都使用這種策略。他們提供的每種產(chǎn)品都至少有 3 種不同的選擇。

對(duì)于每一種產(chǎn)品，80% 到 90% 的人都可以接受普通款，但只有很小一部分人會(huì)真正購(gòu)買。

你可能認(rèn)為自己對(duì)這種營(yíng)銷策略免疫，我認(rèn)為我也是。你看，我不是消費(fèi)主義者，我很少買衣服，一旦認(rèn)準(zhǔn)了，就會(huì)用同樣的東西裝滿我的衣櫥：幾件黑色和深藍(lán)色的毛衣，黑色T恤，還有兩條相同的褲子。

我沒有車，也沒有電視，只有一部便宜的三星手機(jī)。當(dāng)我要買大件商品的時(shí)候，會(huì)花上幾個(gè)星期的時(shí)間看所有的選擇，然后再選擇去哪里買。

基于以上這些，我認(rèn)為蘋果的營(yíng)銷手段騙不了我。然而，我最終卻多花了 326 美元，僅獲得了 7% 我其實(shí)并不需要的產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)。

作為人類，我們喜歡花哨的東西有兩個(gè)原因：

1） 擁有漂亮的東西讓我們自身感覺很好

這就是我買 iPad 的原因。我最初想要一臺(tái) iPad，是因?yàn)閹啄昵皠e人給我的第一代 iPad 開始出現(xiàn)了耗損的跡象。它太舊了，無法更新，這也阻止了我更新最喜歡的語言學(xué)習(xí)應(yīng)用程序：Duolingo。

實(shí)際上，花 400 美元買最便宜的 iPad 對(duì)我來說已經(jīng)足夠了，但當(dāng)我去商店試用更高級(jí)的 iPad 時(shí)，我感覺它更平滑、更好、更輕、更快……你可以搭配蘋果鉛筆來使用，我不需要，也不打算買，但這無關(guān)緊要。

我們購(gòu)買昂貴的高科技產(chǎn)品最喜歡的理由/借口之一就是，它能讓我們更有效率、更有創(chuàng)造力……雖然你可能確實(shí)需要這些功能來工作，但我們大多數(shù)人通常買入門級(jí)的產(chǎn)品就夠了。不過實(shí)際上，只有 5% 的人會(huì)買入門級(jí)產(chǎn)品。

2）它給我們一種地位感，一種自我提升的感覺

這一點(diǎn)在奢侈品市場(chǎng)上最為明顯，同時(shí)也適用于 iPhone、蘋果手表和其他科技產(chǎn)品。人們買好東西是因?yàn)樗麄冃枰玫酵g人的認(rèn)可。自從人類出現(xiàn)以來，這種情況就一直存在，但互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體前所未有地、成倍增加了這種情況。奢侈品比過去更容易獲得，人們花錢的方式不再是理性的，而是感性的。

在購(gòu)買奢侈品的人群中，有 44% 的人存款較少，25% 的人收入較低。

去年，18-35 歲人群對(duì)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了 85%，到 2025 年，他們將占到高端消費(fèi)總額的 45%。這些人買不起路易威登（Louis Vuitton）的包，但他們想要奢侈品，現(xiàn)在就想要，想讓所有人都看到。

三、“中間款”賣得最多

無論你是在市場(chǎng)上買 iPad 還是 LV 的包，很有可能你最終會(huì)買一些自己并不真正需要，或有富裕錢買的東西。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的力量，它很難抗拒。如果你想讓自己享受奢華又不花大錢，這里有一些建議：

• 每當(dāng)你想買東西的時(shí)候，問問自己：“我將用它做什么？”；
• 買之前一定要質(zhì)疑一下所花的錢的價(jià)值；
• 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多方詢價(jià)；
• 如果同一款產(chǎn)品有多種選擇，你很可能不需要高級(jí)款的；
• 最后，這聽起來似乎是顯而易見的，但沒有多少人遵循這條建議：如果你買不起，就不要買。

只要品牌以及大眾對(duì)其認(rèn)知還主宰著現(xiàn)代世界，人們就會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的外觀及其給人們帶來的感覺，而不是實(shí)用性。

我一個(gè)月前買了一臺(tái) iPad Air，現(xiàn)在用它的時(shí)間已經(jīng)比第一周少很多了。我在想，從一開始我真的需要它嗎？

譯者：Jane，神譯局，36氪旗下翻譯團(tuán)隊(duì)；

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